Pour la plupart des propriétaires d’entreprise, le social est un jouet. L’équivalent marketing de ce ami que nous avons tous en dehors de nos vies professionnelles et dont vous ne parlez tout simplement pas à vos collègues de travail. Même s’ils sont vraiment la vie et l’âme de la fête.
Mais les choses changent. Une enquête récente de Forrester a révélé des statistiques surprenantes sur la façon dont nous découvrons tous des choses en ligne.
La découverte est le cœur de Google. La chose même sur laquelle il a bâti son empire et pourtant, il semble qu’un changement sismique se produise. Selon l’étude, près de 50 % des personnes âgées de 18 à 23 ans ont utilisé les réseaux sociaux comme principal moteur de découverte au cours de l’année écoulée.
Ces statistiques devraient inciter Google à réfléchir très attentivement à sa future stratégie et à la manière de satisfaire ses utilisateurs et ses annonceurs.
Pour un spécialiste du marketing, de telles informations devraient inciter à réfléchir très sérieusement à la stratégie et à savoir où investir ce budget dans les prochaines années, car nous avons enfin un autre moyen d’accéder à des audiences à grande échelle en ligne.
Point de basculement
Aussi puissante que soit cette enquête, cependant, elle ne suffit pas à elle seule à vous inciter à investir des dollars de marketing durement disputés sur les réseaux sociaux, mais pour moi, il y a un argument encore plus puissant qui se prépare.
Comme nous le savons, la capacité de cibler intelligemment les consommateurs a toujours été le zénith des spécialistes du marketing. Pour bien le faire, vous devez être en mesure de collecter, puis de découper et de découper, des informations sur les personnes qui utilisent votre plateforme.
Google a été assez bon dans ce domaine jusqu’à présent, car la propension à acheter a toujours été élevée à partir des requêtes de recherche. Social, cependant, amène ces données à un tout autre niveau.
C’est cela, et le fait qu’en tentant de monétiser l’espace social eux-mêmes, Facebook et Twitter nous ont tous ouvert la porte pour que nous fassions tous la même chose avec nos propres publics sociaux, ce qui suggère vraiment qu’un véritable point de basculement a désormais atteint.
Google marche-t-il sur une ligne dangereuse ?
Jusqu’à présent, le problème pour les réseaux sociaux a toujours été la domination de Google, en particulier sa volonté incessante de faire de la recherche le seul endroit où vous devez chercher pour trouver votre public.
Jusqu’à récemment, peu de gens se seraient disputés avec ce mantra. Mais les choses changent.
Le niveau de flux dans les SERP organiques et la diminution des marges payantes incitent de nombreuses personnes à revoir, non seulement leur stratégie en général, mais aussi la confiance qu’elles accordent à la marque depuis si longtemps. Je parle chaque semaine à des propriétaires d’entreprise qui disent qu’ils en ont « assez » d’avoir leurs œufs dans le même panier et qu’ils veulent une stratégie « plus sûre », plus diversifiée.
Combinez cela avec le fait que le social offre désormais à la fois la taille de l’audience et l’accès aux bonnes personnes en son sein et la balance commence à basculer de manière significative. Regardons cette image plus en détail maintenant.
L’atout clé du social
Jusqu’à très récemment, le social était perçu comme un jeu « créatif ». Un pour faire progresser les conversations et s’engager avec les gens, mais pas pour gagner de l’argent directement. Et bien que cela soit encore une grande partie de la pièce tactique, il y a maintenant une couche de science qui se trouve au-dessus, ce qui est essentiel au succès de toute stratégie.
Cette couche concerne la collecte et l’interprétation des bonnes données pour éclairer l’ensemble de la stratégie marketing.
En tant que spécialistes du marketing de recherche, nous avons toujours connu le pouvoir des données pour informer les stratégies qui se transforment en ventes. Le marketing numérique consiste, après tout, à ne plus avoir à deviner, car les données sont là pour éclairer la stratégie.
Les données sociales amènent cet aperçu à un tout autre niveau. Plus riche et plus connecté que tout ce que la recherche peut nous proposer, il nous dit des choses telles que :
- La répartition par âge de notre public.
- La fréquence à laquelle ils interagissent avec notre contenu. (ce post approfondit cela)
- Précisément quand ils veulent ce contenu et sous quelle forme.
- Quelles autres passions ou intérêts ils ont.
