Maximisez le retour sur investissement via les réseaux de distribution de contenu
Ce billet a été co-écrit par : @AndrewMeyer8 & @AudreyBloemer chez Seer Interactive.
En 2013, Seer a commencé à tester l’utilisation des réseaux de distribution de contenu pour aider à promouvoir les actifs et le contenu précieux sur le Web. Notre objectif était de tester une variété de réseaux de distribution afin de déterminer les meilleures façons de payer pour la promotion sur le contenu et les actifs des clients. Dans l’ensemble, nous voulions tester l’impact de la promotion de contenu payant sur les actifs que nous avions précédemment lancés et mesurer l’impact de ce trafic sur les objectifs de haut niveau de chaque client.
Pour ceux d’entre vous qui ne connaissent pas cette forme de marketing de contenu, les réseaux de distribution de contenu deviennent rapidement des outils puissants pour attirer de nouveaux publics et étendre la portée du contenu créatif. Cette méthode de publicité en ligne fournit du contenu dans le contexte de l’expérience d’un utilisateur, ce qui rend la publicité native moins intrusive et ressemble davantage à un processus de découverte, tout en augmentant les chances que les utilisateurs cliquent.
Les publicités natives apparaissent au bas des sources de contenu bien connues telles que Temps, CNN, États-Unis aujourd’hui, ESPN & la Huffington Post, et sont servis aux utilisateurs en fonction de divers algorithmes. Cela réduit le sentiment de voir réellement une publicité, car les utilisateurs sont capturés lorsqu’ils ont fini de digérer un autre contenu et ont le sentiment d’avoir découvert le contenu promu naturellement.
Ce qui a commencé comme un test interne de 10 000 $ pour Seer s’est transformé en une offre de service complète pour les clients actuels que nous travaillons dur pour améliorer chaque jour. Wil Reynolds a également présenté ce sujet lors de SearchLove London. Avec une quantité croissante de données sur plusieurs réseaux, nous aimerions :
- Comparez les statistiques globales de quelques plateformes de distribution de contenu
- Partagez les résultats de certaines de nos campagnes les plus récentes
- Offrir des conseils pour vous aider à maximiser le retour sur investissement de vos campagnes
- Fournir des commentaires sur certaines des plateformes de contenu que nous avons utilisées, recherchées ou testées
- Partagez quelques tests que nous effectuerons en 2015 !
Réseaux de distribution de contenu à tester
Vous trouverez ci-dessous les mesures que nous avons sur plusieurs clients et niches pour les réseaux avec des données importantes à rapporter. Cela inclut un mélange de publicités pour mobile, tablette et ordinateur, mais nous l’avons également ventilé individuellement. Étant donné que les conversions varient d’un client à l’autre, nous présenterons des statistiques de conversion spécifiques dans une section ultérieure. Sur près d’un milliard d’impressions, voici les statistiques que nous avons vues.
Métriques globales par réseau
* Seer a utilisé nRelate tout au long de l’année 2014 pour promouvoir du contenu spécifique à la technologie, aux ordinateurs/jeux et aux gadgets. En décembre 2014, nRelate a annoncé qu’il fermerait ses portes après cinq ans dans l’industrie.
Bien que nous ayons utilisé des plates-formes distinctes pour différents secteurs verticaux, clients et niches, les visiteurs provenant d’Outbrain avaient tendance à être plus engagés. Généralement, ces visiteurs d’Outbrain connaissaient également mieux ces marques et n’étaient pas de nouveaux visiteurs. Nous avons généralement utilisé Taboola pour promouvoir de nouveaux clients avec moins de portée marketing et, par conséquent, il faut s’attendre à un pourcentage de nouveaux visiteurs et à des taux de rebond plus élevés.
Comparaison entre mobile et ordinateur de bureau
Nous avons constaté des taux d’engagement plus élevés pour des coûts réduits sur les appareils mobiles sur les deux réseaux. Lorsqu’un client dispose d’un site réactif et adapté aux mobiles et d’une expérience utilisateur positive sur mobile, nous recommandons toujours de tester les campagnes mobiles.
