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La boîte noire de l’attribution de contenu : comment interagir avec les consommateurs de manière plus authentique

Nous voulons tous attribuer une valeur au contenu que nous produisons. Comment le résultat a-t-il contribué à l’expérience et au parcours client ? Comment calculer la valeur qu’il apporte à l’entreprise ?

La capacité de mapper les ventes sur le contenu est une pratique connue sous le nom d’attribution, et c’est la boîte noire du marketing de contenu. Chaque spécialiste du marketing de contenu a du mal à réussir ici. Pourquoi? Parce que la capacité de comprendre ce qui pousse un client à se convertir est un peu un mystère.

Bien qu’il n’y ait pas de moyen idéal d’attribuer le dollar, il existe des moyens pour les spécialistes du marketing de contenu d’évaluer ce qui fonctionne, d’éliminer ce qui est inefficace et d’allouer le budget pour produire un contenu de meilleure qualité en conséquence. Idéalement, le modèle d’attribution informera les cadres supérieurs, les ventes et les autres parties prenantes essentielles de l’impact du contenu sur les résultats commerciaux.

Types de modèles d’attribution de contenu

Compte tenu de la complexité réelle de l’attribution de contenu, il n’est pas surprenant que l’enquête 2023 de Contently ait révélé que seulement 38 % des spécialistes du marketing de contenu étaient satisfaits ou très satisfaits de leur capacité à mesurer le succès du contenu. Cependant, les spécialistes du marketing qui peuvent identifier le contenu performant à chaque étape du parcours de l’acheteur finissent par gagner et produire de meilleures stratégies de contenu, compte tenu des données dont ils disposent.

Pourtant, les modèles d’attribution de contenu peuvent être différents d’une entreprise à l’autre. Pour les petites entreprises avec des systèmes de marketing plus simples, des budgets plus serrés et des cycles de vente plus courts, un modèle d’attribution à une seule touche peut être suffisant. Il existe deux types de modèles d’attribution par simple contact.

Le modèle d’attribution au premier contact donne tout le mérite d’un prospect au premier point de contact du parcours client, et le modèle de dernière touche accorde tout le mérite d’une vente au point de contact final.

Ensuite, il y a l’attribution multi-touch, qui prend en compte toutes les actions qu’un acheteur effectue généralement au cours du cycle de vente. Ces modèles peuvent prendre du temps à se construire, en particulier pour les nouvelles entreprises sans contenu mature.

Lorsqu’ils sont conçus correctement, les modèles d’attribution de contenu multi-touch conviennent mieux aux entreprises de l’espace B2B avec des cycles de vente plus longs et plus complexes qui exploitent trois canaux marketing ou plus. Cela peut prendre forme de différentes manières.

Dans un modèle d’attribution linéaire multi-touch, toutes les actions se voient attribuer le même crédit ou la même valeur en pourcentage, qu’un consommateur télécharge un livre blanc ou s’arrête au stand du vendeur lors d’une conférence. Cependant, dans un modèle d’attribution multi-touch pondéréchaque action a une valeur ou un pourcentage différent, ce qui signifie une différence dans l’impact de ces actions sur l’interaction de l’acheteur avec la marque.

Comment l’attribution de contenu peut piloter votre stratégie

Ne serait-il pas agréable de comprendre comment chaque élément de contenu influence réellement la motivation d’achat d’un consommateur ? Cela aurait une valeur énorme ! Mais nous ne sommes pas des psychologues (ou des télépathes), donc nous faisons de notre mieux avec ce que nous avons.

Pour faire des hypothèses raisonnables sur le comportement des consommateurs, nous devons examiner quels canaux de contenu, formats et sujets résonnent avec notre public et déterminer quand ils sont susceptibles d’interagir avec ces éléments de contenu. Bien que chaque parcours client individuel soit unique, un modèle d’attribution multi-touch peut mettre en évidence les tendances clés parmi vos principaux personnages. Grâce à ces informations uniques, votre stratégie de contenu et vos techniques d’attribution évolueront.

Les données que vous collectez à partir de vos efforts d’attribution de contenu peuvent également augmenter l’efficacité. D’une part, prouver que le contenu contribue aux conversions est un excellent moyen de prouver aux hauts dirigeants que votre travail acharné porte ses fruits. Les données que vous collectez sur les actifs, les canaux et le moment où votre public s’engage dans le parcours de l’acheteur peuvent également vous aider à déterminer où allouer votre budget le plus efficacement.

