L’approche Buzzfeed de la stratégie des réseaux sociaux

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J’ai d’abord commencé à écrire un article sur la façon dont BuzzFeed adapte son contenu aux différents réseaux sociaux. Quelles tailles d’image utilisent-ils ? Quel type de contenu fonctionne sur un réseau mais pas sur un autre ? Quelles tactiques emploient-ils ? Mais il s’avère qu’il n’y a rien de révolutionnaire dans la façon dont BuzzFeed aborde leur contenu sur ces réseaux sociaux. Il y a quelques choses intéressantes qu’ils font, telles que:

• Utiliser des vidéos silencieuses et carrées sur Facebook qui fonctionnent bien sur n’importe quel appareil et ne nécessitent pas de son pour être comprises – plus d’informations de Tom Critchlow ici : “Médias intermodaux”

• Publier presque exclusivement des articles basés sur des listes sur Twitter :

• Agréger du contenu de type Reddit provenant d’ailleurs sur leur flux Instagram sans grande connexion à BuzzFeed :

• Faire en sorte que différentes personnes gèrent leur compte Snapchat dans un format d’histoire que vous attendez de vos propres amis. Par exemple, quelqu’un pourrait documenter son temps à un concert ou essayer un nouveau type de nourriture ou visiter Central Park.
• Ajout occasionnel de ?sub_confirmation=1 lors de la connexion à leur chaîne YouTube pour générer une fenêtre contextuelle d’abonnement : https://www.youtube.com/user/BuzzFeedVideo?sub_confirmation=1

• Créer plusieurs comptes pour chaque réseau, leur permettant de gérer plus soigneusement leur flux social. Par exemple, les comptes Facebook BuzzFeed incluent :
  Nouvelles de BuzzFeed
  Nourriture BuzzFeed
  Vidéo BuzzFeed
  Animaux BuzzFeed
  BuzzFeed DIY
  Meilleur ami de BuzzFeed
  Divertissement BuzzFeed

Mais, je ne pense pas que ces tactiques soient les plus partie intéressante de l’approche de BuzzFeed envers les médias sociaux.

Une approche différente de la stratégie sociale

BuzzFeed a apporté un changement fondamental à sa stratégie sociale au début de 2015. Voici ce que l’éditeur/gourou des données de BuzzFeed, Dao Nguyen, avait à dire à ce sujet :

“Notre PDG, Jonah Peretti, a commencé à parler de la stratégie distribuée de BuzzFeed aux équipes internes en janvier 2015. Au lieu de nous concentrer principalement sur notre site Web et nos applications, et d’utiliser les réseaux sociaux pour leur envoyer du trafic, nous allions publier agressivement notre contenu directement sur des plateformes comme YouTube, Facebook et Snapchat.

Je recommanderais également de consulter l’intégralité de l’article; c’est génial.

Le flux Instagram de BuzzFeed est l’un des exemples les plus extrêmes de cette stratégie. Leurs publications ont peu de chances de renvoyer immédiatement du trafic vers BuzzFeed et ressemblent généralement à ceci :

Ce message ne va pas envoyer directement de trafic vers BuzzFeed de si tôt, mais il est va engager les utilisateurs. En ce sens, Instagram est essentiellement une plate-forme de marque pour BuzzFeed. Il met le nom de BuzzFeed à côté du contenu engageant pour des millions d’utilisateurs et augmente presque certainement l’efficacité des efforts de marketing de BuzzFeed ailleurs.

Cela ne signifie pas que BuzzFeed a cessé d’utiliser les réseaux sociaux pour renvoyer du trafic vers son site. En fait, presque tous leurs messages Twitter sont des listes de clics :

Mais le fil conducteur est que BuzzFeed n’essaie pas d’imposer ses propres objectifs sur la chaîne. Si les utilisateurs de Snapchat, Facebook ou YouTube souhaitent principalement consommer du contenu natif directement sur ces plateformes sans quitter leur flux, c’est là que BuzzFeed les atteindra.

L’un des enseignements évidents de tout cela est d’adapter votre contenu à la chaîne. On en a parlé jusqu’à la mort. Un plat à emporter plus intéressant est utiliser ces canaux comme canaux de branding plutôt que des canaux de conversion.

Il n’y a rien de mal à publier exclusivement du contenu engageant qui ne se rapporte pas à votre produit. Vous voyez le nom Buzzfeed chaque fois que vous interagissez avec une publication sociale Buzzfeed. Il apparaît dans les notifications d’Instagram ou Facebook ou Twitter ou SnapChat. Vous le voyez dans les flux dans lesquels vous passez votre temps tous les jours. N’y a-t-il pas une valeur énorme à simplement mettre votre nom devant les utilisateurs chaque jour ? N’est-ce pas l’image de marque 101 ? Qui se soucie si vous ne parlez pas de votre produit ?

