Jetez un coup d’œil à ma boîte de réception : quels types de lignes d’objet des e-mails devriez-vous utiliser ?

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Comme la plupart d’entre vous, je reçois beaucoup d’e-mails. Voici un aperçu de tous les e-mails marketing que j’ai reçus dans mon e-mail personnel au cours d’une période de 24 heures :

Cela ne compte même pas les confirmations d’expédition transactionnelles et les notifications d’informations sur les blogs. Ou toutes les newsletters liées au travail que j’ai envoyées à mon adresse chez Moz.

Je n’ouvre pas la plupart de cet e-mail. En fait, en préparant cet article de blog, j’ai eu beaucoup de plaisir à le placer dans un dossier appelé “exemples de contenu”. Mais recevoir autant d’e-mails est une excellente occasion de réfléchir à ce qui me motive à ouvrir et à envoyer des e-mails, à ce qui ne me motive pas et à ce qui m’ennuie vraiment. Cela m’a également donné l’occasion de réfléchir aux différents types de lignes d’objet des e-mails et à la manière dont nous pourrions tous mieux les utiliser.

Alors comment, en tant que spécialiste du marketing par e-mail avisé, pouvez-vous vous démarquer dans la boîte de réception incroyablement encombrée de vos clients ? Je suis ici pour vous aider à faire exactement cela. Nous aborderons d’abord brièvement les différents types d’e-mails. Ensuite, nous parlerons des lignes d’objet et examinerons de près comment deux sociétés très différentes – Carter’s/OshKosh B’Gosh et Moz – composent les lignes d’objet et ce que vous pouvez apprendre des deux.

Types d’e-mails

Avant d’entrer dans les lignes d’objet, il est important de faire un bref aperçu des différents types d’e-mails, car différents types d’e-mails nécessitent différentes choses à partir d’une ligne d’objet.

Informationnel

Les e-mails informatifs sont éducatifs. Cela ne signifie pas qu’ils ont un plan de leçon attaché, mais cela signifie qu’ils sont conçus pour dire à un lecteur quelque chose qu’il ne savait pas déjà. Changer le logo de votre application mobile ? Envoyez un e-mail d’information. Publier un nouveau billet de blog ? Envoyez un e-mail d’information. Mettre à jour un utilisateur sur le nombre de miles aériens dont il dispose ou sur le fait qu’un nouveau rapport est prêt ? Vous avez eu l’idée.

Ces e-mails traitent (apparemment) de ce dont le destinataire a besoin et ils se situent (souvent) en haut de l’entonnoir marketing. Voici quelques exemples d’e-mails d’information que j’ai reçus récemment :

Le bulletin

Ce bulletin particulier me dit toutes les choses que j’ai besoin de savoir sur ce qui se passe dans l’industrie de l’édition. Ils ont les lignes d’objet les moins sexy de tous les temps, mais leur contenu est suffisamment précieux pour que j’ouvre quand même l’e-mail.

Un autre bulletin d’information préféré est le Moz Top 10. Plus d’informations à ce sujet plus tard.

Le billet de blog

Yay! Un nouvel article de blog ! Il existe d’autres moyens de recevoir des mises à jour sur les nouveaux articles de blog, mais certains d’entre nous sont démodés et nous sommes e-mail parlant ici.

La mise à jour informative

Quoi a le Park Service a-t-il fait en cette année de son centenaire ? Je suis tellement content que vous ayez demandé. Il y a un mail pour ça.

Le rapport

Je me suis inscrit pour recevoir les derniers emplois à but non lucratif à Seattle par e-mail à peu près au moment où j’ai obtenu mon diplôme universitaire. En 2001. Cher Idéaliste continue de m’envoyer ce rapport. Tous les jours. Cela fait beaucoup d’e-mails, mais ils doivent faire du bon travail car je ne me suis pas encore désabonné.

Les e-mails d’information sont strictement destinés au lecteur et, en tant que tels, vous pouvez souvent vous en sortir avec des lignes d’objet moins attrayantes tout en préservant votre taux d’ouverture. Bien qu’il puisse également être tentant de mettre en boucle les nouvelles de votre dernière vente ou promotion dans la catégorie “Information”, ces e-mails demandent en fait au lecteur de faire quelque chose, ils relèvent donc de la catégorie suivante…

Vente ou offre

Si votre boîte de réception personnelle ressemble à la mienne, les e-mails de vente ou d’offre sont ce que la plupart des spécialistes du marketing savent faire. C’est également là que nous, les spécialistes du marketing, recherchons nos conversions, il est donc très, très important pour nous que les gens ouvrent les e-mails de vente. Voici un échantillon des e-mails de vente dans ma boîte de réception :

Avez-vous repéré le hareng rouge? Cet e-mail d’Amazon, tout en contenant une offre, est également un e-mail déclenché. Amazon est vraiment bon pour les e-mails déclenchés. Plus à ce sujet ci-dessous.

