Comment rester créatif avec une stratégie de contenu basée sur le référencement

Lorsque j’ai rejoint l’équipe de blogs de HubSpot pour la première fois en janvier 2018, j’ai adoré notre processus d’écriture. Une fois par mois, nous nous rencontrions tous dans une salle de conférence avec une liste d’idées sur Google Docs qui étaient présentées une par une (complexe, je sais).

Le processus était extrêmement créatif, itératif et collaboratif. Bien sûr, c’était aussi souvent une question de conjecture et de vérification. De plus, le brainstorming peut être un processus un peu égoïste. Les idées que j’ai présentées lors de ces réunions, je les ai présentées en partie parce que je voulais les écrire et parce que je m’y intéressais en tant que lecteur. Je ne pouvais qu’espérer que notre public serait également intéressé.

Bien que nous ayons développé une impulsion pour comprendre ce que nos lecteurs aimaient en examinant les publications les plus consultées du passé, notre processus ne nous a pas permis de développer un contenu qui correspondait à ce que nos lecteurs potentiels attendaient de nous.

Ainsi, quelques mois seulement après le début de 2018, notre équipe a pivoté et a créé une toute nouvelle stratégie de contenu axée sur le référencement pour remédier à notre incapacité à aller de l’avant. Jetez un œil à la croissance organique que nous avons constatée grâce à cette stratégie au cours des deux dernières années :

Comment avons-nous fait ça? Pour commencer, l’équipe de blogs s’est associée à l’équipe SEO. L’équipe SEO nous fournit désormais chaque trimestre un nouveau rapport Search Insights (ce que nous appelons affectueusement le “SIR”), qui regorge de sujets de blog dont le potentiel de recherche a été vérifié. Nous descendons avec diligence dans la liste, en attribuant des sujets de blog individuels à écrire ou à mettre à jour par les rédacteurs de l’équipe. Dans le graphique ci-dessus, vous pouvez voir la croissance presque immédiate que nous avons connue grâce à cette nouvelle stratégie. En deux ans, nous avons plus que doublé les mots-clés pour lesquels nous nous classons sur la première page.

En tant que rédacteur en chef du blog marketing de HubSpot, cela m’a laissé un peu vide. J’ai été ravi de voir les résultats des SIR et j’ai reconnu comment ils nous ont aidés à atteindre de nouveaux publics et à raviver notre trafic organique, mais, d’un point de vue personnel, j’ai raté la créativité qui accompagnait la présentation d’idées à gros risques et à les voir porter leurs fruits. (Croyez-le ou non, des articles comme « Qu’est-ce que les données semi-structurées ? » n’étaient pas exactement ce que je rêvais de publier lors de l’obtention de mon diplôme d’anglais.)

Cependant, j’ai appris au cours de l’année écoulée qu’il existe des moyens de rester créatif même dans le cadre d’une stratégie plus vaste, principalement axée sur le référencement. Ici, plongeons dans six conseils pour vous assurer que vous n’avez pas à sacrifier votre propre liberté créative au nom de la croissance organique.

1. Faites appel à des experts pour stimuler la créativité tout en vous assurant que les publications sont toujours axées sur les mots clés.

Il y a quelques mois, j’ai abordé le sujet des API propriétaires par rapport aux API tierces. Bien que j’écrive avec confiance sur notre gamme de produits, “Forcer à quitter” concerne l’étendue de mes connaissances logicielles (option + commande + esc, pour ceux qui se demandent), donc je redoutais d’écrire le message. C’était à la fois intimidant et pas particulièrement inspirant pour moi en tant qu’écrivain.

Bien sûr, j’aurais pu écrire cet article comme j’ai écrit sur de nombreux autres sujets arides – en le parcourant, en buvant de grandes quantités de café et en écoutant Spotify pour le rendre un peu plus “amusant”.

Cependant, quand j’ai commencé à écrire le post, je n’étais pas impressionné par mon travail. Comme je ne saisissais pas complètement le concept, il était superficiel et ambigu. Si un spécialiste du marketing tombait dessus, il n’apprendrait pas grand-chose.

