Débattre de la valeur (et du sens) de "Excellent contenu" pour le référencement

L’industrie du référencement, comme beaucoup d’autres, a des forums privés, des fils de discussion et des groupes d’individus connectés dont les interactions se déroulent en grande partie à huis clos. Aujourd’hui, j’aimerais tirer un rideau et partager un débat qui a eu lieu entre un certain nombre de PDG de l’industrie du marketing de recherche au cours des derniers jours et que je pense que vous trouverez à la fois fascinant et, espérons-le, précieux également.

Le sujet est le concept selon lequel la qualité du contenu est fortement corrélée ou prédictive d’un classement élevé dans les moteurs de recherche. Ce n’est pas un débat tranché, mais un regard plus nuancé et, oui, subjectif sur la qualité du contenu à partir d’un large éventail de perspectives.

Tout d’abord, je vais présenter nos joueurs (ce ne sont que les personnes qui ont accepté que leurs contributions soient publiées), après quoi nous pourrons plonger dans la discussion :

	Stéphane Spencer est vice-président des stratégies SEO chez Covario, co-auteur de The Art of SEO, fondateur de Netconcepts (récemment acquis par Covario) et inventeur de la technologie proxy GravityStream SEO (maintenant rebaptisée Organic Search Optimizer de Covario).
	Gord Hotchkiss est le président et chef de la direction d’Enquiro, l’auteur du projet BuyerSphere et l’un des principaux experts et chercheurs sur le comportement des utilisateurs en ligne et dans les recherches.
	Thad Kahlow est le PDG de BusinessOnLine, l’une des principales agences de marketing en ligne du pays, qui a lancé avec succès des centaines de solutions pour des clients tels que la Croix-Rouge américaine, Caterpillar, Sony, NEC, Sybase et Hasbro, pour n’en nommer que quelques-uns.
	Eric Engé est le président de Stone Temple Consulting, une société de conseil SEO et PPC de 16 personnes avec des bureaux à Boston et en Californie du Nord. Eric est co-auteur de The Art of SEO de O’Reilly.
	Chris Baggot a cofondé ExactTarget et est l’auteur du livre populaire : Email Marketing By The Numbers. Il est actuellement co-fondateur / PDG de Compendium, un logiciel de publication de contenu social d’entreprise et écrit sur les meilleures pratiques pour les blogs sur son propre blog.
	Richard Zwicky le fondateur et président d’Eightfold Logic (anciennement connu sous le nom d’Enquisite), une plate-forme d’informations prédictives et de recherche et d’analyse sociale utilisée par les entreprises et les agences du monde entier. Entrepreneur en série, Richard est l’auteur de plusieurs brevets et est impliqué dans le marketing en ligne depuis la fin des années 1990.
	Laurent Coburn est le PDG et co-fondateur de DoubleDutch – la première plateforme de géolocalisation en marque blanche. Il est également rédacteur en chef du blog de géolocalisation de The Next Web et mentor chez io ventures, un incubateur de startups basé à San Francisco.
	Will Critchlow est co-fondateur de Distilled, un cabinet de conseil SEO basé à Londres et Seattle. Il intervient régulièrement lors de conférences de l’industrie sur l’analytique, l’optimisation basée sur les données et la visualisation des données.
	Rand Fishkin est… l’auteur de ce post 🙂

Thad Kahlow (en référence à ces trois posts) :

Excellent contenu ≠ Grands classements

Nous ne sommes pas d’accord. Un bon contenu est si important pour un bon classement. Ce n’est peut-être pas le seul facteur, que le contenu doit être trouvé, digne d’intérêt et incorporer des mots-clés qui généreront du trafic, mais le principe de base selon lequel le contenu est un facteur énorme pour générer des classements compétitifs.

Rand Fishkin :

Excellent contenu ≠ Grands classements

Je vais me battre bec et ongles sur celui-ci. Un excellent contenu est une très bonne chose à faire pour de nombreuses raisons, mais je doute qu’il soit mieux corrélé à d’excellents classements que PageRank (ou non).

Éric Engé :

En parlant de vous battre bec et ongles, vous avez maintenant gagné mes 0,02 $ (:>). Un excellent contenu n’est peut-être pas synonyme d’excellents classements en soi, mais si nous examinons l’ensemble intégré d’une stratégie de marketing Web, où la création de liens et la promotion des médias sociaux sont les éléments moteurs du succès, un excellent contenu est un MUST. Je pense que ce serait un mauvais service de publier quoi que ce soit qui suggère le contraire. En conséquence, je suggérerais :

“En l’absence d’une stratégie marketing pour en tirer parti, un excellent contenu ne générera pas nécessairement d’excellents classements, mais si vous cherchez à créer une propriété Web majeure (pour votre espace de marché), un excellent contenu est une exigence. Il a un impact sur la promotion. de votre site Web est fondamental. Obtenir des liens et obtenir des commentaires positifs des communautés de médias sociaux est beaucoup plus facile avec un contenu de qualité.”

