Le 3ème trimestre 2024 sonnera le glas des cookies third-party sur Google Chrome, bouleversant les fondations du marketing digital. Cette disparition impacte directement le CPA (coût par acquisition), élément crucial pour la performance des campagnes publicitaires. Cet article décortique l’impact de ce changement majeur et propose 3 recommandations concrètes pour minimiser l’augmentation du CPA.
Impact de la fin des cookies third-party sur le CPA
1. Diminution de l’efficacité des campagnes de retargeting
- Ciblage précis des utilisateurs ayant interagi avec le site web : élément crucial pour maximiser le retour sur investissement des campagnes de retargeting.
- Réduction du nombre d’utilisateurs atteignables : impact direct sur le volume de conversions potentielles.
- Augmentation du CPA : conséquence logique de la diminution du nombre de conversions et de l’augmentation des coûts publicitaires pour atteindre les audiences cibles.
Exemple concret :
Un site e-commerce de vêtements ne peut plus suivre les utilisateurs ayant consulté un produit spécifique. Il perd la possibilité de leur proposer des offres personnalisées et ciblées, réduisant ainsi ses chances de les convertir en clients payants.
2. Affaiblissement des campagnes lookalike
- Identification d’audiences similaires aux clients existants : élément essentiel pour élargir la base de clients et générer de nouvelles conversions.
- Précision des campagnes lookalike : dépendante de la capacité à collecter et analyser des données third-party.
- Augmentation du CPA : conséquence directe de la baisse de précision des campagnes lookalike.
Exemple concret :
Une application de fitness ne peut plus identifier des utilisateurs ayant des caractéristiques similaires à ses clients les plus fidèles. Elle perd ainsi l’opportunité de leur proposer ses services et de maximiser son potentiel de croissance.
3. Perturbation des campagnes d’acquisition classiques
- Ciblage précis basé sur des attributs génériques : moins efficace que le ciblage basé sur des données third-party.
- Augmentation du nombre d’impressions non pertinentes : impact négatif sur le taux de clic (CTR) et le coût par mille (CPM).
- Diminution du CTR : les utilisateurs ne sont pas nécessairement intéressés par les produits ou services promus.
- Augmentation du CPM : les annonceurs doivent payer plus pour atteindre les mêmes audiences.
- Augmentation du CPA : conséquence directe de la baisse du CTR et de l’augmentation du CPM.
Exemple concret :
Une plateforme de streaming musical ne peut plus cibler les utilisateurs en fonction de leurs genres musicaux préférés. Elle doit diffuser ses publicités à un public plus large, réduisant ainsi l’efficacité de ses campagnes d’acquisition.
4. Multiplication des impressions publicitaires inutiles
- Incapacité à exclure les utilisateurs déjà clients : les clients existants continuent de voir des publicités pour des produits ou services qu’ils ont déjà achetés.
- Augmentation du nombre d’impressions non pertinentes : impact négatif sur l’expérience utilisateur et le budget publicitaire.
- Diminution du CTR : les utilisateurs sont lassés de voir des publicités qui ne les concernent pas.
- Augmentation du CPM : les annonceurs doivent payer plus pour atteindre les mêmes audiences.
- Augmentation du CPA : conséquence directe de la baisse du CTR et de l’augmentation du CPM.
Exemple concret :
Un opérateur téléphonique continue de diffuser des publicités pour des forfaits mobiles à des clients qui ont déjà souscrit un contrat. Cela génère une frustration chez les clients et nuit à l’image de l’opérateur.
5. Diminution de la fiabilité des rapports de performance
- Précision des données d’attribution post-view : élément crucial pour mesurer l’impact des campagnes publicitaires sur les conversions.
- Évaluation de l’impact réel des campagnes publicitaires : devient plus difficile sans données third-party fiables.
- Risque d’erreurs dans l’allocation du budget publicitaire : les annonceurs peuvent investir dans des campagnes inefficaces.
- Augmentation du CPA : conséquence directe de l’allocation du budget publicitaire à des campagnes inefficaces.
Exemple concret :
Une entreprise de cosmétiques ne peut plus suivre l’impact de ses campagnes publicitaires sur les ventes en ligne. Elle risque de gaspiller son budget publicitaire en investissant dans des campagnes qui ne génèrent pas de résultats.
3 recommandations pour minimiser l’augmentation du CPA
1. Déploiement d’un tracking publicitaire en server-side
- Avantages :
- Collecte des données utilisateur sur le serveur de l’entreprise
- Contournement des restrictions des navigateurs sur les cookies third-party
- Ciblage publicitaire plus précis basé sur les données first-party collectées
Exemple concret :
Un site e-commerce de vêtements peut collecter des données sur les produits consultés et les achats effectués par les utilisateurs. Ces données lui permettent de diffuser des publicités ciblées et d’améliorer son taux de conversion.
2. Renforcement de la collecte de données first-party
- Définition : Données collectées directement auprès des utilisateurs avec leur consentement (formulaires d’inscription, programmes de fidélité, etc.)
- Avantages :
- Ciblage publicitaire plus pertinent basé sur les intérêts et les comportements des utilisateurs
- Meilleure personnalisation de l’expérience client
- Meilleure fidélisation de la clientèle
Exemple concret :
Une application de fitness peut encourager les utilisateurs à créer un compte pour suivre leurs progrès et accéder à des fonctionnalités supplémentaires. Ces données lui permettent de proposer des programmes d’entraînement personnalisés et de fidéliser ses utilisateurs.
3. Stratégies de ciblage contextuel :
- Affichage de publicités en fonction du contenu des pages web consultées par les utilisateurs
- Avantages :
- Pertinence accrue des publicités par rapport au contexte de navigation
- Alternative viable au ciblage basé sur les données comportementales collectées par les cookies third-party
Exemple concret :
Une plateforme de streaming musical peut diffuser des publicités pour des casques audio sur des pages web consacrées aux actualités musicales. Cette stratégie permet d’atteindre une audience potentiellement intéressée par ce type de produit.
Conclusion
La fin des cookies third-party est un défi pour les annonceurs. Cependant, en adoptant les bonnes stratégies, il est possible de minimiser l’augmentation du CPA et de maintenir un niveau de performance publicitaire satisfaisant. En misant sur le tracking server-side, la collecte de données first-party et le ciblage contextuel, les annonceurs peuvent pérenniser leurs campagnes publicitaires dans un environnement en constante évolution.
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