Comment utiliser la portée estimée de la marque comme métrique marketing significative

La portée estimée de la marque est la mesure de haut niveau la plus importante que tout le monde semble interpréter de manière incorrecte ou ignorer complètement.

Pourquoi? Parce que c’est une noix difficile à casser.

Par définition, la portée de la marque est un nombre d'”individus” uniques qui rencontrent votre marque, et vous ne pouvez pas anonymiser toutes les personnes sur chacun de vos canaux Web. En termes simples, deux « sessions » ou « utilisateurs » dans vos analyses pourraient vraiment provenir d’une seule personne, et il n’y a aucun moyen que vous puissiez le savoir.

Néanmoins, toi peut et devrait très certainement estimation la portée de votre marque. Et vous devriez, et vous pouvez très certainement, utiliser ces données de manière significative.

Par exemple, c’est ainsi que nous avons confirmé que :

• Il était temps d’abandonner toute une chaîne payante au profit d’une autre.

• Il existe une corrélation presque parfaite entre notre portée engagée et notre génération de prospects.

Et ce n’est que la pointe de l’iceberg. Plongeons dedans.

Qu’est-ce que la portée ?

La portée compte le nombre de des personnes réelles qui entrent en contact avec une campagne particulière. Par exemple, si 1 500 personnes voient une publication sur Instagram, votre portée est de 1 500. (Avertissement : Prenez n’importe quel outil prétendant vous donner un numéro de “portée” avec un grain de sel. Comme nous l’avons vu précédemment, il est vraiment difficile de compter les individus uniques sur le Web).

Les impressions, en revanche, correspondent au nombre de vues. Une personne peut voir une publication Instagram plusieurs fois. Une publication avec une portée de 1 500 peut facilement avoir jusqu’à 3 000 impressions si chacune de ces personnes la voit deux fois.

Portée de la marque va encore plus loin en suivant toutes les personnes individuelles qui ont rencontré toutes les campagnes de votre entreprise sur tous vos canaux, au cours d’une période donnée.

Si vous suivez correctement la portée de la marque, chaque personne n’est comptée qu’une seule fois, et pour autant que nous le sachions, c’est impossible.

Google Search Console, par exemple, vous montrera exactement combien d’impressions votre site Web a réalisé sur Google Search sur une période donnée. Mais ça ne comptera pas unique personnes sur cette période. Quelqu’un pourrait facilement rechercher deux mots clés différents pour lesquels votre site est classé et rencontrer votre marque deux fois sur Google. Il n’y a aucun moyen de lier ces multiples sessions à un utilisateur individuel.

Il serait encore plus difficile de suivre cette personne sur tous vos canaux. Comment, par exemple, vous assureriez-vous qu’une personne qui vous a trouvé sur les réseaux sociaux, puis à nouveau sur la recherche, n’est pas comptée deux fois ?

La réponse courte est que vous ne pouvez pas.

Cependant, vous pouvez estimer la portée de la marque, et c’est un travail qui en vaut la peine. Ce sera un) vous aider à lier des mesures significatives à vos efforts globaux de notoriété de la marque, et b) vous donne un aperçu immense de la façon dont cette notoriété de marque de haut niveau affecte les résultats de votre entonnoir plus profond – quelque chose qui manque cruellement dans la plupart des programmes de marketing.

Utiliser les impressions comme substitut pour une portée pure

Nous avons accepté que nous ne pouvons pas compter le nombre d’utilisateurs qui rencontrent notre marque. Mais nous sommes confiants dans notre capacité à comptabiliser le nombre total d’impressions et, surtout, nous en avons déduit qu’il existe une relation étroite entre les impressions et la portée.

Le bon sens nous dit que si vous constatez des changements dans le nombre total d’impressions de votre marque, il y a probablement des changements dans votre portée également.

Nous avons testé cette prémisse en utilisant l’un des seuls canaux où nous pouvons réellement compter la portée pure par rapport aux impressions : notre programme de marketing par e-mail.

En e-marketing :

• Portée = le nombre de personnes qui reçoivent au moins un e-mail de notre part chaque mois.

• Impressions = le nombre total d’e-mails livrés à toutes les personnes de notre base de données chaque mois.

Et, comme nous le soupçonnions, il existe une corrélation presque parfaite entre les deux, de 0,94.

Fait intéressant, il existe également une corrélation presque parfaite entre les impressions d’e-mails et l’engagement par e-mail (quelqu’un cliquant sur cet e-mail) de 0,87.

Certes, le courrier électronique est un canal très contrôlé par rapport, par exemple, à la recherche ou aux médias sociaux.