Pour résoudre ce problème, j’ai contacté quelques spécialistes informatiques de HubSpot et j’ai fini par parler à deux spécialistes de l’assistance aux développeurs. J’ai même rencontré l’un d’entre eux via Zoom pour discuter plus en détail des subtilités des API, et j’ai enregistré la réunion pour la retranscrire plus tard.

Soudain, je me suis senti comme un journaliste d’investigation. J’ai recueilli des citations d’experts dans le domaine, rédigé un nouveau message qui avait du sens à la fois pour moi et pour les spécialistes de l’assistance aux développeurs, et je l’ai publié. J’étais incroyablement fier de l’article parce que je sentais que j’avais travaillé comme agent de liaison entre le monde des développeurs et le monde du marketing, rendant le concept d’API un peu plus clair pour mon équipe tout en veillant à ce qu’il reste précis et tactique.

Si vous vous sentez frustré par un sujet sur lequel vous ne vous sentez pas à l’aise d’écrire, n’hésitez pas à contacter des experts, même au sein de votre propre entreprise. Leur passion pour le sujet alimentera votre désir d’écrire la pièce sous un angle plus humain. N’oubliez pas que le contenu axé sur les mots clés laisse encore beaucoup de place pour orienter l’article dans un certain nombre de directions intéressantes, tant que les informations que vous fournissez correspondent à l’intention du mot clé que vous ciblez.

2. Interviewez des dirigeants de diverses industries et racontez leurs histoires.

Au cours de l’année écoulée, j’ai parlé au chercheur et conférencier sur le bonheur Shawn Achor de la façon dont le bonheur mène au succès, au professeur de Harvard Amy Edmondson de la sécurité psychologique sur le lieu de travail et au consultant en leadership Simon Hazeldine de l’utilisation de la psychologie de la performance pour progresser sur le lieu de travail, parmi beaucoup d’autres.

Ces articles, qui m’ont permis de synthétiser des problèmes psychologiques complexes et de les traduire en stratégies tactiques pour les spécialistes du marketing, m’ont permis d’exercer mon muscle créatif. J’ai interviewé des experts par e-mail ou par téléphone, et j’ai utilisé leurs réponses pour élaborer des récits significatifs et cohérents. En fin de compte, je ne me suis jamais senti plus “dans le flux” que lorsque j’écrivais ces articles.

Votre industrie a sans aucun doute des leaders qui vous intéressent. Si vous êtes un spécialiste du marketing dans les secteurs de la restauration ou de l’hôtellerie, envisagez de parler aux meilleurs chefs de la région. Alternativement, si vous êtes un spécialiste du marketing pour un site Web de commerce électronique, essayez de contacter des consultants en commerce électronique pour obtenir des devis sur l’avenir de l’industrie.

Il n’est pas impossible d’aligner vos propres intérêts sur l’impact commercial, même si ces intérêts sortent du cadre du marketing traditionnel. En tant que personne personnellement intéressée par la psychologie, par exemple, j’ai pu trouver l’intersection entre la psychologie et la performance au travail, ce qui aide nos lecteurs à grandir dans leurs propres rôles.

Inclure les commentaires d’experts peut également vous donner un avantage concurrentiel dans les SERP. Par exemple, nous avons publié “HubSpot Marketers Give 6 Tips for Fighting Burnout”, le 20 janvier 2020, et en un mois, il a déjà eu plus de 5 000 vues. Cette pièce, avec le temps, fonctionnera probablement mieux qu’une pièce plus générique “comment combattre l’épuisement professionnel” sans l’angle expert.

En fin de compte, il est important de considérer avec qui vous souhaitez parler et comment l’expérience de cet expert pourrait s’aligner sur les intérêts de votre public, et de réfléchir à des idées à partir de là.

