Comment obtenir plus de clics avec un classement faible

Le but ultime pour obtenir les meilleurs classements n’est pas le classement lui-même, mais en fait l’obtention d’un trafic plus qualifié et à partir de là, plus de ventes, de prospects, d’abonnements ou quelle que soit votre conversion macro. Mais aujourd’hui, je n’écris pas ceci pour vous dire l’évidence, je suis plutôt ici pour affirmer quelque chose hors du monde du référencement : ce n’est pas la position organique la plus élevée qui obtient la part de clics la plus élevée dans les SERP. Pas toujours, du moins.

Les clics sont entre les mains des chercheurs et non entre les mains de Google. Cela signifie que la position 2 pourrait obtenir plus de clics que la position 1 si les internautes décident que l’une est meilleure que l’autre. Nous allons y arriver en déconstruisant l’anatomie d’une liste SERP et en améliorant chaque élément de l’extrait.

Carte thermique prédictive de suivi oculaire des listes SERP

Tous les lecteurs de SEOmoz sont probablement très conscients des rapports Google CTR tels que celui ci-dessous, et je sais que ma déclaration contredit bon nombre de ces rapports. Et ça tombe bien, car ce qui fait de vous un bon référenceur, c’est que vous remettez toujours en question l’évidence, Matt Cutts :), vous sortez toujours des sentiers battus, et vous testez toujours les hypothèses SEO.

La distribution régulière de Google SERP CTR

Au niveau agrégé, ces chiffres pourraient être vrais, aucun argument à ce sujet. Mais, si vous voulez faciliter votre succès en matière de référencement, visez plus que les moyennes.

Du point de vue du chercheur, une étude de suivi oculaire montre la carte thermique suivante :

Vous avez au moins le deuxième rang pour battre les 3 meilleures annonces AdWords

Il n’est pas facile – et parfois pas abordable – de rivaliser avec les publicités PPC, mais dans un monde SEO, c’est ce qu’il faut pour réussir.

Si vous lisez ce blog, vous suivez probablement également les classements de vos mots clés ciblés. Dans ce cas, vous avez déjà une longueur d’avance sur vos concurrents. Automatisez le processus de suivi avec la fonction de suivi de classement de SEOmoz et vous êtes probablement en avance sur bon nombre d’entre eux.

Je suppose que puisque vous suivez les classements, vous n’êtes pas simplement assis là à attendre qu’un meilleur positionnement dans les SERP se produise sans rien faire. Je suppose que vous faites également le gros du travail : optimisation sur site, création de liens, médias sociaux, appâtage de liens ou tout ce qu’il faut pour améliorer la visibilité de la recherche organique.

La vérité est que nous (et cela m’inclut) sommes tellement obsédés par les classements que nous oublions une autre partie importante des équations, le CTR. Parfois, nous sommes tellement obsédés par le déplacement d’un mot-clé “en or” de la position 2 à la position 1 que nous oublions que le numéro 2 obtient le même taux d’impressions que le numéro 1. Cela signifie que les numéros 1 et 2 ont, théoriquement, les mêmes chances d’obtenir le clic.

La question est alors pourquoi n’allouons-nous pas plus de ressources pour attirer plus de clics sur #2, plutôt que d’investir des mois et des mois de création de liens, pour s’emparer de la première place ? Ou, du moins, pourquoi ne pas faire les deux en même temps ?

Changeons ça

Les SERP ont beaucoup changé depuis deux ans, sans parler de leur apparence il y a cinq ans. Nous avons maintenant des extraits riches, des images d’auteur, des fils d’Ariane, des évaluations, des entités html, des listes de vidéos, pour n’en nommer que quelques-uns. La liste classique (titre, extrait de description et URL) perd du terrain par rapport à la liste riche et dans cinq ans, je doute qu’il y ait une liste classique (alias 2005’ish) dans n’importe quel moteur de recherche.

Si vous ne reconnaissez pas encore l’importance de Différenciateurs de référencement SERPne cherchez pas plus loin que leurs premiers utilisateurs : les spammeurs. Le spam a pénétré les visuels des SERP parce que les spammeurs ont reconnu qu’être différent peut générer des CTR plus élevés, avec des classements inférieurs.

Vous trouverez ci-dessous un test effectué par cpcstragey.com qui montre à quel point il est facile de spammer les extraits enrichis de Google. Ne le fais pas, s’il te plaît.

Maintenant, apprenons à battre vos concurrents avec des listes en texte brut. Après tout, c’est pourquoi vous avez lu ce post jusqu’à présent.

Comment augmenter la part de CTR dans les SERP de Google

Commençons d’abord par analyser l’anatomie classique du texte brut, la liste organique de Google. :

Le référencement classique dans les SERP de Google

Il y a trois composants principaux dans les listes classiques, et nous verrons comment les optimiser tous pour un meilleur CTR. Elles sont:

1. Le titre

2. L’URL

3. La description

Le titre

Dans les SERP qui ne contiennent que des résultats classiques (juste du texte), le titre a le plus de poids pour le CTR. Dans ce cas, vous souhaitez tirer le meilleur parti de la copie du titre.