Transactionnel ou déclenché

Selon MailChimp, un e-mail transactionnel est “un e-mail envoyé à un individu en fonction d’une action”. Cela peut aller d’un e-mail de bienvenue pour un nouveau client à une campagne de goutte à goutte à laquelle un lecteur s’inscrit.

Dans le cas d’Amazon, je regardais ce nettoyeur à vapeur et je l’ai ajouté à mon panier comme je le considère. En fait, je l’ai ajouté à mon panier pour voir s’ils l’ajouteraient à mes offres quotidiennes (parce qu’ils sont si bons pour le suivi). Pas encore de chance, mais je suis patient.

Voici quelques autres e-mails déclenchés depuis ma boîte de réception :

La confirmation de commande

L’invitation en attente

La campagne goutte à goutte

La plupart des e-mails transactionnels et déclenchés sont également des e-mails que votre lecteur recherche, nous n’allons donc pas nous soucier autant de leurs lignes d’objet. Tant que vous êtes clair, vous allez probablement bien.

Types de lignes d’objet des e-mails

Maintenant que vous avez une très bonne idée des types d’e-mails que vous pouvez envoyer, il est temps de penser au style de vente de cet e-mail particulier. Gardez à l’esprit que même si nous, les spécialistes du marketing, aimons que les choses s’alignent dans des catégories prévisibles, certaines des meilleures lignes d’objet des e-mails appartiennent souvent à plusieurs des catégories suivantes (ooh ! Lignes d’objet inter-genre !).

Direct

Ne vous en faites pas, nous avons une offre pour vous. Cet accord est…

La ligne d’objet directe, simple et sans fioritures fonctionne pour une entreprise comme Wolferman’s, qui se targue d’offrir des produits de boulangerie de qualité. Si l’information ou l’offre est suffisamment intéressante, elle s’adresse à un large éventail de personnes et n’offensera jamais personne.

Espiègle

Faites rire quelqu’un et il se souviendra de vous. Ou du moins, ils ne supprimeront pas votre e-mail purement et simplement. La seule chose qui m’aurait fait aimer davantage cet e-mail de Shutterfly, c’est s’il y avait un gros bisou emoji après “Monsieur le président”.

Je suis aussi très fan de cette ligne d’objet de la campagne Bernie Sanders :

Remarquez que les deux lignes d’objet ludiques ici utilisent des références à la culture pop ? Ce n’est pas une nécessité (et cela peut être dangereux si vous êtes trop oblique), mais ces références peuvent être un excellent moyen de puiser dans la mémoire d’un lecteur et de faire appel à toutes les images que votre référent évoque.

Incitant à la curiosité

J’ai déjà parlé de la façon dont les gens abusent de l’écart de curiosité dans leurs titres. Mais ne sous-estimez pas le pouvoir de la curiosité pour amener les gens à ouvrir les e-mails. Si vous piquez juste la bonne quantité, vous êtes dedans. Cette ligne d’objet est suffisamment spécifique et pourtant suffisamment ouverte pour me donner envie de cliquer :

Celui-ci n’est pas :

Personnalisé

Personnaliser un e-mail ne signifie pas seulement utiliser le nom de quelqu’un. Kissmetrics réussit quand ils disent que vous pouvez utiliser l’emplacement, l’heure, les personnages, etc. pour donner à votre lecteur l’impression que l’e-mail est juste pour lui. Travelocity est célèbre pour rassembler de fabuleux e-mails basés sur ce que vous naviguez et les voyages que vous avez achetés. Je t’en montrerais bien un, mais ils m’ont envoyé cet e-mail :

Et je pense que j’ai sur-opt-out. Comme indiqué ci-dessus, Amazon est une autre rock star de la personnalisation. Ils vous enverront des e-mails déclenchés adaptés aux articles que vous avez parcourus, aux articles que vous avez achetés, aux articles liés aux articles que vous avez achetés – et tout est là dans la ligne d’objet. Cependant, la personnalisation peut mal tourner si vous agissez sur de mauvaises informations.

Non, je n’ai pas donné mon nom correct à Classmates lors de mon inscription il y a plus de dix ans. En conséquence, leur personnalisation ne tire pas fort sur mon subconscient. Au lieu de cela, cela me donne un bon rire.