3. Trouvez la connexion humaine.

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes souvent chargés d’écrire sur des sujets moins passionnants, en particulier si ces sujets font partie d’une stratégie axée sur les mots clés. Par exemple, jetez un coup d’œil à certaines des pièces que nous avons vues sur notre SIR dans le passé :

Ces titres sont utiles pour nos lecteurs, mais présenter les informations de manière créative devient difficile. Je dis souvent aux nouveaux écrivains de l’équipe que vous pouvez trouver un angle humain intéressant pour n’importe quel sujet, aussi ennuyeux soit-il, ce qui rend l’écriture sur le sujet plus excitante et offre plus de moyens aux lecteurs de se connecter à l’article.

Le moyen le plus simple de trouver l’angle humain est de prendre en compte le point de vue du lecteur lors de la recherche d’un sujet sur Google. Commencez par vous demander : “pourquoi devrais-je rechercher ce sujet ?”

Les recherches ne se font pas en silos. De nos jours, Google essaie de plus en plus de poursuivre le “voyage du chercheur” à travers les boîtes Les gens demandent aussi, les panneaux Les gens recherchent aussi et les liens de recherche associés au bas de la plupart des SERP. Ces fonctionnalités permettent aux chercheurs de repenser leur recherche et de trouver des réponses similaires et pertinentes à d’autres questions qu’ils pourraient se poser.

En fin de compte, toute personne recherchant un mot-clé recherche ce mot-clé dans le cadre d’une stratégie marketing et commerciale plus large. En tant que créateur de contenu, il est essentiel que vous trouviez l’élément d’image plus large et que vous utilisiez ces nouvelles fonctionnalités SERP pour raconter des histoires plus créatives et holistiques autour du sujet traité.

Par exemple, j’ai récemment écrit un article sur la façon d’intégrer des vidéos dans les e-mails. Le corps du message lui-même, je le savais, permettait peu de créativité – il s’agissait essentiellement d’un bref guide étape par étape pour l’intégration de la vidéo. Cependant, je pouvais encore trouver de la place pour la créativité dans mon introduction, et je savais que cela signifiait développer de l’empathie pour mon lecteur.

J’ai commencé par imaginer la motivation derrière tout spécialiste du marketing cherchant “comment intégrer une vidéo dans un e-mail”. Il s’agit probablement de quelqu’un qui a du mal à augmenter le CTR ou les abonnements aux e-mails. J’ai donc introduit le sujet avec un bref aperçu général de l’importance des e-mails pour les résultats d’une entreprise (au cas où vous voudriez le savoir, c’est parce que 87 % des entreprises utilisent la vidéo dans leurs tactiques de marketing).

Ensuite, je compatis avec le lecteur, reconnaissant que l’amélioration de vos e-mails n’est pas toujours facile, et l’intégration de vidéos non plus, d’autant plus que les principaux clients de messagerie ne prennent pas en charge les intégrations vidéo.

Soudain, un sujet que j’avais initialement trouvé ennuyeux est devenu passionnant pour moi parce que je pouvais sentir l’urgence et l’impact réel que la publication de l’article et la réponse à la question du lecteur auraient. Essentiellement, ce qu’ils demandent vraiment, c’est “Comment puis-je continuer à créer du contenu attrayant pour mon public?”

C’est un angle humain auquel je pense que nous pouvons tous nous identifier.

4. Utilisez le multimédia pour rafraîchir l’ancien contenu.

Si vous êtes aux prises avec un sujet particulièrement sec, vous pouvez évoquer la créativité en ajoutant des éléments multimédias tels que des podcasts, des vidéos YouTube, des images ou des graphiques, qui ouvrent tous de nouvelles opportunités de trafic puisque vous pouvez également générer du trafic d’images via les SERP.

Ces conceptions peuvent vous aider à rester engagé lors de la rédaction de l’article, et peuvent également aider votre publication à se classer sur Google, car les moteurs de recherche préfèrent les composants multimédias tels que les images ou les vidéos.

Par exemple, nous avons intégré une vidéo dans “Comment créer un résumé exécutif incroyablement bien écrit [+ Example]”. Les lecteurs ont la possibilité de lire mon article, mais ils peuvent également regarder la discussion se dérouler à l’écran.

