Peindre par numéros : utiliser les données pour produire un excellent contenu

Ce n’est pas tous les jours que j’écris sur le contenu. Pour être honnête, c’est probablement un genre de chose une fois par an. J’admettrai volontiers que je suis un type de référencement “les liens sont rois”, et que je l’ai été depuis mes débuts dans cette industrie il y a plus de dix ans. Cependant, je regarde de temps en temps par-dessus la clôture pour voir si l’herbe est plus verte et, à l’occasion, j’aime vraiment ce que je vois. Avant de rejoindre Moz, j’étais consultant dans une agence comme beaucoup d’entre vous qui lisez cet article de blog. Le plus souvent, l’une des principales préoccupations de mes clients était de savoir sur quoi écrire. Il semble que les webmasters et les propriétaires d’entreprise peuvent facilement acquérir le blocage de l’écrivain après avoir péniblement traversé la tâche peu inspirante de transformer une liste de mots-clés en copie de site Web. Alors, où regardes-tu quand tu n’as plus de mots

Nombres.

Très bien, restez avec moi ici. J’imagine que pour certains d’entre vous, l’idée de se pencher sur les chiffres pour remédier au blocage de l’écrivain serait comme essayer d’arrêter un mal de tête avec une brique. C’est ajouter l’insulte à l’injure. Ce que j’espère vous montrer dans les prochains paragraphes, c’est comment les données peuvent être une incroyable source d’inspiration pour l’écriture, surtout si vous pouvez respecter quelques principes clés : exposer, relier, surprendre et partager.

Exposer

Il y a de fortes chances que votre entreprise ou votre site Web génère une certaine quantité de données uniques de première partie que vous pouvez exposer au monde. Cela peut provenir d’analyses, de votre outil de suivi de classement comme Moz, ou de données utilisateur brutes si vous exploitez un forum. Je vais vous donner des exemples de la façon dont vous pourriez exploiter ces ressources (en particulier lorsqu’elles ne semblent pas évidentes ou abondantes), mais commençons par un exemple canonique d’une excellente utilisation des données de première partie dans une industrie qui semble directement en désaccord avec — sortir ensemble.

L’idée de quantifier et d’analyser nos vies amoureuses semble être une sorte d’oxymore. Cependant, l’une des utilisations les plus réussies des données pour le contenu a été produite par l’équipe d’OK Cupid, dont les articles de blog marqués “données” ont gagné des milliers de backlinks solides et un trafic enviable. L’équipe d’OK Cupid accomplit cela en exploitant leur énorme ressource pour des données uniques, générées par leur base d’utilisateurs. Regardons un exemple rapide : Félicitations aux diplômés : personne n’en a rien à foutre.

Le billet de blog est assez simple (et pas particulièrement long) mais il a utilisé unique des données qui ne sont pas vraiment disponibles pour la personne moyenne. Parce que OK Cupid est dans une position privilégiée, ils peuvent fournir ce genre d’informations à leur public dans son ensemble.

Mais peut-être que vous n’avez pas un million de clients avec des profils sur votre site ; Où pouvez-vous rechercher des données de première partie ? Eh bien, voici quelques idées sur les types de données que votre entreprise ou organisation pourrait avoir et qui peuvent facilement être transformées en contenu intéressant :

• Données Google Analytics, Search Console et Adwords : Voyez-vous des tendances autour des vacances qui sont intéressantes ? Vous avez peut-être remarqué que plus de personnes recherchent certains mots-clés à certains moments. Cela pourrait être encore plus intéressant s’il y a un jour férié local (comme un festival ou un événement) qui rend vos données uniques par rapport au reste du pays.
• Données de vente : Quand vos ventes augmentent-elles ou diminuent-elles ? Concordent-ils avec les événements ? Ou coïncident-ils avec des types de mots clés complètement différents ? Essayez d’utiliser Google Correlate, qui identifiera les mots clés qui suivent les mêmes modèles que vos données.
• Données de l’Enquête: Utilisez votre historique de ventes ou de prospects pour mener des sondages et générer du contenu pertinent.
  • Un magasin de vêtements pourrait comparer les réponses aux questions sur la personnalité par les couleurs des vêtements que les gens achètent (Titre potentiel : Est-ce vrai ce qu’ils disent à propos du rouge ?)
  • Un magasin de pièces automobiles pourrait comparer la taille de certains accessoires aux sports favoris (Titre potentiel : gros camions et gros succès)
  • Un fournisseur d’assurance pourrait comparer le type d’assurance demandé par rapport au niveau d’éducation (Titre potentiel : Ce que les gens intelligents font différemment avec l’assurance)