- Données démographiques plus approfondies.
- Et bien plus encore.
Toutes les informations ci-dessus peuvent être obtenues à une certaine profondeur dans l’interface Insights de Facebook. Un guide sur la façon dont cela fonctionne peut être trouvé ici.
Google est préoccupé par cela et par la possibilité ultérieure de cibler la publicité dans cet espace. C’est l’un des principaux facteurs de motivation derrière la création de Google+, aux côtés de l’utilisation évidente des données comme outil pour alimenter ses plans de personnalisation et sémantiques.
L’accès s’améliore
Ajoutez un accès meilleur et plus robuste aux plateformes et nous commençons soudainement à comprendre pourquoi le social devient si attrayant. Facebook en particulier a également commencé à changer les mentalités concernant la commercialisation des réseaux sociaux, ce qui ouvre les portes à tous les spécialistes du marketing pour qu’ils emboîtent le pas.
Et avec l’ouverture et la robustesse des API, l’amélioration des analyses et le lancement des systèmes publicitaires en libre-service, nous avons désormais les clés pour accéder à l’audience.
Où investir ?
La question est maintenant de savoir où investir et commencer à exécuter une stratégie qui génère un retour sur investissement positif.
La réponse simple est de considérer le social non pas comme un projet de « gestion de communauté », mais comme une science, conçue pour attirer précisément les bonnes personnes avec le bon contenu et s’engager avec elles suffisamment longtemps pour qu’elles se convertissent. Régulièrement.
Facebook, Facebook, Facebook
Choisir la plate-forme sur laquelle centrer votre stratégie est difficile, mais grâce aux tests et à l’expérience, il est devenu clair, du moins pour moi, que pour 90% des entreprises, Facebook devrait être le centre commercial de votre activité.
Nous avons dépensé plus de 500 000 £ en publicité sociale au cours des 18 derniers mois et c’est cette activité qui nous a appris la valeur de Facebook du point de vue du retour sur investissement. Il manque également de véritable concurrent en termes réels en tant qu’agrégateur central et global d’audience sociale.
Google+ n’a pas vraiment de rôle à jouer en tant que pure plate-forme de jeu social. Il ne fait aucun doute qu’il y a là un potentiel d’avantages pour la recherche, mais en dehors des industries technologiques, c’est actuellement un terrain vague.
Twitter est utile en tant que canal de distribution et, si vous vous appuyez sur sa fonctionnalité publicitaire, il a sa place en tant que support de diffusion, mais au-delà de cela, sa force réside vraiment dans son utilisation comme outil de service client.
Pinterest est un autre élément à considérer, surtout si vous travaillez dans une industrie créative, mais encore une fois, son contenu unidimensionnel USP et son manque d’accès en font une option limitée, pour l’instant.
D’autres, comme LinkedIn, travaillent dur pour améliorer la façon dont ils exposent le contenu et organisent, mais ils ont encore un long chemin à parcourir. Le contenu sponsorisé est certainement un pas dans la bonne direction.
Et cela laisse le roi de tous. Facebook. Une plateforme avec les trois caractéristiques clés nécessaires au succès :
- Accès à un large public (1 milliard + et plus).
- Accès aux données (pour comprendre et mesurer les efforts marketing).
- La capacité de cibler et d’affiner la stratégie en fonction de l’intérêt des utilisateurs.
La question est alors : “Comment puis-je faire une plateforme, où je vois régulièrement des gens partager des photos de leur chat préféré, travailler pour mon entreprise ?” C’est ce que nous allons creuser maintenant.
Stratégie en trois phases
La structure et le processus sont essentiels pour que toute stratégie marketing fonctionne et le social n’est pas différent.
Il y a trois étapes clés à tout plan social et ce sont :
- Croissance de l’audience
- Engagement
- Monétisation
Sans aucun des trois, vous êtes voué à l’échec et ce qui est encore plus important, c’est le fait qu’il ne s’agit pas d’un processus linéaire. Vous devez travailler de manière cohérente sur les trois, en les parcourant tous un par un pour vous assurer que la croissance et l’amélioration sont possibles sur chacun d’eux.
Croissance
La première étape est la plus importante car sans suffisamment de bonnes personnes (et nous y viendrons), vous ne pourrez tout simplement pas monétiser à un niveau où le projet peut être considéré comme un succès.
