Pourquoi vous gérez le CTR, le taux de rebond et les taux de conversion

Le tableau blanc de Rand, vendredi, il y a quelques semaines, m’a beaucoup énervé. Il déclare que, sur la base des expériences de certains amis black hat, le comportement des utilisateurs, en particulier le taux de clics (CTR), n’est pas important pour Google. Tout d’abord, je concéderai que je ne pense pas que Google utilise le CTR, le taux de rebond ou le taux de conversion comme mesures. Je suis presque sûr que Google utilise d’autres chiffres qu’ils peuvent collecter, et que nous, en tant que webmasters, ne pouvons pas collecter – plus, probablement, le temps passé sur la page, que Google et les webmasters peuvent mesurer.

Avant de creuser plus profondément, prenons d’abord un peu de recul. Quel est l’objectif de Google ? Google a un énoncé de mission d’entreprise, les “Dix choses”. Quel est le numéro un ? « Concentrez-vous sur l’utilisateur ».

Faisons une petite expérience de pensée. Supposons que nous ayons des backlinks massifs, de haute autorité et de confiance et que toutes les optimisations techniques sur la page que nous connaissons devraient nous donner la première page, voire la première position. La page apparaît en haut des résultats, mais la description est terne et la page semble avoir été créée par un petit enfant.

Que feront les utilisateurs lorsqu’ils seront confrontés à une page de haut niveau qui ne plaît tout simplement pas ? Ma prédiction est que les utilisateurs cliqueront moins sur le résultat qu’ils ne le feraient autrement. Et que les quelques personnes qui cliquent et voient la page reviendront pour la plupart pour rechercher à nouveau et accéderont à un résultat différent qui pourrait répondre à la question. En tant que webmaster, les seules indications que nous verrons sont que nous obtenons moins de clics que ce à quoi nous pourrions nous attendre de la recherche de mots clés, et que nous obtenons un taux de rebond élevé, un faible temps passé sur la page et un faible taux de conversion. Google verra un chercheur déçu, qui recommencera à chercher et cliquera à nouveau.

Nous ne pouvons pas voir ce que Google voit. Ce que Google a vu, c’est que notre page est sous-performante. Nous décevons les chercheurs avec cette page mal conçue. En fait, Google peut probablement faire mieux que simplement constater que nous avons déçu les utilisateurs. Google a beaucoup de centres de données. Que diriez-vous si certains centres de données nous montraient plus haut et d’autres plus bas que ce à quoi nous nous attendions, pour notre nouvelle page de classement ? Google peut déterminer à travers les centres de données si nos performances catastrophiques sont un coup de chance – par exemple, un concurrent peut avoir un message correspondant juste au-dessus de notre position, ce qui pourrait faire baisser notre CTR. Ainsi, en vérifiant entre les commandes sur différents centres de données, Google peut avoir une idée pour savoir si les utilisateurs pensent que notre page est peu attrayante, ou moins attrayante qu’elle ne devrait l’être, afin de justifier un classement élevé sur la première page.

Que devrait faire Google avec une page peu performante ?

Le garder là, malgré le manque d’intérêt du chercheur ? Cela ne semble pas être une stratégie pour offrir le meilleur moteur de recherche au monde. Ce que j’ai observé, c’est qu’une page avec un mauvais CTR, un mauvais taux de rebond, un mauvais temps passé sur la page et une mauvaise conversion est moins susceptible de rester élevée dans les résultats de recherche. En fait, je parie que vous le savez tous déjà, car il existe un outil commun que nous, les webmasters, utilisons et qui montre exactement ce comportement, de manière cohérente et persistante.

C’est le blog.

Vous, ou vos rédacteurs, générez des articles. Certains collent et d’autres échouent. Pourquoi? La réponse est, je pense, le comportement des utilisateurs. J’ai repéré il y a quelques années les signes d’une modulation de rang par l’utilisateur et je l’expérimente sur mon blog depuis quelques années. J’ai, par exemple, un article de 2006 qui attire constamment une poignée d’utilisateurs chaque jour. Un autre de 2007, quelques-uns de 2008, etc. Mais les autres articles immédiatement avant et après, malgré les titres riches en mots clés et les mentions sur la page, ne fournissent pas un flux soutenu de lecteurs. Des backlinks similaires vers le blog. Certains des articles d’actualité qui n’apparaissent pas dans les résultats ont même plus de backlinks que les articles qui sont soutenus.

