Marketing du voyage post-pandémique : et maintenant ?

Alors que les frontières rouvrent et que les voyages reprennent, les enjeux pour rattraper le temps et les revenus perdus en 2020 et 2021 n’ont jamais été aussi élevés. Pour de nombreuses organisations de voyages et d’accueil, cela ne fait aucun doute – la saison 2022-23 devoir être un succès.

La bonne nouvelle est que l’espoir est fermement à l’horizon. Les dernières données de US Travel montrent que, pour la première fois depuis le début de la pandémie, les dépenses de voyage ont dépassé de 3 % les niveaux de 2019. Alors que près de 60 % des voyageurs américains notent que la hausse des prix de l’essence aura un impact sur leurs prochaines décisions de voyage, plus d’un quart prévoient de dépenser plus d’argent en vacances cet été qu’en 2019.

Nous vivons toujours à une époque incertaine, en particulier avec l’augmentation des coûts dans presque tous les secteurs, une grande préoccupation pour les consommateurs. Mais pour les marques de voyages et de tourisme, le moment est venu d’accélérer la reprise et de travailler avec des clients qui, après deux longues années, cherchent à finalement faire un voyage loin de chez soi.

Après de nombreuses stratégies et pivots de produits presque complets de 2020, les marques de voyages et de tourisme peuvent faire beaucoup avec leur marketing pour soutenir leur propre succès à long terme.

Anticiper les besoins et les préoccupations des consommateurs

L’un des changements les plus importants que de nombreuses marques de voyages et de tourisme ont connus au cours de l’année écoulée est un cycle d’achat plus long pour les consommateurs. Là où les clients étaient peut-être prêts à réserver un vol, un hôtel ou une expérience de circuit avec très peu de recherches avant 2020, ce n’est plus le cas.

Au lieu de cela, les clients prennent leur temps pour décider si le voyage est sûr, abordable et accessible pour eux et leurs familles. Cela a finalement conduit à des attentes plus longues pour les agences de voyage à mesure que les clients descendent dans l’entonnoir des ventes.

Mais en tant qu’entreprise de voyages, une partie de votre rôle a toujours été de rassurer les clients sur le fait que leur expérience correspondra à ce qu’ils recherchent. La plus grande différence consiste désormais à anticiper et à répondre aux nouvelles craintes apparues au cours des deux dernières années concernant la sécurité des voyages.

La société de voyages éducatifs Context Travel a vu cette attitude changer de première main et a réussi en ajustant sa stratégie marketing en conséquence.

“Nous nous présentons aux voyageurs beaucoup plus haut dans l’entonnoir pour gagner leur confiance en créant et en partageant un contenu attrayant pour les personnes qui ne font que replonger dans le voyage”, déclare le directeur du marketing, Ali Murphy. “C’est un grand changement par rapport à la pré-pandémie, lorsque nous avons concentré nos efforts de marketing sur la capture de personnes qui étaient prêtes à acheter une tournée.”

Reconnaître la peur

Vous avez probablement passé la majeure partie des deux dernières années à ajuster continuellement votre stratégie marketing – et ce n’est pas le moment de vous arrêter. Bien que les consommateurs puissent s’inquiéter de la reprise des voyages, les marques de tourisme et d’hôtellerie doivent reconnaître et accepter ces craintes plutôt que de les fermer les yeux. C’est là que vous devez penser comme vos clients et modifier votre approche de marketing de recherche.

Que vous disent les données ? Au lieu de rechercher des circuits en grand groupe, vos clients sont-ils plus susceptibles d’être intéressés par des circuits privés plus petits avec uniquement leur groupe familial ? Ou les activités de plein air deviennent-elles les pages les plus consultées de votre site ?

Ce sont également les pages de votre site que vous pourriez envisager de prioriser dans une actualisation SEO. Déterminez si le paysage des consommateurs correspond à la messagerie existante et à la stratégie de mots clés. Si ce n’est pas le cas, le moment est peut-être venu de trouver des ressources de copie et de contenu pour donner à ces pages une réécriture plus cohérente avec la stratégie et les offres actuelles.

Il y a de fortes chances que vos clients accordent la priorité à différents aspects de leur expérience dans un avenir prévisible, c’est donc à vous de répondre à ces besoins. Au lieu de renoncer à la commercialisation de vos produits et services, faites la promotion de l’hébergement privé, des aventures en plein air et d’une expérience de voyage plus soucieuse des gens.

