Stratégie

Les directeurs de contenu ont besoin de ces 4 éléments dans leur équipe de marketing de contenu aujourd’hui

Au cours d’une semaine donnée, la plupart des équipes de marketing de contenu travaillent sur une montagne de résultats radicalement différents : un webinaire pour l’équipe de génération de prospects et une page pilier SEO, une signature de leadership éclairé pour le placement média et une copie par e-mail pour une campagne de goutte à goutte. … la liste continue. Presque tous les objectifs d’une organisation en matière d’engagement client nécessitent du contenu. Ce fait peut facilement submerger l’équipe de marketing de contenu.

Mais les directeurs de contenu peuvent augmenter considérablement les chances de fournir la quantité et la qualité de contenu dont l’organisation a besoin. La clé est de construire un marketing de contenu efficace équipe en se concentrant sur quatre éléments essentiels qui permettent à l’équipe de travailler de la manière la plus cohérente, efficace et créative possible. Ces éléments sont les compétences, le talent, les processus et la structure. Regardons chacun de ceux-ci.

Élément #1 : Compétences

La grande variété de types de contenu et de plates-formes de diffusion disponibles aujourd’hui a augmenté de façon exponentielle l’éventail des compétences auxquelles les équipes de marketing de contenu doivent accéder. Le haut de la liste a toujours été de solides capacités d’écriture, d’édition et de conception visuelle.

Mais ce n’est pas forcément tout. Les équipes de marketing de contenu d’aujourd’hui doivent également exploiter une gamme de compétences spécialisées. Voici quelques exemples :

• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)y compris les outils permettant d’identifier les mots-clés pertinents pour le public et les techniques de rédaction de textes Web et d’articles de blog pour augmenter les chances de classement SEO.
• Messagerie sociale pour des plateformes comme Instagram, Facebook, Twitter et LinkedIn, ainsi que des communautés de niche comme Chief.com, chacune a un nombre de mots et des exigences de copie légèrement différents, et toutes récompensent la créativité visuelle avec des cartes statiques et dynamiques.
• Conception et montage vidéo et audio pour créer du contenu tel que des témoignages de clients, des tutoriels ou des présentations de marque.
• Capacités technologiques de commercialisation afin que l’équipe puisse tirer parti des technologies disponibles, telles que la configuration du contenu pour suivre les performances en termes de nombre de visiteurs, de vues, de clics sur un appel à l’action (CTA) ou d’autres mesures de performances pertinentes.

Toutes les équipes de contenu n’ont pas besoin de chacune de ces capacités en interne, et il ne s’agit pas non plus d’une liste exhaustive. Le fait est que les directeurs de contenu doivent identifier les capacités dont ils ont besoin et les hiérarchiser pour s’assurer que leur mélange de talents peut répondre aux objectifs de l’organisation.

Et tant qu’on parle de talent…

Élément #2 : Talents

Une fois que vous savez quelles fonctionnalités prioriser, vous aurez besoin d’une stratégie de gestion des talents pour y accéder. Dans ce cas, le « talent » fait référence aux personnes disponibles pour accomplir des tâches spécifiques. Ils ne doivent pas non plus être du personnel interne. Gartner préconise d’équilibrer les approches « construire », « acheter » et « emprunter » pour accéder aux fonctionnalités dont vous avez besoin :

• Construire fait référence au développement des compétences du personnel existant
• Acheter fait référence à l’embauche de nouveaux employés pour remplir des rôles clés de façon permanente
• Emprunter implique de tirer parti d’entrepreneurs ou d’agences pour certains travaux

La bonne approche dépend des compétences spécifiques et des ressources dont dispose le directeur de contenu, le tout dans le but d’accéder aux fonctionnalités clés de la manière la plus efficace et la plus flexible possible.

Élément #3 : Processus

La plupart des créateurs suivent des étapes ou adoptent des rituels pour développer des idées pour un texte ou une conception visuelle. Ces étapes et ces rituels sont des processus. Des équipes de marketing de contenu bien gérées ont besoin de processus pour tout. Au-delà du processus de création, les équipes de contenu doivent créer des modèles de processus pour :

• Demandes de contenu
• Évaluation de la demande de contenu
• Approbation et priorisation des projets
• Rejet de projet et communication

Vous voudrez comprendre comment un projet de contenu approuvé est « doté ». Comment décidez-vous qui fait quoi ? Et comment ces personnes savent-elles ce qu’elles doivent faire, dans quel ordre et dans quel délai ?

Les processus permettent aux équipes de marketing de contenu de répondre aux questions et d’exécuter des projets de manière efficace et cohérente, en fournissant des résultats à volume élevé et de haute qualité sans surcharge de travail ni héroïsme de la part des membres de l’équipe.

Ceux qui n’ont pas de processus mettent non seulement plus de temps à tout faire et produisent moins de qualité inférieure, mais ils risquent également de perdre du temps et des ressources sur des projets de contenu mal définis et non alignés sur les objectifs de l’entreprise.

Ne soyez pas cette équipe. Embrassez les processus. Encore mieux? Tirez parti de la technologie pour les codifier et les exécuter.

Élément #4 : Structure d’équipe

Tout comme les processus facilitent un travail efficace et de haute qualité, la bonne structure d’équipe facilite la coordination et la collaboration entre les membres concernés de l’équipe sur des projets critiques.

Les besoins de l’entreprise informeront souvent la structure. Par exemple, supposons qu’une organisation dispose d’unités commerciales individuelles dédiées à des industries spécifiques. Dans ce cas, l’équipe de marketing de contenu peut créer une structure qui aligne ses rédacteurs sur des secteurs verticaux dédiés pour tirer parti ou développer une expertise en la matière.

Alternativement, si l’organisation est fortement axée sur les produits, elle peut aligner les membres de l’équipe de marketing de contenu pour développer des résultats afin de sensibiliser ou de prendre en compte des produits ou des fonctionnalités spécifiques.

Bien qu’une bonne structure aide, une structure « imparfaite » peut souvent être surmontée lorsqu’il existe une forte culture de collaboration et de communication pour s’assurer que les membres de l’équipe travaillent efficacement ensemble et avec les parties prenantes.

Combiner les quatre éléments

Il n’existe pas de moyen unique pour les directeurs de contenu de constituer et de gérer leurs équipes de marketing de contenu. Le bon ajustement dépend des besoins en contenu de l’organisation, des audiences et des objectifs commerciaux. Ces facteurs doivent dicter la combinaison optimale de compétences, de talents, de processus et de structure d’équipe pour réaliser la stratégie de contenu.

Pour lire plus d’idées pour booster votre succès en tant que directeur de contenu, téléchargez Contently’s Content Director Playbook.