Je suppose que vous avez vu la même chose. Parfois, un article attrape, et un autre article similaire échoue à l’épreuve du temps. Qu’est-ce qui les sépare ? Je pense qu’une partie de la réponse réside dans les backlinks, mais le principal facteur qui les soutient dans les résultats de recherche est que Google surveille les réactions des utilisateurs. Si les résultats de la recherche sont meilleurs pour les utilisateurs avec la page présente, elle sera conservée. Si les utilisateurs trouvent le contenu ennuyeux, obsolète et inutile, la page sera supprimée du classement.

Le plus grand impact du comportement des utilisateurs est que nous arrivons à conserver notre position, ou peut-être même à glisser d’une position ou deux.

L’affirmation de Rand est que, puisque le comportement des utilisateurs peut être usurpé, Google ne devrait pas prêter attention au comportement des utilisateurs. Je concéderai volontiers que le comportement des utilisateurs peut être usurpé, mais ma défense est que si le comportement des utilisateurs peut être usurpé avec succès, AdWords, en particulier le réseau de contenu (AdSense), serait tellement bourré de clics frauduleux qu’il serait inutilisable.

J’étais l’un des principaux contributeurs du forum d’aide AdWords. J’ai écrit des milliers de réponses aux annonceurs AdWords, dont beaucoup sur la fraude au clic. J’ai enquêté sur la fraude au clic, en utilisant même des programmes d’intelligence artificielle pour m’aider. Je suis tout à fait certain que Google contrôle les niveaux de fraude au clic en surveillant le comportement des utilisateurs. Je veux m’assurer que ce point est bien compris:

Google surveille et évalue déjà le comportement des utilisateurs. La recherche payante, dans le volume que Google effectue, ne fonctionne que parce que Google surveille et évalue le comportement des utilisateurs.

Comment pouvons-nous dire?

Je m’attends à ce que certains d’entre vous utilisent des outils de classement des moteurs de recherche. Ces robots qui font des requêtes à Google, malgré les termes et conditions qui stipulent que vous ne devriez pas ? Qu’est-ce que cela fait pour la compréhension de Google des résultats de recherche ? Ces requêtes de robot ressembleront à une recherche supplémentaire. Une autre impression. Et une impression sans un clic. Le CTR sera réduit par le classement des tests des robots. Si vous exécutez également une recherche payante, vous pouvez voir si votre CTR est affecté par la vérification du classement. Essayez-le. Utilisez une expression assez rarement recherchée et exécutez votre outil sur celle-ci. Surveillez ce qui se passe dans AdWords. La plupart du temps, vous verrez soit que Google n’enregistre pas d’impression (ils ont rejeté l’impression avant qu’elle n’atteigne l’interface utilisateur AdWords, car elle n’est pas valide), soit qu’elle atteint l’interface utilisateur et est rejetée dans les heures qui suivent (car le traitement par Google décide que l’impression n’était pas un flux d’utilisateurs valide). Certains peuvent se faufiler au-delà des défenses. Ce n’est certainement pas parfait, mais ils le font et cela fonctionne assez bien. C’est tout ce qu’il faut. Travailler assez bien fera l’affaire.

En fait, AdWords peut vous donner une conversion mesurée pour un mot clé qui n’a pas d’impressions ni de clics, car l’évaluation du comportement des utilisateurs de Google a déterminé que l’impression et le clic ne sont pas valides ; vous pouvez également voir les clics sans impressions, ce qui implique que le logiciel a au moins deux façons de déterminer la validité.

