Pendant les vacances, ma plus jeune fille a apparemment eu la fièvre de la cabine après avoir passé quelques jours dans la maison. En sortant de la chambre, ma femme a trouvé la note ci-dessous sur le sol, après que la première l’ait sournoisement glissée sous la porte.
Bien que fatigués et n’ayant pas vraiment envie de quitter la maison, nous avons dû récompenser la jeune fille pour son assiduité. Et son charme.
Son “sensibilisation” efficace a valu les applaudissements de ma femme.
“Au moins, elle l’a fait de la bonne façon”, a-t-elle fait remarquer. “Elle a nettoyé sa chambre, fait la vaisselle et lu des livres toute la journée, évidemment dans le but de nous empêcher de dire non. Après tout, elle l’a bien mérité.”
Hmm…
Elle l’a mérité.
Pouvez-vous en dire autant de votre rayonnement ?
Nous manquons une belle opportunité
Au cours des derniers mois, j’ai beaucoup pensé à la sensibilisation, en particulier la sensibilisation par courrier électronique.
Il a d’abord attiré mon attention parce que je le vois si mal géré, même par des spécialistes du marketing avisés.
Mais je n’ai pas pleinement compris l’importance du problème jusqu’à ce que je commence à réfléchir à l’impact résultant d’une mauvaise sensibilisation, d’autant plus qu’il reste l’un des meilleurs moyens les plus viables d’attirer l’attention, le trafic et les liens vers nos sites Web.
Ce que je vois le plus souvent, c’est un mépris des besoins de la personne à l’autre bout du courrier.
Trop souvent, il s’agit de la “demande lourde” par opposition à la touche chaleureuse.
- Demande lourde: “Salut Ronell… Nous ne nous sommes pas rencontrés. … Pourriez-vous partager mon article ?”
- Toucher chaleureux: “Salut Ronell… J’ai apprécié votre message Moz…. Nous employons des tactiques similaires dans ma marque.”
C’est ça.
Vous vous dites probablement : “Mais Ronell, la deuxième personne n’a rien reçu en retour.”
Je ne suis pas d’accord. La première personne m’a probablement perdu, ou qui que ce soit d’autre qu’ils ont contacté pour utiliser des tactiques similaires; la deuxième personne restera sur mon radar.
La sensibilisation est trop importante pour être laissée au hasard ou à une mauvaise étiquette. Quelques ajustements ici et là peuvent aider nos équipes à fonctionner de manière optimale.
#1 : Établissez des relations : soyez là de manière personnelle avant d’en avoir besoin
Le premier non-non d’une sensibilisation efficace vient tout droit du PR 101 : Ne laissez pas la première fois que j’entends parler de vous ou de votre marque que vous avez besoin de moi. Si la marque à partir de laquelle vous espérez obtenir un lien en vaut la peine, vous devriez être sur son radar bien avant la demande.
Faites vos recherches pour savoir qui sont les parties concernées au sein de la marque, puis faites-en votre entreprise pour en savoir plus sur elles, via les réseaux sociaux et tous les contacts partagés que vous pourriez avoir.
Ensuite, contactez-les… pour leur dire bonjour. Rien de plus.
Ce n’est pas le moment de demander quoi que ce soit. Vous vous faites simplement connaître, pertinent et potentiellement précieux sur la route.
Remarquez comment, dans l’exemple ci-dessous, la personne qui m’envoie un e-mail ne demande JAMAIS quoi que ce soit ?
L’auteur a fait trois choses qui ont joué gros. Elle…
- A mentionné mon travail, ce qui signifie qu’elle avait fait ses devoirs
- Travail mis en évidence qu’elle avait fait pour créer un message
- Je ne pensais pas que je serais intéressé par son contenu (nous en discuterons plus en détail ci-dessous)
Les responsables du recrutement aiment dire : “Une personne ne devrait jamais être surprise d’être licenciée”, ce qui signifie qu’elle devrait avoir un avertissement préalable.
De même, pour que la sensibilisation soit plus efficace, la personne à qui vous demandez un lien doit vous connaître/connaître votre marque à l’avance.
Bonus: Utilisez toujours, toujours, toujours “merci” au lieu de “merci”. Le premier est beaucoup plus réfléchi et sincère, tandis que le second peut sembler trop désinvolte et insensible.
#2 : Soyez bref, soyez audacieux, partez
Une de mes répliques préférées de la tragédie grecque Antigone, par Sophocle, est “Dis-moi brièvement – pas dans un long discours.”
Si votre argumentaire comporte plus de trois paragraphes, revenez à la planche à dessin.
Vous essayez de piquer leur intérêt, de leur donner assez pour continuer confortablement, pas de les ennuyer avec tous les détails.
Les meilleurs messages de sensibilisation volent une page du manuel de relations publiques :
- Ils respectent le temps de la personne
- Ils montrent une connaissance de la marque, du contenu et des intérêts de la personne en ce qui concerne la couverture
- Ils facilitent le travail de la personne (c’est-à-dire quelque chose que la personne jugerait utile mais pas nécessairement facilement accessible)
Nous devons faire la même chose.
