Les signaux sociaux génèrent-ils du trafic ?

En tant que blogueur régulier sur SEOmoz, je suis très intéressé par ce qui génère du trafic vers nos publications. Bien sûr, il y a le domaine habituel des référents et des mots-clés, mais dernièrement, j’ai été curieux de savoir comment les signaux sociaux (y compris le nouveau +1 de Google) sont corrélés avec le trafic. En d’autres termes, combien de trafic supplémentaire une publication recevra-t-elle parce qu’elle reçoit plus de Tweets, de J’aime ou de +1 ?

J’ai donc entrepris de faire une étude de corrélation informelle, en examinant comment les Tweets, les Likes, +1 et nos propres mesures sociales internes – Thumbs Up et Thumbs Down – ont un impact sur les pages vues uniques (UPV) sur deux ensembles de données. Le premier ensemble est le Top 50 des messages (par UPV) pour la première moitié de 2011. Le second ensemble est tous les messages du blog principal après le lancement de Google+.

(1) Top 50 des messages de 2011

La première étude était assez simple. J’ai regardé le trafic pour tous les messages du blog principal (y compris les messages YOUmoz promus) du 1er janvier au 30 juin 2011 et j’ai tiré le Top 50 par pages vues uniques. Pour chaque message, j’ai rassemblé des données sur les pouces vers le haut, les pouces vers le bas, les tweets, les likes et les +1, et j’ai calculé leurs corrélations avec les UPV. Le graphique ci-dessous montre les corrélations :

Juste un rappel rapide – le coefficient de corrélation (r) varie de -1 à 1, 0 indiquant l’absence de relation et 1 étant une corrélation positive parfaite (quand une variable augmente, l’autre variable augmente). La corrélation n’implique pas de causalité, mais j’entrerai dans les détails ci-dessous, car c’est très intéressant pour cet ensemble de données. Sur une note technique, ce sont des corrélations de Spearman – les données du signal social ne sont pas normalement distribuées. Toutes les valeurs avec astérisques

étaient statistiquement significatifs (p<0,01). Enfin, j'aimerais féliciter notre gourou résident des statistiques, le Dr Matt Peters, pour avoir travaillé sur les calculs avec moi.

Nous ne nous attendrions normalement pas à ce qu’un seul signal génère du trafic, mais les félicitations de la communauté et les +1 de Google ont eu un impact considérable. La relation de Twitter avec Unique Pageviews semblait étonnamment faible, et les pouces vers le bas ne semblaient pas encourager ou décourager les vues, mais aucune de ces mesures n’était statistiquement fiable (p> 0,10).

(2) Tous les messages depuis Google+

Les données +1 de la première étude sont surprenantes, puisque Google+ n’a été lancé qu’en juin et que le bouton n’a pas été mis en œuvre pendant la majeure partie du premier semestre de l’année. Beaucoup de ces +1 sont arrivés bien après la publication des messages originaux.

J’ai donc mené une deuxième étude, en utilisant uniquement les articles de blog publiés entre le 18 juin (le lancement de Google+) et le 15 août. Cela équivalait à 44 messages, un échantillon pas trop différent de la première étude. Bien que le bouton +1 ait été déployé avant Google+, j’ai pensé que la date de déploiement était une bonne date limite, car c’est à ce moment-là que les gens l’ont vraiment remarqué.

Corrélations pour les publications depuis Google+

À l’exception de Thumbs Up, la relation de chaque signal avec les pages vues uniques a augmenté dans la deuxième étude (et toutes les corrélations étaient statistiquement significatives). Il est probable que les facteurs sociaux soient plus puissants pour le passé récent, et certains des messages de la première étude datent de quelques années (même si les statistiques de trafic concernent cette année).

Facebook Likes est arrivé en tête dans cette étude, et Google +1 n’était pas loin derrière. Compte tenu du type de données avec lesquelles nous travaillons, une corrélation de 0,83 est impressionnante. Les tweets étaient à peu près aussi puissants que Thumbs Up pour prédire les niveaux de trafic.

