Je rapporte en direct de Pubcon Las Vegas cette semaine, avec une partie de l’équipe SEOmoz. Pour être honnête, nous avons un peu lutté pour couvrir la conférence ici sur le blog. En tant que personne qui ne participe qu’à quelques conférences par an, je sais à quel point il peut être ennuyeux d’entendre à quel point un événement est formidable auquel vous regrettez déjà de ne pas pouvoir assister. En plus de cela, parfois, des informations qui semblent brillantes dans leur contexte ne se traduisent tout simplement pas par un texte de présentation ou un Tweet de blog rapide. Donc, dans l’intérêt de fournir de la valeur à ceux d’entre vous qui ne sont pas ici à Pubcon, nous allons essayer d’approfondir le contenu, en espérant fournir une partie de ce contexte qui vous manque peut-être.
Est-ce un éléphant ?
Non, je n’essaie pas de vous distraire. Ces deux premiers jours de sessions, je n’ai pas pu m’empêcher de sentir qu’il y avait un éléphant dans la salle avec nous lors des sessions sur les réseaux sociaux. L’enthousiasme pour les médias sociaux (et en particulier Twitter) est plus fort que jamais, mais nous semblons tous réticents à freiner cet enthousiasme en parlant d’un fait inconfortable : très peu d’entre nous ont vraiment trouvé un moyen de mesurer le succès des médias sociaux. Bien sûr, il existe des métriques internes pour une plate-forme donnée – les abonnés Twitter, par exemple – mais sans quelque chose d’externe pour le lier, ce ne sont guère plus que des scores élevés dans le jeu vidéo des médias sociaux.
Le mot B
Bien sûr, la réponse par défaut est toujours “branding”. Malheureusement, tout comme “l’engagement”, l’image de marque n’est trop souvent qu’une distraction, une excuse intangible que nous utilisons pour éviter le fait que nous n’avons rien à mesurer. Ironiquement, lors d’une session qui n’avait rien à voir avec les médias sociaux, j’ai entendu quelque chose de proche d’une réponse pendant les questions-réponses. Peu importe ce que vous pensez de l’image de marque, trouvez un moyen de la mesurer. Voici quelques possibilités :
- Mentions directes de la marque
- Liens avec texte d’ancrage lié à la marque
- Volume de recherche de marque
Où y a-t-il un nombre, il y a un chemin pour calculer le retour sur investissement.
Cibler une réponse
Lors du discours d’ouverture de ce matin, nous avons eu la chance d’entendre les départements marketing de divers hôtels de Vegas. Comme le reste d’entre nous, ces spécialistes du marketing apprennent au fur et à mesure, essayant de comprendre comment utiliser Twitter et Facebook pour générer une réelle valeur commerciale. La plupart des départements de marketing hôtelier considèrent les médias sociaux comme un canal de réponse directe, et c’est certainement un début. Diffusez une offre spéciale via les réseaux sociaux et vous pourrez mesurer la réponse. Là où il y a une réponse mesurable, il y a un retour sur investissement.
Le responsable marketing de MGM Grand a fait allusion à une autre possibilité : leurs employés surveillent Twitter pour repérer les clients insatisfaits de l’hôtel, envoyant du personnel pour aider à résoudre le problème. Quelle est la prochaine étape naturelle ? Mesurez cette réponse. Combien de problèmes ont-ils intercepté ? Combien ont-ils pu résoudre ? Qu’est-ce que la résolution du problème d’un client équivaut en dollars réels ? Il est possible de répondre à toutes ces questions, et de ces réponses découle une valeur tangible.
Trouver une comparaison
Enfin, lors d’une session sur l’intersection des médias sociaux et de la recherche, nous avons entendu un excellent exemple de Lee Odden sur la façon de valoriser les médias sociaux. Lee a mentionné que son entreprise génère environ 15 à 20 mentions médiatiques majeures par mois à partir des médias sociaux. Il estime que cela équivaut à payer 10 000 $/mois à une entreprise de relations publiques. Cela peut ne pas ressembler à des métriques au sens traditionnel, mais c’est une approche tout à fait valable. Les relations publiques coûtent de l’argent à générer et les médias sociaux ont remplacé cette valeur.
Il suffit de le mesurer
Quand il s’agit de mesurer le retour sur investissement des médias sociaux, de quoi avons-nous vraiment peur ? Si je commence à mesurer, dois-je admettre qu’être un maniaque de niveau 307 sur Facebook Mafia Wars n’offre pas une valeur commerciale solide ? Arrêtez de trouver des excuses, arrêtez de marmonner à propos de l’image de marque et trouvez un moyen de quantifier le succès des médias sociaux en dollars réels.
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