- Soit bref en soulignant l’utilité de ce que vous proposez et comment cela les aide de manière significative
- Être audacieux en déclarant votre volonté d’aider leur marque autant que la vôtre
- Partir en sortant sans renverser chaque détail inutile
Prime: Soyez personnel en utilisant le nom de la personne au moins une fois dans le texte, car cela favorise un plus haut niveau de personnalisation et de réflexion (la plupart des gens aiment entendre leurs noms) :
“Je lis fréquemment ton blog, Jennifer.”
#3 : Comprenez qu’il ne s’agit pas de vous
Pendant mon temps en tant que journaliste économique et critique de livres, rien ne m’a plus agacé que de laisser les gens supposer que parce qu’ils appréciaient ce que leur marque offrait, je devais ressentir la même chose.
Ils se sont trompés 99% du temps.
La sensibilisation dans notre industrie est en proie à cette logique si-c’est-bon-pour-moi-c’est-bon-pour-vous.
Au lieu d’aborder une opportunité de lien potentiel du point de vue de « Comment puis-je influencer cette partie pour qu’elle m’accorde un lien », une meilleure approche consiste à considérer « Qu’est-ce qui évidemment pour eux ? »
(J’insiste sur “évidemment” parce que nous prétendons souvent que l’avantage est évident alors que c’est généralement tout sauf ça.)
Prenez du recul et considérez toutes les choses qui seront en jeu lorsqu’ils considèrent un lien de votre part :
- Relation – Est-ce qu’ils vous connaissent/vous connaissent ?
- Marque – Votre marque est-elle réputée ?
- Contenu – Votre entreprise crée-t-elle et partage-t-elle du contenu de qualité ?
- Ce contenu – Le contenu que vous espérez est-il un lien de haute qualité et pertinent ?
Dans le meilleur des cas, vous devriez réussir ce test avec brio. Mais à tout le moins, vous devriez être en mesure de contrer avec succès l’une de ces objections potentielles.
#4 : Ne présumez rien
Les choses ne se passent jamais bien lorsqu’un e-mail de sensibilisation commence “Je savais que cela vous intéresserait.”
Les chances suggèrent que vous n’êtes pas prémonitoire, ce qui ne peut que signifier que vous vous trompez.
De plus, si vous saviez que cela m’intéressait, je ne devrais pas en apprendre le contenu après cela a été créé. Tu devrais m’impliquer dès le début.
Par conséquent, au lieu de supposer que je trouverai votre contenu précieux, assurez-vous que vous avez raison en sollicitant leur aide pendant le processus de création de contenu :
- Sujet – Découvrez sur quoi ils travaillent ou voyez comme les plus gros problèmes qui méritent l’attention
- Contribution – Demandez-leur s’ils aimeraient faire partie du contenu que vous créez
- Renseignez-vous sur les autres – Sollicitez leur aide pour trouver d’autres influenceurs potentiels pour votre contenu. Cela donne à votre contenu et à vos jambes de sensibilisation (nous en discuterons plus en détail ci-dessous)
#5 : Construire un réseau
Michael Michalowicz, via son livre de 2012 Le plan citrouille, a partagé une tactique de sensibilisation que j’utilise depuis des années dans mon propre travail. Au lieu de demander aux clients de recommander d’autres clients pour une société de services informatiques qu’il possédait auparavant, il a demandé à ses clients de recommander d’autres fournisseurs non concurrents.
Génie!
Alors qu’un client est susceptible de recommander un autre client ou deux, un fournisseur est susceptible de recommander plusieurs dizaines de clients qui pourraient utiliser son service.
C’est instructif pour la sensibilisation.
Plutôt que de demander à la personne à qui vous vous adressez des recommandations d’autres spécialistes du marketing qui pourraient être impliqués dans le projet, une meilleure idée pourrait être de lui demander « Quelles sont les autres publications ou blogs avec lesquels vous avez travaillé ? »
Vous pouvez ensuite effectuer une recherche sur le site, parcourez le contenu dont le premier a fait partie, puis utilisez ces informations comme futur guide pour les types et la qualité du contenu que vous devriez produire pour être sur le radar des influenceurs et des marques.
Après tout, pour que la sensibilisation soit durable et efficace, elle doit être évolutive et facile à reproduire (au moins par l’équipe interne).
Prime: Idéalement, votre portée ne devrait pas être évolutif – pour n’importe qui sauf vous/votre équipe. Autrement dit, il est préférable d’avoir un processus unique à votre marque qui est difficile à réaliser ou à acquérir, ce qui signifie qu’il est beaucoup moins probable que d’autres le connaissent, le copient ou l’utilisent ou un autre similaire.
Réveillez votre enfant intérieur, euh, personne de relations publiques
Les éléments des cinq conseils partagés ci-dessus ont été, singulièrement, dans mon esprit pendant la majeure partie de deux ans. Cependant, ils n’ont fusionné qu’après avoir lu la note partagée par ma fille, principalement parce que son message a été si efficace sur chaque point.
Elle n’a pas attendu d’avoir besoin de quelque chose pour être sur notre radar ; jamais survendu le message ; était altruiste en réalisant que nous avions probablement tous besoin de sortir de la maison ; n’a pas supposé que nous étions sur la même page; et a activé son réseau en partageant d’abord la note avec sa sœur d’abord, et, par l’intermédiaire de sa mère, moi.
Maintenant, la question que nous devons tous nous poser est de savoir si les méthodes que nous employons sont aussi efficaces ?
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