Google doit être l’une des entreprises les plus expérimentales que le monde ait jamais connues. En ce qui concerne les interfaces de recherche locales de l’entreprise, plutôt que de les déployer toutes comme un tout unique et cohérent, elles ont émergé de manière fragmentaire au cours de deux décennies avec des ensembles de fonctionnalités différents mais liés, des URL uniques et une image de marque distincte. Rien d’étonnant à ce que la confusion survienne dans le dialogue sur les aspects de la recherche locale. Vous, les collègues de votre agence et vos clients pouvez vous retrouver à parler à contre-courant des classements locaux simplement parce que vous les regardez tous sur des interfaces différentes !
C’est certainement le cas avec Google Maps par rapport à l’objet que nous appelons Google Local Finder. Même les référenceurs organiques hautement qualifiés de votre agence peuvent ne pas comprendre qu’il s’agit de deux entités différentes qui peuvent présenter des classements d’entreprises locales sensiblement différents.
Aujourd’hui, nous allons clarifier cela, avec une comparaison côte à côte des deux expériences utilisateur, des citations d’experts et une petite étude de cas originale qui démontre et quantifie à quel point les classements sont différents entre ces interfaces importantes.
Méthodologie
J’ai rassemblé manuellement les classements Google Maps et Local Finder sur dix types différents d’expressions de recherche d’intention locale géo-modifiées et dix villes différentes dans l’État de Californie. J’ai examiné les différences entre les expressions de recherche et les paramètres régionaux, en observant les marques qui se classaient dans les 10 premières positions pour chaque requête. Mes requêtes étaient distantes (non effectuées dans la ville la plus proche) pour supprimer l’influence de la proximité et établir une base de référence distante de l’ordre de classement pour chaque entrée. J’ai compilé toutes les données dans une feuille de calcul pour découvrir le pourcentage de différence dans les résultats classés.
Résultats de mon étude de Google Maps par rapport au Local Finder
Avant de publier les résultats, je veux être sûr d’avoir proposé une bonne définition de ces deux plates-formes Google similaires mais uniques. Tout utilisateur effectuant une recherche locale (comme “meilleurs tacos san jose”) peut emprunter deux chemins pour obtenir des résultats locaux approfondis :
- Le premier chemin commence par un pack local, généralement composé de trois résultats situés en haut des résultats de recherche organiques. S’il est cliqué, le pack local amène l’utilisateur au Local Finder, qui se développe sur le pack local pour présenter plusieurs listes, accompagnées d’une carte. Ces types de résultats existent sur google.com/search.
- Le deuxième chemin peut commencer sur n’importe quel appareil Android doté de Google Maps par défaut, ou il peut commencer sur un appareil de bureau en cliquant sur l’onglet “Cartes” au-dessus des SERP organiques. Ces types de résultats ressemblent beaucoup à Local Finder, avec leur liste d’entreprises classées et la carte associée, mais ils existent sur google.com/maps.
Voici une comparaison côte à côte :
À première vue, ces deux expériences utilisateur semblent assez similaires avec quelques différences mineures de formatage et de contenu, mais les URL sont distinctes, et ce que vous remarquerez peut-être également dans cette capture d’écran, c’est que les classements eux-mêmes sont différents. Dans cet exemple, les résultats sont, en fait, étonnamment différents.
Je voulais depuis longtemps quantifier par moi-même à quel point les résultats de Maps et Local Finder sont différents, et j’ai donc créé une feuille de calcul pour suivre les éléments suivants :
- Dix expressions de recherche de différents types, y compris des termes principaux et des termes plus longs avec une intention plus raffinée.
- Dix villes de toutes les régions du grand État de Californie couvrant un large ratio de population. Angels Camp, par exemple, a une population de seulement 3 875 habitants, tandis que LA abrite près de 4 millions de personnes.
J’ai constaté que, dans l’ensemble, la différence moyenne entre les résultats de Local Finder et de Maps était de 18,2 % dans toutes les villes. La différence moyenne était de 18,5 % pour toutes les expressions de recherche. En d’autres termes, près d’un cinquième des résultats sur les deux plates-formes ne correspondaient pas.
Voici une autre ventilation des données :
Pourcentage moyen de différence par expression de recherche
- hamburgers (11%)
- épicerie (19%)
- Pédiatre (12%)
- avocat spécialisé en dommages corporels (18 %)
- service de ménage (10%)
- concessionnaire de véhicules électriques (16%)
- meilleurs tacos (11%)
- comptable fiscaliste le moins cher (41%)
- attractions à proximité (8%)
- vêtements pour femmes (39%)
Pourcentage moyen de différence par ville
- Camp des anges (28%)
- San José (15%)
- Saint-Raphaël (24%)
- San Francisco (4%)
- Sacrement (16%)
- Los Angeles (25%)
- Monterrey (14 %)
- San Diego (16 %)
- Eurêka (25%)
- Vallée de l’herbe (15%)
Alors que de nombreuses combinaisons mot-clé/emplacement affichaient une différence de 0 % entre les deux plates-formes, d’autres présentaient des degrés de différence de 20 %, 30 %, 50 %, 70 % et même 100 %.