Nous commençons généralement par séparer les audiences en deux campagnes, l’une ciblant les utilisateurs de mobiles/tablettes et l’autre ciblant les utilisateurs d’ordinateurs afin de pouvoir surveiller les performances, les CPC et les dépenses au niveau individuel. Cela nous permet d’obtenir le meilleur rapport qualité-prix.
Suivi des conversions et du retour sur investissement des campagnes spécifiques à un objectif
Construire une campagne holistique pour les conversions
Objectif fixé : Faites la promotion d’une page de destination pour un grand client dans l’industrie des produits B2B ciblant les propriétaires de petites entreprises à l’aide d’une campagne holistique sur la publicité native, le Réseau Display de Google (GDN), Facebook, Twitter, LinkedIn et la sensibilisation. L’objectif était d’aider à générer 10 conversions au total, avec un objectif de CPA de 1 200 $ ou moins.
Résultats et retour sur investissement : Vous trouverez ci-dessous une ventilation des résultats de cette campagne, présentés par source, pourcentage total de nos dépenses, sessions générées par ces dépenses et pourcentage de conversions pour notre campagne. Dans l’ensemble, nous avons pu réduire notre CPA à 64,22 $ grâce aux efforts de promotion rémunérés.
Nous avons dépensé le plus avec Taboola et il a également généré le plus grand nombre de sessions. Alors que les dépenses sur Twitter étaient inférieures à celles de trois des autres canaux, nous avons pu atteindre un taux de conversion de 10,53 % pour les utilisateurs que nous avons pu diriger vers le site.
Bien que Taboola ait le taux de conversion le plus bas, il a pu générer le plus grand pourcentage de conversions en raison de sa capacité à générer de grandes quantités de trafic.
Améliorations pour la prochaine fois : La prochaine fois, nous aimerions mieux optimiser nos titres de distribution payante pour cibler les données démographiques de notre public. Nous recherchions la notoriété et l’exposition de la marque, mais nous aurions pu modifier nos titres plus tôt pour mieux cibler le marché de niche que nous ciblions, à savoir les propriétaires de petites entreprises.
Notoriété de la marque et création de liens
Objectif fixé : Utilisez Taboola pour promouvoir six blogs de contenu d’une marque alimentaire reconnue afin de générer 5 000 visites pour la notoriété de la marque et obtenir 10 sites pour renvoyer vers notre contenu.
Résultats et retour sur investissement :
Nous avons fini par dépenser environ 2 000 $, y compris le temps d’installation et les dépenses, et avons généré plus de 11 000 clics à un CTR de 0,055 % vers ces publications. Plus de 6 messages, nous avons vu plus de 1 000 partages sociaux supplémentaires et 82 nouveaux domaines de référence, soit environ 24,39 $/lien. Nous avons également enregistré 31 % de pages/visites en plus et un taux de rebond inférieur de 28 % par rapport à nos statistiques de campagne moyennes.
Étant donné que les articles de blog étaient tous nouveaux et qu’aucune diffusion n’avait commencé, nous avons pu attribuer les domaines de liaison à la distribution payante. Combiné avec les partages sociaux, les commentaires des articles de blog et d’autres réalisations d’objectifs sur tout le site, nous avons été très satisfaits du retour sur investissement de cette campagne.
Remarque importante : Il peut être difficile de corréler directement les liens avec les réseaux de distribution de contenu. Nous vous recommandons donc de le tester avec de nouveaux articles de blog, avant toute diffusion, et d’utiliser des URL suivies pour différencier le trafic/les conversions des réseaux de distribution. Cela fonctionne également mieux lorsque vous faites la promotion d’actifs pertinents et partageables dans les bons secteurs.
Améliorations pour la prochaine fois : Si nous avions refait cette campagne, nous aurions rendu les liens intégrés et les boutons de partage social sur la page de destination plus accessibles et plus faciles à utiliser. Le contenu que nous faisions la promotion était opportun, donc le ramassage était bien meilleur que si nous avions fait la promotion pendant une période d’inactivité.
Réalisations d’objectifs et réalisations de pistes
Objectif fixé : Promouvoir les actifs d’une entreprise B2B de premier plan pour augmenter la génération de prospects.
