Le reciblage : qu’est-ce que c’est et comment l’utiliser ?

Je voulais écrire ce post depuis quelques semaines maintenant, sachant que le sujet du reciblage est chaud, chaud, chaud. J’ai remarqué qu’à mesure que de plus en plus de spécialistes du marketing entendent parler de reciblage, il semble y avoir encore un peu de confusion autour de ce que c’est réellementet en quoi cela diffère-t-il des achats réguliers de supports d’affichage ?. Cet article est destiné à aider à résoudre cette confusion et, espérons-le, à laisser à chacun une solide compréhension des bases du reciblage ainsi que des moyens pratiques de l’utiliser. Commençons par quelques questions courantes…

Alors, qu’est-ce que le reciblage ?


En quoi est-ce différent des achats d’annonces graphiques classiques ?

Avec le reciblage seulement ciblez les utilisateurs qui ont visité votre site et qui ont déjà eu une expérience avec votre marque. Vous pouvez choisir de cibler les utilisateurs qui ont accédé à une partie spécifique de votre site ou de l’ouvrir à l’ensemble de votre site, mais dans tous les cas, vous garantissez que vous ne dépensez de l’argent publicitaire que pour les personnes qui ont déjà visité votre site. Les achats de supports d’affichage normaux ont tendance à cibler les utilisateurs dans les premières étapes de l’entonnoir d’achat. Avec ces achats d’annonces, vous êtes chargé de vous présenter, d’établir la confiance, d’établir une image de marque efficace, etc. tout en poursuivant une action.

Comment est-il suivi ?

Vous placez un pixel de reciblage sur (a) certaines sections de votre site ou (b) sur l’ensemble de votre site. Au fur et à mesure que les visiteurs visitent les pages sur lesquelles vous avez le pixel, ils sont ajoutés à ce qu’on appelle une “audience”. Ce public est cookie et lorsqu’ils visitent d’autres sites dans les réseaux d’affichage sur lesquels vous diffusez des publicités de reciblage, ils voient vos publicités. La taille de votre audience affecte grandement le succès de vos campagnes de reciblage. Même si vous n’êtes pas prêt à commencer à tester le reciblage, je vous suggère fortement de commencer à développer votre audience. Plus ce groupe qualifié d’anciens visiteurs est important, mieux c’est !

Si une personne de votre audience se convertit, un “pixel brûlé” se déclenchera, ce qui la sortira de l’audience. Vous pouvez également choisir d’ajouter différents pixels si vous souhaitez montrer différentes annonces aux visiteurs qui convertissent. Vous pouvez devenir assez complexe en ce qui concerne la séquence de pixels avec lesquels vous utilisez ces cookies.

Vous pouvez également contrôler les sites qui diffusent vos annonces, comme pour les achats classiques sur le Réseau Display. Vous pouvez décider qu’un site ne le coupe pas et le supprimer de la liste. Vous avez un certain contrôle sur qui voit votre annonce et qui ne la voit pas.

Que vous décidiez de commencer avec un public plus restreint (peut-être que vous décidiez de créer un cookie SEULEMENT pour les utilisateurs qui en ont fait une page de panier mais n’ont pas effectué d’achat) ou que vous décidiez de mettre tous les visiteurs possibles de votre site dans le public, cela méthode de suivi est incroyablement efficace. Chez SEOmoz, nous avons commencé à transmettre un identifiant de conversion unique de notre côté, afin de vérifier les conversions en double et triple avec l’agence par laquelle nous menons nos efforts de reciblage. Ce type de suivi granulaire peut être très puissant et très robuste, comme nous l’explorerons plus en détail dans un instant. Ci-dessous une image du processus général :

_{* Veuillez noter que vous n’avez pas besoin d’être nommé Casey pour que le reciblage soit efficace}

Comment est-il mesuré ?

Contrairement à la mesure typique de la publicité display, le reciblage accorde en fait du crédit aux conversions après clic et après affichage. Souvent, si vous travaillez avec une agence, elle vous rapportera les deux, ainsi qu’un total, et vous devrez décider comment vous souhaitez naviguer dans la formule de performance.

