Remarques spéciales pour les SAB dans un contexte de visibilité réduite de la recherche locale

L’une des plaintes les plus courantes que j’entends de la part des propriétaires d’entreprises de la zone de service, comme les plombiers, les serruriers et les femmes de ménage, est que Google les a toujours traités après coup. Si vous êtes en charge du marketing numérique pour ces modèles commerciaux, il est essentiel de comprendre à quel point cette plainte est précise afin que vous puissiez à la fois sympathiser avec les propriétaires de la marque SAB et créer une stratégie qui respecte les limites tout en identifiant les opportunités.

Dans le marketing des SAB, vous devez apprendre à tirer le meilleur parti d’une situation particulière. Dans cet article, je souhaite aborder deux des réalités auxquelles ces entreprises sont actuellement confrontées et qui nécessitent une planification minutieuse : la vue d’ensemble unique de la gestion des listes locales SAB et la montée en puissance des annonces de services à domicile de Google.

Parlons listes, Moz Local et SAB

J’étais fasciné par mon réparateur d’appareils électroménagers – un ancien expatrié allemand au comportement sérieux – la première fois qu’il a regardé mon radiateur mural et a prononcé :

“Ce chiot n’est pas bon.”

Notre famille a ensuite noué une relation durable avec cet expert qui m’a averti de tout, des incendies de peluches dans les sécheuses aux appareils de mauvaise marque collés ensemble dans des usines douteuses. Je suis un fan admiratif des gens de service véritablement compétents qui viennent à ma porte, rampent sous ma maison où habitent des opossums, montent dans mon étrange grenier malgré les araignées et se consacrent professionnellement à garder ma vieille maison habitable. Je travaille sur un ordinateur, entouré de conforts ; ces gens savent ce qu’est la vraie graisse de coude :

C’est à cause de mon estime pour ces propriétaires et employés de SAB incroyablement travailleurs que j’ai toujours contesté le fait que l’Internet local a tendance à les traiter de manière désinvolte. Ils font certains des travaux les plus difficiles, et j’aimerais que leurs opportunités de marketing soient illimitées. Mais la réalité est que la route a été semée d’embûches et que les limites sont réelles.

Google a gaffé le premier

Lorsque Google a investi massivement dans le développement de sa version cartographiée de la scène commerciale locale, il y aurait eu un désaccord interne quant à savoir si une entreprise de zone de service est réellement un « lieu » et mérite d’être incluse dans l’index local de Google. Vous ne pouviez pas ajouter d’entreprises de zone de desserte à l’ancien MapMaker, mais vous pouviez créer des listes locales pour elles (claires comme de la boue, n’est-ce pas ?). Lors d’un événement SMX en 2008, confronté à la question de savoir comment les SAB pouvaient être représentés avec précision dans les résultats locaux, un représentant de Google a vraiment fait une gaffe en suggérant d’abord qu’ils obtiennent tous des boîtes postales, pour que cette pratique spécifique soit ensuite interdite par les directives de Google.

La confusion et le spam ont afflué

Pour mémoire,

• Les SAB et les entreprises physiques sont actuellement éligibles pour les fiches Google My Business si elles servent les clients en face à face.
• Les SAB doivent avoir une certaine forme d’adresse postale légitime, même s’il s’agit d’une adresse personnelle, pour être inclus
• Seulement les entreprises de brique et de mortier sont censées avoir des adresses visibles sur leurs listes, mais la messagerie changeante de Google et l’application incohérente des directives ont semé la confusion.

Google a montré peu de zèle pour suspendre les listes qui enfreignent les directives de masquage d’adresse, à une exception notable près qui m’a été récemment mentionnée par Joy Hawkins de Sterling Sky : Les SAB qui cliquent sur la case du tableau de bord Google My Business indiquant qu’ils servent des clients sur le site de l’entreprise afin de se sortir du no man’s land au bas de l’unité d’annonces Google Home Service sont complètement retiré de la carte par Google si pris.