Les titres dans les SERP proviennent généralement de votre code HTML, mais pas toujours. Dans certains cas, Google choisira de ne pas afficher le contenu de l’élément TITLE pour mieux faire correspondre la requête de recherche au contenu de votre page.

Voici quelques conseils pour obtenir de meilleurs taux de clics et augmenter vos chances d’obtenir de meilleurs CTR que les gars au-dessus de vous :

Ajouter des géo-modificateurs (ville, état)

Autrement dit, si vous ciblez un marché local. Prenons par exemple cette requête de recherche, « auto glass Vancouver ». Non seulement la deuxième liste correspond mieux à la requête de recherche d’origine, mais le géo-modificateur est mis en évidence en gras.

Quelle annonce correspond le mieux à la requête de recherche et générera probablement le plus de clics ?

C’était facile!

Utilisez des titres spécifiques aux fêtes

Changez les titres lorsque vous vous rapprochez des jours fériés ou des « X » jours (fête des mères, lendemain de Noël, lundi noir, cyber vendredi, etc.). Mieux, implémentez des titres par défaut en dehors des périodes de vacances et utilisez des modèles pour mettre à jour automatiquement les titres afin de répondre aux changements de modèle de recherche. Utilisez Google Trends pour voir quand un modèle de recherche change.

Changer de titre pendant les vacances pour correspondre aux changements de modèle de recherche

Oubliez l’image de marque (sauf si vous en êtes vraiment un)

Vous ne devez pas placer le nom de votre marque au début du titre, sauf si vous êtes vraiment une marque ou si vous essayez d’en créer une. Amazon peut s’en tirer en ne commençant pas le titre de la page du produit par le nom du produit, mais cela n’est pas recommandé pour les entités moins connues.

Amazon peut se permettre de commencer le titre par un nom de marque

Utiliser les économiseurs de caractères

Si vous avez besoin de serrer plus de texte dans le titre, vous pouvez remplacer un mot comme “et” par le symbole esperluette (&), “ou” par la barre oblique (/) ou “copyright” par ©. N’oubliez pas d’implémenter des caractères spéciaux en utilisant des entités HTML (& avec & © avec © et ainsi de suite).

Ces économiseurs de personnages vous permettent non seulement d’économiser un espace d’affichage précieux, mais augmentent également le temps de regard.

Utilisez des appels à l’action forts

Les titres de vos pages agissent comme des titres dans les SERP, et l’un des éléments les plus importants testés dans la publicité et l’optimisation du taux de conversion est le titre.

Les CTA sont des verbes forts, des propositions de vente uniques (USP) fortes ou des mots promotionnels. Parfois, les promotions à l’échelle du magasin/de l’inventaire peuvent également affecter le CTR. Un exemple de titre promotionnel peut ressembler à “Tous les appareils photo numériques à 60 % de réduction ……”. Il y a un topic intéressant sur ce sujet ici.

Capitalisation

Essayez de mettre en majuscule le mot le plus important du titre. Un titre entier écrit avec le verrouillage des majuscules déclenchera des drapeaux de spam, alors ne le faites pas. La mise en majuscule de chaque première lettre du mot est acceptable.

Différenciateurs concurrentiels

Si votre marché cible répond bien aux caractéristiques ou avantages particuliers qui font partie de votre proposition de vente unique (c’est-à-dire, la garantie du prix le plus bas ou la correspondance des prix à 110 %) ou votre avantage concurrentiel (c’est-à-dire le seul détaillant autorisé pour un produit/une gamme), utilisez-le pour attirer plus de clics.

Depuis mai 2012, il n’y a pas de balisage sémantique (veuillez me corriger si je me trompe) de schema.org que vous pouvez utiliser pour modifier les titres affichés dans Google ou d’autres moteurs de recherche. Cependant, il y a beaucoup de balisage sémantique pour modifier la partie description de la liste.

Cela nous amène au deuxième élément de l’anatomie d’une liste SERP,

L’URL

Des trois éléments de l’extrait de code SERP, l’URL a probablement le moins d’impact sur le CTR. Souvent, vos URL sont créées en arrière-plan, sur la base de règles prédéfinies qui peuvent être difficiles à modifier.

Cependant, il existe quelques astuces visant à améliorer le CTR, en fonction de l’URL affichée :

Chapelure

La plupart du temps, l’URL de la page s’affiche dans les listes, mais Google affiche également chapelure:

Yummy Food & Drink à Pizza

Et ce fil d’Ariane est votre chance d’augmenter le CTR. Cet article de Google explique comment les lister. Si cela est pertinent pour votre site, allez-y et mettez-le en œuvre immédiatement.

Pays ciblé

Si vous configurez un pays ciblé dans votre compte Google Webmaster, Google l’affichera à côté de l’URL :

Si je devais vivre à Singapour, le site américain ne m’intéresserait pas

Si quelqu’un de Singapour cherche à acheter un Samsung Galaxy S2, il ne cliquera probablement pas sur le site qui apparaît comme provenant des États-Unis (en raison des frais d’expédition, des droits de douane, des taxes).