Stéphane Spencer :

Un excellent contenu ne signifie pas automatiquement un excellent classement. En d’autres termes, il n’est pas acquis d’avance qu’un excellent contenu sera nécessairement classé uniquement en raison de sa qualité. Le contenu peut mériter d’être classé, mais si personne ne le sait, ou si l’architecture du site est si atroce qu’elle repousse les araignées, alors il ne sera pas classé. Il est aussi important de promouvoir activement cet excellent contenu que de l’avoir créé. Je fais simplement un argument contre cette vieille phrase fatiguée “Construisez-le et ils viendront”. Ne laissez pas mes commentaires vous dissuader de créer du contenu de haute qualité ! En effet, c’est probablement une condition préalable au succès du référencement, en particulier lorsque les mots-clés ciblés sont très compétitifs.

Chris Baggot :

Donc, si Eric est à 0,02 $… je suis à 0,001 $ 🙂

J’aimerais intervenir sur la question du contenu. N’est-ce pas une question de concurrence ?

J’ai écrit un article parlant d’une des diapositives de Rand sur le Web 2.0 montrant des phrases de 4 mots étant la conversion la plus élevée. Nous avons examiné notre propre clientèle et avons trouvé exactement la même corrélation. Le client que j’utilise dans l’exemple a une autorité de domaine décente, mais pas grand-chose d’autre que le contenu et les catégories spécifiquement pertinentes pour les termes plus longs qu’ils ciblent. Lorsque nous parlons de SEO, n’avons-nous pas besoin de différencier les tactiques de la grosse tête des tactiques de la longue traîne ?

Rand, vous avez fait un excellent cas pour la longue traîne et la conversion dans votre deck. Vanessa Fox dans son nouveau livre déclare que 56% de toutes les recherches ne renvoient aucune publicité. Alors que le monde commence à comprendre que la queue ne fera que s’allonger, il semble que le contenu devienne de plus en plus important. Suis-je fou de supposer que plus la concurrence sur les requêtes est faible, plus la pertinence, la récence et la fréquence du contenu jouent un rôle important dans la génération d’un trafic de conversion élevé ?

Rand Fishkin :

D’accord – pour la longue traîne, autorité de domaine + assez de jus pour indexer beaucoup de pages + la simple mention de la phrase combo = vous vous classez souvent dans le top 5

Eric – d’accord avec vous également, cela facilite certainement beaucoup de choses, mais tant de gens dans notre industrie (et en dehors de celle-ci) pensent et promeuvent l’idée qu’un “excellent contenu” (qui, à mon avis, a été répété si souvent qu’il est presque sens perdu) vous obtiendrez des classements. Un bon marketing vous permettra d’obtenir des classements, souvent indépendamment ou malgré la qualité du contenu.

Laurent Coburn :

Je suis entièrement d’accord. Pour bien faire dans la queue, vous avez besoin d’un contenu profond (mais pas nécessairement de haute qualité). Pour faire correspondre des requêtes de 4-5-6 mots à grande échelle, vous devez avoir beaucoup de contenu à partir duquel puiser.

Sur une note connexe, la mise à jour du 1er mai a changé quelque chose concernant exactement ce type de requêtes, et pour nous, pas pour le mieux. Je suis curieux de savoir où va maintenant le trafic qui nous était destiné, ainsi qu’à d’autres grands sites de contenu larges.

Rand Fishkin :

Ouais – nous avons également pris environ 10% de succès dans la queue du trafic de recherche de Google vers seomoz.org et c’était bizarre. Les mises à jour précédentes nous ont toujours aidés à faire mieux ou à rester les mêmes. En fouillant dans les données de trafic, il semble y avoir moins de pages recevant du trafic, ce qui me dit qu’il s’agit très probablement d’un problème d’indexation – Google devient plus sélectif sur ce qu’il conserve dans l’index.

Thad Kahlow :

Re : excellent contenu = excellent classement.

Je suis d’accord, et je ne pense pas que beaucoup pourraient être en désaccord, que la création d’un excellent contenu, en soi, fournira d’excellents classements. Mais lorsque nous examinons ce problème dans un contexte beaucoup plus large (30 000 pieds), la mission de Google est de fournir l’expérience la plus pertinente (pas seulement les SERP). Un meilleur contenu offre une meilleure expérience.

