Utilisez le référencement pour alimenter le volant communautaire de votre marque

Je ne porte généralement pas de bijoux. Cependant, quand j’ai entendu un ami s’extasier sur la bague et le collier qu’il avait achetés chez Automic Gold, cela a piqué mon intérêt. En parcourant le site, je me suis retrouvé très intéressé par le contenu accessible, les styles amusants et les photos de style de vie montrant des genres inclusifs. Après plusieurs visites sur le site, j’ai effectué un achat.

Cette expérience est un excellent exemple de la façon dont une marque peut influencer les décisions d’achat grâce au marketing communautaire. Aucune annonce n’a été vue. Aucune annonce n’a été cliquée. Je suis non seulement devenu un client, mais je suis également devenu un fan de cette marque, le tout motivé par la seule recommandation de mon ami.

Nous vivons à l’ère du marketing communautaire, et le marketing communautaire se construit à travers des histoires de marque. Les efforts de marketing à la performance sont toujours un élément fondamental du marketing, mais ils deviennent beaucoup plus efficaces avec l’approbation personnelle d’un ami. Après tout, la preuve sociale est l’un des moteurs de marketing les plus puissants. En fait, selon une étude Nielsen Harris Poll, 82 % des Américains déclarent demander des recommandations à leurs amis et à leur famille lorsqu’ils envisagent un achat. Les marques les plus prospères d’aujourd’hui ont construit des adeptes qui non seulement reviennent pour acheter à nouveau, mais font également la promotion fidèle de leurs produits ou services – pensez à LEGO (85 % de taux de fidélité), Apple (avec 90 % de taux de fidélité) et REI (plus de 50 millions de membres à vie) , pour n’en nommer que quelques-uns. Airbnb vient de publier ses résultats étonnants après avoir mis l’accent sur le marketing de marque plutôt que sur le marketing de performance.

Présentation du volant communautaire

Le volant d’inertie communautaire est une approche qui marie facilement les efforts de marketing de marque et de performance. Vous n’avez pas besoin d’être une grande marque pour voir les résultats de cette stratégie. Quelle que soit la niche de votre public, en tirant parti de vos actifs numériques, vous pouvez cultiver un espace communautaire invitant. La clé du succès est de créer une communauté qui vous appartient.

Les marques considèrent généralement les plateformes sociales comme Instagram ou Twitter comme le lieu de rassemblement de leur communauté. Bien que ces plateformes jouent un rôle important dans l’amplification et la preuve sociale, votre site Web doit être un lieu de rassemblement commun pour votre marque. Il peut et doit être un endroit pour éduquer, engager et divertir votre public. Posséder des données de première partie et la plate-forme où se produit l’engagement vaut beaucoup plus à long terme et élimine les risques hors du contrôle de votre marque.

Le référencement joue un rôle central dans le succès d’un site Web, et donc le référencement joue également un rôle central dans le succès du volant d’inertie de la communauté. Dans cet article, je vais expliquer le volant de la communauté et décrire comment le référencement s’intègre dans chaque étape du volant de la communauté.

Qu’est-ce que le volant communautaire ?

Le plan du volant d’inertie communautaire de McKinsey & Company explique succinctement comment les marques peuvent créer de meilleures communautés, qui à leur tour créent une meilleure marque. Il s’agit d’un processus en cinq étapes soutenu par une technologie qui permet une mise à l’échelle et une approche de test et d’apprentissage qui offre une amélioration constante. Pour aligner les initiatives SEO pour chacune des 5 étapes, j’ai créé ce graphique montrant comment les initiatives s’appliquent à chaque étape.

Déballons chacune des étapes du volant d’inertie de la communauté. J’expliquerai en quoi consiste chaque étape, comment la mettre en œuvre et comment le référencement s’applique. J’ai fourni des livrables SEO communs qui prennent en charge chacune de ces étapes ; cependant, il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive. J’espère que cela vous incitera à intégrer encore plus d’initiatives de référencement – certaines peut-être encore plus applicables à votre marque – dans vos efforts de marketing communautaire.

1. Community Focus : Trouvez le bon public

Ce que c’est

Identifiez les communautés d’intérêts partagés et, dans les efforts de marketing, trouvez des moyens de les aider à s’identifier et à réagir émotionnellement aux communautés auxquelles ils appartiennent. Comprendre les principaux publics cibles au-delà des données démographiques est la clé pour savoir comment le public interagit. Comme indiqué dans l’article de McKinsey, “Il s’agit d’une évolution du ciblage des segments de consommateurs, qui sont ancrés dans la démographie ou les états de besoins individuels, vers le ciblage des communautés de personnes qui partagent des intérêts et des valeurs similaires – des communautés de ‘pertinence partagée'”.