Enfin, ce travail d’attribution de contenu permet d’aligner le marketing sur les ventes. Lorsque vous comprenez comment un consommateur vit et interagit avec votre marque, vous pouvez créer une expérience plus convaincante et engageante pour lui à chaque point de contact client ; en utilisant MarTech et les outils de vente travaillant ensemble, vous pouvez cartographier l’ensemble du parcours client pour obtenir une image plus large de l’engagement de votre marque.

Disséquer les défis de l’attribution multi-touch

Dans un monde idéal, tout spécialiste du marketing B2B utiliserait l’attribution multi-touch. Mais construire un modèle précis est un défi. Vous avez besoin d’un pipeline marketing bien établi et d’une production de contenu mature pour obtenir une vue d’ensemble. C’est pourquoi il s’agit de la dernière étape du modèle de maturité du contenu de Contently.

Vous avez besoin des bons outils dans votre pile MarTech pour créer un modèle d’attribution multi-touch efficace. Vous pourriez même envisager des plateformes d’attribution plus sophistiquées comme Dreamdata ou Rockerbox. Pour vérifier vos résultats, vous pouvez compléter votre recherche par une méthode de secours, comme des enquêtes ou des entretiens clients, en plus d’un logiciel d’attribution.

Au fur et à mesure que vous approfondissez l’attribution, vous découvrirez peut-être plus de défis dans la création de modèles d’attribution multi-touch. N’oubliez pas qu’aucun modèle n’est parfait et tenez compte des obstacles lorsque vous trouvez un système qui fonctionne pour vous.

Certains points de contact de contenu peuvent être plus difficiles à suivre.

Selon CMI, le consensus parmi les analystes est qu’environ 70% du processus de prise de décision d’un acheteur se produit avant qu’il ne remplisse son premier formulaire ou ne parle à un représentant commercial. Alors comment sont-ils arrivés là ?

Contenu. Ils s’auto-éduquent ! Il est difficile de suivre l’auto-éducation, car les clients s’informent souvent avant d’être dans une phase sérieuse de l’entonnoir. Comment ont-ils découvert votre marque ? Quelles ressources les ont aidés à décider qu’il était temps de tendre la main ? Certains spécialistes du marketing de contenu utilisent le gating comme moyen de sécuriser les pistes de contenu, mais cela devient lentement une pratique obsolète. Un consommateur veut de l’information, ne pas renoncer à la sienne.

Tous les points de contact n’ont pas la même valeur.

Cependant, une fois que vous pouvez suivre le consommateur, vous pouvez donner un poids différent à chaque interaction qu’il a avec votre marque. Différentes interactions tout au long du parcours client typique peuvent avoir un poids différent dans la conduite des prospects vers le bas de l’entonnoir. Bien que possible, l’attribution de valeurs de pondération à d’autres interactions sera un processus complexe qui peut impliquer des calculs complexes. Même avec certains des outils d’attribution multi-touch les plus sophistiqués, il y aura des limites sur les données. Faites confiance à votre instinct quand ils disent que vous avez assez informations pour conclure.

Les organisations peuvent ne pas être idéalement structurées pour cela.

Dans les grandes organisations, les budgets sont souvent alloués de manière à être liés à des objectifs spécifiques au niveau du canal. Plusieurs équipes peuvent avoir besoin de s’aligner autour d’un modèle d’attribution unifié pour une attribution multi-touch réussie plutôt que de s’appuyer sur les méthodes traditionnelles d’analyse du succès. Cela peut nécessiter un changement de mentalité organisationnelle.

Il ne tient pas compte des autres facteurs externes.

L’attribution multi-touch, bien qu’utile au niveau macro, ne tient pas compte du fait que le parcours client n’est pas linéaire. D’autres facteurs entrent en jeu, notamment le rôle du capital marque ou une clientèle déjà fidèle. Il peut ne pas tenir compte des facteurs externes qui ont un impact significatif sur les résultats d’attribution – prix, promotions, saisonnalité et économie.

Les outils d’attribution doivent suivre l’évolution de la technologie.

À mesure que les attentes des consommateurs évoluent, la technologie qui les alimente évolue également. Les spécialistes du marketing de contenu sont constamment confrontés à de nouveaux obstacles à mesure que la technologie progresse rapidement – modification des mises à jour des algorithmes de recherche, nouveaux canaux de médias sociaux, paramètres de confidentialité du navigateur, etc. Ces changements posent des obstacles en matière d’attribution multi-touch.