Il existe probablement des tonnes d’autres sources de données exclusives uniques que vous ou votre entreprise avez générées au fil des ans et qui peuvent être transformées en contenu de qualité. Si vous creusez suffisamment longtemps dans les données, vous toucherez de la terre.

Relater

Les données sont étrangères. C’est une langue que presque personne ne parle dans ses conversations quotidiennes, une notation destinée aux machines. Cette considération exige que nous rendions les données immédiatement pertinentes pour nos lecteurs. Nous ne devrions pas simplement demander « Que disent les données ? », mais plutôt « Que me disent les données ? La façon dont nous rendons les données pertinentes est simple : organisez vos données en fonction de la façon dont les gens s’identifient. Il peut s’agir de distinctions géographiques, économiques, biologiques, sociales ou culturelles avec lesquelles nous nous catégorisons régulièrement.

Bon nombre des meilleurs exemples de ce type de stratégie impliquent la géographie (peut-être parce que tout le monde vit quelque part et qu’il est assez non controversé de faire des déclarations génériques sur un lieu ou un autre). Regardez une carte de votre pays et essayez de ne pas regarder d’abord vers l’endroit où vous habitez. Je suis originaire de Caroline du Nord et je me trouve presque immédiatement intéressé par tout ce qui compare mon état à celui des autres.

Alors peut-être que vous n’êtes pas d’accord avec Cupidon avec des millions d’utilisateurs et que vous ne trouvez pas de données uniques à partager – ne vous inquiétez pas, il y a encore de l’espoir. L’exemple ci-dessous est une méthode plutôt ingénieuse d’utilisation des données de Google Adwords pour construire une histoire géographique qui est liée à n’importe quel client potentiel aux États-Unis. Les webmasters d’Opulent ont utilisé Keyword Planner au niveau de l’État pour visualiser la popularité à travers le pays dans une pièce qu’ils appellent “l’état du style”.

Lorsque j’ai trouvé cela sur DataIsBeautiful de Reddit (d’où proviennent la plupart de ces exemples), j’ai immédiatement vérifié pour voir ce qui fonctionnait le mieux en Caroline du Nord. Honnêtement, je ne me souciais pas moins des marques de mode ou de bijoux populaires, mais mon intérêt pour la Caroline du Nord a éclipsé ce manque d’intérêt. La visualisation de données basée sur la géographie a produit un contenu réussi lié au sport, à la politique, à la bière et même au tricot.

Si vous repartez avec des idées pratiques de ce post, je pense que cet exemple doit l’être. Lancez une campagne Adwords et découvrez comment la demande des consommateurs se répartit dans votre secteur au niveau de chaque État. Vous êtes un marketeur et souhaitez attirer des clients dans un secteur particulier ? Voici votre chance d’écrire un livre blanc sur la demande nationale. Si vous êtes une entreprise locale, vous pouvez cibler Google Keyword Planner sur votre ville et la comparer à d’autres villes du pays.

Surprendre

La plus grande opportunité avec un contenu axé sur les données est peut-être la chance de vraiment surprendre votre lecteur. Il y a quelque chose d’excitant à apprendre un fait intéressant (qui n’en a pas vu traîner un et ne l’a pas compris ?). Alors, comment faites-vous pour que vos données “apparaissent ?” Comment rendre les nombres fascinants ?

Perspective.

Commençons par une simple statistique :

Le coût de l’éradication de la poliomyélite entre 2013 et 2018 est de

5,5 milliards de dollars.

Que pensez-vous de ce nombre ? Se sent-il grand ou petit ? Est-ce intéressant en soi ? Probablement pas, essayons de pimenter un peu.