Résultats et retour sur investissement :
Grâce à Taboola, nous avons pu promouvoir le contenu sur des sites de haute qualité comme Chef d’entreprise et Argent CNN. En moins d’un mois, nous avons enregistré 8 348 nouvelles visites à un CPC moyen de 0,32 $ et enregistré un taux de conversion de 2,31 %, ce qui nous a permis d’atteindre 205 objectifs globaux.
Améliorations pour la prochaine fois : À l’avenir, nous vous recommandons de suivre d’autres objectifs de conversion assistée afin de communiquer plus précisément le retour sur investissement au client. La page que nous avons promue n’avait qu’un seul CTA clair, nous avons donc également recommandé d’inclure des CTA secondaires plus importants tels que les partages sociaux et les téléchargements de PDF pour augmenter encore le retour sur investissement et inciter les visiteurs à effectuer des actions supplémentaires sur la page.
10 étapes pour mieux maximiser votre retour sur investissement
- Utiliser des URL et des paramètres de suivi personnalisés – La configuration de paramètres pour les URL de vos pages de destination peut vous aider à suivre le retour sur investissement jusqu’à des images ou des titres spécifiques. Les plates-formes offrent généralement la possibilité d’inclure des paramètres dans les campagnes, mais nous vous recommandons de tester jusqu’au niveau de l’image et du titre, car cela peut également vous aider à déterminer quels titres ont généré un trafic plus qualifié. En plaçant un suivi personnalisé sur vos liens intégrés, vous pouvez également mieux suivre les résultats de création de liens de votre promotion de contenu.
- Définir des objectifs avant de lancer une campagne – La définition d’objectifs est un excellent moyen de mesurer le succès de votre promotion et d’apporter des améliorations aux campagnes suivantes. Cela vous aidera également à gérer les attentes pour vous-même et vos clients.
- Inclure les micro-conversions sur les pages de destination – Les micro-conversions aident à suivre le retour sur investissement supplémentaire de votre distribution de contenu. Peut-être que les inscriptions par e-mail ou le suivi de votre marque sur les réseaux sociaux sont des micro-conversions précieuses pour votre entreprise. Celles-ci peuvent également générer des valeurs de rapport supplémentaires une fois la campagne clôturée.
- Utiliser le suivi des événements sur les pages de destination – Le suivi des événements est de loin la méthode la plus utile dont nous disposons pour suivre les micro-conversions. Ceux-ci peuvent être affectés à une variété de champs pour une analyse plus granulaire. Nous développons plus loin ce processus ici.
- TEST A/B ! – Nous ne le dirons jamais assez, mais quels que soient les objectifs de votre campagne, mettez toujours en place une sorte de test A/B. Au minimum, testez quelques titres et images différents sur chaque élément de contenu que vous avez décidé de promouvoir. Vous pouvez également tester les performances des pages de destination et optimiser vos pages pour les conversions ! Fixer un plafond quotidien sur vos campagnes vous permet de décrypter les données et d’apporter des modifications avant de dépenser l’intégralité de votre budget en une journée !
- Fixez un plafond quotidien et n’ayez pas peur de le couper – Fixer un plafond quotidien sur vos campagnes vous permet de décrypter les données et d’apporter des modifications avant de dépenser la totalité de votre budget en moins d’une journée. Aussi, n’ayez pas peur d’interrompre une campagne si les résultats sont décevants. Habituellement, deux ou trois jours de données suffisent pour déterminer si cela vaut votre temps et votre investissement. Coupez-le et regroupez-vous avec de meilleurs titres, images ou nouveau contenu tous ensemble.
- Ajouter un widget de contenu statique sous votre propre contenu – Lorsque nous avons testé la promotion payante par rapport au PPC, nous avons constaté qu’en moyenne, les réseaux de distribution de contenu avaient un taux de rebond supérieur de 8 %. Afin de lutter contre les taux de rebond élevés, incluez peut-être un widget personnalisé au bas de vos messages pour garder les utilisateurs sur votre site. Comment les gens ont-ils fini par trouver vos articles ? À travers les sections “en savoir plus” ou “vous aimerez peut-être” sous les éléments de contenu ! Vous pouvez soit coder en dur des articles de blog supplémentaires en bas, soit faire pivoter vos articles les plus populaires pour aider les utilisateurs à rester sur votre site et à interagir avec le contenu de votre marque.