Bien sûr, le multimédia dépend de votre budget. Nous ne sommes pas en mesure d’ajouter une vidéo à chaque publication que nous produisons. Cependant, il existe de nombreuses formes plus simples de multimédia gratuites, telles que des images et des graphiques intégrés.

De plus, si vous êtes intéressé par d’autres aspects du marketing en plus de l’écriture, c’est une bonne occasion d’élargir votre portefeuille professionnel et d’acquérir également une nouvelle compétence.

5. Cadrez votre contenu sous un angle unique qui le différencie des autres résultats de recherche.

Il est important de noter que toutes les publications n’ont pas besoin d’être en accord avec ce qui est déjà sur les SERP pour que vous puissiez vous classer.

Par exemple, mon collègue Lestraundra a écrit “10 raisons pour lesquelles vous n’avez pas besoin d’un CRM”. Cet article se classe actuellement en première page pour la requête de recherche “vous n’avez pas besoin d’un CRM” … mais l’article explique en fait pourquoi vous fais besoin d’un CRM, d’une manière ludique et sarcastique.

Nous avons réussi à bien nous classer tout en offrant aux lecteurs quelque chose qu’ils n’attendaient pas. Vous pourriez envisager des arguments provocateurs similaires que vous pouvez faire valoir, car le caractère unique (et parfois controversé) de votre écriture vous permettra de gravir les échelons sur les SERP tout en fournissant un contenu frais et intéressant à votre public.

6. Interagissez avec vos lecteurs dans la vraie vie chaque fois que possible.

Lors d’une journée particulièrement peu inspirante, j’ai organisé une conversation de 30 minutes avec une cliente pour en savoir plus sur ses défis marketing personnels.

Pendant que nous parlions, j’ai réalisé à quel point j’étais devenu déconnecté de certaines des principales difficultés de nos lecteurs. Par exemple, elle était une équipe d’une personne, ce qui signifiait que même si elle comprenait l’importance des blogs, elle n’avait pas toujours le temps de développer une stratégie approfondie puisqu’elle jonglait avec la création de contenu pour les médias sociaux, le marketing par e-mail et les relations publiques pour sa petite entreprise.

Quand je suis retourné à mon bureau, je n’ai eu aucun problème à écrire mon article sur les outils gratuits d’analyse des médias sociaux, car j’ai compris l’importance réelle de cet article pour la vie quotidienne de ce lecteur. En fin de compte, elle n’a pas eu le temps de rechercher les avantages et les inconvénients de divers outils, et elle n’avait pas de budget pour quoi que ce soit de fantaisiste. L’inspiration et la créativité que j’ai ressenties ce jour-là provenaient de mon interaction en personne avec mon lecteur.

Bien sûr, il n’est pas toujours possible d’établir un appel avec un client, mais il existe de nombreuses autres options pour interagir avec les lecteurs. Par exemple, vous pouvez envisager de créer un sondage pour votre audience sur les réseaux sociaux, d’interagir avec les lecteurs dans un chat Twitter ou d’envoyer une enquête à vos lecteurs dans une newsletter par e-mail pour en savoir plus sur ce qu’ils attendent de votre marque.

Conclusion

En fin de compte, il peut être difficile de rester créatif lorsque votre service se concentre principalement sur l’utilisation du référencement technique pour atteindre des objectifs majeurs. Et, bien sûr, vous ne voudriez jamais renoncer entièrement au référencement au nom de la créativité, car cela vous empêche d’atteindre un public plus large et de garantir que votre contenu est utile et exploitable pour vos lecteurs.

Néanmoins, s’il y a quelque chose que j’ai appris au cours des deux dernières années grâce à notre nouvelle stratégie, c’est que l’analyse et la créativité peuvent, en effet, aller de pair. Idéalement, avec ces six conseils, vous serez en mesure d’inspirer une certaine créativité dans votre processus quotidien. N’hésitez pas à commenter ci-dessous avec vos propres pensées – j’aimerais les entendre!