Comment faire

Une fois que vous connaissez la ou les communautés que vous essayez de cibler, créez des campagnes qui s’adressent au groupe plutôt qu’à l’individu. Le marketing communautaire relie le marketing émotionnel à un groupe qui se lie.

Comment le référencement se connecte

La recherche d’audience est votre clé pour comprendre la ou les cohortes qui interagissent avec le site. L’utilisation d’un outil comme Sparktoro peut donner un aperçu de la façon dont votre public interagit avec un sujet particulier. Une fois la recherche d’audience terminée, lancez des initiatives de référencement qui renforcent l’engagement de la communauté afin de pouvoir élaborer une stratégie qui cible chaque communauté là où elle se trouve dans son parcours de recherche.

1. Analyse de recherche holistique : Il est essentiel de comprendre comment le public interagit tout au long du parcours d’achat dans les SERP, votre site et même des sites tiers comme Amazon. Effectuer une analyse de recherche holistique pour comprendre où les recherches se produisent sur Google, Amazon, YouTube et d’autres sites est essentiel pour savoir où prioriser vos efforts de référencement.

2. Stratégie régionale : Si vous avez un site qui couvre plusieurs régions, la création de contenu transcréé – un contenu qui parle au public comme le ferait le public – est indispensable pour vous assurer que vous vous concentrez sur la communauté.

3. Stratégie YouTube : Si votre marque a une présence active sur YouTube, il est utile d’explorer quels mots-clés peuplent les résultats vidéo dans les SERP et quels mots-clés sont les plus fréquemment recherchés sur YouTube afin que vous puissiez l’intégrer à votre stratégie de référencement et effectuer le référencement YouTube.

2. Produits phares : simplifiez la marque et augmentez la valeur moyenne des commandes (AOV)

Ce que c’est

Les achats en ligne peuvent nécessiter beaucoup plus de réflexion que les achats dans un magasin. Vous êtes confronté à de nombreuses autres options, notamment la détermination des frais d’expédition, des délais, etc. C’est fastidieux. Tirer parti des meilleurs produits phares de votre marque pour définir votre marque simplifie le message de la marque à votre communauté.

Comment faire

Cela ne signifie pas laisser les produits phares en veilleuse pour s’évaporer – cela signifie réinvestir dans de nouvelles campagnes intéressantes pour les remettre en lumière. Cela peut se faire par le biais de campagnes de collaboration, de campagnes de marketing revigorées ou même d’un repositionnement dans de nouvelles communautés.

Comment le référencement se connecte

Bien que l’expérience utilisateur et la hiérarchie du site jouent certainement un rôle important dans l’avancement des produits phares, le référencement peut soutenir l’avancement des produits héros en poussant ce type d’analyse un peu plus loin : comment les gens interagissent-ils avec les produits héros hors site, dans le SERP et sur le site ? ?

1. Cartographie SERP : Identifier les mots-clés de produits héros qui déclenchent les concurrents, les revendeurs, les fonctionnalités SERP, etc., est un excellent moyen de s’assurer que les produits héros sont affichés comme vous le souhaitez dans le SERP.

2. Analyse du parcours du site : Comprendre comment les gens naviguent sur le site vous permet d’augmenter la valeur moyenne des commandes en mettant en évidence les produits phares ou en stimulant les produits moins connus en tirant parti du trafic des produits phares.

3. Lien interne : L’utilisation de produits phares pour acquérir des backlinks, puis la création de liens internes vers des pages moins liées peuvent améliorer le classement des mots clés pour d’autres pages/produits.

4. Stratégie de contenu : Comprendre comment intégrer les produits phares dans l’ensemble de l’entonnoir de contenu, des tactiques de sensibilisation comme les guides de l’utilisateur aux tactiques post-conversion comme les politiques de retour ou le contenu du centre d’aide, peut augmenter les taux de conversion et le sentiment des clients.

3. Histoire de la marque : Donnez aux gens quelque chose à quoi s’identifier et dont ils peuvent être fiers

Ce que c’est

Rares sont ceux qui veulent acheter auprès d’une marque qui ne correspond pas à leurs valeurs. En fait, nous constatons que la majorité des acheteurs de moins de 56 ans ont des attitudes favorables envers les marques clairement impliquées dans les questions sociales et politiques.