Je m’égare donc parce que je crois que ce sujet traite d’une maladie systémique dans la recherche (peut énerver quelques vieilles écoles avec celle-ci)… mais nous, en tant que référenceurs, passons beaucoup trop de temps à être obsédés (moi y compris) par les trous de boucle algorithmique, les mises à jour, les danses, des ondulations… au point d’atteindre des rendements diminués. Et je suggère humblement (autant que je peux l’être) que si nous, en tant que référenceurs, passions plus de temps avec nos clients en nous concentrant sur les besoins des utilisateurs finaux lors du lancement d’une campagne de recherche et en créant un contenu unique et pertinent, et moins en nous concentrant sur les nuisances extrêmes sur le algo (oui, vous avez besoin d’une base de bonnes pratiques SEO extrêmement solide + certains)… Google, le client et surtout les utilisateurs finaux sont mieux servis = l’industrie de la recherche gagne. Sinon, nous menons tous la bataille de “sur-optimiser” l’autre et non sur la mission ultime – gagner la guerre de “l’expérience pertinente”.

En résumé, une concentration importante sur la création de contenu créatif pertinent devrait être un objectif majeur de chaque solution de recherche, mais très peu le font.

Gord Hotchkiss :

Je ne pourrais pas être plus d’accord avec Thad (surprise, surprise)…

Et j’irais encore plus loin. La recherche se développe rapidement au-delà de la pertinence en tant que mesure du succès vers l’utilité. La pertinence est, et a toujours été, simplement un indicateur mesurable de l’utilité. Attendez-vous à ce que les algorithmes de Google commencent à trouver des signaux d’utilité, dans plusieurs compartiments de contenu, et à les utiliser pour déterminer ce qui est affiché, quand et à qui.

Ainsi, de plus en plus, le référencement et l’intention des prospects doivent s’aligner et la poursuite des algos devient sans objet. Je pense que nous devons nous soucier beaucoup moins des tests systématiques par rapport à un algorithme de boîte noire et nous soucier davantage de comprendre ce que nos prospects veulent faire. C’est là que les moteurs de recherche doivent se diriger.

Éric Engé :

Thad – excellente reformulation de ce que je disais.

Nous devons tous nous rappeler où vont Google (et Bing). Ils veulent un contenu de haute qualité. Au fil du temps, ils l’obtiendront. Gagner la guerre de “l’expérience pertinente” vous aidera à générer un trafic important dès maintenant et à protéger votre entreprise des risques inhérents aux modifications de l’algorithme de Google (car ces modifications seront probablement positives pour vous)

Rand Fishkin :

Curieusement, je vais dire que je ne suis pas d’accord avec quelques-unes de ces affirmations.

Même si j’aimerais croire que les moteurs finiront par s’inverser en signaux qui poussent un contenu de meilleure qualité au-dessus d’un contenu plus populaire, je ne pense pas que ce sera jamais le cas.

Tous les autres domaines sont identiques – ce ne sont pas les films fantastiques, artistiques, souvent en langue étrangère et personnellement convaincants qui remportent les Oscars ou se vendent gros au box-office. Ce ne sont pas les politiciens authentiques, peut-être maladroits, mais très dévoués, humbles et talentueux qui remportent les élections. Ce ne sont pas les nouvelles avec le plus de substance, de science et de précision qui font la une des journaux. Dans chaque facette de la vie humaine – c’est ce qui est populaire et ce qui est commercialisé.

Je crois qu’en tant que référenceurs, nous devons à nos clients de leur faire savoir que l’accessibilité et la qualité sont certainement des bases qu’ils doivent atteindre, mais qu’ils ne gagneront pas nécessairement les batailles ou la guerre, même à long terme.

Alors que Google/Bing/etc se tournent vers de nouveaux signaux, ils examinent des éléments tels que la personnalisation, la recherche sociale, les données Twitter, les données d’utilisation, etc. contenu” – ils sont comme les points de données que la société utilise pour évaluer les films, les politiciens et les reportages. C’est pourquoi je pense que le référencement n’est pas une question de contenu “excellent” ou de contenu “le plus utile”. Il s’agit du contenu “le plus commercialisable” ciblé sur les données démographiques susceptibles de répondre aux signaux des moteurs de recherche. Aujourd’hui, ce sont les internautes qui créent des liens. Demain, ce pourraient être ceux qui tweetent et partagent sur Facebook. Dans les années à venir, il pourrait s’agir d’un plus grand nombre d’internautes, mais ils seront toujours influençables comme les humains le sont toujours – grâce à des psychologies qui les persuadent d’agir de la manière dont les moteurs mesurent.