Pendant ce temps, des inquiétudes ont été engendrées par le débat passé sur la question de savoir si le fait de cacher l’adresse d’une entreprise a abaissé son classement local. L’enquête 2017 sur les facteurs de classement de la recherche locale trouve toujours qu’il s’agit du facteur de classement négatif du pack local n ° 18, ce qui pourrait mériter une discussion plus approfondie.

Tous ces facteurs ont créé un environnement dans lequel des SAB légitimes se sont accidentellement répertoriés de manière incorrecte sur Google et dans lequel les spammeurs ont prospéré, créant intentionnellement plusieurs listes à des adresses non physiques et s’en tirant souvent au détriment de l’uniformité et de la qualité des résultats de recherche. . Dans cet environnement insatisfaisant, l’avènement du programme Home Service Ads de Google était peut-être inévitable, et nous y reviendrons dans une minute.

Les limites sont clairement indiquées dans les options de liste pour les SAB

Que le risque de suspension ou d’impact sur les classements soit grand ou petit, masquer votre adresse sur les fiches SAB Google My Business est la seule pratique approuvée par Google. Si vous voulez jouer en toute sécurité, vous respecterez les règles, mais cela ne surmonte pas automatiquement tous les défis.

Google est l’un des rares index d’entreprises locales de haut niveau nécessitant des adresses SAB masquées. Et c’est dans cette position que les SAB rencontrent des problèmes pour tirer parti de l’efficacité fournie par les outils automatisés de gestion des données de localisation comme Moz Local. Il y a trois choses principales qui ont dérouté nos propres clients :

1. Étant donné que nos clients SAB sont tenus par Google de masquer leur adresse, Moz Local ne peut alors pas vérifier l’adresse car… eh bien, elle est masquée. Cela signifie que les clients doivent avoir une liste Facebook avec une adresse visible dessus pour commencer à utiliser Moz Local. Facebook n’exige pas que les adresses SAB soient masquées.
2. Une fois que le client a commencé, son score de cohérence ultime sera généralement inférieur à ce qu’une entreprise physique réalise, encore une fois parce que son adresse de liste GMB cachée ne peut pas être mise en correspondance avec toutes les autres listes complètes que Moz Local construit pour lui. Cela se lit comme une incohérence, et bien que cela n’affecte en rien leurs performances dans le monde réel, il est un peu triste de ne pas pouvoir viser une métrique de tableau de bord astucieuse à 100% dans Moz Local. Il est important de mentionner ici qu’un score de 100% n’est pas non plus réalisable pour les modèles commerciaux multi-sites, étant donné que les directives de Facebook exigent l’ajout d’un modificateur au nom commercial de chaque succursale, ce qui le rend incohérent. Cela contraste avec la politique de Google, qui définit l’ajout inutile de mots-clés ou de géo-modificateurs au nom de l’entreprise comme du spam ! Lorsque Google et Facebook sont fondamentalement en désaccord sur une ligne directrice, une petite incohérence fait partie intégrante du scénario, et ne vaut pas la peine de s’inquiéter.
3. Enfin, pour les SAB qui ne souhaitent pas que leur adresse soit publiée sur Internet, la gestion automatisée des citations peut tout simplement ne pas convenir. Certains partenaires de notre réseau n’accepteront pas la distribution sans adresse de notre part, les considérant comme des données incomplètes. Si un SAB ne recherche pas une distribution NAP complète parce qu’il souhaite que son adresse reste privée, l’automatisation n’est tout simplement pas idéale.

Alors, comment les SAB peuvent-ils utiliser quelque chose comme Moz Local ?

L’équipe Moz Local se range du côté des SAB – nous ne sommes pas totalement satisfaits de la situation ci-dessus et explorent activement de meilleures options de support pour l’avenir. Compte tenu de notre admiration pour ces entreprises particulièrement laborieuses, nous estimons que les SAB méritent vraiment d’être soulagés de charges inutiles, ce qui est exactement ce que Moz Local est conçu pour faire. La tâche de publication manuelle des listes d’entreprises locales et de surveillance continue est lourde – trop lourde dans de nombreux cas. L’automatisation fait le gros du travail pour vous. Nous examinons de meilleures solutions, mais pour le moment, quelles options d’automatisation s’offrent au SAB ?