Cela aurait été bien si cette petite étude nous révélait des modèles fiables. Par exemple, si l’on considère le fait que la petite ville rurale d’Angels Camp était l’endroit avec les SERP les plus diversifiés (28 %), on pourrait penser que plus la communauté est petite, plus la variance des classements est grande. Mais une telle idée échoue lorsque l’on observe que la ville avec la deuxième plus grande variabilité à Los Angeles (25%).
De même, si l’on considère le fait qu’une recherche plus longue comme “le comptable fiscaliste le moins cher” présente le plus de différences (41 %), il pourrait être tentant de théoriser qu’un plus grand raffinement dans l’intention de recherche donne des résultats plus variés. Mais ensuite, nous voyons que les résultats des “meilleurs tacos” n’étaient différents que de 11 % entre Google Maps et Local Finder. Donc, à mes yeux, il n’y a pas de modèle discernable à partir de cet ensemble de données limité. Peut-être que des récits pourraient émerger si nous tirions des milliers de SERPs.
Pour l’instant, tout ce que nous pouvons dire avec confiance, c’est que nous avons prouvé qu’il y a de fortes chances que les classements dont bénéficie une entreprise dans le Local Finder de Google ne correspondent pas souvent à son classement dans Google Maps. Les ensembles de résultats individuels pour les combinaisons mot-clé/paramètres régionaux peuvent ne pas varier du tout, quelque peu, considérablement ou totalement.
Maps vs Finders : quelle est la différence et pourquoi ?
Les conclusions ci-dessus de notre étude conduisent naturellement à la question suivante : pourquoi les résultats d’une même requête sont-ils différents sur les deux plates-formes Google ? Pour commenter cela, j’ai demandé à trois de mes référenceurs locaux préférés des théories sur la source de la variance et sur toute autre variable notable qu’ils ont observée.
Co-fondateur de Near Media Mike Blumental dit:
« Je pense que les différences sont dues aux différences subtiles du rapport hauteur/largeur de la « fenêtre d’affichage » et aux différences de taille dans les deux environnements. La fenêtre d’affichage définit efficacement la cohorte d’annonces suffisamment pertinentes pour être affichées. S’il est plus grand, il y a probablement plus d’annonces éligibles, et si l’une d’entre elles est forte, les résultats varieront.
Voici une illustration de ce que Mike décrit. Lorsque nous regardons les résultats d’une même recherche dans le Local Finder et Google Maps, côte à côte, nous constatons souvent que la zone affichée sur la carte est différente au niveau du zoom automatique :
Ingénieur Solutions Uberall Kristal Taing confirme cette compréhension, avec des détails supplémentaires :
“Généralement, lorsque je commence des recherches dans Maps, je vois une zone de résultats plus large ainsi que des catégories d’entreprises. Les résultats dans Local Finder sont généralement plus spécifiques et affichent plus de détails sur les entreprises. Les résultats basés sur Maps sont fournis de manière à montrer aux utilisateurs le désir de découverte et de navigation. Ceci est différent du Local Finder en ce sens que ces résultats ont tendance à être plus absolus et que Google pousse des entreprises et des informations prédéterminées à évaluer par l’utilisateur.
Krystal est une experte produit GMB Gold, et son commentaire était la première fois que j’entendais un expert de son calibre définir comment Google pourrait voir différemment l’intention des chercheurs Maps vs Finder. Une perspicacité fascinante !
Fondateur de Sterling Sky Joie Hawkins met en évidence d’autres différences dans l’expérience utilisateur et les rapports entre les deux plates-formes :
“Ce qui varie, ce sont principalement les fonctionnalités présentées par Google. Par exemple, les produits apparaîtront sur la liste dans le Local Finder mais pas sur Google Maps et les icônes d’attributs (dirigés par des femmes, appartenant à des Noirs, etc.) apparaîtront sur Google Maps mais pas dans le Local Finder. De plus, les recherches effectuées dans Local Finder sont regroupées avec la recherche dans Google My Business (GMB) Insights, tandis que les recherches sur Maps sont signalées séparément. Google le segmente désormais également par plate-forme et par appareil. »
En résumé, les chercheurs de Google Maps par rapport à Local Finder peuvent avoir une UX unique, au moins en partie, car Google peut faire apparaître une zone de recherche cartographiée différemment et peut mettre en évidence différents éléments de liste. Pendant ce temps, les propriétaires d’entreprises locales et leurs spécialistes du marketing découvriront des différences dans la façon dont Google signale l’activité entourant ces plates-formes.
