Les mots-clés sont-ils vraiment morts ? Une expérience

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Une analyse quantitative de l’affirmation selon laquelle les sujets sont plus importants que les mots-clés.

Qu’est-ce qui est le plus important : les sujets ou les mots clés ? Cela a été un point de discussion majeur dans le référencement récemment, nulle part plus qu’ici sur le blog Moz. Rand a donné deux vendredis sur tableau blanc au cours des deux derniers mois, et la nouvelle fonctionnalité Sujets connexes de Moz dans Moz Pro vise à vous aider à optimiser votre site pour les sujets ainsi que les mots-clés.

L’idée en discussion est que, depuis la mise à jour de l’algorithme Hummingbird en 2013, Google devient vraiment bon pour comprendre le langage naturel. À tel point, en fait, qu’il est désormais capable d’identifier des termes similaires, ce qui rend moins important de se soucier des changements mineurs dans le libellé de votre contenu afin de cibler des expressions de mots clés spécifiques. Les gens soutiennent qu’il est plus important de penser à la notions que Google interprétera, quel que soit le mot choisi.

Bien que je sois d’accord que c’est la direction que nous prenons, je voulais voir à quel point c’est vrai maintenant, dans le présent. J’ai donc conçu une expérience.

L’expérience

La question à laquelle je voulais répondre était : “Est-ce que les recherches dans le même sujet (mais avec des expressions de mots clés différentes) donnent le même résultat ?” À cette fin, j’ai constitué 10 groupes de 10 mots-clés chacun, les mots-clés de chaque groupe signifiant (aussi étroitement que possible) le même concept. Ces mots-clés ont été sélectionnés afin de représenter une gamme de volumes de recherche, et à travers le spectre de l’informationnel au transactionnel. Par exemple, un groupe de mots-clés sont tous synonymes de l’expression “heures de vol les moins chères” (pas si subtilement extraite du tableau blanc de Rand vendredi) :

• horaires de vol les moins chers
• moment le moins cher pour les vols
• les heures les moins chères pour voler
• horaires bon marché pour les vols
• temps bon marché pour voler
• voler à des heures bon marché
• heure des vols les moins chers
• à quelle heure de la journée les vols sont les moins chers
• à quelle heure de la journée voler à moindre coût
• Quand les vols sont-ils les moins chers

J’ai soumis l’échantillon de 100 mots clés à un outil de suivi du classement et j’ai extrait les dix meilleurs résultats organiques pour chaque mot clé.

Ensuite, pour chaque groupe de mots-clés, j’ai mesuré deux choses.

1. La similarité des SERP de chaque sujet, par position.
   • Par exemple, si chaque mot clé d’un groupe a le même numéro de classement de page. 2, ce résultat sera égal à 10. Si 9 résultats sont identiques et un différent, neuf résultats obtiendront un score de 9 et l’autre un score de 1.
   • Ce score est ensuite moyenné sur les 100 résultats (10 résultats * 10 mots-clés) de chaque sujet. Le score le plus élevé possible (chaque SERP identique) est de 10, le plus bas possible (chaque résultat différent) est de 1.
2. La similarité des SERP de chaque sujet, par toutes les pages qui se classent (indépendamment de la position).
   • Comme ci-dessus, mais en notant les résultats de chaque mot-clé par le nombre d’autres mots-clés qui contiennent ce résultat n’importe où dans les 10 premiers résultats. Si un résultat apparaît dans le top 10 pour tous les mots-clés d’un groupe de sujets, il obtient un 10, même si les résultats des SERP des autres mots-clés sont à des positions différentes.
   • Encore une fois, le score est la moyenne de tous les résultats dans chaque sujet, 10 étant le plus élevé possible et 1 le plus bas.

Résultats

L’analyse complète et les résultats peuvent être consultés dans cette feuille de calcul Google.

Ce graphique montre les résultats de l’expérience pour les 10 groupes de sujets. Les barres bleues représentent le score par position, moyenné pour chaque groupe de sujets, et les barres rouges indiquent le score moyen de toutes les pages.

La chose la plus frappante à ce sujet est le large éventail de résultats qui peuvent être observés. Les mots-clés du groupe de sujets D sont identiques à 100 % si vous ne tenez pas compte de l’ordre, alors que le groupe J n’a que 38 % de croisement de résultats entre les mots-clés.