Option n°1 : Si votre entreprise est d’accord pour que votre adresse soit visible à plusieurs endroits, assurez-vous simplement que votre liste Facebook affiche votre adresse et vous pouvez vous inscrire à Moz Local dès aujourd’hui, sans problème ! Nous transmettrons votre NAP complet aux principaux agrégateurs et autres partenaires, mais sachez que le score de cohérence de votre tableau de bord Moz Local ne sera pas de 100 %. En effet, nous ne pourrons pas “voir” votre fiche Google My Business avec son adresse masquée, et parce que le choix de catégories liées au service masquera également votre adresse sur Citysearch, Localeze et parfois Bing. Notez également que l’un de nos partenaires, Factual, ne prend pas en charge les serruriers, les garants de caution ou les entreprises de remorquage. Ainsi, en utilisant une solution automatisée comme Moz Local, préparez-vous à un score inférieur dans le tableau de bord, car il est “intégré” au scénario dans lequel certaines plates-formes affichent votre adresse complète tandis que d’autres la cachent. Et, bien sûr, sachez que nombre de vos concurrents locaux directs sont dans le même bateau, confrontés aux mêmes limitations, égalisant ainsi les règles du jeu.

Option n° 2 : si votre entreprise peut budgétiser cela, envisagez de passer d’un SAB à un modèle commercial de brique et de mortier, et obtenir un bureau du monde réel doté de personnel pendant les heures d’ouverture indiquées. Comme Mike Blumenthal et Mary Bowling en discutent dans cet excellent chat vidéo, les petits SAB doivent être sûrs qu’ils peuvent toujours réaliser des bénéfices après avoir loué un espace de bureau, et cela peut être largement basé sur les coûts de location dans leur partie du pays. Les marques virtuelles très performantes explorent les options de vente au détail traditionnelles et les modèles commerciaux traditionnels de brique et de mortier mettent en place des salles d’exposition virtuelles ; le changement est en marche. Faire venir certains clients à l’emplacement physique d’un SAB typique peut nécessiter de repenser le service. Un serrurier pourrait meuler des clés sur place, un paysagiste pourrait virtuellement présenter des projets dans le confort de son bureau, mais que pourrait faire un plombier ? Des idées? Si vous pouvez trouver une réponse viable et que vous pouvez toujours voir les bénéfices prendre en compte le coût de l’espace de bureau, la transition vers la brique et le mortier supprime efficacement tous les obstacles à la façon dont vous vous représentez sur Google et à la pleine utilisation de logiciels comme Moz Local.

Si aucune des options ne vous convient et que vous devez rester un SAB avec une adresse masquée, vous devrez soit a) créer des citations manuellement sur des sites qui répondent à vos besoins, comme ceux répertoriés par Phil Rozek, tout en ayant un plan pour surveiller régulièrement vos listes pour les incohérences émergentes, les doublons et les avis entrants ou b) engager une entreprise pour faire le développement manuel et la surveillance pour vous sur les plateformes qui prennent en charge le masquage de votre adresse.

Je souhaite que le ciel du marketing numérique soit la limite pour les SAB, mais nous devons faire tout notre possible en respectant les paramètres définis par Google et d’autres plates-formes de données de localisation.

Vient maintenant HSA : le prochain mouvement SAB de Google

En tant que propriétaire ou distributeur d’une zone de service, vous ne pouvez pas vous reprocher d’avoir le sentiment que Google n’a pas très bien géré votre scénario commercial au fil des ans. Comme nous en avons discuté, Google a hésité sur la politique et l’application. Ce qui n’est pas encore mentionné, c’est qu’ils n’ont jamais offert de solution adéquate à la réalité qu’un plombier situé dans la ville A dessert également les villes B, C et D, mais n’est presque jamais autorisé à se classer dans les packs locaux pour ces villes de service. Le biais historique de Google en faveur de l’emplacement physique ne correspond pas à la réalité des modèles commerciaux qui vont aux clients pour servir. Et c’est ce manque d’intérêt apparent pour les besoins du SAB qui pourrait ajouter un peu de piquant à la dernière initiative de Google : le programme Home Service Ads (HSA).