5,5 milliards de dollars ne semblent pas si élevés quand on sait que les gens dépensent autant en iPhone toutes les 2 semaines. Nous pourrions débarrasser le monde de la poliomyélite pour autant ! Ou, et si on le présentait comme ça…

Dans cette optique, il semble presque insensé de dépenser autant d’argent pour prévenir quelques cas de poliomyélite de plus par rapport aux énormes gains que nous pourrions réaliser sur le paludisme. Bien sûr, les statistiques ne disent pas tout. La poliomyélite est en phase finale d’éradication où le coût par cas est beaucoup plus élevé, et à mesure que le paludisme est attaqué, il verra lui aussi augmenter le coût par cas. Mais le point reste le même : en donnant aux chiffres de la poliomyélite une sorte de contexte, une sorte de perspective forcée, nous rendons les données beaucoup plus intrigantes et attrayantes.

Alors, comment cela fonctionnerait-il avec le contenu de votre propre site ? Regardons un exemple de BestPlay.co, qui a écrit un article sur les jeux de société empirent. Les jeux de société ne sont pas une industrie centrée sur les données, mais cela ne les empêche pas de produire un contenu impressionnant avec des données. Voici un graphique générique qu’ils fournissent dans la pièce qui montre les notes moyennes des jeux de société.

Il n’y a vraiment pas grand chose à voir ici. Il n’y a rien d’intrinsèquement choquant dans les données telles que nous les examinons. Alors, comment ajoutent-ils de la perspective pour faire valoir leur point de vue et intriguer l’utilisateur ? Simple — appliquez une perspective historique.

Avec cette perspective historique, nous pouvons voir les scores des jeux de société s’améliorer de plus en plus jusqu’en 2012, lorsqu’ils ont commencé à plonger – la première plongée pluriannuelle de leur histoire enregistrée. Pour attirer les utilisateurs, vous utilisez la comparaison pour fournir des perspectives surprenantes.

Partager

Cette dernière méthode est celle qui, à mon avis, est la plus négligée. Une fois que vous avez créé votre contenu de fantaisie, laissez votre public faire le travail pour vous en publiant l’ensemble de données. Il existe toute une communauté Internet à la recherche de grands ensembles de données qui pourraient tirer parti de vos données et citer votre contenu dans leurs propres publications. Vous pouvez trouver tout, de tous les tweets de Donald Trump à tout ce qui a été perdu à la TSA, en passant par des images d’ananas dessinées à la main. Bien qu’il y ait de fortes chances que votre ensemble de données ne soit jamais utilisé, il peut récupérer quelques liens supplémentaires dans le cas où c’est le cas.

Mettre tous ensemble

Que se passe-t-il lorsqu’un webmaster combine ces types de méthodes – exposant des données uniques, les rendant pertinentes et surprenantes, même pour un sujet qui semble opposé aux données ? Vous obtenez quelque chose comme ça : Jeans contre Leggings.

Cette pièce a joué la carte géographique pour la relatabilité :

Ils ont comparé l’intérêt des utilisateurs pour les jeans afin de mettre en perspective la croissance de la demande de leggings :

Slice.com révèle ses données de première partie pour créer un contenu intéressant, basé sur les données, qui les marque finalement des liens à partir de sites comme In Style Magazine, Shape.com et le NY Post. Regarder la mode à travers le prisme des données signifiait un grand trafic et de grandes parts.

Comment démarrer ?

Descendez et salissez avec les données. N’attendez pas de vous retrouver avec un bon rapport dans votre main, mais commencez à trancher et à découper les choses à la recherche de modèles ou de résultats intéressants. Vous pouvez commencer avec les données dont vous disposez déjà : Google Analytics, Google Search Console, Google Adwords et, si vous êtes un client Moz, même vos données de suivi de classement ou vos données de recherche de mots clés. Si aucune de ces voies ne fonctionne, explorez les incroyables ressources de données trouvées sur Reddit ou WebHose. Recherchez une histoire dans les chiffres en reliant les données à votre public et en faisant des comparaisons pour donner une perspective. Ce n’est pas une formule infaillible, mais c’est assez proche. La bonne tranche de données coupera directement à travers le bloc de l’écrivain.