Je vais poser une dernière question – est-ce que quelqu’un ici croit que la page de destination qui convertit le plus est celle qui explique le mieux le produit ou celle qui puise dans la science de la persuasion (preuve sociale, ego, rareté, etc.) ?

Au niveau des 30 000 pieds, je pense que Google représente la popularité et la pertinence sur le Web de la même manière que dans la vraie vie. Ils n’essaient pas de réinventer la façon dont les humains considèrent/jugent/évaluent le contenu.

Ce qui précède est, bien sûr, une opinion.

Gord Hotchkiss :

Je pense que vous avez raison Rand… en augmentant, Google essaiera de capter des signaux sociologiques et “humains”, plutôt que des calculs sémantiques arbitraires. Si vous pensez au PageRank, c’est vraiment un signal basé sur le réseau basé sur ce avec quoi ils devaient travailler à l’époque, les structures d’hyperliens. Aujourd’hui, nous avons des réseaux sociaux et je suis sûr qu’il y a quelques personnes chez Google assez intelligentes pour déterminer les comportements émergents à partir de la complexité de cette structure de réseau – SocialRank.

Le deuxième élément de ceci est la personnalisation… identifier l’intention basée sur les tâches pertinentes au contexte et y faire correspondre les signaux à l’échelle du réseau. Encore une fois, difficile d’optimiser par rapport à cela… pas de base de référence universellement vraie pour tester !

Ainsi, en l’absence d’un environnement cohérent et testable, nous n’avons pas d’autre choix que de nous concentrer plutôt sur les personnes. Si c’est là que Google va (et je sais que Microsoft va dans cette direction), nous devons y aller aussi…

Richard Zwicky :

Je ne suis pas d’accord sur le fait qu’il n’y a pas de références universelles, ni le meilleur contenu de qualité, ni le plus de contenu qui motive cela.

En fait, je pense qu’à sa manière, Google a toujours essayé de capter des signaux sociologiques et humains. La réalité est que dans le passé, les dimensions d’entrée étaient assez plates, et cela nous permettait de considérer les choses en deux dimensions : très simplement ; le site et d’autres sites liés, avec juste une petite contribution extérieure.

Les points de données examinés étaient finis et relativement faciles à manipuler. Au fur et à mesure que les réseaux se sont développés et que la capacité et les manières dont les gens ont interagi ont changé, de nombreuses notions ont changé. Les réseaux sociaux sont une dimension qui ne se connecte pas nécessairement directement à un site à un moment donné, mais leur activité envoie des signaux de marché très précis sur des modèles de comportement complexes à l’échelle mondiale qui peuvent être utilisés pour modifier les concepts algorithmiques de pertinence.

Je ne suis pas d’accord sur le fait qu’il n’y a pas de lignes de base pour tester ou optimiser. C’est juste le champ de perspective pour fournir l’analyse qui est différente. Les tendances, les lignes de base et les normes sont difficiles à déterminer sur l’individu, ou même parmi de petits groupes, mais des normes peuvent être établies au fil du temps, des variances contextuelles définies, puis des normes appliquées à d’autres segments nouveaux ou uniques.

Je dirais que le changement dans la mesure du signal est analogue au changement dans les communautés qui s’est produit au cours des 200 dernières années. (en Amérique du Nord) Au fur et à mesure que vous traversez ces périodes, les signaux, la portée, la mesure changent, tout comme les outils de marketing. Voici un très court synopsis, pour vous donner une idée de mon point de vue…

Il y a 200 ans, la plupart des gens naissaient, grandissaient et mouraient à moins de 40 km du même endroit. Très peu de gens s’aventuraient dehors, partaient à l’école, etc… C’était votre communauté. Vous avez été élevé, travaillé et socialisé avec le même groupe de personnes. Leurs intérêts étaient vos intérêts. Pas étonnant qu’il y ait eu un système de caste/classe ?

Il y a environ 150 ans, des réseaux ferroviaires ont été établis et les déplacements ont augmenté. Les gens voyageaient, mais pas trop loin, et généralement uniquement vers les hubs. Votre communauté s’est un peu élargie, mais pas beaucoup. Mais vous étiez de plus en plus exposé.

Il y a environ 100 ans, l’ère de l’automobile commençait. Les gens parcouraient maintenant une zone plus vaste, leur amplitude de mouvement régulière atteignait un rayon d’environ 100 milles. Maintenant, vous travailliez souvent avec des gens que vous n’aviez pas rencontrés en grandissant, vos enfants voyageaient de plus en plus loin pour aller à l’école et votre communauté était différente en fonction de ses intérêts.