Vous n’êtes pas seul si vous ne vous sentez pas totalement à l’aise avec le fait que Google devienne un agent de génération de leads entre les clients et, à ce jour :

• Plombiers
• Nettoyeurs de maison
• Serruriers
• Bricoleurs
• Entrepreneurs
• Électriciens
• Peintres
• Service de porte de garage
• Entreprises de CVC
• Services d’assistance routière
• Services de verre automobile

…dans un nombre croissant de villes.

Soudainement, les SAB sont passés au cœur de la conscience de Google, et un défi sans précédent pour ces modèles commerciaux est que, même si vous pouvez choisir de participer ou non au programme, il n’y a aucun moyen de désactiver les impacts qu’il a sur tous les résultats locaux concernés.

Un bouleversement de la visibilité SAB

Si HSA est venu dans votre géo-industrie et que vous n’adhérez pas au programme, vous vous retrouverez relégué au bas de la nouvelle unité d’annonces HSA qui apparaît au-dessus du traditionnel 3-pack dans les SERP :

De plus, même si vous étiez n°1 dans le pack de 3 avant l’arrivée de HSA en ville, si vous n’avez pas d’adresse visible, votre annonce revendiquée semble avoir disparu du pack et des vues du chercheur.

* Je dois à nouveau incliner mon chapeau à Joy Hawkins pour m’avoir aidé à comprendre pourquoi ce dernier exemple n’a pas disparu des packs – il n’est pas réclamé. Honnêtement, ce blip me tente de retirer une liste SAB et de la “gérer” via les modifications de la communauté au lieu du tableau de bord GMB pour voir si je pouvais maintenir sa visibilité de recherche locale… mais cela pourrait être une réaction excessive !

Si vous commercialisez un SAB, que vous avez été relégué au bas du bloc d’annonces HSA et que vous avez disparu de la vue pack/finder local, veuillez partager avec notre communauté l’impact que cela a eu sur votre trafic et vos conversions. Je suppose que les choses ne vont pas si bien.

Alors, que peuvent faire les SAB dans ce nouveau paysage ?

Je n’ai pas toutes les réponses à cette question, mais j’ai ces suggestions:

1. Évidemment, si vous pouvez budgétiser cela, optez pour HSA.
2. Mais, bizarrement, comprenez qu’à certains égards, Google vient de rendre votre liste GMB moins importante. Si vous devez masquer votre adresse et que vous ne figurez pas dans les packs locaux et les vues de recherche impactés par HSA en raison de cette conformité aux directives, votre liste GMB est susceptible de devenir une source de visibilité moins importante pour votre entreprise.
3. Assurez-vous alors que toutes vos autres listes d’entreprises locales sont dans l’ordre de la tarte aux pommes. Si vous êtes d’accord avec la publication de votre adresse, vous pouvez automatiser ce travail nécessaire avec un logiciel comme Moz Local. Si vous avez besoin de garder votre adresse privée, prenez le temps de vous inscrire manuellement partout où vous le pouvez. Un prospect converti de CitySearch ou de Foursquare peut même donner l’impression d’être plus une victoire qu’un prospect de Google.
4. Parce que la diversification vient de prendre beaucoup plus d’importance, les alternatives comme celles offertes par la visibilité sur Facebook sont désormais plus séduisantes que jamais. Et augmentez vos stratégies de marketing de bouche à oreille et de gestion des avis comme jamais auparavant. Si je commercialisais un SAB, je jetterais un nouveau regard sérieux sur des entreprises comme ZipSprout, qui aide à établir des relations locales dans le monde réel via des parrainages, et GetFiveStars, qui aide à gérer de multiples aspects de la gestion des avis.
5. Sachez que la visibilité organique est désormais plus un prix qu’auparavant. Si vous n’êtes pas dans les packs, vous devez vous présenter en dessous d’eux. Cela signifie définir clairement le référencement local et le référencement traditionnel comme étant inextricablement liés, et effectuer le travail habituel de recherche de mots clés, de développement de contenu et de gestion des liens qui ont alimenté le référencement organique depuis le début. Je m’engage personnellement à me familiariser plus intimement avec Moz Pro afin de mieux intégrer dans mes compétences ce qu’un logiciel comme celui-ci peut faire pour les entreprises locales, en particulier les SAB.
6. Attendez-vous à un changement. HSA est toujours un test, et Google continue d’expérimenter la façon dont il affiche ses clients payants par rapport aux packs gratuits traditionnels et aux résultats organiques. Qui sait quelle est la prochaine étape ? Si vous commercialisez des SAB, une approche empathique et réaliste des limites historiques et émergentes vous aidera à créer une stratégie conçue pour assurer la survie de la marque, indépendamment des développements de Google.