Rareté

Les humains sont câblés pour répondre aux ressources rares. Que cela signifie “Il ne reste que quelques billets !” ou “Cette offre expire dans quatre heures !”, faire savoir à vos destinataires que quelque chose est limité peut être un bon moyen de les amener à agir.

Appel à l’action

Le plus souvent utilisé par les partis politiques (du moins semble-t-il en ce moment), la ligne d’objet de l’appel à l’action (CTA) appelle littéralement le destinataire à effectuer une action.

Le “RE :” ici est étranger et ennuyeux, mais le CTA ici fonctionne. Je reçois beaucoup de courriels similaires qui me disent de contacter mon sénateur ou de signer une pétition.

La ligne d’objet de type CTA fonctionne également pour les spécialistes du marketing.

Cet e-mail de Rejuvenation est un rappel, un appel à l’action et (si vous lisez suffisamment la ligne) une offre également. Vous pouvez inviter vos abonnés à “Venez dans le magasin pour une remise spéciale” ou le classique “Dites-nous comment ça va”. Les deux sont des appels à l’action.

Remarque sur la mise en forme des lignes d’objet

Quel que soit le type de ligne d’objet que vous utilisez, vous pouvez faire différentes choses dans le texte pour le faire ressortir. Vous pouvez utiliser toutes les majuscules :

Ou ajoutez quelques symboles :

Différents publics réagissent à des choses différentes, mais à mon avis, les deux semblent fantaisistes. Je les remarque mais ils ne m’obligent presque jamais à ouvrir cet e-mail. Et quand mon musée d’art local a commencé à les utiliser, je suis mort un peu à l’intérieur.

Vous pouvez rendre votre ligne d’objet plus longue :

Ou extra court :

Rappelez-vous juste que si votre client lit votre e-mail sur mobile (ce que 65 % des gens font), il ne peut probablement voir que les 50 premiers caractères de ce que vous écrivez. Donc j’espère que LL Bean ne me disait pas qu’il y avait 70 chemises gratuites disponibles, parce que je ne le saurai jamais.

Comment Carter’s/OshKosh B’Gosh utilise les e-mails et les lignes d’objet des e-mails

En tant que nouvelle maman qui fait la plupart de mes achats en ligne, je reçois beaucoup de courriels de Carter’s/OshKosh B’Gosh.

Parfois j’en reçois plusieurs par jour.

Ce qui fait de Carter’s/OshKosh B’Gosh une étude de cas facile pour nous de mettre à profit toutes nos connaissances sur la ligne d’objet des e-mails.

Carter’s utilise principalement le type d’e-mail de vente/offre (sauf lorsque je commande quelque chose), nous allons donc nous concentrer sur ces types d’e-mails (en plus, je n’ai pas à vous montrer combien de fois j’ai commandé auprès de cette société dans le même laps de temps). J’ai reçu 25 e-mails de Carter’s ou OshKosh en 10 jours :

Comment je réponds

Tout d’abord, cela fait beaucoup d’e-mails. Certes, ils écrivent à un public (moi !) qui ne dort pas beaucoup et, par conséquent, n’a pas de mémoire à court terme. Mais c’est un peu étouffant, et je lance parfois un petit clip animé dans mon cerveau de l’équipe de messagerie de Carter en train de se battre avec l’équipe d’OshKosh pour savoir qui peut envoyer le plus d’e-mails le plus rapidement. Ce n’est pas beau et invariablement je perds.

Nous pouvons discuter de l’efficacité de ce volume d’e-mails ; J’ai, après tout, admis (il y a quelques paragraphes seulement) un grand nombre d’achats. Mais c’est plus parce que je suis pris dans leur cycle de récompenses et parce qu’à la fin d’une journée pleine de marketing et de maternage, les achats en ligne sont tout ce pour quoi j’ai de l’énergie. J’ai peut-être un problème ;).

Vraiment, cependant, je dirais que c’est trop d’e-mails et j’ai depuis “géré mes préférences d’e-mail”.

Ce qu’ils pourraient mieux faire

Mélanger

Sur ces 25 e-mails, 16 ont utilisé l’approche directe. C’est beaucoup pour un détaillant, surtout celui qui envoie autant d’e-mails. Voici un aperçu des autres tactiques qu’ils ont utilisées :

Carter’s et OshKosh savent clairement comment motiver les gens avec des offres et en limitant le temps de ces offres. Mais j’aimerais les voir essayer de faire plus avec des lignes d’objet ludiques. Pour être juste, après avoir créé le graphique ci-dessus, j’ai reçu l’e-mail suivant :

C’est un pas dans la bonne direction ?

