Nous voulons tous le fruit à portée de main, mais soyons honnêtes – le fruit à portée de main est pourri, meurtri et couvert des empreintes digitales sales de tous les autres enfants gâtés qui le piaffe. Il y a un temps pour les victoires faciles, mais la facilité ne vous mène pas loin. Malheureusement, je vois trop de référenceurs consacrer des jours ou des semaines d’efforts à l’élaboration du schéma parfait à faible valeur ajoutée, alors que ce même temps aurait pu facilement être consacré à un contenu qui a une réelle endurance et qui stimule les ventes.
Je suis obsédé par le “Big Content” ces derniers temps – des ressources qui vont au-delà de nos bacs étroits d’articles de blog, de vidéos et d’infographies. Je vais vous montrer comment cette obsession porte ses fruits et pourquoi la création de contenu réel est plus facile que vous ne le pensez.
I. Qu’est-ce qu’un contenu volumineux ?
Tout d’abord, permettez-moi de m’excuser d’avoir introduit un autre terme important mais vague et probablement inutile. Je l’appelle simplement “Big Content” parce que les exemples auxquels je pense défient toute définition unique. Je veux que cela soit exploitable, alors laissez-moi essayer de cerner ce que je veux dire…
1. Le gros contenu demande des efforts
Si vous voulez de la facilité, arrêtez de lire (cet article est assez long et ce sandwich ne se mangera pas tout seul). L’attribut #1 du gros contenu est que cela prend du temps et des efforts – cela n’a pas besoin d’être cher, mais vous devez y investir quelque chose (et, comme on dit, le temps c’est de l’argent). Le problème avec la facilité, c’est que ce qui est facile pour vous l’est aussi pour tout le monde. Si quelqu’un peut le faire, une tactique perd rapidement de son impact. Vous ne pouvez pas créer facilement un avantage concurrentiel durable.
Voici ce que la plupart des gens ne comprennent pas, cependant – une fois que vous êtes bon en gros, le gros devient plus facile. Vous apprenez à être efficace, à exploiter des ressources externes et à gérer les risques. Plus vous créez de gros contenus, plus vous voyez des opportunités qui n’existaient pas auparavant. Vous devez faire des efforts et faire des erreurs – si vous êtes bloqué sur facile, le gros sera toujours hors de votre portée.
2. Le contenu volumineux brise les moules
Je ne pense pas que le “grand” contenu corresponde à un format particulier, mais ce que j’ai remarqué, c’est que les exemples qui correspondent à mon idée du grand semblent tous briser le moule du format – ils sont soit des hybrides, soit plus que la simple somme de leurs parties. Je pense que les exemples parlent plus fort que les explications ici, alors regardons-en quelques-uns.
Voici un excellent concept élaboré par SimplyBusiness – un guide WordPress pour les petites entreprises. À première vue, vous pourriez penser qu’il s’agit « juste » d’un organigramme :
Cliquez sur “NON” sous n’importe quelle section, cependant, et vous obtenez une ressource personnalisée pour répondre à la question. Certains d’entre eux sont des liens, mais d’autres sont des vidéos créées spécifiquement pour ce projet :
Organigramme + liens + vidéo = quelque chose de plus grand. Voici un autre exemple récent des gens de Seer Interactive, un contenu interactif intitulé “Comment gagnent-ils de l’argent”:
À première vue, cela ressemble à une infographie, mais cliquez sur n’importe quel logo d’entreprise et vous verrez le contenu réel en action :
Encore une fois, si vous voulez trop simplifier, ce ne sont que des icônes + des pop-ups, mais l’ensemble de l’effet est une pièce utile et professionnelle qui engage vraiment les gens. Ces deux exemples ont également clairement beaucoup de recherches et d’efforts derrière eux.
3. Le gros contenu peut être petit
Un gros contenu a besoin de grands concepts, mais il n’a pas besoin d’être long. L’une de mes premières introductions au contenu volumineux a été un PDF d’une page que j’ai créé en février 2009, une liste de contrôle d’utilisabilité en 25 points. Qu’y avait-il de grand là-dedans ? Eh bien, même s’il ne s’agissait que d’une seule page, cela représentait non seulement des années d’expérience client, mais 30 à 40 heures de travail rien que pour créer la liste elle-même. J’ai distillé une tonne de textes d’utilisabilité et de listes de contrôle beaucoup plus longues et j’ai combiné cela avec mes propres expériences pour créer quelque chose qui, à mon avis, représentait vraiment beaucoup de connaissances dans un petit espace.
C’était aussi mon introduction à la réussite du contenu volumineux. L’article a non seulement attiré du trafic et des liens, mais il s’est retrouvé dans des livres et des cours et m’a présenté à des dizaines de membres respectés de mon industrie. De plus, ce contenu avait une réelle endurance – même si je l’ai écrit il y a plus de 3 ans et demi et que j’ai à peine touché mon blog de conseil cette année, voici les statistiques de trafic 2012 pour un seul élément :
Bien que ce contenu ait demandé beaucoup d’efforts initiaux, je n’y ai passé presque pas de temps en 2012, et pourtant il a généré près de 50 000 pages vues uniques et plus de la moitié des entrées sur mon site. C’est un investissement qui s’est rentabilisé au centuple.