Pourquoi Google fait-il cela ?

Je dois faire remplacer des stores dans ma maison cet automne. Lorsque je me suis tourné vers les résultats de Google (non-HSA) et que j’ai commencé à appeler des magasins de traitement de fenêtres locaux, imaginez mon agacement en découvrant que la moitié des annonces dans le localisateur concernaient des entreprises qui ne se trouvaient nulle part près de ma ville. Ces marques avaient mis en place des listes de spam pour une tonne de villes différentes dans lesquelles elles peuvent apparemment envoyer un représentant, mais où elles n’ont certainement pas d’emplacement physique. J’ai perdu beaucoup de temps à appeler chacun d’eux et je ne me suis senti mieux qu’après avoir signalé les listes à Google et les avoir ensuite supprimées.

Je partage cette anecdote de la vie quotidienne, car elle résume la meilleure raison pour laquelle Google déploie les annonces de services à domicile. Le programme de Google vise à garantir que lorsque j’utilise leur plate-forme pour accéder à des sociétés de services, je trouve des entreprises légitimes et vérifiées avec des données de localisation précises et des garanties de satisfaction satisfait ou remboursé, au lieu de trouver le désordre des listes de spam. Les politiques changeantes de Google et une modération inadéquate. ont créé. Les blocs d’annonces HSA peuvent améliorer la qualité des résultats tout en protégeant les consommateurs contre les faux fournisseurs.

L’autre objectif évident de HSA est le moins civique mais non moins brillant : il y a de l’argent à gagner et les motivations de profit de Google ne sont pas différentes de celles de toute autre entreprise. Pour la même raison qu’Amazon s’est lancé dans l’activité de génération de leads SAB, Google veut une part de cette action. Donc, d’accord, pas de surprise là-bas, et si les prospects de Google finissent par augmenter les revenus de mon merveilleux bricoleur allemand, plus de pouvoir pour eux deux.

Mais j’espère que mon plombier, le vôtre et vos clients sur les marchés des services prendront du recul par rapport au conseil d’administration du Monopoly et verront cela comme un moment pour réévaluer un jeu dans lequel Google et Amazon installent de grands hôtels rouges sur Boardwalk et Place du Parc. Je préconise de se qualifier pour HSA, mais je ne conseille pas une position de loyauté inconditionnelle ou de dépendance à l’égard de Google, en particulier si vous ne vous êtes pas senti particulièrement bien servi par leurs politiques SAB au fil des ans. Si Google peut générer des prospects lucratifs, prenez-les, mais n’oubliez pas que vous avez un avantage qui manque à Google, Amazon et aux autres agences de génération de prospects : vous êtes toujours celui qui rencontre le client en face à face.

L’opportunité se présente d’avoir un géant de la visibilité comme Google qui vous vend des clients, car ces clients, s’ils sont étonnés par votre service, ont des grands-mères, des frères et des collègues qui peuvent être directement référés à votre entreprise, complètement en dehors de la boucle de génération de leads. . En fait, vous pourriez même créer votre propre programme d’incitation pour vous assurer que chaque client avec qui vous serrez la main est convaincu de votre appréciation pour chaque recommandation qu’il peut vous envoyer.

Ne laissez pas tout à Google pour faire de votre marque SAB locale un mot familier. Élaborez une stratégie pour une indépendance maximale via les relations réelles que vous construisez, dans la maison de chaque voisin où la porte de bienvenue est ouverte en prévision du meilleur service que vous savez rendre.