Traitez vos chaînes comme une équipe de football

Si vous êtes comme beaucoup de gens (moi y compris), il est très facile d’opter pour un package d’analyse et de se concentrer uniquement sur le taux de conversion. Nous examinons des rapports comme celui ci-dessous et prenons des décisions à court terme :

En ne regardant que les informations ci-dessus, nous pourrions décider que la “recherche organique” est un mauvais canal. Prendre des décisions sur le succès d’un canal en se basant uniquement sur le taux de conversion est à courte vue et vous coûtera de l’argent. Au lieu de cela, je vous exhorte à considérer vos chaînes comme une équipe de football.

Une formation de football sensée ressemble à l’image ci-dessous :

Vous avez un gardien, des défenseurs, des milieux de terrain et des attaquants. Vous n’auriez jamais pensé à créer une équipe de seulement 11 attaquants. Mais c’est exactement ce que nous faisons tout le temps avec nos chaînes. Nous créons une équipe qui ressemble à ceci :

Nous avons une équipe de chaînes qui sont toutes notées sur leur capacité à “marquer des buts” – s’il vous plaît, ne faites pas cette erreur. Je suis d’accord avec le fait que certaines de mes chaînes ont un faible taux de conversion “e-commerce” ; ce n’est peut-être pas ce pour quoi ils sont conçus.

Les chaînes ne sont pas binaires

La seule chose que je veux que vous reteniez de cet article de blog est que les canaux ne sont pas binaires. Ce n’est pas qu’ils stimulent les ventes ou ne font rien ; il y a beaucoup de valeur entre les deux si vous savez ce qu’il faut rechercher.

Dans un rapport “Le parcours client vers l’achat en ligne”, Google a montré que c’était le cas en examinant la relation que chaque canal est susceptible de jouer dans le parcours client. L’idée est de montrer à une échelle très simple si une chaîne joue un “rôle de sensibilisation” ou plutôt un rôle de “prise de décision”. Il s’agit d’une pièce interactive, alors jetez-y un coup d’œil et jouez dedans. Vous pouvez segmenter par industrie ou par pays.

Prenons l’exemple du marché américain :

États-Unis – Toutes les industries

Cela montre qu’en général, l’affichage et les réseaux sociaux sont davantage des canaux de sensibilisation, tandis que la recherche organique et la recherche payante ont tendance à être les derniers canaux d’interaction/de prise de décision. Cela ne m’étonne pas, mais si c’est vrai, si les réseaux sociaux sont mieux utilisés comme outil pour accroître la notoriété de ma marque, pourquoi devrais-je utiliser le taux de conversion du commerce électronique comme indicateur de réussite ? La réponse, bien sûr, est que je ne devrais pas. De meilleures mesures seraient peut-être des choses comme :

• Combien de nouveaux visiteurs les réseaux sociaux ont-ils apporté ce mois-ci ?

• Notoriété de la marque – combien de personnes ont entendu parler de mon entreprise ?

• Combien de personnes ont interagi avec ma marque d’une manière ou d’une autre ?

Ce ne sont que quelques exemples, mais si vous voulez plus de détails, je vous recommande de lire cet article de Hannah Smith sur le Distilled Blog : Calculating ROI from Social Media – Problems, Pitfalls & Breaking all the things…

Si vous creusez un peu plus, cela devient plus intéressant. Regardons l’industrie de la santé en particulier :

États-Unis – Santé

Le social est toujours un canal de sensibilisation, mais regardez l’affichage. Il joue désormais davantage un rôle décisionnel. Le courrier électronique est également passé d’un rôle de sensibilisation à un rôle de prise de décision.

Qu’est-ce que cela signifie?

Les données ci-dessus montrent que différents canaux jouent des rôles différents selon le pays et l’industrie, alors ne présumez rien. Ne supposez pas que les réseaux sociaux seront un canal de sensibilisation, ne supposez pas que le courrier électronique sera un canal de prise de décision, et quoi que vous fassiez, ne supposez pas que tous les canaux sont conçus uniquement pour générer des ventes. La prochaine fois que vous accéderez à vos chaînes, essaie deux choses:

1. Attribuer des attributs aux canaux

Comme mentionné ci-dessus, tous les canaux n’ont pas les mêmes atouts, mais ce n’est pas grave tant qu’ils tirent leur poids ailleurs. Pour voir si c’est le cas, essayez de leur attribuer des attributs autres que les ventes. Avinash Kaushik a fait une excellente présentation au MozCon 2013 (si vous n’étiez pas là, la vidéo peut être achetée auprès de Moz), dans laquelle il a déclaré que les canaux devraient résoudre les problèmes de performances et de relations. Ceci est indiqué dans le tableau ci-dessous (l’exemple est pour ModCloth):

Comme vous pouvez le voir, si nous ne devions résoudre que la ligne avec du texte rouge (“Commandes”), nous ignorerions tout le bien que font certaines chaînes. Social, dans cet exemple, est terrible à tout sauf “Soyez l’acheteur”. Je vous encourage à faire de même pour vos chaînes ; ajoutez toutes les mesures qui sont importantes pour l’établissement de relations, pas seulement les ventes, et prenez du recul pour voir à quoi d’autre vos canaux pourraient contribuer et qui n’est pas immédiatement évident lorsque vous regardez simplement les ventes.

Créer des objectifs SMART

Presque tous ceux qui ont déjà lu sur la définition d’objectifs auront vu la théorie de la création d’objectifs SMART :

Je pense que la plupart des gens sont doués pour penser à des objectifs qui sont spécifique, réalisableet réaliste. Nous pensons que nous sommes bons à mesurableet nous semblons souvent oublier limité dans le temps. Étant donné que le reste pourrait facilement être un article à part entière, je me concentrerai uniquement sur le temps imparti ici.

Lorsque nous examinons des tableaux comme celui ci-dessous, si nous allons prendre de mauvaises décisions comme déclarer des canaux “bons” ou “mauvais” à partir d’une seule métrique, n’oubliez pas au moins de prendre en compte le temps.

Si nous disons que la recherche organique est un mauvais canal, ce que vous voulez dire en fait, c’est que le organique est un mauvais canal pour générer des ventes au cours des X derniers jours. C’est une différence importante, car elle a un impact sur la position de la chaîne sur l’échelle de la “sensibilisation” à la “prise de décision”.

En résumé

• Construisez une équipe de canaux, pas seulement des grévistes.
• Ne présumez pas que les canaux fonctionnent de la même manière sur tous les marchés.
• Attribuez des attributs aux canaux (basés sur les performances et les relations).
• N’oubliez pas de créer des objectifs limités dans le temps.
• Faites-moi savoir ce que vous pensez dans les commentaires.