Donc, je suis allé un peu plus loin et j’ai regardé comment nos “impressions” dans Google Search Console s’alignaient sur le nombre de “nouveaux utilisateurs” de Google Analytics au cours d’une année (que nous utiliserons comme substitut pour la portée pure , puisqu’il ne compte les utilisateurs qu’une seule fois dans une période donnée) :

Le coefficient de corrélation de Pearson pour la relation entre les impressions et les nouveaux utilisateurs de GA est de 0,69, ce qui est très fort ! En d’autres termes, plus d’impressions signifie généralement plus d’utilisateurs uniques (AKA, portée).

Pendant ce temps, la relation entre les nouveaux utilisateurs de GA et les clics GSC est un étonnant 0,992, ce qui n’est qu’à 0,008 d’une corrélation parfaite.

Des gens beaucoup plus intelligents que moi ont souligné à maintes reprises que les données des utilisateurs de GA doivent être prises avec un grain de sel, pour des raisons que je n’aborderai pas ici. Pourtant, le fait est qu’il existe de nombreuses preuves suggérant une relation extrêmement étroite entre la portée et les impressions.

TL ; DR : si les impressions changent de manière négative ou positive, il est très probable qu’il y ait un changement correspondant dans la portée, et vice versa.

Ce que nous avons fini avec

En tenant compte de toutes ces connaissances, nous avons commencé à suivre les impressions de chaque canal (à l’exception des e-mails, où nous pouvons en fait utiliser la portée pure) pour aider à déterminer la portée estimée de notre marque. Le résultat? Ce graphique de la portée de notre marque telle qu’elle évolue dans le temps :

C’est extrêmement gratifiant d’avoir ce type de chiffre pour votre marque, même s’il s’agit d’une estimation.

Mais la plus grande valeur ici n’est pas dans le nombre réel ; c’est dans la façon dont ce nombre change d’un mois à l’autre, et plus important encore, pourquoi cela change (plus à ce sujet plus loin dans ce post).

Comment suivre l’audience estimée

Le graphique ci-dessus affiche la portée estimée de notre marque sur tous nos canaux marketing connus. L’acquisition des données est aussi simple que d’aller dans chacune des propriétés d’analyse de ces canaux une fois par mois et d’extraire les impressions du mois précédent.

Passons en revue les étapes.

1. Ayez une feuille de calcul où vous pouvez tout enregistrer. Voici un modèle que vous pouvez utiliser. N’hésitez pas à mettre à jour les informations dans les colonnes les plus à gauche en fonction de vos chaînes. Les colonnes G à L se rempliront automatiquement en fonction des données que vous ajoutez aux colonnes C à F. Nous vous recommandons d’utiliser cette disposition et de suivre les données mensuellement, car cela vous facilitera la création de tableaux croisés dynamiques pour vous aider dans votre analyse.

2. Accédez à vos données d’impression. Chaque marketing mix est différent, mais voici comment nous accéderions aux données d’impression pour les canaux sur lesquels nous nous appuyons :

• Recherche Organique: Extrayez les impressions du mois à partir de Google Search Console.

• Publicité par e-mail: Nombre total de contacts uniques qui ont reçu avec succès au moins un e-mail de votre part au cours du mois en cours (c’est l’un des rares canaux où nous utilisons la portée pure, par opposition aux impressions).

• Réseaux sociaux: Impressions tirées de Sprout ou des plates-formes natives d’analyse des médias sociaux. Faites de même pour les impressions payantes.

• Google Ads/Adroll/autre plate-forme publicitaire : Impressions tirées de la plateforme de gestion des publicités de votre choix.

• Références de sites Web : La somme du trafic de page estimé de nos backlinks chaque mois. Nous utilisons Ahrefs pour cela. L’idée est que tout backlink est une opportunité potentielle pour quelqu’un de s’engager avec notre marque. Ahrefs estime le trafic de chaque page de référence. Nous pouvons exporter cela et additionner le tout dans une feuille, pour obtenir une estimation des impressions que nous réalisons sur d’autres sites Web.

• Youtube: Impressions de Youtube Analytics.

La plupart de ce qui précède est explicite, à quelques exceptions près.

Premièrement, il y a le courrier électronique. Nous utilisons l’audience pure plutôt que les impressions pour deux raisons :

1. Parce que nous pouvons.

2. Parce que l’utilisation d’impressions pour les e-mails gonflerait considérablement notre nombre d’audience estimé. Au cours d’un mois donné, nous envoyons 3 millions d’e-mails ou plus, mais n’atteignons qu’environ 400 000 personnes. Le courrier électronique, de par sa nature, implique d’envoyer régulièrement des messages au même groupe de personnes. Les médias sociaux, bien que similaires (vos followers sont votre public principal), ont une portée beaucoup plus petite (nous sommes moins de 30 000 chaque mois).

Deuxièmement, le trafic de référence. Il s’agit du trafic provenant d’autres sites vers le vôtre, mais notez qu’il exclut les e-mails, le trafic des moteurs de recherche et le trafic des réseaux sociaux. Ceux-ci sont comptabilisés séparément.