Saisir de nouvelles opportunités dans la recherche

Rechercher un tout nouvel ensemble d’expériences dans votre stratégie de recherche est une chose, mais les marques de voyages doivent également garder un œil sur les nouvelles fonctionnalités de la recherche elle-même qui peuvent être exploitées à leur avantage. Le marketing axé sur le mobile est en hausse et votre marque de voyage doit être au premier plan.

Vous ne pensez peut-être pas immédiatement à TikTok dans le cadre de votre plan de marketing de recherche, mais nous avons tous vu des vidéos et des tweets YouTube apparaître dans les résultats de recherche au fil des ans, et le contenu de TikTok fait enfin son chemin dans les SERP également.

Bien que le contenu social doive toujours être axé sur les audiences de votre chaîne principale (c’est-à-dire les personnes qui voient réellement le contenu sur sa plate-forme prévue), il y a de nombreux avantages à gagner si votre contenu peut se classer dans les résultats de recherche traditionnels. Lorsque vous travaillez sur votre stratégie sociale et que vous planifiez la création de nouveaux contenus, gardez cela à l’esprit lorsque vous optimiserez vos vidéos plus tard (ou faites une boucle dans votre équipe de marque pour aborder ce problème à travers les silos !)

Cela s’applique tout autant aux marques de destination proposant aux consommateurs un dîner, une soirée ou une activité, qu’à l’organisation de marketing de destination (DMO) qui commercialise la destination elle-même. Le social-as-search permet aux marques et aux organisations d’influencer réellement la phase de découverte, et pas seulement la phase de prise de décision du parcours d’achat du consommateur.

Selon une étude récente de TikTok, 49% de ses utilisateurs utilisent la plateforme pour découvrir quelque chose de nouveau, et sont 1,5 fois plus susceptibles de sortir immédiatement et d’acheter ce qu’ils ont découvert par rapport aux autres plateformes. La possibilité de se classer pour des mots-clés à forte intention, en particulier autour d’activités expérientielles et d’aliments/boissons, avec une preuve de consommation dans des endroits comme TikTok est une opportunité pratiquement inexploitée pour les marques à tous les niveaux.

Pour de nombreuses marques touristiques, ces opportunités n’existaient tout simplement pas dans un monde pré-pandémique. Pourtant, bon nombre des plus grandes entreprises s’abstiennent encore de les adopter. Pour rester compétitif et attirer des clients basés aux États-Unis et à l’étranger, il est maintenant temps de saisir ces opportunités avant tout le monde.

Tirer parti des canaux marketing existants pour la conversion

À ce stade, nous devrions tous savoir que les canaux marketing fonctionnent mieux lorsque nous les considérons comme complémentaires plutôt que comme des silos. Le marketing « toujours actif » signifie que les clients ont accès aux marques 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, tous les jours de l’année. Pour cette raison, ils interagissent avec le contenu de la marque sur plusieurs plates-formes – des publicités aux médias sociaux, en passant par les résultats de recherche et les e-mails.

Les consommateurs de voyages ont toujours été un public multiplateforme et multiétape. Mais l’allongement du processus de vente signifie que la sécurisation d’une conversion après plusieurs points de contact est devenue encore plus difficile pour cette industrie. Si votre marque de voyage ou de tourisme ne travaillait pas déjà pour tirer parti de différents canaux à la fois, c’est le moment.

La recherche est certainement encore un long jeu en matière de marketing numérique, mais c’est aussi l’une des avenues les plus fiables. Lorsque vous travaillez sur un nouveau contenu qui peut vous être utile dans six à 12 mois, pensez d’abord aux craintes et aux besoins de vos clients. Comment pouvez-vous répondre à ces questions et préoccupations mieux que vos concurrents ?

À partir de là, faites écho à ce contenu sur d’autres plates-formes. Pendant que vous attendez que les SERP se rattrapent, présentez-vous à votre public avec des messages supplémentaires, des points de preuve et du contenu qui amplifie pourquoi acheter, pourquoi visiter et pourquoi faire confiance à votre marque (le contenu généré par l’utilisateur est une excellente avenue pour cette). La recherche est sans aucun doute importante, mais ce n’est pas le seul canal avec lequel votre base de consommateurs va interagir lors de son parcours d’achat. Considérez chaque canal comme une opportunité unique d’engager votre public et où ils pourraient se trouver dans le cycle d’achat et de considération lorsqu’ils le rencontrent.

Par exemple, si un consommateur recherche du contenu lié aux “meilleures choses à faire au Costa Rica” et que votre marque est bien placée pour répondre à cette question via la recherche, il peut également être utile d’essayer d’inciter cet utilisateur à s’inscrire à votre newsletter avec des conseils de voyage au Costa Rica, suivez-vous sur les réseaux sociaux pour des recommandations de restaurants locaux et reciblez avec des publicités pour les réengager plus tard dans le cycle d’achat. Traitez la recherche comme un point d’entrée (et non le seul point) d’opportunité et construisez vos autres canaux comme des amplificateurs.