Conversions après clic sont toutes les conversions qui se produisent en conséquence directe du clic d’une personne sur une annonce de reciblage qui lui a été diffusée.

Conversions après affichage serait comme des aides. Ce sont des conversions qui sont attribuées à un autre canal (sur le suivi d’attribution au dernier clic), mais ces conversions ont été diffusées à un moment donné par une annonce de reciblage.

Comme vous pouvez l’imaginer, il y a beaucoup à apprendre sur vos annonces et vos pages de destination, car ces chiffres changent de ratio tout au long de vos tests. Nous étions très intéressés de constater que nos publicités purement de marque (juste Roger et notre logo) étaient incroyablement efficaces pour les deux seaux. Cela nous a aidés à optimiser notre stratégie d’affichage à tous les niveaux.

Attendez, qu’est-ce que le remarketing ?

Google Adwords a lancé une forme de reciblage dans son réseau d’affichage il y a environ un an, et ils l’appellent “remarketing”, ce qui n’a causé que de la confusion pour la plupart des spécialistes du marketing. Alors Recommercialisation est spécifique au réseau d’affichage de Google Adwords, et Reciblage est l’approche marketing du remarketing.

** Étant donné que le remarketing est vraiment une bête à part entière, j’ai décidé de concentrer cet article uniquement sur le reciblage. Si vous voulez que j’écrive un article sur la façon de configurer le remarketing et de l’utiliser efficacement, faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous et je m’y mettrai !

Alors, comment pouvez-vous utiliser le reciblage ?

Maintenant que vous avez l’essentiel de son fonctionnement, parlons des applications pratiques pour ce canal marketing. La réponse la plus simple serait de dire que le remarketing récupère les visites précédentes sur votre site. Nous savons tous que de nombreuses conversions peuvent se produire lorsque vous revenez sur une visite précédente. Le remarketing peut être efficace à chaque étape de l’entonnoir. Vous savez quoi? Je déteste que nous l’appelions toujours un entonnoir. Alors aujourd’hui je l’appelle le acheter un cornet de crème glacée. Les bannières de reciblage peuvent être efficaces à chaque étape de la acheter un cornet de crème glacée (voir ci-dessous).

Ce n’est qu’un avant-goût, les idées sont littéralement illimitées. La vérité est que le reciblage est l’un des moyens les plus efficaces de cibler un utilisateur à un moment donné avec un message donné. Vous savez comment, en tant que spécialiste du marketing, nous essayons toujours d’évaluer où se trouve un utilisateur dans l’entonnoir d’achat afin de mieux comprendre si nos achats échouent ou si nos messages échouent ? Eh bien, le reciblage prend beaucoup de conjectures et le remplace par des données et un peu de contrôle, c’est un gagnant-gagnant.

Est-ce trop beau pour être vrai ?

Eh bien, la réponse courte est oui. Il y a pas mal de choses à garder à l’esprit lorsque vous testez le reciblage dans le cadre de votre stratégie de marketing numérique. Voici quelques défis plus importants à garder à l’esprit :

#1 Le reciblage est un canal à part entière
Il est tentant d’appliquer les anciennes vérités des publicités display à vos efforts de reciblage, mais ce n’est pas votre meilleure décision. Le reciblage exige des bannières publicitaires uniques, des pages de destination personnalisées et une optimisation continue. Donc, à moins que vous n’ayez le temps de vraiment rechercher, apprendre, développer et mesurer un autre canal, vous voudrez peut-être attendre le reciblage. Comme toutes les autres opportunités de marketing, vous pouvez perdre de l’argent si vous n’y consacrez pas de temps.

#2 Les bannières peuvent être plus créatives, moins officielles

Je ne sais pas si “officiel” est le bon mot, mais des bannières publicitaires un peu plus là-bas ont un énorme potentiel de reciblage. Ces publicités peuvent être plus personnelles, décalées ou humoristiques. Ils doivent attirer l’attention d’une personne et déclencher un souvenir de sa dernière visite. Les logos et les noms de marque sont toujours importants, mais les publicités de reciblage sont une opportunité de pousser votre message créatif. C’est une chance de raconter une histoire à un utilisateur qui continuera à vous voir et à interagir avec votre site.