Cela ne signifie PAS l’acquisition agressive de fans de n’importe où. Nous avons eu des clients qui sont venus nous voir avec 1 million de “J’aime”, se plaignant qu’ils ne pouvaient pas monétiser. La réponse à la question de savoir pourquoi correspondait toujours très bien au type de personnes qu’ils avaient attirées et à une stratégie de contenu qui n’était tout simplement pas alignée sur les bonnes personnes.
Vous recherchez en réalité une audience relativement restreinte, mais qui interagit régulièrement avec votre contenu.
Mais comment trouvez-vous ces personnes ? La réponse est en fait plus simple que vous ne le pensez.
Creuser dans les données
Ceux qui ont accès à l’API Facebook sont un groupe chanceux. Les données disponibles par la porte arrière sont suffisamment riches pour faire pleurer n’importe quel ingénieur de Google.
Alors que les moteurs de recherche crachent des données quantitatives assez bidimensionnelles sur le comportement de recherche, le social en donne bien plus. Il nous parle des gens. Leurs passions, leurs relations, leurs amours et leurs haines.
Pour tout commerçant qui est du carburant de fusée.
Et la bonne nouvelle est que vous pouvez non seulement regarder ce qui intéresse votre public, mais aussi ce qui intéresse le public d’autres marques, et même les “ensembles” d’intérêt général (comme le “marketing numérique” dans son ensemble). Cela signifie que vous pouvez espionner vos concurrents, ce qui rend les données encore plus puissantes. Et si vous avez rempli votre compte de “fans” bon marché et que vous souhaitez une vue plus claire, vous avez la possibilité de simplement regarder des audiences de marques similaires pour obtenir les réponses.
Mais vous n’avez pas accès à l’API, n’est-ce pas ? Bien sûr, mais il y a encore de l’espoir et cela se présente sous la forme du Power Editor de Facebook.
Bien que rarement médiatisé, ce petit bijou d’outil permet à l’utilisateur de creuser et de segmenter les données en fonction de pages ou de groupes de “J’aime”, ce qui signifie pour le spécialiste du marketing que vous pouvez comprendre, en détail, plus sur les intérêts de votre public ou ceux de vos concurrents. Plus de «trucs» sur ce qui les intéresse en tant que personnes.
Il est accessible à tous et pour l’obtenir, il vous suffit de suivre ce simple pas à pas pour l’installer sur votre compte. Il vous oblige à utiliser le navigateur Chrome à ce stade, mais cela changera avec le temps. C’est un ajout gratuit à votre compte et ne vous oblige pas non plus à dépenser de l’argent pour l’utiliser et les “outils gratuits” sont toujours les amis de tous les spécialistes du marketing !
Nous utilisons Power Editor pour segmenter en configurant une série d’annonces avec différents ciblages – similaires aux tests A/B. Cela nous permet de choisir un ciblage différent pour chaque segment, et à son tour, cela nous donne la portée estimée pour chaque ensemble d’intérêts. La capture et la corrélation de ces données nous permettent d’obtenir d’excellentes informations en termes d’intérêts du public.
En découvrant combien de fans d’une page “aiment” certains ensembles d’intérêts, tels que les pages liées au football, vous pouvez rapidement déterminer des ensembles d’intérêts généralistes et, à partir de là, établir une corrélation avec l’audience Facebook moyenne pour découvrir si la marque ou la page a un pourcentage élevé. des fans de football, par exemple.
Pour aider à expliquer comment ces données peuvent être utilisées, examinons le Moz et l’audience générale du marketing numérique. À cette fin, l’audience du marketing numérique est définie comme les personnes qui « aiment » les pages de marketing numérique sur Facebook.
Ci-dessous, vous pouvez voir clairement que l’audience du marketing numérique correspond bien à l’audience globale de Facebook (la ligne bleu foncé est l’audience générale et la ligne bleu clair est le marketing numérique). Pas de grandes surprises pour l’instant.
Mais là où ça commence à devenir vraiment intéressant, c’est quand on commence à chercher plus profondément ; à quels autres intérêts le spécialiste du marketing numérique a.
Encore une fois, nous pouvons voir ici l’audience générale de FB en bleu foncé et comment les ensembles d’intérêts varient par rapport à l’audience du marketing numérique.