Si vous souhaitez que le pays ciblé s’affiche à côté de votre fiche, utilisez votre compte Google Webmaster Tools.

Enfin, nous avons atteint la pièce la plus importante de toutes,

La description

C’est là que vit la magie. Vous pouvez modifier l’apparence de votre description de nombreuses façons : images, données de médias sociaux, évaluations, prix et disponibilité des produits, pour n’en nommer que quelques-unes.

Images

L’élément ayant le plus d’impact sur le CTR sera, bien sûr, les images. Lorsqu’une liste de texte s’affiche à côté d’une liste qui affiche une image, l’image attirera l’attention et cliquera.

Jetons un coup d’œil à la requête de recherche de pizza précédente et comparons les listes de recettes d’extraits riches en images avec celles simples

Par où sont attirés vos yeux ?

Étant donné que les résultats ci-dessus sont n ° 1 et n ° 2, les yeux se concentreront sur le deuxième résultat et il y aura très probablement plus de clics dessus.

Regardons maintenant la carte thermique de suivi oculaire prédictif.

Eh bien, résultat assez prédictif, n’est-ce pas?

Maintenant, implémentez un balisage sémantique pour les images :

• Pour les applications logicielles

• Pour les produits

• Pour les recettes

• Pour les événements

Jetez un oeil à ce joli SERP:

La liste est enrichie de l’icône de l’application

Il est impossible de savoir si #3 obtient plus de clics que #1, mais il y a plus de chances que la liste obtienne plus de clics avec cet extrait enrichi que sans.

Compte tenu de ce que l’optimiseur de taux de conversion dit à propos des images, je ne serais pas surpris de voir une étude qui montre comment les listes basées sur du texte perdent des clics sur les listes contenant des images.

Commentaires

Maintenant, ajoutons quelques critiques à cet extrait pour le rendre encore plus attrayant :

La même annonce a maintenant des notes d’examen

Vous pouvez découvrir comment ajouter des avis sur les produits à vos listes, ici. Vous pouvez même utiliser des avis pour annoter des témoignages d’entreprises, pas seulement des produits :

Pas une vraie liste, juste un aperçu à l’aide de l’outil de test d’extraits enrichis de Google

Maintenant que vous savez comment procéder, veuillez ne pas spammer comme ces gars-là ci-dessous. Leur page de témoignages ne montre pas du tout de témoignages, mais ils se vantent avec 2046 avis. Marquez les témoignages et les avis uniquement si vous avez de vrais avis sur la page de destination de la page ou au moins quelque part sur le site.

Si vous pouvez prouver que vous avez autant de critiques, je serais plus qu’heureux de changer la capture d’écran. Donnez-moi juste un cri.

Paternité

Écrivez-vous de bons articles et souhaitez-vous un meilleur CTR ? C’est facile. Affichez simplement votre photo dans les SERP.

Voici comment cela voudrait:

Quelqu’un signale une augmentation de 484 % du CTR rien qu’en le faisant :

484 % est un cas extrême, mais cela peut arriver

Faites attention à l’image que vous utilisez. Vous feriez mieux d’en avoir un professionnel, clair et agréable, un coup de tête peut-être. Les images non professionnelles peuvent entraîner une diminution réelle du CTR.

Google+

Configurer un compte Google+ et le lier à la page de l’auteur ajoutera encore plus d’éléments de confiance, comme le nombre de personnes dans votre cercle Google+ :

Plus d’éléments de confiance = meilleur CTR

Pour implémenter les images de l’auteur, voici la directive officielle de Google.

Art ASCII

Bien que cette stratégie attirera l’attention et que le CTR l’utilise avec prudence. Il sera signalé comme spam. Regarde ça:

C’est une vraie liste des SERP de Google – L’original appartient à seomofo.com

et le copieur aux autres

Entités HTML

J’ai lancé un test sur notre page à propos de nous et j’ai découvert que les entités HTML sont affichées dans les résultats, et en fait elles sont plutôt jolies :

Cela semble intrigant, mais pourrait-il également être signalé comme spam ?

Voici le code source pour cela :

Ok, ça fait beaucoup d’idées SEO pour une journée. Il vous faudra bien plus que quelques heures pour effectuer ces changements, mais tant que vous commencez aujourd’hui, vous êtes sur la bonne voie. Et qui sait, peut-être que vos nouveaux CTR seront si bons qu’ils vous feront réellement progresser.

Une fois de plus, n’abusez pas de ce que vous venez d’apprendre ici. Bonne chance!

Sources d’images :

http://www.miratech.com/img/blog/2_liens_commerciaux.png

http://3.bp.blogspot.com/-PanB1F1qsNE/Tbzi6HNcKwI/AAAAAAAAALQ/yWw_bmiyIaQ/s1600/Google%2BSERP%2BCTR.png

http://www.cpcstrategy.com/blog/wp-content/uploads/2012/04/Rich-Snippets-Testing-Tool.png

http://www.seomofo.com/img/dxbseo-stealing-serp-snippet.png

http://cdn.marketingtechblog.com/wp-content/uploads/2011/12/author-webmasters-640×450.png