Si Google n’était pas assez bon pour mesurer et évaluer le comportement des utilisateurs, les annonceurs paieraient, principalement, pour que les fraudeurs les volent. Je ne doute pas qu’il y ait un niveau de fraude. Je ne doute pas que Google identifie mal certains comportements d’utilisateurs. Mais ils identifient *suffisamment* le comportement des utilisateurs pour que AdWords fonctionne suffisamment bien.

Et c’est le dernier point que je veux faire – Google n’est pas parfait. Les données des utilisateurs, y compris les backlinks, ne sont pas parfaites (quoi, vous n’avez jamais vu de backlink payant non déclaré, jamais ?). Les résultats de la recherche ne sont pas une résultante propre et simple à deux ou trois facteurs de la collecte de données, mais une combinaison évolutive de données corroborantes. Des backlinks élevés, mais ennuyeux – vous êtes abandonné. Moins de backlinks, mais un article intéressant pour les utilisateurs – vous pouvez rester, ou même dériver dans les résultats, d’une place ou deux.

Sommaire

Google mesure et évalue déjà le comportement des utilisateurs, en utilisant des données dont les webmasters ne disposent pas. La vérification est suffisamment sophistiquée pour que la fraude au clic puisse être gérée à des niveaux tolérables. Non pas qu’il n’y ait pas de fraude au clic, mais suffisamment pour que le système soit utilisable. Utilisable est assez bon.

Les webmasters ont un CTR (implicite à partir de la recherche de mots clés ou mesuré à partir de la vérification croisée des recherches payantes), du taux de rebond, du temps passé sur la page et des taux de conversion (à partir d’analyses Web de différents types). Nous ne pouvons pas optimiser en utilisant les données que seul Google possède, nous devons donc utiliser ce que nous pouvons mesurer.

Le comportement de l’utilisateur, au minimum, détermine si nous restons aussi haut dans les résultats que nos backlinks et l’optimisation de la page devraient créer. Au maximum, le comportement des utilisateurs semble moduler la position vers le haut de seulement quelques places, mais surtout, cela nous empêche de tomber complètement de la page de résultats.

Les mesures de Google sur le comportement des utilisateurs sont assez sophistiquées, si elles peuvent détecter les robots effectuant une vérification de classement et les utilisateurs cliquant frauduleusement. Les mesures ne sont pas parfaites, mais valent mieux que de ne pas faire l’évaluation du tout. Ils sont assez bons pour s’assurer que le retour sur investissement est réalisable sur AdWords sur le réseau de contenu, malgré le CTR inhérent inférieur et la variabilité de la présentation sur ce réseau (problèmes intrinsèques, ainsi que la complication supplémentaire des propriétaires de sites frauduleux).

Ignorer le comportement des utilisateurs est, je pense, une erreur flagrante. L’intérêt, pour Google, des résultats des moteurs de recherche, est de fournir une page qui fonctionne pour les utilisateurs de la recherche – pas les webmasters, pas les constructeurs de liens, mais les chercheurs.

Cliquer sur nos résultats, faire cliquer des amis et même payer pour que des tiers cliquent, n’est pas plus susceptible de réussir pour le référencement que pour AdSense. Si vous créez des clics frauduleux sur AdSense, vous pouvez créer des clics sur le comportement des utilisateurs SEO… mais pourquoi vous en soucier, étant donné que vous êtes déjà si riche grâce à AdSense ? Je ne crois pas que les systèmes de clic “simples” aideront, et certainement pas si vous ne comprenez pas pourquoi Google examinerait le comportement des utilisateurs – et je ne pense pas que l’article de Rand montre une compréhension suffisante de la raison pour laquelle Google veut pour examiner le comportement des utilisateurs, et c’est pourquoi les chapeliers noirs ont échoué. Ce n’est principalement pas la position, mais la rétention.

Je reste suffisamment perplexe devant la multiplicité des facteurs qui affectent le classement de recherche, que je suis prêt à écouter des données contraires… En attendant, j’espère que vous conviendrez que Google devrait utiliser le comportement des utilisateurs, et qu’ils ont la technologie d’évaluation du comportement des utilisateurs, perfectionnée dans le réseau publicitaire, où le coût des clics frauduleux est une préoccupation immédiate. Merci de votre attention.