Que devez-vous faire à propos des variables Google Maps et Local Finder ?
Comme toujours, il n’y a rien qu’un individu puisse faire pour amener Google à modifier la façon dont il affiche les résultats de recherche locaux. Les meilleures pratiques de référencement local peuvent vous aider à progresser dans tout ce que Google affiche, mais vous ne pouvez pas amener Google à modifier le rayon de recherche affiché sur une plate-forme donnée.
Cela étant dit, il y a trois choses que je recommande à votre attention, sur la base de ce que nous avons appris de cette étude.
1. Voyez si Google Maps jette un filet plus large que le Local Finder pour l’une de vos expressions de recherche souhaitées.
Je veux vous montrer l’exemple le plus extrême de la différence entre Maps et Local Finder que j’ai découvert au cours de mes recherches. Tout d’abord, le marqueur localise la ville d’Angels Camp dans les contreforts de la Sierra dans l’est de la Californie :
Pour la recherche “camp d’anges d’avocats de blessures corporelles”, notez la zone couverte par la carte au niveau de zoom automatique accompagnant les résultats de Local Finder :
La plus grande distance entre deux points quelconques dans ce rayon de résultats est d’environ 100 milles.
Maintenant, comparez cela avec la même recherche telle qu’elle apparaît au niveau de zoom automatique sur Google Maps :
Étonnamment, Google renvoie un résultat à trois états pour cette recherche dans Maps. La plus grande distance entre deux épingles sur cette carte est de près de 1 000 milles !
Comme je l’ai mentionné, c’était le cas le plus extrême que j’ai vu. Comme la plupart des référenceurs locaux, j’ai passé beaucoup de temps à expliquer aux clients qui souhaitent se classer au-delà de leur emplacement que plus un utilisateur s’éloigne du lieu d’affaires de la marque, moins il est susceptible de le voir apparaître dans leurs résultats locaux. En règle générale, votre meilleure chance de classement du pack local commence par votre propre quartier, avec une chance décente pour certains classements dans votre ville, puis une moindre chance au-delà des frontières de votre ville.
Mais le comportement différent de Maps pourrait offrir des opportunités uniques. Même si ce qui se passe sur votre marché est plus modéré, en termes de rayon de résultats, mon conseil est d’étudier le net que Google jette pour vos termes de recherche dans Maps. S’il est même un peu plus large que ce que donne le Local Finder, et qu’il existe un aspect de l’entreprise qui rendrait utile d’attirer des clients de plus loin, cela pourrait indiquer que certaines activités de marketing stratégique pourraient potentiellement renforcer votre position dans ces marchés inhabituels. résultats.
Par exemple, l’un des avocats les plus éloignés de notre exemple pourrait travailler plus dur pour amener les clients d’Angels Camp à mentionner le nom de cette ville dans leurs avis basés sur Google, ou pourrait publier des articles Google sur les clients d’Angels Camp à la recherche du meilleur possible. avocat indépendamment de la distance, ou publier du contenu de site Web sur le même sujet, ou chercher à établir de nouvelles relations et liens au sein de cette communauté plus éloignée. Tout cela est très expérimental, mais assez intrigant à mon avis. Nous sommes dans un territoire quelque peu inconnu ici, alors n’ayez pas peur d’essayer et de tester des choses !
Comme toujours, gardez à l’esprit que tous les classements de recherche locaux sont fluides. Pour les secteurs verticaux qui s’appuient principalement sur les ratios de proximité utilisateur-entreprise les plus étroits pour la majeure partie des transactions, une visibilité plus éloignée peut n’avoir aucune valeur. Un dépanneur, par exemple, ne suscitera probablement pas beaucoup d’intérêt de la part des internautes éloignés. Mais pour de nombreuses industries, l’un de ces trois critères pourrait rendre un rayon de classement local plus large extrêmement bienvenu :
- Le modèle commercial est traditionnellement associé au fait de parcourir une certaine distance pour s’y rendre, comme les hôtels ou les attractions (en pensant ici à l’après-pandémie).
- La rareté des biens ou des services offerts fait que l’entreprise vaut la peine d’être parcourue en voiture sur une plus longue distance. Ceci est extrêmement courant dans les zones rurales avec peu d’options à proximité.
- L’entreprise a mis en place des achats numériques sur son site Web en raison de la pandémie et souhaite désormais vendre à autant de clients que possible dans une région plus large avec la livraison par chauffeur ou l’expédition traditionnelle comme méthode d’exécution.
Si l’un de ces scénarios correspond à une marque locale que vous commercialisez, examinez certainement le comportement de Google Maps pour les expressions de recherche ciblées.