En 2024, les cookies tiers ne seront plus disponibles dans Google Chrome. Cela signifie que davantage d’utilisateurs peuvent naviguer sur Internet de manière anonyme, ce qui rend le suivi plus difficile. L’attribution deviendra encore plus complexe — et nous devons être prêts à innover et à tenir compte de l’incertitude. Il semble que l’avenir soit une boîte noire.

3 exemples d’attribution multi-touch

Alors, comment réussir l’attribution multi-touch dans votre organisation ? Ce n’est pas une réponse unique. Le parcours client est différent pour les marques selon les secteurs et les tailles d’entreprise. Les entreprises adoptent souvent diverses approches et s’appuient sur une gamme d’outils pour créer des modèles d’attribution multi-touch réussis. Plongeons-nous dans quelques exemples de marques qui le font bien.

Oiseau moqueur

Après avoir rejoint Mockingbird, Marjorie Chelius, vice-présidente du marketing, a reconnu la complexité du parcours client typique pour le produit. Premièrement, la moitié des poussettes sont offertes en cadeau, le cycle d’achat s’étalant sur trois à neuf mois – une longue période pour un produit largement destiné aux consommateurs.

De plus, les acheteurs s’engagent dans environ 15 points de contact différents avant d’acheter. Et avec un modèle de distribution multicanal – vendre des poussettes sur son site Web, chez Target et sur des sites comme Babylist – suivre le parcours client était encore plus difficile.

Mockingbird a décidé d’adopter une approche à plusieurs volets pour l’attribution de contenu. Un élément essentiel consistait à mener des études de marché continues dès le départ – en parcourant les avis des clients, par exemple, et en interrogeant les mamans. L’entreprise a également collecté des données d’enquêtes post-paiement sur les achats pour mesurer le rôle des canaux non payants dans le parcours client.

Reconnaissant la nécessité d’un modèle d’attribution multi-touch pour obtenir toute l’histoire, Mockingbird s’est tourné vers Rockerbox, un outil logiciel d’attribution, pour découvrir les canaux performants et mieux comprendre les parcours d’achat des clients. Et pour Media Mix Modeling, la société a acheté l’outil Recast.

Les principaux résultats ? En plus des références de bouche à oreille, de nombreux clients découvrent Mockingbird via des influenceurs et des publicités sociales payantes. Fait intéressant, ils voient souvent les publicités payantes de Mockingbird sur les réseaux sociaux, puis effectuent leurs recherches sur Google.

Grâce à ces informations, Mockingbird a supprimé les dépenses inefficaces de reciblage en bas de l’entonnoir sur les recherches sociales et de marque payantes. “Nous avons récupéré 15 % de notre budget de dépenses payées au quatrième trimestre 2021, et nous n’avons pas regardé en arrière depuis”, déclare Chelius. “Nous étions convaincus que nous n’avions pas besoin de mettre une autre annonce payante devant les clients une fois qu’ils étaient initialement accrochés.”

Autre facteur contribuant à la décision : Mockingbird a une position sur les meilleurs sites de recommandation (Lucie’s List, Babylist et What to Expect, par exemple), donc lorsque les acheteurs visitent ces sites pour faire des recherches, Mockingbird apparaît déjà là où ça compte.

Sur la base des enseignements tirés de son modèle d’attribution de contenu, Mockingbird prévoit d’investir cette année dans les influenceurs, les réseaux sociaux et les relations publiques.

7 équipes

L’équipe marketing de 7shifts, une plateforme de planification des employés et de gestion d’équipe pour les restaurants, était confrontée à un problème commun : l’incapacité de suivre les spécificités du parcours client B2B et d’identifier les efforts de contenu à reproduire. Au départ, l’équipe marketing suivait les conversions au dernier clic, puis les conversions au premier contact, mais il y avait beaucoup d’informations importantes dont elle ne disposait pas.

“Chacun des (modèles à simple contact) séparément n’avait pas beaucoup de sens”, déclare Vahag Aydinyan, responsable du marketing de contenu chez 7shifts. “Il y avait quelque chose qui nous manquait au milieu.” Les outils d’analyse par défaut (comme Google Analytics) n’ont tout simplement pas réussi.

7shifts a décidé d’acheter Dreamdata, un outil logiciel d’attribution de revenus B2B. Dreamdata s’intègre à différents logiciels (comme Hubspot, Google Ads et Marketo) pour donner une image complète.

Grâce à son modèle d’attribution de contenu, 7shifts a réalisé la valeur du contenu intermédiaire de l’entonnoir de produit agonistique qui a aidé le public cible dans le parcours de l’acheteur, comme les modèles gratuits et les outils numériques pour la gestion des restaurants.

