Mappage de l’utilisation des mots clés sur le processus d’achat des consommateurs

Il est important que les spécialistes du marketing sachent où se situent les clients potentiels tout au long du processus d’achat. Il leur permet de déployer plus efficacement les messages et informations qui les rapprocheront toujours plus d’une vente.

Je crois que les mots-clés utilisés dans les requêtes de recherche sont des proxys fiables pour déterminer où en sont les clients potentiels tout au long du processus d’achat.

Ce qui suit est un cadre pour catégoriser l’intention de l’utilisateur que je trouve particulièrement utile. Il est basé sur une combinaison de différentes études et publications, dont j’ai énuméré quelques-unes à la fin du blog.

Pré-sensibilisation

Les utilisateurs du Web au stade de la pré-sensibilisation sont mieux décrits comme curieux. Ils recherchent des informations et peuvent ou non être vaguement conscients d’un vide dans leur vie qui pourrait être comblé par un produit ou un service. Les marques ne s’en mêlent même pas pour le moment.

Les mots-clés liés à l’étape de pré-sensibilisation sont centrés sur la recherche d’informations par l’utilisateur via non lié à l’industrie termes. Un exemple de ceci serait quelqu’un qui recherche “Get Higher in Google” au lieu de “SEO tips”, car il ne sait pas encore que l’industrie du SEO existe. Les expressions courantes que vous pourriez voir incluent : Qu’est-ce que, Comment, Différence entre, Meilleure façon de… ainsi que des recherches dirigées vers des guides ou des forums sociaux.

Une grande partie de votre trafic de recherche à longue traîne provient probablement de cette étape, surtout si vous bloguez. N’essayez pas de vendre à ces personnes ou elles risquent de rebondir. L’option la plus sûre consiste à saisir l’opportunité de vous présenter comme un leader d’opinion dans votre secteur et à faire connaître votre marque.

Sensibilisation

Les utilisateurs de la phase de sensibilisation du processus d’achat viennent juste de comprendre leur problème et le décrivent maintenant en utilisant des termes et/ou des attributs de produit pertinents pour l’industrie. Ils sont conscients d’un problème ou d’une opportunité dans leur vie et recherchent différentes façons de le résoudre. Ils considèrent qu’ils peut avoir à payer pour un produit ou un service.

Les chercheurs seront désormais plus enclins à utiliser le jargon et les acronymes pertinents pour l’industrie. Ils utiliseront également des phrases axées sur les objectifs ; Améliorer, mettre à niveau, prévenir, optimiser, retardateur de chaleur, réduction du bruit, 12 mégapixels, disque dur de 500 Go…

Encore une fois, la vente n’est pas ce que vous voulez faire à ces chercheurs. Votre objectif devrait être de leur fournir des informations et de les aider à passer à l’étape suivante du processus d’achat en pensant à votre marque. Cela peut se produire immédiatement (c’est-à-dire sur votre site) ou ils peuvent devoir partir, chercher et revenir, selon la longueur du cycle d’achat pour l’industrie.

Considération

Cette étape est définie par moins de discussions sur le problème et plus de discussions sur la solution. L’utilisateur a maintenant une solution préférée en tête et recherche où la trouver. Dans le cas des produits, les utilisateurs ont un type de produit spécifique en tête, mais la marque et le modèle sont toujours en suspens.

Les mots clés seront orientés vers la recherche d’un type spécifique de fournisseur de services ou de produit qui répond à leurs nouvelles exigences. Un autre grand cadeau sont les requêtes qui suggèrent que le travail de comparaison et de révision est en cours.

Les exemples peuvent inclure des recherches pour : Agences, consultants, prestataires de services internes, ingénieurs logiciels, ampli guitare à lampes à double entrée de 100 watts, Marshall Stack vs Roland Cube, Nike Air Review

Les recherches basées sur la localisation peuvent également être attribuées à cette phase du cycle d’achat.

L’entonnoir d’achat de pizza est notoirement court et se termine rapidement une fois l’étape de réflexion passée.

Dans la plupart des cas, votre capacité à vendre votre produit ou service dépendra de votre présence lors de la phase de réflexion. Si, pour quelque raison que ce soit, vous n’êtes pas en mesure de concourir pour les mots clés en phase de considération, envisagez la possibilité d’entrer dans la tête de vos prospects lors de leurs recherches préliminaires (Awareness & Pre-Awareness).

Préférence

La fin de la phase de réflexion annonce l’émergence d’une préférence pour un produit ou un service d’une marque particulière.

Une distinction importante à faire ici est que les produits, très souvent, peuvent être achetés via plusieurs points de vente. Cependant, les services interentreprises sont généralement liés au vendeur, car le service que vous obtenez dépend du fournisseur de services. Si un utilisateur a une préférence pour un service B2B, il pense probablement aussi au fournisseur de services. Cela peut entraîner un brouillage des étapes inférieures de l’entonnoir dans les scénarios de recherche en ligne B2B.