Nous pouvons clairement voir le segment numérique sur-indexer follement autour des affaires, des jeux, de la science-fiction, des appareils mobiles et, fait intéressant, du cyclisme, alors qu’il est clair que les célébrités, la musique pop et la mode ne sont vraiment pas si excitantes pour nous (est-ce que cela suggère nous ne sommes pas cool ?).
En approfondissant encore, nous pouvons extrapoler des sujets spécifiques les plus intéressants et nous nous retrouvons avec quelque chose qui ressemble un peu à ceci :
Comme vous pouvez le voir, nous aimons Mashable et Steve Jobs (ce n’est pas une surprise), mais le Wall Street Journal, Game of Thrones et Walking Dead ne sont peut-être pas si évidents. Avoir ce genre d’informations à portée de main vous donne la possibilité de vraiment cibler l’activité payée, détenue et gagnée précisément là où elle aura le plus d’effet.
Utilisation de la perspicacité
Cependant, toutes les données du monde ne sont pas pertinentes si vous n’avez aucun moyen de les utiliser dans votre activité quotidienne. Alors, comment savoir cela aide-t-il?
En termes simples, savoir pour qui vous écrivez ou pour qui vous faites de la publicité signifie que vous pouvez adapter votre «contenu» spécifiquement à eux, améliorant ainsi l’engagement et le clic.
Médias payants
En payant, cela signifie que vous pouvez être BEAUCOUP plus intelligent avec vos dépenses et cela ouvre un tout autre monde à votre ciblage.
Oubliez de chercher à cibler des personnes qui aiment simplement le « SEO » ou le « marketing numérique » et recherchez plutôt leurs autres intérêts. Lancez des campagnes qui les capturent dans d’« autres » endroits où ils sont susceptibles de se trouver ; où leurs intérêts sont surindexés par rapport à la personne moyenne.
Si j’avais la chance d’être un spécialiste du marketing Moz, par exemple, je chercherais absolument à cibler des campagnes sociales autour du public de la science-fiction. Nous savons qu’il existe une forte corrélation entre ce marché et le numérique et que vous paierez également moins cher par clic pour le privilège – atteindre les « mêmes » personnes pour moins et donc améliorer le retour sur investissement potentiel de toute campagne.
En ciblant les fans de science-fiction, vous avez la possibilité d’atteindre ces mêmes “marketeurs numériques” dans un espace moins concurrentiel et les personnes qui ne sont pas dans le sujet sont de toute façon immatérielles car elles vont simplement “ignorer” la publicité, qui n’est pas un problème lorsque vous payez le coût par clic, bien sûr.
Stratégie de contenu
Pour le contenu aussi, cela offre des niveaux incroyables de perspicacité. Historiquement, j’ai toujours été l’un des pires contrevenants lorsqu’il s’agissait de croire que mes idées de contenu créatif étaient les meilleures. Cela vient d’avoir passé une décennie dans l’imprimé, travaillant «à l’aveugle» en termes de compréhension du public. Mes idées étaient les meilleures idées qui se passaient dans ma propre tête.
La réalité cependant, c’est qu’avec des données comme celles-ci disponibles, vous n’avez plus à deviner ou à vous fier à votre propre compréhension tordue de ce que votre lecteur peut aimer.
Je m’assure que les données sont intégrées dans le processus de brainstorming initial et continu à chaque fois pour garder les idées liées aux intérêts que nous savons susceptibles d’être engagés et consommés. Vous pouvez voir ce processus d’idéation ci-dessous et où les données s’y inscrivent :
Engagement
La croissance est une chose. Cependant, créer suffisamment de contenu engageant de manière cohérente en est une autre, et même si vous ne pouvez pas vous engager sans public, sans engagement, vous avez peu ou pas de chance de monétiser ou d’augmenter votre portée de manière organique.
Et pour cela, sur Facebook, au moins, il faut s’incliner devant la majesté d’Edgerank.
Edgerank
La majorité d’entre vous seront plus que conscients de l’algorithme de Facebook, mais pour ceux qui ne le savent pas, c’est la “chose” responsable de ce que vous voyez et ne voyez pas dans votre fil d’actualité. Et bien qu’en interne, Facebook affirme qu’il n’utilise plus “Edgerank” et que l’algorithme régissant les flux est désormais plus complexe, les trois piliers clés existent toujours.