La source de référence, plus que tout autre canal, est une estimation approximative. Il ne regarde que l’estimation BIO trafic de pagesil laisse donc de côté une importante source potentielle de trafic sous la forme d’autres canaux de distribution (réseaux sociaux, e-mail, etc.) que les éditeurs de sites Web peuvent utiliser pour promouvoir une page.

Mais encore une fois, la portée est plus précieuse en tant que mesure relative – c’est-à-dire comment elle change d’un mois à l’autre – et non en tant que nombre absolu.

Pour obtenir la période souhaitée d’un mois complet sur Ahrefs, sélectionnez “Tous” (pour que vous voyiez tous les liens en direct actuels), puis affichez l’historique des “3 derniers mois” comme suit :

En effet, Ahrefs, malheureusement, ne vous permet pas de fournir des dates personnalisées sur son outil de backlink. Ma façon de faire ajoute quelques étapes, mais elles sont assez intuitives une fois que vous les maîtrisez (en plus, j’ai fait une vidéo pour vous aider).

Commencez par exporter les données dans une feuille de calcul. Ensuite, filtrez les backlinks de votre feuille qui ont été vu la première fois après le dernier jour du mois que vous analysez, ou vu pour la dernière fois avant le premier jour de ce mois. Enfin, additionnez toutes les pages vues, et ce sera le total de vos “impressions” provenant du trafic de référence.

La vidéo ci-dessous montre comment nous tirerions ces chiffres pour novembre, en utilisant Ahrefs :

Enfin, vous remarquerez des « clics de marque » et des « impressions de marque » sur le modèle :

Ces données, qui sont facilement extraites de GSC (filtre pour les requêtes contenant votre nom de marque) peuvent constituer des données corrélatives intéressantes. Cela nous aide également avec les données d’engagement, puisque nous considérons la recherche de marque comme une forme d’engagement. Après tout, si quelqu’un tape le nom de votre marque dans la recherche Google, il y a probablement une intention.

Comment évaluer l’audience estimée

Une fois que vous avez rempli toutes vos données, votre feuille ressemblera à l’image ci-dessous :

C’est suffisant pour commencer à créer des tableaux croisés dynamiques très basiques (comme l’addition de votre portée totale chaque mois). Mais remarquez tous les trous et les zéros ?

Vous pouvez les remplir en extrayant vos mesures d’engagement. Parcourons-les :

• Recherche Organique: Tirez les clics de Google Search Console. (Facultatif : je recommande également d’extraire des impressions de recherche de marque, que nous comptons comme des engagements dans notre feuille de calcul, ainsi que des clics de marque). Les nouveaux utilisateurs de GA sont une alternative viable aux clics (rappelez-vous cette relation presque parfaite ?), mais vous ne pourrez pas filtrer les impressions et les clics de votre marque de cette façon.

• Publicité par e-mail: Nombre total de « clics » à partir des e-mails que vous avez envoyés. Nous faisons cela sur les ouvertures, car les ouvertures sont devenues moins fiables ; certains clients de messagerie ouvrent désormais techniquement vos e-mails avant vous. Les clics dans les e-mails peuvent être extraits de votre plateforme d’automatisation des e-mails.

• Réseaux sociaux: Engagements (clics sur les liens, commentaires, likes et reposts) extraits de Sprout ou des analyses natives de chaque plate-forme sociale. Faites de même pour les engagements rémunérés.

• Google Ads/AdRoll/autre plate-forme publicitaire : Interactions, ou clics, tirés de la plateforme publicitaire de votre choix.

• Références de sites Web : Trafic de référence de Google Analytics (il s’agit des personnes qui ont rencontré votre marque sur un site Web externe et qui se sont ensuite engagées avec elle).

• Youtube: Vues de Youtube Analytics.

Une fois que vous avez rempli ces données, votre feuille de calcul ressemblera davantage à ceci :

Vous disposez maintenant de nouvelles informations sur lesquelles vous pouvez créer des tableaux croisés dynamiques. Regardons-en quelques-uns :

1. Portée engagée

Il s’agit de la partie de votre audience totale estimée qui a interagi avec votre marque. Vous voulez voir cette ascension tous les mois.

2. Taux d’engagement

Il s’agit du pourcentage de votre audience estimée qui interagit avec votre marque. Il s’agit sans doute de votre métrique la plus importante – celle que vous devriez travailler à augmenter chaque mois. Plus ce pourcentage est élevé, plus vous utilisez efficacement la portée dont vous disposez.

