Une nouvelle étude montre que le contenu original atteint plus de personnes sur Facebook

Facebook continue d’apporter des changements importants dans le fil d’actualité. Cette fois, Facebook a diminué l’importance (techniquement le “poids”) des mises à jour de statut. Avec ces changements qui se produisent si rapidement dans le fil d’actualités, de nombreux responsables de marque veulent savoir comment rester au courant de tout cela.

Nous avons creusé profondément dans les données pour voir quel était le dernier changement et voulions introduire une philosophie pour garder une longueur d’avance sur les changements constants. Nous analysons et surveillons ce type de données pour des milliers de pages Facebook avec un outil appelé EdgeRank Checker.

Le 21 janvier, Facebook a publié un article de blog expliquant que les mises à jour de statut des pages sont moins attrayantes que les mises à jour de statut des amis. Autrement dit, les mises à jour de statut allaient perdre leur visibilité dans le fil d’actualité.

Le changement a été mis en œuvre presque immédiatement, car nous avons vu la portée organique commencer à baisser rapidement. Dans le graphique ci-dessous, vous verrez une diminution d’environ 40 % par rapport aux deux semaines suivant le 21 janvier, par rapport aux deux semaines précédentes :

Bien que frustrantes pour de nombreuses marques, les mises à jour de statut ne sont pas affichées aussi souvent que les liens et les photos, car elles n’apportent généralement pas autant de valeur à l’entreprise. Les mises à jour de statut sont généralement utilisées pour recueillir des opinions générales ou des mises à jour rapides de messages, tandis que les liens peuvent générer du trafic réel.

Lors de ce changement, les autres types de contenu n’ont pas été significativement impactés. La plupart ont connu une baisse très modérée, probablement due à des fluctuations normales. De façon intéressante, les vidéos sont désormais les plus performantes du fil d’actualité. La taille de notre échantillon pour les publications contenant des vidéos est loin d’être optimale, mais nos données historiques montrent une tendance similaire. Pour les marques qui ont la capacité de diffuser des vidéos engageantes, cela devrait être considéré comme un débouché de contenu intéressant à l’avenir.

Comment une marque garde-t-elle une longueur d’avance ?

Au fur et à mesure que nous étudions chaque changement dans le fil d’actualité, un thème commun commence à apparaître. Le contenu qui crée de la valeur a tendance à remonter vers le haut. Google a une approche similaire avec les résultats de recherche. Nous voyons Facebook devenir lentement similaire à Google à ce titre. Lorsque nous examinons les marques qui sont moins touchées par les changements négatifs, elles ont tendance à avoir un fort engagement, en particulier des actions. Pourquoi est-ce? Nous pensons pouvoir expliquer ce phénomène avec un concept appelé Content Originator.

Auteur du contenu

Les marques qui créent réellement le contenu (donc, les créateurs de contenu) sont celles qui bénéficient le plus de la valeur du fil d’actualité. Nous avons vu Google adopter une approche similaire en examinant les liens entrants. Les créateurs de contenu ont en fait moins à voir avec Facebook en particulier, par rapport à la maturation de n’importe quel réseau social. Twitter connaît très probablement des résultats similaires, que vous pouvez voir au fur et à mesure qu’un Tweet se propage à travers le monde – l’auteur du contenu obtient plus d’exposition.

La raison pour laquelle les créateurs de contenu sont capables de réussir avec un assaut de changements est qu’ils sont capables d’utiliser des réseaux de distribution naturels tels que les partages. Bien que les algorithmes de Facebook ne pèsent peut-être pas autant sur leur publication initiale qu’auparavant, un engagement fort et des partages sont des signaux forts pour diffuser davantage le contenu.

Le fil d’actualité est rempli d’une concurrence croissante qui dispose de budgets de plus en plus importants pour gagner en visibilité dans le fil. Être un auteur de contenu aide à réduire le bruit créé par tant de pages qui rapportent à nouveau des nouvelles. La rediffusion des nouvelles est quelque chose que Facebook tente de réduire grâce à ces changements. Il est également possible que les marques commencent à gagner en visibilité grâce à la section “Tendances” si elles sont à l’origine du contenu d’un sujet nouveau et tendance.

Dans un exemple ci-dessous, vous pouvez voir la valeur locale que Facebook fournit dans le résultat des tendances. Une histoire qui a été partagée sur Facebook plus de 2 000 fois par CarolinaLive (pas tout à fait un créateur de contenu, mais aussi proche que possible dans une situation comme celle-ci, par rapport à une source d’information de type CNN) bénéficie d’une exposition supplémentaire. Le prochain objet répertorié provient de Fox Carolina News, encore une fois plus un créateur de contenu que la marque nationale de Fox News.

L’exemple ci-dessus est destiné à illustrer comment Facebook perçoit les créateurs de contenu ailleurs sur leur plate-forme. Nous utilisons des éléments comme celui-ci comme indices pour mieux comprendre le fonctionnement du fil d’actualité.

Conclusion

Facebook a réduit la portée organique des mises à jour de statut d’environ 40 % le 21 janvier. Pour la plupart des marques, cela n’a pas un impact important sur leur stratégie, car elles utilisent principalement des liens et des photos pour développer davantage leur marque. L’utilisation d’un concept appelé Content Originator peut aider à élaborer une stratégie de contenu qui garde une longueur d’avance sur les changements de flux d’actualités. Facebook peut accorder une valeur supplémentaire aux créateurs de contenu dans le fil d’actualités, et valorise sûrement les marques avec un fort engagement, en particulier celles avec des niveaux de partage élevés.

Méthodologie

Nous avons étudié environ 50 000 messages de 800 pages différentes pour les deux semaines avant et après le 21 janvier. Pour la plupart des mesures, nous avons examiné la médiane des performances moyennes de chaque page sur la période analysée. L’engagement est défini comme les likes + les commentaires + les partages pour cette étude.