Faites en sorte que votre communauté décide facilement d’acheter auprès de vous en communiquant les valeurs de votre marque d’une manière que votre public comprendrait. Cela est particulièrement vrai pour les marques ayant une présence internationale – après tout, ce qui peut être des baskets aux États-Unis sont des baskets au Royaume-Uni.

Voici un exemple d’Automic Gold qui communique des valeurs de marque claires :

Comment faire

Communiquer des valeurs de marque claires sur le site, dans les messages de marque et amplifier ces tactiques par le biais de campagnes médiatiques est un moyen fantastique de communiquer les valeurs de la marque à travers la ou les communautés.

Comment le référencement se connecte

La plupart des histoires de marque sont généralement laissées aux équipes de relations publiques et/ou de marque, mais le référencement peut jouer un rôle central en amplifiant ces efforts et même en alimentant leur expansion.

1. Analyse de la liste – Comprendre ce qui apparaît dans les SERP pour différents termes de recherche nous permet de savoir sur quels efforts nous concentrer. éditions.

2. Schéma – Le schéma a un impact sur la façon dont la liste apparaît dans les SERP, ce qui laisse beaucoup de place à une marque pour utiliser le schéma pour posséder plus de biens immobiliers dans le SERP.

   1. Schéma FAQ – Les pages FAQ et le schéma sont un moyen facile de répondre aux questions liées à la marque, par exemple, “Qui est le PDG de [brand]” etc.?

   2. Schéma du centre d’aide – Habituellement, les centres d’aide sont la dernière chose à optimiser pour le référencement, mais créer une communauté signifie garantir une excellente expérience du début à la fin. L’optimisation du centre d’aide, y compris le schéma, est un moyen simple d’aider les utilisateurs à accéder facilement aux informations liées à leurs requêtes de recherche directement dans le SERP.

3. Efforts EAT – Plus l’histoire de la marque est cohérente et amplifiée sur tous les canaux, meilleure sera l’expertise, l’autorité et la fiabilité (EAT), car Google sera en mesure de mieux comprendre l’entité de la marque.

4. Fuel Community : Construire un lieu de rassemblement

Ce que c’est

L’objectif final est de créer un espace communautaire où votre ou vos communautés peuvent interagir et créer du contenu généré par les utilisateurs qui peut ensuite être utilisé pour amplifier le message de votre marque. Néanmoins, une voiture n’avancera pas sans carburant. Construire une stratégie de contenu cohérente que les communautés peuvent s’approprier et utiliser comme la leur fournit le carburant pour générer l’engagement de la communauté.

Comment faire

Investir dans des tactiques qui peuvent permettre aux équipes de marketing de marque et rassembler la communauté sur votre site est le meilleur moyen d’alimenter la communauté. Nous pensons généralement à «l’engagement communautaire» qui se produit sur les plateformes de médias sociaux, mais qui a dit que votre site Web ne peut pas créer sa propre communauté avec des membres de la communauté régulièrement engagés et récurrents? D’excellents exemples incluent LEGO IDEAS, Sphero Edu, Beauty Insider de Sephora et la communauté DevCentral de F5. Quel que soit le secteur, vous pouvez trouver des moyens uniques de créer un espace communautaire sur votre site Web.

Comment le référencement se connecte

Le SEO seul ne peut pas alimenter la communauté. Une grande partie de cela doit être effectuée sur tous les canaux, y compris les campagnes par e-mail, les emballages, etc., mais le référencement soutient ces efforts de certaines manières clés :

1. Stratégie de blog – L’un des meilleurs moyens de dialoguer avec votre public et de créer une communauté consiste à adopter une stratégie de blog convaincante et cohérente qui éduque, divertit et/ou engage la communauté d’une manière unique. J’encouragerais les boutons de partage faciles, les appels à l’action simples et une section de commentaires engagés.

2. Stratégie du forum – Les forums sont un excellent moyen de s’engager avec votre communauté et de permettre à la communauté de créer des liens avec les autres.

3. Stratégie de révision – Les avis aident à renforcer la preuve sociale et à soutenir le volant de la communauté en permettant aux gens d’un point de vente de partager leur expérience avec votre marque.

4. Écoute des mots-clés – Lorsque de nouveaux produits sont lancés ou qu’une marque évolue, les tendances de recherche associées peuvent également changer. L’écoute des mots-clés est votre moyen de garder une longueur d’avance sur les tendances et d’utiliser les requêtes de recherche générées par les utilisateurs pour informer la génération de nouveau contenu de site.