3. Taux d’engagement par canal

Cela vous montre les chaînes avec votre taux d’engagement le plus élevé pour le mois en cours. Vous pouvez l’utiliser pour signaler les canaux qui vous donnent ce que nous pourrions appeler une portée « mauvaise » ou « inefficace ». Il a confirmé notre décision, par exemple, d’abandonner tout un canal display (AdRoll) au profit d’un autre (Google Display). Mois après mois, nous avons constaté de faibles taux d’engagement sur le premier. Détourner nos dépenses loin de ce canal d’affichage a légèrement augmenté notre coût pour mille impressions, mais le coût supplémentaire a été plus que compensé par un taux d’engagement plus élevé.

4. Gagnants et perdants d’un mois à l’autre

Vous pouvez le faire comme une comparaison directe pour la portée ou pour l’engagement. Le tableau ci-dessous est une comparaison de fiançailles entre octobre (bleu) et novembre (rouge). Nous voulons toujours que le rouge (la couleur la plus récente) soit plus grand que le bleu (à moins, bien sûr, que vous ayez tiré des ressources ou dépensé d’un canal particulier, par exemple, Instagram payant dans le tableau ci-dessous) :

5. Données de corrélation

C’est là que nous approfondissons un peu l’entonnoir et découvrons des informations fascinantes. Il existe de nombreuses façons de rechercher des corrélations, et certaines d’entre elles relèvent simplement du bon sens. Par exemple, nous avons remarqué que notre audience sur YouTube a explosé au cours d’un mois donné. Après examen, nous avons déterminé que cela résultait de la diffusion d’annonces vidéo sur Google.

Mais les relations les plus importantes de la portée et des engagements concernent les prospects et, mieux encore, les prospects attribués aux commerciaux. Voici un exemple utilisant cinq mois de nos propres données :

Bien que nous ayons encore besoin de plus de données (5 mois ne suffisent pas pour fermer le livre sur ces relations), notre ensemble de données actuel suggère quelques éléments :

• Plus de portée signifie généralement plus d’engagement. Il existe une relation étroite entre la portée et l’engagement.

• Plus de portée signifie généralement plus de génération de leads. Il existe une relation modérée entre la portée et la génération de leads.

• Plus d’engagement signifie presque toujours plus de génération de leads. Il existe une relation très forte entre l’engagement et la génération de leads.

• Plus d’engagement signifie presque toujours plus de prospects assignés. Il existe une relation étroite entre l’engagement et les prospects qui sont effectivement attribués aux commerciaux.

• Plus de génération de leads signifie presque toujours plus de leads attribués. Il existe une relation très forte entre la génération de leads et les leads attribués aux commerciaux.

Ce n’est qu’une des façons dont nous avons découpé et découpé les données, et cela effleure à peine la surface de la façon dont vous pouvez évaluer la portée de votre propre marque et les données d’engagement de la marque.

6. Collaborer avec d’autres spécialistes du marketing de votre équipe

Certaines relations et corrélations sont plus subtiles, en ce sens qu’elles se rapportent à des leviers spécifiques tirés sur des canaux spécifiques.

Par exemple, nous avons pu comprendre que nous pouvions augmenter la recherche de marque en exécutant le mot clé en requête large Google campagnes de recherche payantespécifiquement.

La seule raison pour laquelle nous savons cela, c’est que nous nous réunissons régulièrement en équipe pour examiner ces données, et nous nous débriefons toujours sur les types d’actions que nous entreprenons sur différentes campagnes. Cette communication structurée et fréquente nous aide à tirer des enseignements des données, et les uns des autres, que nous n’aurions jamais découverts autrement.

Pourquoi ce travail vaut-il la peine d’être fait

Si, à un moment donné, en lisant cet article, vous vous êtes dit « bon sang, cela semble être beaucoup de travail », vous ne vous trompez pas nécessairement. Mais vous n’auriez pas raison non plus.

Parce que la majeure partie du travail réel se déroule en amont – déterminer exactement quels canaux vous suivrez et comment vous les suivrez, et créer les tableaux croisés dynamiques qui vous aideront à visualiser vos données mois après mois.

L’extraction des données est une activité mensuelle, et une fois que vous avez documenté vos méthodes (notez TOUT, car un mois c’est long pour se rappeler précisément comment vous avez extrait les données), c’est assez facile.

Une personne de notre équipe passe environ une heure par mois à extraire ces données, puis je passe peut-être encore deux heures à les analyser, plus 15 minutes environ à les présenter au début de chaque mois.

Nous ne faisons cela que depuis environ six mois, mais cela a déjà comblé des lacunes dans nos rapports, et cela nous a fourni des indices à plusieurs reprises sur les endroits où les choses pourraient mal tourner et sur les endroits où nous devrions redoubler d’efforts.

À terme, nous espérons même aider à utiliser cela comme un outil de prévision, en comprenant la relation entre la portée et les réunions de vente, mais aussi la portée et la mesure la plus significative de toutes : les revenus.

A quel point ce serait cool?