Ce concept de social-as-search est également un excellent moyen de familiariser votre marque avec les consommateurs. Presque aucun espace sur TikTok n’est aussi saturé que le voyage, et pourtant une compagnie aérienne parvient à se démarquer pour des termes comme “notation des compagnies aériennes” et “voyage européen”: Air Baltic.

Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Leur contenu axé sur la personnalité est pertinent, humoristique et attire les téléspectateurs tout en éduquant les consommateurs dans l’espace bondé des transporteurs à bas prix sur leur équipage, leurs destinations et leurs cadres aériens.

Accepter les changements au sein de l’industrie du voyage dans son ensemble

Au lieu de vous mettre la tête dans le sable et de penser aux impacts négatifs, intégrez les changements dans l’industrie du voyage à vos campagnes marketing. Par exemple, les voyages non remboursables devenant une chose du passé, être plus flexible avec les clients après ils réservent ne va pas vous décrocher plus d’affaires. Cependant, leur faire connaître leurs options à l’avance peut vous permettre de vous démarquer.

Hotels.com en est un excellent exemple. Leur campagne 2021 “Voyage de vengeance” a parfaitement mis en évidence leur compréhension des préoccupations des clients concernant les réservations : il peut être nécessaire de les modifier ou de les annuler à la dernière minute. Au lieu de supposer qu’ils pourraient revenir à un point de voyage non remboursable, leur marketing a pleinement reconnu ces points faibles des clients et a rendu leur position claire (avec un humour dramatique évident) et favorable aux consommateurs qui cherchent à voyager avec flexibilité.

Les clients sont prêts pour le voyage, et les marques qui embrassent ce « moment » et le rendent mémorable sont prêtes à gagner. Les marques qui sont prêtes à aller plus loin gagneront la faveur des consommateurs avides, et les marques qui répondent simplement aux attentes seront considérées comme faisant le strict minimum. L’occasion est dans le « mémorable ».

“Les expériences se vendent bien plus que [traditional] des produits. Encore plus dans l’industrie hôtelière. Il y a des centaines d’hôtels qui vendent les mêmes plans et hébergements que nous. Alors, qu’est-ce qui nous rend si spéciaux ? Valeur ajoutée. Sentiment. Qui appartiennent. Expériences uniques. Les clients les plus fidèles achètent ce “quelque chose de spécial” qu’un produit leur apporte se sentir plutôt que le produit lui-même », a déclaré Ella Bencosme, coordinatrice des ventes et du marketing pour le Holiday Inn Resort Aruba.

C’est aussi le bon moment pour faire en sorte que vos critiques fonctionnent pour vous en tant que tactique de marketing. Beaucoup de vos clients potentiels rechercheront des avis qui évoquent certains de ces changements répandus dans l’industrie, comme les politiques de changement flexibles, les normes d’hygiène, la sécurité générale, les draps et le lavage, les contacts avec d’autres clients et la possibilité de « passer en privé ».

Que cela vous plaise ou non, la façon dont vous réagissez est importante et votre public regarde. Les avis des clients ont toujours été un élément fondamental de l’industrie du voyage et de l’hôtellerie, et cela n’a pris qu’une importance accrue ces dernières années. Restez au courant de la lecture et de la réponse à vos avis, en particulier de ceux qui n’ont peut-être pas eu une bonne expérience. Si vous n’avez besoin que d’une raison de plus pour faire le point sur l’expérience utilisateur, pensez à la visibilité que les avis Google et les OTA comme Expedia et Trip Advisor ont dans le SERP.

Les garanties des marques ne suffisent pas à satisfaire les consommateurs. Au lieu de cela, entendre et lire des récits de première main récents d’expériences de voyage de clients comme eux continueront d’être un facteur décisif important pour de nombreuses personnes.

En conclusion

Le tourisme et l’hospitalité ont changé – probablement pour toujours. Les attentes de voyage que la pandémie a introduites ne seront pas facilement repoussées. Dans un monde post-pandémique, les marques de voyages doivent ajuster leurs stratégies marketing pour s’aligner sur les nouveaux besoins, attentes et craintes des consommateurs. Adopter et tirer parti de nouvelles formes de marketing de recherche, tout en continuant à construire une marque réputée et cohérente aux yeux des consommateurs prudents en matière de voyages, est le seul moyen de réussir.