- Utilisez vos données pour éclairer vos décisions futures – Une fois que vous avez testé les titres, les images et les pages de destination A/B, mesurez le succès de chaque campagne et utilisez ces données pour éclairer les futures décisions de contenu et de marketing. Si certains titres ou images ont bien résonné auprès de votre public, mettez à jour les messages que vous avez promus et utilisez ces connaissances pour vous aider à prendre des décisions futures. Vous pouvez même utiliser les données pour éclairer vos décisions PPC !
- Rédigez des titres pour mieux cibler les données démographiques – Avec la plupart des réseaux de distribution de contenu, vous ne pouvez pas cibler par groupe démographique ou centre d’intérêt. Une façon de mieux utiliser vos dépenses est de parler directement à votre public avec les titres et les images de vos campagnes. Dans une campagne, nous cherchions à cibler les mères de 35 à 45 ans pour un concours et avons utilisé des CTA dans nos titres qui s’adressaient directement aux mamans.
- Implémentez les numéros de partage social et préparez-vous pour le résiduel – Nous avons constaté que rendre vos boutons de partage social plus visibles et inclure des compteurs de partage social entraînait une augmentation exponentielle des partages. Préparez-vous également au trafic résiduel après avoir suspendu une promotion. En examinant le trafic cumulé sur cinq pages de destination d’une campagne récente, nous avons constaté 15 540 visites supplémentaires sur ces pages sur six semaines, provenant de réseaux sociaux et de nouvelles références de backlink, après la fin de la promotion. Si vous avez trouvé les bonnes audiences qui partagent via les réseaux sociaux, la portée de la campagne continue de croître même après la fin de la promotion.
Fonctionnalités pour chaque réseau de distribution
Voyant POV: Dans l’ensemble, nous avons constaté que cette plate-forme est hautement évolutive car vous pouvez envoyer une plus grande quantité de trafic plus rapidement que d’autres à moindre coût. En termes de qualité de trafic, les taux de rebond par rapport à Outbrain sont légèrement supérieurs et en moyenne les utilisateurs passent moins de temps sur le site que les visiteurs d’Outbrain. Cependant, selon la niche, Taboola peut surpasser Outbrain.
Avantages: Des CPC généralement moins chers que d’autres plateformes, plus faciles à télécharger du contenu, des images et des titres, des éditeurs de nouvelles et de contenu bien respectés.
Les inconvénients: Impossible de modifier plusieurs campagnes ou plusieurs titres/images à la fois, plate-forme d’administration/backend quelque peu obsolète et incapacité à extraire des exemples d’annonces natives apparaissant dans la nature.
Point de vue du voyant : Avec Taboola, c’est l’un des réseaux de distribution préférés de Seer. Un développement intrigant pour Outbrain est qu’ils sont récemment devenus le seul fournisseur de distribution de contenu pour Time.com, ce qui rend leur plate-forme plus attrayante pour les annonceurs comme nous en 2015.
En termes de qualité du trafic, Outbrain envoie généralement moins de visiteurs sur le site pour le même coût que Taboola, mais les utilisateurs sont plus engagés et ont tendance à avoir un taux de conversion plus élevé.
Avantages: De meilleurs résultats post-clic dans nos campagnes testées et un système de téléchargement facile.
Les inconvénients: L’administrateur en libre-service est également un peu difficile à utiliser. Impossible d’extraire de grands ensembles de données de l’administrateur, donc en comparant avec un tableau de bord Twitter ou Pinterest Analytics, il y a certainement place à l’amélioration !
Point de vue du voyant : Gravity avait autrefois un minimum mensuel substantiel, ce qui nous a obligés à renoncer initialement aux tests en 2014. Maintenant que le seuil a été abaissé, nous avons commencé à planifier des campagnes initiales pour le premier trimestre de 2015. Certains de leurs plus grands sites de réseau incluent Wordpress, AOL, Forbes & exclusivité avec le Huffington Post. Gravity propose également des sites de niche spécifiques qui pourraient bien fonctionner pour le contenu automobile, beauté et sport. Nous ferons un suivi une fois que nous aurons des statistiques à partager.