#3 Trop de reciblage peut jouer contre vous

Les spécialistes du reciblage estiment que l’idéal est de faire en sorte qu’un utilisateur voie 7 à 12 de vos publicités au cours d’une période de 30 jours, mais voir la même publicité à chaque fois, ou en voir plus, peut avoir un effet négatif. Nous avons appris cela à la dure chez SEOmoz. J’étais tellement excité lorsque nous avons commencé à exécuter des tests que j’ai augmenté mon budget pour obtenir des données de volume sérieuses, et rapidement notre équipe d’assistance ainsi que notre flux Twitter ont été bombardés d’utilisateurs se plaignant d’être suivis par des publicités SEOmoz. Il était clair que beaucoup d’entre eux voulaient voir moins de nous sur leurs sites favoris. Il y a un bon équilibre entre cibler les utilisateurs et les bombarder, alors soyez prudent.

#4 Le reciblage est un engagement

J’ai déjà mentionné qu’il nécessite beaucoup d’attention, mais le reciblage est également plus efficace lorsqu’il est opérationnel depuis un certain temps. Tout d’abord, votre audience s’agrandit, ce qui ne fonctionne qu’à votre avantage. Deuxièmement, les spécialistes du retargeting s’accordent à dire que trois mois à voir une douzaine d’impressions publicitaires sont plus efficaces qu’un seul mois. Il y a beaucoup de pouvoir à rester à l’esprit. Donc, pour ceux d’entre vous qui sont tous enthousiasmés par les possibilités de reciblage, rappelez-vous simplement que cela peut prendre quelques mois pour trouver votre rythme de reciblage.

Ce sont les plus grands défis auxquels nous avons été confrontés ici à SEOmoz. Lorsque nous avons commencé à tester le reciblage, nous avions les yeux rivés sur les premiers résultats, et depuis lors, nous continuons d’être impressionnés par ses performances. Cependant, nous avons également fait beaucoup d’erreurs en cours de route. Notre dernière erreur a en fait été de déclencher le pixel de conversion sur la mauvaise page (ce qui a entraîné l’enregistrement d’environ 8 fois plus de conversions) – oui, c’est vraiment arrivé. Alors gardez à l’esprit que cette chaîne n’est pas une réponse “définissez-la et oubliez-la” à vos prières marketing.

Retargeting plats à emporter

Je ne veux pas vous effrayer. Le reciblage peut être incroyablement efficace pour les annonceurs qui consacrent du temps à gérer et à optimiser efficacement les dépenses. Je dois mentionner que le mois dernier seulement, nous avons vu 4 fois plus d’inscriptions à des essais gratuits grâce au reciblage que nous l’avons fait à partir d’un parrainage de site autonome similaire. Nous avons également diffusé des bannières publicitaires identiques pour ces deux achats. Les différences résidaient dans le fait d’avoir un public préqualifié et de rester devant notre public cible.

Alors à prendre ou à laisser, mais l’équipe marketing de SEOmoz est vraiment ravie de jouer avec le reciblage et de voir à quel point nous pouvons être créatifs avec les séquences de nos achats d’annonces et de nos pages de destination (j’espère obtenir des messages de suivi avec des études de cas pour vous tous bien assez tôt). Les résultats en valent la peine, et à mon avis, c’est comme le Far West en ce moment. Vous n’avez pas à vous soucier de la concurrence comme avec de nombreux autres canaux, vous contrôlez chaque élément de ce canal et vous disposez d’options illimitées sur la façon de l’utiliser.

J’aimerais savoir si l’un d’entre vous l’a utilisé, et si oui, que voyez-vous ?

En prime, j’ai pensé partager ma présentation PubCon South sur le reciblage et le remarketing. Voilà les amis !