II. Avantages du Big Content
Maintenant que vous avez une idée de ce que j’entends par « gros contenu », passons directement aux avantages tangibles. Bien sûr, le gros contenu génère du trafic et des liens, mais il en va de même pour tout contenu réussi. Je veux que vous compreniez ce qui distingue les grands, et pourquoi c’est plus que la quantité…
1. Le gros contenu a de la longévité
Les gens reviennent au contenu volumineux, comme l’illustre mon expérience avec la liste de contrôle de l’utilisabilité. Si vous mettez suffisamment d’efforts et de recherches dans une pièce et la rendez vraiment unique, elle est presque naturellement « persistante », même longtemps après sa publication. Il y a même un pas au-delà de l’evergreen, cependant – le gros contenu a un moyen de créer un public ou du moins d’être au bon endroit au bon moment lorsque ce public est prêt pour cela.
Laisse moi te donner un exemple. Un autre élément de contenu important dans lequel j’ai été profondément impliqué est l’historique de l’algorithme Google ici sur SEOmoz – non seulement c’est un élément important, mais nous l’avons activement mis à jour depuis son lancement, ce qui le rend quelque peu unique dans le domaine des messages historiques . Je voulais que ce soit un document “vivant”.
Bien que l’histoire d’Algo ait été populaire, elle a commencé un peu comme n’importe quel autre élément de contenu – elle a eu un pic initial qui s’est ensuite transformé en un bourdonnement constant. Voici les deux premiers mois :
Alors que le pic initial était respectable (un peu plus de 9 000 pages vues), il s’agit d’un modèle assez typique pour nos articles de blog – une grande journée d’ouverture qui se stabilise en quelques jours. Certes, l’histoire d’Algo a continué à produire du trafic, mais le reste de 2011 a été un filet régulier (de l’ordre de 200 à 400 pages vues/jour). Le trafic global sur la page en 2011 était d’environ 63 000 pages vues uniques.
Ce schéma s’est poursuivi pendant les deux premiers mois de 2012 – il y a eu une lente accumulation, mais rien de bouleversant. Puis vint avril :
Le 25 avril, le trafic vers la page a augmenté. Reconnaître cette date ? C’est le lendemain de Penguin et le début d’un nouvel intérêt pour l’algorithme. Remarquablement, cet intérêt est resté stable, même des mois après la mise à jour initiale de Penguin, et la page a dépassé les 200 000 pages vues uniques au cours des 9 premiers mois de 2012.
Pour faire court, l’histoire d’Algo n’est pas seulement « à feuilles persistantes » – elle a fait germer une forêt entière. Le gros contenu est positionné pour être prêt lorsque votre secteur change – il a la confiance et l’autorité nécessaires pour capitaliser sur le moment, chaque fois que ce moment arrive.
2. Le gros contenu est une barrière à l’entrée
Vous souvenez-vous de ce que j’ai dit à propos de la facilité de ne pas vous donner un avantage concurrentiel ? Easy est facile à copier, mais les gros obstacles créent des barrières. L’histoire d’Algo n’était pas la première pièce du genre, nous savions donc que nous devions le faire plus grand et mieux – une fois que nous avons terminé, nous avons relevé la barre pour tout le monde après nous. Je ne suis pas assez prétentieux pour penser que personne ne pourra plus jamais écrire sur le sujet ou que quelqu’un ne le fera pas mieux un jour, mais les attentes sont plus élevées maintenant, et cela rend le travail de la concurrence plus difficile. Dans la recherche, ces barrières deviennent même auto-construites – le gros contenu qui obtient des liens et des mentions sociales grimpe dans les classements, obtenant plus de liens, et ainsi de suite. Cela crée du trafic, cela construit une marque et cela construit des murs que les gens qui sont coincés facilement ne pourront jamais escalader.
3. Le gros contenu génère de grandes idées
Easy est un processus de chaîne de montage – il crée plus de la même chose et est finalement un jeu de nombres. Big favorise l’innovation et peut changer le processus. Lorsque nous faisions des recherches sur l’histoire d’Algo, je me suis retrouvé avec un sentiment tenace – nous ne savions tout simplement pas grand-chose sur l’algorithme de Google. J’ai donc commencé à réfléchir à des moyens de mesurer à quel point Google change au jour le jour, et des mois plus tard, MozCast est né :
Ce n’était que le début, cependant. MozCast n’était pas seulement un gros contenu – c’était un moteur pour générer et analyser des données que très peu de gens avaient. En août, j’ai d’abord marqué un SEOmoz (pour moi) – nous avons récupéré les grands sites d’actualités et repéré le lancement du SERP à 7 résultats. De plus, nous avons pu montrer à quel point ces SERP étaient répandus – mon message et mes données ont été récupérés par SEL, SER et même The Guardian. Depuis lors, les données de MozCast ont contribué à alimenter une poignée d’autres articles populaires sur le blog SEOmoz
Désolé, je n’essaie pas de réécrire mon CV ici, mais je veux marteler un point. Ce qui a commencé avec un gros contenu (l’histoire d’Algo) s’est transformé en un nouvel outil (et un site Web public), un nouvel ensemble de données, une poignée de contenu et une toute nouvelle direction pour moi. J’avais en fait construit du contenu qui générait des données qui généraient du nouveau contenu. En termes simples, mon contenu créait du contenu. C’est assez incroyable, si je le dis moi-même.