N’oubliez pas qu’il est important de garder vos clients engagés. Utiliser une plus grande variété de types de lignes d’objet et tester de nouveaux territoires peut être un excellent moyen d’y parvenir.

Personnaliser

Mis à part les majuscules, cette ligne d’objet aurait été formidable :

Si j’avais une fille. Carter’s a suffisamment d’informations sur mon historique de navigation et d’achat pour savoir que j’ai un fils. Ils pourraient être confus quant à son âge parce que j’ai stocké des tenues pour quand il grandira, mais c’est un garçon. Et peu importe à quel point j’essaie d’être neutre en matière de genre, je ne vais probablement pas habiller mon fils de sitôt.

La leçon : nous sommes des spécialistes du marketing numérique. Nous avons BEAUCOUP de données sur nos clients. Si vous n’utilisez pas déjà ces données pour personnaliser votre marketing par e-mail, impressionnez votre patron en lui demandant par où commencer.

Ne crie pas au loup

OMG, je suis tellement triste d’avoir raté la vente à 50% de réduction ce week-end. Attendez, aujourd’hui tout est à -60 % ?

Les promotions sont géniales. Ils attirent l’attention de vos clients. Le déplacement de l’ancien inventaire. Ils augmentent votre résultat net. Et les promotions limitées dans le temps sont un très bon moyen de lutter contre cette peur de manquer quelque chose qui rend les lignes d’objet de la rareté si efficaces.

Mais quand je suis client depuis moins de six mois et que je sais déjà que la vente s’améliore de plus en plus au fur et à mesure que j’attends, vous avez perdu tout le pouvoir qu’offre la rareté. Au lieu de cela, je me sens dupé si j’achète au prix le plus élevé et que je ne suis pas motivé par les lignes d’objet des e-mails qui vantent principalement la dernière offre.

Soyez stratégique quant aux ficelles que vous tirez avec vos lignes d’objet. Ils sont bien plus efficaces ainsi.

Suis-je injuste envers Carter’s et OshKosh ? Peut-être. Je suis sûr qu’ils ont soigneusement testé leurs lignes d’objet et les taux d’ouverture et de clics associés. Et avouons-le, créer des e-mails à ce volume tout en essayant de maintenir la fraîcheur est dur. Quoi qu’il en soit, il y a de bonnes leçons à tirer ici (ou dans vos réactions à votre propre boîte de réception).

Comment nous utilisons les lignes d’objet pour le Moz Top 10

Voyons maintenant à quel point je réussis à écrire des lignes d’objet pour le Moz Top 10.

Le Moz Top 10 est une newsletter, nous allons donc évidemment adopter une approche légèrement différente de celle de votre détaillant moyen (au moins au niveau des ventes – ne sous-estimez pas la puissance d’une newsletter puissante pour votre contenu haut de gamme marketing), mais il reste encore des informations à tirer de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Pour comprendre la différence, j’ai analysé une année d’éditions.

Si vous comptez, nous testons cinq lignes d’objet différentes (chacune destinée à une série initiale d’environ 15 000 lecteurs) pour chaque édition bihebdomadaire. Cela représente environ 130 lignes d’objet différentes. J’ai divisé certaines des semaines les plus instructives ci-dessous.

Remarque : Il ne s’agit pas d’une expérience contrôlée. Les choses autres que le ton changent d’une ligne d’objet à l’autre au cours d’une semaine donnée, et si vous essayez de comparer les taux d’ouverture d’une semaine à l’autre, vous serez perdu (des points bonus si vous pouvez choisir l’édition où tout le monde était en vacances ).

24 mars 2015 : Travail de curiosité et de personnalisation

Ce graphique est représentatif de la tendance la plus courante parmi les 10 principales lignes d’objet de Moz : piquer la curiosité d’un lecteur et personnaliser la ligne d’objet en utilisant le mot “vous” sont des tactiques gagnantes auprès de ce public.

Objet	Direct	Espiègle	Curieux	Personnel	Rareté	incitation à l’action	Taux d’ouverture
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Exposer les mythes du référencement et mesurer le parcours de l’utilisateur avec des regroupements de contenu – Moz Top 10	✓						16h44
La date limite mobile de Google se profile : comment cela affectera-t-il votre trafic ? – Moz Top 10			✓	✓			18.14

Ce que je pourrais faire mieux : j’aimerais personnaliser davantage l’e-mail, mais nous n’avons tout simplement pas ce type de données sur cette liste. Et je vais vouloir me rappeler d’éviter les lignes d’objet qui semblent stéréotypées.