~1945 – L’ère de l’automobile moderne commence. Maintenant, travailler à 2 heures de chez moi était “normal” (c’est marrant comme Internet change cette partie en arrière !). Votre communauté d’origine était distincte du travail. Le mari et la femme avaient chacun des communautés et des interactions différentes au cours de la journée. Les signaux sont devenus beaucoup plus bruyants. Le marketing devait devenir plus sophistiqué. La messagerie a rebondi davantage.

~194X – Les téléphones dans chaque foyer sont devenus courants (il n’y a pas si longtemps !) – premier “Buzz marketing” ?? Toujours d’individu à individu…

~1960 – Les télévisions dans chaque foyer sont devenues courantes… la communication visuelle de masse et le marketing.

~197X – L’ère de l’informatique commence, vous savez comment ça se passe…

Communautés ? Rien de tel qu’ils étaient quand je grandissais.

Aujourd’hui, comme la plupart des vôtres, la mienne est globale, pas locale. Il est basé sur un large éventail d’intérêts et de personnes que j’ai rencontrées dans le monde entier tout au long de ma vie. Je n’ai pas une seule communauté à laquelle je participe régulièrement, j’en ai plusieurs. Je m’évanouis de temps en temps à mesure que l’intérêt grandit et s’estompe. Le buzz dans une communauté porte généralement sur des sujets différents de l’un à l’autre, et pourtant il existe des fils communs cohérents à travers chacun d’eux, aussi déconnectés soient-ils.

Commercialiser, mesurer et répondre comme un moteur de recherche en a besoin ? Il doit surveiller tous les signaux, dans toutes les communautés, et comprendre comment la pertinence contextuelle évolue. Essentiellement, si j’utilise l’analogie ci-dessus, les signaux que les moteurs utilisaient pour surveiller s’apparenteraient à l’endroit où nous en étions dans l’évolution de la communauté quelque part entre il y a 100 ans et 1945. Les dimensions à mesurer et à prendre en compte sont bien au-delà de ce que la plupart les commerçants traditionnels pensent est insondable (ce qui est l’opportunité de ce groupe).

Chris Baggot :

C’est une opinion avec laquelle je suis d’accord. Mon seul point de tout à l’heure a à voir avec la popularité… par rapport à quoi ? Il est beaucoup plus facile d’être “populaire” dans un petit étang. 🙂

Will Critchlow :

Je suis un peu en retard à cette fête. Quelques réflexions tardives :

Tout d’abord, j’ai pensé que le xkcd d’aujourd’hui était approprié :

Deuxièmement, je pense que cela dépend beaucoup de la façon dont nous définissons le “contenu de qualité”. Quelle que soit la façon dont nous le définissons, je pense que Rand a raison de dire que cela ne peut pas (sauf dans de rares cas) être suffisant – au minimum, il a besoin d’une stratégie de livraison répétée qui mène à suffisamment de suivi pour apporter les liens dont il a besoin. J’aimerais cependant intégrer un certain degré de “lien” dans la définition de “excellent contenu”. Rand – Je pense que votre définition (où vous la comparez à de grandes œuvres d’art ou à des politiciens honnêtes) est trop étroite. Je crois que “génial” dans ce contexte peut être défini comme la bonne combinaison de populiste dans le bon créneau, remarquable (au sens de Seth Godin de “susceptible d’être remarqué”) ainsi que les mesures de contenu plus pures.

Enfin, j’y pensais dans le contexte de la mise à jour Mayday, lorsqu’il me semble que nous avons vu un changement dans la probabilité relative de succès du contenu en fonction de l’endroit où il apparaît. Les meilleures estimations montrent que nous avons vu un passage des classements à longue traîne pour le contenu sur de grands domaines puissants à des classements pour des domaines plus petits et plus spécialisés. Bien que ce type de changement relatif ne soit pas nouveau, c’est un rappel opportun que le contenu ne fonctionne pas dans le vide.

Je pense que Will a en fait fait un travail remarquable en résumant les choses – tout dépend de ce que nous entendons par “excellent” contenu et de la façon dont nous pensons à l’évaluation de ce mot par tous les signaux que les moteurs mesurent aujourd’hui et pourraient mesurer demain.

J’espère que ce débat vous a été utile – nous avons estimé, après avoir parcouru le fil, qu’il y avait beaucoup de choses intéressantes qui méritaient un examen plus approfondi et une réflexion plus approfondie. Nous aimerions tous entendre ce que vous avez à dire/partager sur le sujet.