III. Gestion des risques et des coûts
Donc, je sais ce que vous pensez – bien sûr, vous venez d’obtenir un financement de 18 millions de dollars. Et nous autres ? C’est le mythe n ° 1 que je veux dissiper – un gros contenu demande des efforts, mais cela ne doit pas coûter une fortune, et il existe des moyens de gérer les risques. Voici trois tactiques qui ont fait toute la différence pour moi et qui ont rendu possible chaque contenu volumineux que j’ai créé…
1. Construire un produit minimum viable (MVP)
Parfois, vous ne savez tout simplement pas si quelque chose va fonctionner jusqu’à ce que vous l’essayiez. MozCast a commencé comme un concept, quelques équations et un robot d’exploration de 50 mots clés (construit en PHP et MySQL). J’ai construit moi-même le back-end – y compris la version actuelle – et je n’ai impliqué l’équipe que lorsque j’ai eu la preuve, à moi-même et à eux-mêmes, que les données étaient intéressantes. Cela a permis de maintenir nos risques et nos investissements à un niveau très bas, et quand j’ai enfin eu quelque chose qui valait la peine d’être construit, l’équipe a été ravie de s’impliquer.
Il y a toujours un risque, bien sûr, mais l’idée d’un MVP va bien au-delà des produits. Un gros article de blog peut commencer par un plan, une vidéo peut commencer par un storyboard, une infographie peut commencer par un croquis au dos de la serviette. Construisez suffisamment pour que vous puissiez mettre l’idée devant les gens et en mouvement, et voyez si elle prend une vie propre. Si c’est le cas, vous avez quelque chose. Si ce n’est pas le cas, vous ne perdez pas beaucoup de temps et d’argent.
2. Ne pariez pas la ferme sur une idée
Une fois que vous êtes à l’aise avec les produits minimum viables, vous commencez à être plus à l’aise avec l’échec, car l’échec n’est plus catastrophique. Une grande partie de mon contenu est basée sur des données, par exemple, et j’ai donc presque toujours 2-3 expériences en cours. En d’autres termes, je collecte des données pour 2-3 idées. Environ deux sur trois d’entre eux ne fonctionnent pas ou ne sont tout simplement pas intéressants. Et alors? Celui qui fonctionne est généralement plus que suffisant pour compenser les échecs. Le vrai risque n’est pas qu’une de mes idées échoue – le vrai risque est de n’avoir qu’une seule idée en jeu.
3. Trouvez vos grands évangélistes
L’un des trucs du gros contenu est que quelqu’un doit vraiment le posséder – cela va prendre du temps, de l’organisation et du suivi. Vous n’avez pas besoin d’une grande agence, ni du plus grand expert de l’industrie, vous avez juste besoin de quelqu’un de motivé.
L’un des premiers gros éléments de contenu qui a vraiment attiré mon attention était un guide épique sur le linkbait créé par Distilled. C’est une mine d’informations, y compris un contenu original et organisé qui a clairement demandé beaucoup d’efforts. Voici le kicker, cependant – ce projet a été créé lors d’un stage de deux semaines par Ed Fry, qui n’avait que 16 ans à l’époque. Évidemment, c’était un effort d’équipe, et je n’essaie pas de dire qu’Ed est juste votre stagiaire typique – c’est un gars brillant avec un brillant avenir – mais ce n’est pas un vétéran chevronné de l’industrie et il n’a pas de bureau à Madison Rue. Ce qu’il avait, c’était la motivation de mener à bien un grand projet, et Distilled était assez intelligent pour puiser dans cette passion. Parfois, “grand” consiste simplement à trouver quelqu’un avec la volonté de suivre.
Maintenant c’est ton tour
J’espère avoir convaincu au moins quelques-uns d’entre vous d’arrêter de penser petit. La vérité est que, jusqu’à ce que vous produisiez quelque chose de grand, vous ne comprendrez pas vraiment les avantages et l’élan qui en découlent. Je commence à peine à voir comment l’histoire d’Algo m’a ouvert de nouveaux domaines et pour le contenu que je créerai ensuite. En même temps, j’ai des systèmes qui fonctionnent quotidiennement et collectent de nouvelles données pour construire le contenu de demain. Mon seul regret est de ne pas avoir investi plus tôt dans de grandes idées, car l’intérêt augmente chaque jour.