Je ne vais pas entrer dans les complexités de cela ici. Ce site fait un excellent travail si vous avez besoin de plus d’informations.
La base en est que plus vous interagissez avec un message ou une personne, plus vous avez de chances de voir plus de messages de leur part à l’avenir. Et la visibilité signifie des prix, comme nous ne le savons que trop bien grâce à la recherche.
Alors, comment pouvez-vous mieux créer un contenu qui résonne, en plus d’utiliser les données déjà discutées ?
L’utilisation des “conseils” de contenu suivants peut certainement aider dans mon expérience :
Meilleures astuces
- Images – Presque tous les réseaux sociaux sont conçus pour diffuser du contenu visuel. Cela les rend plus intéressants et il est prouvé que les images provoquent des réponses émotionnelles plus puissantes que le texte.
- Compétitions – Mais nous ne parlons pas seulement d ‘«iPad gratuit» ici. Ils ne fonctionnent bien que lorsque le prix est étroitement lié à la perspicacité (donc un prix plus réfléchi basé sur leurs “J’aime”) et ces autres conseils sont également utiles.
- Offres exclusives – Pouvoir rendre votre Page « exclusive » en créant des offres sur mesure est une bonne chose, car les gens partagent pour deux raisons principales : 1. Pour se montrer. 2. Pour aider un ami, et vous bénéficiez des deux.
- Conservation – Vous n’avez pas besoin de ressources de création illimitées, car une bonne conservation est également très puissante. Jouez le rôle de l’éditeur du journal et filtrez les “poubelles” pour que votre public n’ait pas à le faire. Ils vous en remercieront.
- Écoute – Pas un « type » de contenu, mais être branché sur ce dont on parle est depuis longtemps un sujet social clé. Votre raison de le faire n’est PAS de vendre, mais d’aider. Rapprochez-vous le plus possible de votre public.
- Horaire – La beauté des données sociales est la rétroaction en temps réel. Vous pouvez voir ce qui fonctionne ! Pour tester sur Google+, j’aime Timing+, mais pour Facebook, l’objet de cet article et de notre stratégie, Pageplanner est une excellente option à faible coût.
- HIPPO – Je suis passionné par celui-ci, et non pas parce que j’aime les gros animaux gris, mais parce que HIPPO signifie ‘Highest Paid Person’s Opinion’. Ou plus important encore leur implication dans la Page. S’ils sont visibles, vous gagnez la confiance de vos clients et du cœur et de l’esprit de votre entreprise en prenant le social au sérieux. Demandez-leur d’écrire un article hebdomadaire ou d’héberger un webinaire ou un chat.
- Webinaires – Un excellent moyen de combiner un type de contenu gagnant, en vidéo, avec un leadership éclairé. Les webinaires vous permettent de transmettre personnellement les valeurs de la marque via les réseaux sociaux.
- Géolocalisation du contenu – Peu de gens pensent à segmenter la stratégie de contenu par géographie, mais sur une Page avec beaucoup d’abonnés, cela peut être une stratégie meurtrière. Affiner les messages en fonction de l’endroit où se trouve le lecteur fera des merveilles pour l’engagement. Encore une fois, des outils comme Page Planner peuvent rendre cela très simple.
Valider l’efficacité
Tous les éléments ci-dessus fonctionnent à des degrés plus ou moins importants sur différents marchés. La beauté des réseaux sociaux est que vous pouvez très rapidement savoir ce qui fonctionne pour votre public grâce à un aperçu de l’engagement en temps réel. L’outil de rapport de Facebook donne une vue à ce sujet et nous avons créé notre propre version, qui vous permet également d’ajouter d’autres pages, afin que vous puissiez garder un œil sur les stratégies des concurrents dans la même vue, comme vous pouvez le voir ci-dessous :
Monétisation
Pour les entreprises, c’est la valeur de ce qui « sort de l’autre côté ». Vous pouvez avoir toutes les métriques fantaisistes et douces du monde, mais sans le “Ker-ching!” moment où la valeur est perdue sur la plupart.
La bonne nouvelle est que la commercialisation de Facebook a ouvert la porte à tous les spécialistes du marketing et a rendu plus acceptable de commencer à chercher des moyens de monétiser.
Annonces éditoriales V
Et cela nous ramène à une bataille séculaire : celle entre les « contenus » éditoriaux et publicitaires/commerciaux vers un contenu axé sur le…
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