Les signaux ont-ils causé du trafic ?

1. C’est là que les choses deviennent intéressantes. Comme les statisticiens aiment à le dire (et nous le répétons fréquemment), corrélation n’implique pas causalité. Ne nous contentons pas de hocher la tête et de prétendre que nous savons ce que cela signifie, mais explorons exactement ce que cela pourrait signifier pour cet ensemble de données. Une forte corrélation entre les J’aime Facebook et les pages vues uniques peut signifier l’un des éléments suivants :
2. Facebook Likes pourrait générer des pages vues uniques
3. Les pages vues pourraient générer des likes (les visiteurs cliquent sur le bouton)

Explications possibles de la causalité

À moins qu’il n’y ait un troisième facteur évident dans le mélange, courir après les mystères n’est généralement pas du temps bien dépensé. L’alternative la plus probable ici est (2) – les articles de blog avec plus de pages vues uniques signifient que plus de personnes cliquent sur le bouton J’aime (+1 bouton, etc.). Si tel est le cas, nous devrions voir une relation entre les J’aime et les +1. Si les visiteurs génèrent des J’aime et des +1 (et non l’inverse), alors les J’aime et les +1 doivent être corrélés (en supposant que certaines personnes cliquent sur les deux).

L’autre élément de données que nous pouvons examiner est le trafic de référence généré par Facebook et Google+. Bien que cela soit un peu difficile à extraire au niveau de la page/de la publication, les publications de blog attirent souvent des visiteurs directs, de sorte que le référent et la source d’entrée sont similaires. Si les Likes sont bien corrélés avec le trafic Facebook et que les +1 sont bien corrélés avec le trafic Google+ (certes, cette connexion est un peu plus compliquée), alors cela pourrait renvoyer à la cause (1) – les signaux sociaux génèrent du trafic.

Corrélations supplémentaires

Dans un monde parfait, en termes de causalité, soit la barre verte serait haute et les barres bleues basses, ou vice-versa. Dans ce cas, les 3 corrélations étaient raisonnablement fortes. Clair comme de la boue, hein ?

Poulet social ou œuf social ?

Likes drive UPVS drive Likes, etc.

Les signaux sociaux génèrent du trafic, ce qui incite plus de personnes à cliquer sur les signaux sociaux, ce qui génère plus de trafic, et ainsi de suite. Le trafic social saute également les pistes – les personnes qui cliquent sur J’aime peuvent également cliquer sur +1, générant plus de trafic Google, qui génère plus de +1, etc.

Qu’est-ce que tout cela veut dire?

Bien qu’il s’agisse d’une étude exploratoire, je ne veux pas simplement vous laisser avec : « Hé, c’est compliqué. Je pense que certaines des corrélations ici sont convaincantes et que nous pouvons commencer à rassembler quelques conclusions :

(1) Les signaux sociaux se renforcent

Bien que la deuxième étude ait été un ensemble de données plus propre, au sens de la période, le saut dans les corrélations des signaux sociaux était notable. Je pense qu’il est assez clair que les signaux sociaux prennent de l’ampleur et génèrent plus de trafic en 2011.

(2) Les gens utilisent plusieurs signaux sociaux

Bien qu’il existe une chose telle que l’exagération, les gens cliqueront à la fois sur le bouton J’aime et sur le bouton +1, alors n’hésitez pas à utiliser les deux. Je n’ai pas analysé les Tweets dans le suivi, car un Re-tweet ressemble à une action qualitativement différente (c’est plus qu’un vote).

(3) Les +1 fonctionnent (dans notre secteur)

Au moins pour le moment, et au moins pour notre public, les +1 génèrent du trafic, et leur relation, livre par livre, est presque à égalité avec Facebook/J’aime. Si vous n’utilisez pas le bouton +1 et que vous êtes dans un créneau axé sur la technologie, il est maintenant temps de l’essayer. L’avenir de Google+ est incertain, mais pour l’instant, il a un impact positif.