“Nous avons réalisé que les gens téléchargeaient (des modèles) avant de les convertir à un moment donné”, explique Aydinyan.

Désormais, 7shifts dispose de plus d’informations, ce qui lui permet de concentrer son temps et ses finances sur ce qui génère des résultats. Mais Aydinyan avertit les spécialistes du marketing de ne pas se perdre dans les mauvaises herbes en examinant les parcours individuels des clients.

« Il est important d’identifier les principaux indicateurs de performance clés que vous souhaitez suivre et de vous concentrer sur ceux-ci », déclare-t-il.

Se rallier

Lorsque Kurt Dunphy a commencé en tant que responsable de la croissance chez Rally en juin 2020, la création d’un modèle d’attribution de contenu était une priorité. La startup, qui automatise et rationalise les processus juridiques pour les entreprises et leurs avocats, cherchait à se développer rapidement, et Dunphy savait à quel point il serait important de prouver la valeur de ses efforts de marketing.

“Vous ne pouvez vraiment pas performer à un niveau élevé si vous ne savez pas ce qui génère des résultats”, déclare Dunphy.

Lorsque Dunphy a rejoint l’entreprise, Rally n’avait pas de pipeline marketing clair. Ils ont commencé par lancer un programme de publicité payante, puis le contenu organique est arrivé quelques mois plus tard.

Mais avec des outils limités, Dunphy voulait comprendre ce qui générait des prospects de haute qualité. Rally a donc intégré le logiciel Ruler Analytics dans sa pile MarTech, permettant à Dunphy et à ses collègues de répondre à cette question. Plus de deux ans plus tard, et avec un pipeline plus mature, Dunphy peut tirer parti de Ruler pour voir quels canaux organiques et payants génèrent réellement revenu (pas seulement des leads) via un modèle d’attribution multi-touch.

Ruler est la principale source de vérité de Dunphy, mais ce n’est pas parfait à 100 % (comme c’est le cas pour tout outil d’attribution). Mais en examinant les parcours des acheteurs au niveau macro, Dunphy sait quels efforts de contenu supprimer et lesquels doubler – et il est souvent surpris par ce qu’il apprend. Il a découvert, par exemple, que le contenu de Rally sur TikTok ne contribuait pas autant au cycle d’achat que le suggérait le gestionnaire de publicités de l’application.

Bien sûr, il existe des moyens d’attribuer du contenu aux ventes sans un outil comme Ruler, dit Dunphy, mais c’est beaucoup plus difficile. “Vous pouvez mettre des liens HTML intégrés dans [blog posts] ou des formulaires et voyez ce que les gens remplissent », explique Dunphy. “Mais c’est bien plus une boîte noire.”

Premiers pas avec les modèles d’attribution de contenu

N’oubliez pas de commencer petit lors de la création d’un modèle d’attribution de contenu, surtout si vous travaillez dans une jeune entreprise sans beaucoup de contenu mature ou un pipeline marketing bien établi. Et regardez le modèle de maturité du contenu de Contently, un cadre étape par étape pour les spécialistes du marketing de contenu qui cherchent à élaborer un plan de mesure à long terme.

À un niveau élevé, le modèle encourage les spécialistes du marketing à se concentrer sur les opérations de contenu et à identifier leurs KPI, puis à progresser dans l’entonnoir en mesurant la génération de prospects. Au fil du temps, à mesure que votre pipeline marketing mûrit, vous pouvez mapper votre contenu sur le pipeline.

En fin de compte, aucun modèle d’attribution de contenu n’est parfait. Mais, comme le conseille Chelius, acceptez les limites des données et «vérifiez» vos résultats en utilisant une deuxième méthode. Et rappelez-vous que, bien que difficile à construire, une approche multi-touch pour un cycle de vente complexe est bien meilleure que la dernière touche seule, qui ne parvient pas à articuler toute l’histoire.

Lorsque vous pouvez suivre le parcours de l’acheteur et comprendre ce qui stimule les ventes, vous savez ce dont votre public a envie à chaque étape de l’entonnoir. Avec le bon modèle d’attribution, vous pouvez créer une stratégie de contenu plus stratégique qui vous aide à raconter l’histoire de votre marque et à exploiter efficacement votre budget et vos ressources.

Demandez une démonstration pour mieux comprendre comment Contently peut vous aider à créer une stratégie axée sur le retour sur investissement et un plan de mesure du contenu.