2. Inondez Google de tous les détails possibles sur les entreprises locales que vous commercialisez
Comme Joy Hawkins l’a mentionné ci-dessus, il peut y avoir de nombreuses différences subtiles entre les éléments affichés par Google dans les listes sur leurs deux plates-formes. Regardez comment les heures sont incluses dans la liste Maps de ce magasin de tacos, mais qu’elles sont absentes du Finder. La vérité est que Google modifie si souvent le contenu des différentes interfaces locales que même les experts se demandent constamment si un élément est nouveau.
La bonne nouvelle est que vous n’avez pas besoin de passer une minute à vous soucier des détails si vous ne prenez que 5 engagements :
- Remplissez tous les champs possibles dans le tableau de bord Google My Business
- Ajoutez à cela un investissement modeste dans des éléments non liés au tableau de bord, tels que Google Questions et réponses, qui existent sur le profil d’entreprise Google.
- Assurez-vous que votre site Web est optimisé pour les termes pour lesquels vous souhaitez vous classer
- Gagnez de la publicité sur les sites Web tiers que Google utilise comme références de « résultats Web » sur vos listes.
Je me rends compte que c’est un défi de taille, mais c’est aussi basique, un bon marketing de recherche local et si vous vous mettez au travail, Google aura beaucoup à faire sur vos emplacements, quelles que soient les variables de la plate-forme.
3. Étudiez Google Maps avec un œil sur l’avenir
Google Maps, en tant qu’entité, a été lancé en 2005, avec le développement d’applications mobiles au cours des prochaines années. Le Local Finder, en revanche, n’est avec nous que depuis 2015. Étant donné que les packs locaux utilisent par défaut le Local Finder, j’ai l’impression que l’étude de l’industrie du référencement local a donné la part du lion de la recherche à ces interfaces, plutôt qu’à Google Maps.
Pourtant, Maps est le grand classique de la chronologie de Google (même si Google a géré avec irrévérence l’ascension et la chute de la communauté Map Maker), et il a été démontré que Maps avait trois fois plus d’impressions que de recherche, dans une étude récente. Maps est l’application par défaut sur les appareils Android, et d’autres utilisateurs de marques mobiles la préfèrent souvent aussi. Plus intrigant, Google semble jouer avec l’idée de remplacer le Local Finder par Maps, bien que rien ne soit encore arrivé.
Je dirais que 2021 est une bonne année pour passer plus de temps à regarder Google Maps, à interagir avec lui et à descendre ses trous de lapin dans l’étrange jardin clos que Google continue de construire dans cette interface massive. Je le recommande, car je pense que ce n’est qu’une question de temps avant que Google ne range son déploiement fragmentaire sur plusieurs décennies d’interfaces locales déconnectées via la consolidation, et Maps a l’histoire de Google pour devenir la version dominante.
Résumé
Nous avons appris aujourd’hui que les classements de Google Maps sont, en moyenne, de près de 20 % différents des classements de Local Finder, que cela peut provenir, en partie, de ratios de port d’affichage uniques, qu’il est possible que Google puisse voir l’intention des utilisateurs sur les deux plates-formes différemment, et qu’il existe des variables démontrables dans le contenu de la liste que Google affiche lorsque nous examinons deux listes côte à côte. Nous avons également examiné certains scénarios dans lesquels les secteurs verticaux qui pourraient bénéficier d’un rayon de consommation plus large seraient intelligents pour étudier Google Maps au cours de l’année à venir.
Je voudrais terminer par quelques encouragements pour tous ceux qui participent à la grande expérience du projet de cartographie de Google. La photo ci-dessus est celle de la carte de Bedolina, qui a été gravée sur un rocher dans les Alpes italiennes vers 500 av. C’est l’une des plus anciennes cartes topographiques connues, traçant les sentiers, les champs agricoles, les villages et les personnes qui y vivaient. Considérez-le comme la vue sur la rue de l’âge du fer.
Je partage cette image car c’est un si bon rappel que votre travail de référenceur local lié à la cartographie numérique n’est qu’une étape d’un très long voyage qui, par nature, nécessite une volonté de fonctionner dans un environnement expérimental. Si vous pouvez communiquer cet état de changement permanent aux clients, cela peut réduire le stress des deux côtés de votre prochaine réunion Zoom. Les classements montent et descendent, et comme nous l’avons vu, ils diffèrent même entre les plates-formes étroitement liées, ce qui rend la patience essentielle et une vue d’ensemble de la croissance globale très ancrée. Continuez à étudier et aidez-nous tous sur la voie tracée en partageant ce que vous apprenez avec notre communauté.
Vous cherchez à approfondir vos connaissances générales sur le marketing de recherche local ? Lisez le guide essentiel de la stratégie de référencement local
(Article traduit de moz.com)