Les recherches à rechercher incluent : noms de marque, mentions de services de marque et requêtes relatives aux prix. (Des demandes de prix peuvent également survenir vers la fin de l’étape de considération)

Comme pour toutes les autres étapes du processus, ce n’est pas parce qu’un prospect a atteint une préférence qu’il va passer par un achat. Oui, ils ont en tête un produit ou un service qu’ils aimeraient acheter, mais ils doivent encore être convaincus de se séparer de leur argent.

Action

À ce stade, étant donné que de nombreux internautes se contenteront de naviguer directement sur les sites Web de marques ou de commerce électronique, cette phase ne sera pas toujours visible en termes de requêtes de recherche.

Lorsque des recherches ont lieu, elles incluront de fortes indications d’intention d’achat, sous la forme de mots tels que Acheter, réserver, commander, essayer, démo etc..

Ce sont généralement des termes de recherche très compétitifs pour les recherches liées aux produits, car la plupart du travail de persuasion a déjà été fait. Il ne reste plus qu’à faciliter l’achat et à se sentir à l’aise pour le consommateur.

Loyauté

L’identification des clients qui sont des défenseurs potentiels de la marque est probablement plus adaptée au domaine de l’analyse des médias sociaux et du CRM qu’à la recherche. Je pensais juste que je l’inclurais quand même pour souligner le fait que le processus ne se termine pas par un achat. Il y a toujours plus de ventes à faire et plus de clients à référer !

Quelle est donc l’application de tout cela ?

Gestion de contenu

Lorsque des prospects accèdent à nos pages Web à partir d’un moteur de recherche, nous obtenons une information cruciale à leur sujet : les mots clés qui les y ont amenés. Si nous pouvons approximer le stade du processus de prise de décision auquel se trouvent les visiteurs, nous serons mieux équipés pour fournir un contenu approprié. Avec un peu de pratique, vous ne vous contenterez pas de répondre à leur question, vous les aiderez en même temps dans l’entonnoir.

Recherche de mots-clés

Il existe de nombreux facteurs à prendre en compte lors du choix des cibles de mots clés pour une campagne de marketing de recherche et, à mon avis, l’intention d’achat est l’un des plus importants. En fait, beaucoup d’entre nous en tiennent probablement déjà compte inconsciemment.

Par exemple; Lorsque nous créons des pages de destination pour des requêtes telles que “Société SEO” ou “Spécialistes PPC” au lieu de “Qu’est-ce que le référencement ?”. Qu’est-ce que le référencement peut avoir beaucoup de trafic, mais nous savons instinctivement que ces chercheurs ne sont pas aussi précieux pour nous que quelqu’un qui envisage déjà de faire appel à une agence.

Idéalement, nous aimerions être présents à chaque étape du processus d’achat. Cependant, ce n’est pas toujours possible et il vous appartiendra de concevoir votre stratégie marketing en fonction des informations et des ressources à votre disposition.

Les connaissances spécifiques à l’industrie entreront toujours en jeu lors de la détermination de l’intention de l’utilisateur. Donc, si vous venez de prendre un nouveau client d’une industrie avec laquelle vous n’êtes pas familier, assurez-vous de prendre le temps de connaître son domaine et le jargon de l’industrie !

Mieux vous comprendrez votre public, plus vos stratégies de marketing seront efficaces, et définir l’intention de l’utilisateur en fonction des mots-clés qu’il utilise est la chose la plus proche que les spécialistes du marketing de recherche peuvent obtenir pour pratiquer la psycholanalyse.

Mes questions pour les SEOmozzers :

Avez-vous votre propre système ou vos propres méthodes pour qualifier l’intention de l’utilisateur ? Est-ce quelque chose dont vous tenez compte lorsque vous choisissez vos cibles de mots clés, ou le trafic et la concurrence sont-ils beaucoup plus importants ?

Y a-t-il des requêtes de recherche ou des mots clés qui, selon vous, devraient/pourraient être positionnés ailleurs dans le cadre de l’entonnoir ?

Au plaisir de lire les commentaires!

Quelques références pour les personnes intéressées :

1. Du fantastique recherche par GroupM Search & Comscore. En procédant à une analyse sémantique de l’utilisation des mots clés, ils ont pu suivre les utilisateurs au fur et à mesure qu’ils progressaient dans le processus d’achat. Ils ont ensuite corrélé leur mouvement à travers l’entonnoir avec l’exposition aux médias sociaux de marque.
2. Un intéressant étude de Google et TechTarget analyser le comportement des internautes à différents moments du processus d’achat en ligne.

3. Le marketing à l’ère de Google de Vanessa Fox. Les chapitres 3 et 4 en particulier contiennent des informations très utiles sur les personnalités des chercheurs et sur la manière dont les gens effectuent leurs recherches.