5. Contenu généré par l’utilisateur – Bien que nous considérions généralement l’UGC comme un contenu de médias sociaux, nous pouvons absolument utiliser l’UGC sur le site en alimentant la stratégie de contenu, ou même en autorisant des contributeurs invités remarquables sur votre site.

5. Transactions sans effort : facilitez l’engagement

Ce que c’est

Les transactions sont différentes tout au long de l’entonnoir marketing. En haut de l’entonnoir, il peut s’agir d’une goutte de cookie pour le reciblage. Au milieu de l’entonnoir, il peut s’agir de la capture de données par e-mail ou par téléphone. Au bas de l’entonnoir, il peut s’agir d’un achat ou d’une soumission de formulaire de prospect. Quoi qu’il en soit, les clients doivent pouvoir effectuer des transactions en toute transparence à n’importe quel endroit de l’entonnoir. Cela permet à la communauté d’avoir une expérience agréable tout au long.

Comment faire

Investir dans les efforts d’optimisation du taux de conversion pour faciliter le chemin vers la conversion du site, le référencement technique pour garantir que l’expérience du site est transparente et le référencement sur site pour garantir que les bonnes pages pour la bonne requête de recherche sont votre moyen de faciliter les transactions.

Comment le référencement se connecte :

Les transactions sans effort incluent également des éléments tels que les portefeuilles numériques et l’utilisation d’outils de paiement ultérieur, mais les efforts de référencement, y compris les performances techniques du site, peuvent certainement avoir un impact plus important sur les transactions que la plupart des autres efforts.

1. Référencement technique – Se concentrer sur des choses qui permettent une meilleure indexation des pages et une meilleure expérience des pages (comme la vitesse du site) augmente la probabilité qu’un utilisateur atterrisse sur la bonne page et ne rebondisse pas sur une mauvaise UX.

2. Référencement sur site – Le contenu et les liens internes de la page peuvent aider l’utilisateur à naviguer de la découverte à l’achat sans les confondre.

3. Optimisations YouTube CTA – Pour les résultats de recherche qui ont des résultats vidéo, inclure des CTA dans les vidéos et s’assurer que les liens sont à jour est un moyen facile de faciliter le chemin vers la conversion.

4. Chapitres vidéo YouTube – L’inclusion de chapitres vidéo, ou même leur activation automatique, permet à Google de mettre en évidence la bonne section d’une vidéo pour un utilisateur, ce qui lui permet d’obtenir sa réponse encore plus rapidement.

Faites tourner la roue plus vite grâce à la technologie

Trouver la bonne pile technologique pour obtenir des données plus rapidement et valider la stratégie plus rapidement est la différence entre faire un bon référencement et un excellent référencement. La capture et la mesure des données doivent être une priorité dans les efforts de référencement afin que vous puissiez effectuer une analyse plus rapidement que jamais. L’utilisation de votre base de données CRM pour analyser les informations existantes sur les clients et leur association à une analyse du parcours d’achat peut informer sur la manière dont votre communauté existante interagit avec votre site.

De plus, les outils de test SEO A/B comme SearchPilot sont un excellent moyen de comprendre l’impact des tests SEO et CRO sur le nouveau trafic net et les conversions sans enliser les équipes de développement.

Valider le volant d’inertie communautaire avec une approche de test et d’apprentissage

Chez Brainlabs, nous utilisons une approche tester, apprendre et gagner pour guider nos initiatives. Ce modèle s’intègre parfaitement dans le marketing communautaire car nous testons constamment de nouvelles méthodes pour interagir avec la communauté d’une marque. Nous savons qu’un client interagit avec divers canaux numériques à mesure que ses besoins évoluent au fil du temps. Bien que le référencement puisse être utilisé pour activer le volant d’inertie de la communauté, il est impératif d’utiliser une stratégie de test et d’apprentissage afin que vous puissiez continuer à trouver le bon mix média pour atteindre vos objectifs.

Tirez parti du SEO pour faire tourner le volant de la communauté

Le marketing communautaire est là pour rester. C’est la tactique de marketing la plus efficace depuis le début du marketing. La création d’une communauté ne se fait pas du jour au lendemain, mais l’intégration de ces stratégies de référencement à chaque étape du volant d’inertie de la communauté est un excellent moyen d’améliorer vos CPA, d’augmenter vos AOV et LTV et de créer une marque qui résiste à l’épreuve du temps.