10 février 2015 : Juste les faits

Il n’est pas surprenant qu’un titre direct fonctionne bien pour une newsletter comme le Top 10 de Moz. Dans ce cas, les deux premières lignes d’objet ont été rédigées directement. Ce qui est surprenant, cependant, c’est que personnaliser un peu la ligne d’objet (ajouter “vous”) a en fait fait chuter le taux d’ouverture. C’est quelque chose qui porte plus de tests.

Objet	Direct	Espiègle	Curieux	Personnel	Rareté	incitation à l’action	Taux d’ouverture
Twitter prend le contrôle des SERP et de bonnes façons d’annoncer de mauvaises nouvelles à vos clients – Moz Top 10		✓		✓			20
Twitter conclut un accord avec Google et 5 étapes pour un audit de stratégie de référencement universel – Moz Top 10	✓						22.13
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Audit de la stratégie SEO et conseils pour la création de contenu et la recherche de mots clés – Moz Top 10	✓						21.12
Le top 10 Dream Moz du consultant : Annoncer de mauvaises nouvelles (bien), apprendre Omniture et gagner du temps			✓				20.24

Leçon apprise : Les hypothèses ne sont pas toujours justes. Testez, testez, testez.

19 août 2014 : Rareté pour la perte

Cette newsletter expirera dans 10 minutes. Sérieusement, nous n’utilisons pas beaucoup la rareté dans les lignes d’objet du Top 10 de Moz. Le tableau ci-dessous illustre pourquoi. Si vous pensez que nous devrions le faire, j’aimerais que vous partagiez vos idées dans les commentaires sur la façon de le faire efficacement.

Objet	Direct	Espiègle	Curieux	Personnel	Rareté	incitation à l’action	Taux d’ouverture
Google favorise les sites sécurisés et pourquoi vous devriez utiliser Twitter Analytics – Moz Top 10	✓			✓			15.85
Link Echoes, HTTPS comme signal de classement et ce que les nouveaux référenceurs doivent savoir – Moz Top 10	✓		✓				15.68
Les dernières astuces pour les référenceurs : tableaux de bord intelligents, Twitter Analytics et Excel pour les constructeurs de liens	✓				✓		14,99
Augmentez votre engagement par e-mail et Twitter et améliorez votre classement en utilisant HTTPS				✓		✓	15.56
Que sont les échos de lien et pourquoi devriez-vous utiliser HTTPS ? – Moz Top 10			✓	✓			16.84

Moins de 15% des personnes ont ouvert l’édition “rareté”. C’est un taux d’ouverture médiocre même pendant une semaine où tout le monde était clairement absent du bureau.

Le plat à emporter : écrivez pour votre public. Dans ce cas, je pense que les spécialistes du marketing sont tellement habitués à entendre “le dernier” qu’il a perdu son pouvoir.

8 juillet 2014 : Parfois, le clickbait gagne

Est-ce que je me suis un peu détesté pour avoir écrit la ligne d’objet gagnante ici ? Tu paries. Cela a-t-il provoqué une petite polémique dans le bureau ? Absolument. Cela a-t-il fonctionné ? Malheureusement oui.

Objet	Direct	Espiègle	Curieux	Personnel	Rareté	incitation à l’action	Taux d’ouverture
Google lit-il le texte dans les images ? Et la fin des photos d’auteur – Moz Top 10			✓				18.88
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Google dit au revoir aux photos d’auteur et met les domaines en vente – Moz Top 10		✓					22,76

Mon astuce lors de l’écriture de titres clickbaity est d’être honnête pendant que vous jouez. C’était la semaine où Google a abandonné les photos d’auteurs et a commencé à vendre des domaines, donc la ligne d’objet est strictement correcte. Cela peut aussi être mal interprété et je comptais sur nos lecteurs ici pour considérer cela comme ludique plutôt que trompeur. Leurs clics ont indiqué qu’ils voulaient lire et nos désabonnements n’ont pas sauté, alors je pense que j’ai patiné sur celui-ci.

Ce que nous pourrions faire mieux

Il y a beaucoup à apprendre lors de la rédaction des lignes d’objet. Sur la base des données ci-dessus, je vais continuer à essayer quelques tactiques à la fois. Je vais certainement essayer de garder le ton ludique et de personnaliser le cas échéant. Je n’utiliserai peut-être plus jamais une ligne d’objet basée sur la rareté et je m’efforcerai toujours de piquer la curiosité et l’intérêt des lecteurs sans les induire en erreur. À long terme, n’est-ce pas de cela qu’il s’agit ?

Je veux voir à quel point j’apprends de cette plongée profonde dans…