Nous pouvons voir à partir de cela que le ciblage de mots-clés individuels n’est certainement pas une chose du passé. Pour la plupart des groupes de sujets, les pages qui se classent dans le top 10 ont peu de cohérence entre les différentes formulations des mêmes concepts. À partir de là, nous pouvons supposer que la principale chose qui fait qu’une page se classe là où une autre ne le fait pas, est de faire correspondre des mots clés exacts.

Pourquoi y a-t-il une telle variation ?

Si nous examinons quels facteurs pourraient affecter les similitudes variables entre les différents groupes de sujets, nous pourrions considérer les facteurs suivants :

• Intention du chercheur : sujets informatifs (savoir) vs transactionnels (faire).
• Sujets avec des niveaux de compétition élevés.

Intention du chercheur

Bien que la catégorisation des recherches de Google en faire, savoir et aller puisse être considérée comme une fausse trichotomie, elle peut toujours être utile en tant que modèle simpliste pour classer l’intention du chercheur. Tous les groupes de mots clés que j’ai utilisés peuvent être classés comme informatifs ou transactionnels.

Si nous divisons nos groupes thématiques de cette manière, nous pouvons voir ce qui suit :

Comme vous pouvez le voir, il n’y a pas de différence claire entre les deux types. En fait, les groupes les plus élevés et les plus bas (D et J) sont tous deux transactionnels.

Cela signifie que nous ne pouvons pas dire – sur la base de ces données, au moins – qu’il existe un lien entre l’intention de recherche d’un sujet et si vous devez vous concentrer sur les sujets plutôt que sur les mots clés.

Difficulté des mots clés

Un autre facteur qui pourrait être corrélé à la similarité des SERP est la difficulté des mots clés. Tel que mesuré par l’outil de difficulté des mots clés de Moz, il s’agit d’un indicateur de la force des sites qui se classent dans un SERP, en fonction de leur autorité de page et de leur autorité de domaine.

Mon hypothèse ici est que, pour les recherches où il y a beaucoup de classement de sites bien établis et à DA élevé, il y aura moins de variation entre des mots-clés similaires. Si tel est le cas, nous nous attendrions à voir une corrélation positive dans les données.

Ce n’est pas confirmé par les données. Plus la difficulté des mots-clés est élevée parmi les mots-clés d’un groupe de sujets, moins il y a de similarité entre les SERP au sein de ce groupe de sujets. Cette corrélation est assez faible (R2=0,28), nous ne pouvons donc tirer aucune conclusion de ces données.

Un autre facteur qui pourrait expliquer l’absence de modèle dans ce résultat est que 100 mots clés dans 10 groupes représentent une taille d’échantillon assez petite et sont sujets à des variations dans la sélection des mots clés à intégrer dans chaque groupe. Il est impossible de contrôler parfaitement la “proximité” dans la définition des mots-clés de chaque groupe.

En outre, il se peut que Google comprenne simplement certains concepts mieux que d’autres. Cela signifierait qu’il peut voir certains synonymes comme étant très étroitement liés, alors que pour d’autres, il est toujours perplexe face aux variations, il recherche donc des mots spécifiques dans le contenu de chaque page.

Conclusion

Cela signifie-t-il donc que nous devrions ou non ignorer Rand lorsqu’il nous dit d’oublier les mots-clés et de nous concentrer sur les sujets ? Quelque peu insatisfaisant, la réponse est un « peut-être » fort.

Alors que pour certains sujets de recherche, il existe de nombreuses variations en fonction de la formulation exacte des mots-clés, pour d’autres, nous pouvons voir que Google comprend ce que les utilisateurs veulent dire lorsqu’ils effectuent une recherche et considère les variations comme équivalentes. La clé à retenir de cela? Les mots clés et les sujets sont importants.

Vous devriez toujours faire une recherche de mots-clés. La recherche de mots-clés sera toujours essentielle. Mais vous devriez également considérer la situation dans son ensemble, et à mesure que de plus en plus d’outils vous permettant d’utiliser le traitement du langage naturel deviennent disponibles, profitez-en pour comprendre les sujets généraux sur lesquels vous devriez également écrire.

Il peut être utile d’effectuer ce type d’analyse au sein de votre propre secteur et de voir dans quelle mesure Google peut distinguer les mots clés similaires que vous souhaitez cibler. Vous pouvez ensuite l’utiliser pour indiquer la précision de votre ciblage.

Faites-moi savoir ce que vous en pensez, et si vous avez des questions, dans les commentaires.