Point de vue du voyant : ZergNet fonctionne différemment des autres réseaux de distribution, car il n’est pas encore monétisé. C’est gratuit de travailler avec ZergNet, mais vous devez avoir un widget placé sur votre site pour promouvoir votre article (avec d’autres), qui envoie du trafic vers la page d’accueil de ZergNet. Le problème avec ce modèle est qu’il s’agit d’une relation 1:1 et que vous devez pousser le trafic de votre site vers Zergnet afin de capitaliser. Si vous recherchez un mode CPC, vous ne le trouverez pas ici. Bien qu’un modèle CPC ne soit pas encore disponible, il est prévu de l’étendre potentiellement en 2015.
Point de vue du voyant : Au départ, il y avait des minimums mensuels élevés pour les dépenses, mais si vous téléchargez des fonds via une carte de crédit, il n’y a pas de minimums mensuels. Les principaux avantages que nous voyons ici sont la possibilité de cibler en fonction des intérêts (d’autres réseaux de contenu utilisent un algorithme que les annonceurs ne peuvent pas contrôler) et de mettre en œuvre le reciblage des publicités. Les éditeurs incluent Forbes, VentureBeat, Parade, BloombergAnswers.com et plus encore.
Point de vue du voyant : Zemanta s’est éloigné de son ancienne plate-forme pour promouvoir le contenu à grande échelle sur plusieurs réseaux de contenu. Ils regrouperont votre contenu dans plusieurs formats publicitaires, puis utiliseront des plates-formes comme Outbrain, Adblade, Gravity et Disqus pour les promouvoir à grande échelle. Nous préférons travailler directement avec chaque plateforme pour plus de transparence et de contrôle sur les optimisations des campagnes.
D’autres que nous avons examinés, mais pas encore testés :
Et après? Ce que nous testons en 2015
2015 va être une autre grande année pour le marketing de contenu, d’autant plus que le numérique continue de se développer en un canal de marketing plus holistique. Comme nous l’avons montré ci-dessus, nous avons passé beaucoup de temps à tester divers réseaux et stratégies en 2014 et nous sommes ravis de poursuivre l’effort en 2015, en particulier sur la promotion sociale payante combinée à la distribution de contenu.
La promotion de contenu ne se limite pas à créer des liens ; il s’agit de faire #RCS et de lancer des campagnes intégrées pour susciter l’engagement et l’intérêt pour votre entreprise. Au cours de l’année, nous avons travaillé en étroite collaboration avec l’un de nos plus grands clients de commerce électronique pour soutenir plusieurs campagnes de marketing.
L’objectif était de stimuler l’engagement avec les actifs créés et, en fin de compte, d’inciter les utilisateurs à effectuer l’action de conversion souhaitée, qui était une combinaison d’inscriptions et de téléchargements. Les résultats de cette campagne nous ont amenés à mettre davantage l’accent sur cette approche holistique.
Bien que tous les réseaux sociaux n’aient pas l’ampleur des réseaux de distribution de contenu, leurs capacités de ciblage compensent largement. Vous pouvez voir que les taux de conversion globaux sont beaucoup plus élevés avec des CPC relativement comparables. Alors que la mise en place de plusieurs campagnes sociales testées A/B est un processus plus fastidieux et légèrement plus coûteux par rapport aux réseaux de contenu, les résultats que nous avons constatés par rapport à la distribution de contenu sont prometteurs.
Enfin, puisque Pinterest vient d’ouvrir sa plate-forme publicitaire aux entreprises en janvier, nous aimerions commencer à combiner la distribution de contenu avec la promotion Pinterest simultanée pour déterminer comment les publicités Pinterest se comparent à la variété d’autres plates-formes de distribution. Nous constatons déjà un retour sur investissement assez important lors de notre test initial, avec des CPC allant de 0,20 $ à 0,25 $ et des CTR d’environ 0,15 % à 0,20 %.
Avez-vous des données à partager sur d’autres réseaux de distribution de contenu ? Y a-t-il d’autres réseaux que nous devrions tester en 2015 ? Nous aimerions entendre vos commentaires ci-dessous ou n’hésitez pas à nous contacter via Twitter – @AndrewMeyer8 & @AudreyBloemer!
(Article traduit de moz.com)