C’est un peu gourmand. Vous pourriez avoir l’attention de votre marché cible. Vous pourriez faire apparaître votre nom à côté du contenu qu’ils consomment TOUS les jours. Vous pourriez faire l’objet d’une notification qu’ils reçoivent directement sur leur téléphone. Mais cela ne suffit pas pour la plupart des marques. Ils ont également besoin de cette attention pour être étroitement liés à leur produit.

Par conséquent, la plus grande erreur que commettent de nombreuses marques est forçant les médias sociaux plus loin dans l’entonnoir qu’ils ne le devraient. La plupart des marques et des produits ne sont tout simplement pas adaptés pour engager un contenu de médias sociaux qui convertit, et il est préférable de viser des objectifs liés à la marque, car cela offre une plus grande flexibilité créative.

Engageant et lié au produit : bien faire les choses

Les marques qui réussissent à s’engager et le contenu lié aux produits ne sont pas des génies des médias sociaux – ils ont simplement des produits qui se prêtent à un contenu intéressant sur les médias sociaux. Quelques exemples seraient:

• BuzzFeed :
  Les gens veulent lire leurs articles (sur certaines chaînes)

• Le New York Times:
  Les gens veulent être tenus au courant de l’actualité

• Etsy :
  Les gens veulent découvrir des produits uniques

• Chez Bloomingdale :
  Les gens veulent voir des tenues cool

Il existe également toute une classe de comptes qui ont réussi à faire autorité sur certains sujets et à apporter de la valeur de cette façon :

• Distillé :

• Moz :

• HootSuite :

L’accessoire de valeur

Quelle est votre “proposition de valeur sur les réseaux sociaux ?” En d’autres termes, quelles sont les raisons pour lesquelles quelqu’un vous suivrait sur Twitter ou Instagram ou ailleurs… AUTRE que simplement aimer votre marque ? Quel contenu fournissez-vous qui les intéresserait ? Si votre « proposition de valeur sur les réseaux sociaux » n’est pas solide lorsque vous vous concentrez sur votre produit, vous devez en trouver une autre.

Pour mettre tout ça d’une autre manière…

La question que la plupart des gens se posent :

« Comment utilisons-nous les médias sociaux pour promouvoir notre produit ? »

La question que la plupart des gens devrait demander:

“Comment créons-nous un contenu social engageant ? (pour notre groupe démographique cible)”

Essayer de répondre aux deux avec le même contenu se traduit généralement par un contenu gênant qui est tangentiellement lié à votre produit et qui n’est presque certainement pas engageant :

Vu sous cet angle, vous changeriez 90 % des comptes de médias sociaux de marque du jour au lendemain. Arrêtez d’essayer de forcer votre produit ou votre marque dans les publications. Publiez simplement du contenu engageant.

Au lieu de publier ce type de contenu :

Vous publieriez du contenu qui intéresse réellement les gens, qu’il soit lié au produit ou non.

Contenu qui intéresse les gens

Voici quelques exemples d’exécution de droits sociaux lorsque vous ne pouvez pas vous concentrer sur votre produit :

• Redbull:
  Les gens ne sont pas intéressés par les boissons énergisantes, alors ils postent sur les sports extrêmes

• Colombe:
  Les gens ne se soucient pas du savon, alors ils publient sur la beauté intérieure

• Intel:
  Les gens ne se soucient pas des puces informatiques, alors ils publient largement sur la technologie :

Changer vos comptes principaux peut être trop risqué. Dans ce cas, sortez une autre page du livre de BuzzFeed et expérimentez un nouveau flux social dédié exclusivement à un certain type de contenu sans refondre vos comptes principaux. Par exemple:

• Coke pourrait créer un compte uniquement dédié à mettre en valeur des moments heureux et édifiants
• Dos Equis pourrait créer un compte uniquement dédié au profilage d’hommes intéressants
• Old Spice pourrait créer un compte uniquement sur les astuces pour les étudiants
• Mint.com pourrait créer un compte uniquement axé sur les trucs et astuces financiers

Il est facile de traiter les médias sociaux comme un autre canal générateur de trafic. Les messages sont principalement promotionnels ou axés sur les produits, avec des messages occasionnels et réticents liés à l'”engagement”. La façon dont Buzzfeed traite certains canaux indique un objectif différent : notoriété de la marque. Il ne s’agit pas de se concentrer sur vos produits. C’est juste du branding à l’ancienne : associez votre marque à la bonne émotion et mettez-la devant autant de personnes pertinentes que possible.