En tant que spécialiste du marketing de contenu numérique, votre travail consiste à augmenter le trafic qui se convertit en prospects et en ventes. Certains d’entre nous dans ce domaine ont la chance de travailler avec des entreprises qui vendent des produits sexy. C’est un peu plus facile. Mais ce n’est pas toujours le cas. Ce message est destiné aux autres spécialistes du marketing qui travaillent dans des domaines pas si sexy. Je peux m’adresser à ce public car jusqu’au printemps de cette année, j’étais responsable du contenu numérique et du marketing dans une société de pétrole synthétique. Je ne vous blâmerai pas si vous ne savez pas ce que c’est – nous y reviendrons sous peu.
Augmenter le trafic du blog, stat
En 2016, j’ai rejoint une entreprise qui vendait de l’huile synthétique (le truc dans votre moteur que vous changez une fois tous les deux mois). L’une de mes tâches consistait à augmenter le trafic sur le site Web, et le meilleur canal sur lequel j’ai atterri était le blog de l’entreprise.
Le site Web de commerce électronique de l’entreprise (oui, nous vendions de l’huile moteur en ligne à un prix élevé) était un champ de mines politique, j’avais donc une influence très limitée. Le blog ne l’était pas. Un groupe de trois contributeurs se réunissait chaque semaine et lançait des messages instantanés. Il avait un calendrier de publication sporadique. Les sujets étaient secs (c’était un blog sur l’huile moteur, après tout) et le trafic du blog était en conséquence lent. Le blog à l’époque comptait en moyenne moins de 5 000 sessions par mois. En un an, nous avons doublé. En deux ans, nous l’avons agrandi sept fois. Au moment où je suis parti, nous avions dépassé les 100 000 sessions en un mois.
Comment nous avons opérationnalisé notre blog pour une croissance à trois chiffres
Quelques mois après avoir pris la direction du blog, nous avons remanié l’ensemble du processus de publication, doublé l’équipe de contributeurs bénévoles, mis en place un calendrier éditorial trimestriel et optimisé la recherche de nos articles de blog.
Ce sont les tactiques que j’ai utilisées pour augmenter nos sessions, la visibilité de la recherche et les abonnés en deux ans.
1. Aucun homme n’est une île – votre blog non plus
Notre entreprise avait une équipe de communication composée de grands écrivains. Correction : écrivains formidables mais débordés. Il a donc fallu chercher ailleurs. J’ai contacté les départements de l’entreprise dans l’espoir de trouver des personnes qui aimaient suffisamment écrire pour publier quelque chose une ou deux fois par mois. Le rédacteur chargé d’aider à gérer le blog vérifierait et modifierait les articles avant leur publication, afin que ces contributeurs n’aient pas à se soucier d’écrire parfaitement.
Nos efforts ont payé; nous avons fait passer l’équipe de trois contributeurs à un groupe de huit.
2. Construisez un calendrier flexible, yo
Nous avons réduit le processus de publication impulsive et nous nous sommes concentrés sur la diffusion de contenu trois fois par semaine. Les lundis, mercredis et vendredis étaient nos jours, au départ.
J’ai créé un document partagé où les contributeurs pouvaient ajouter des sujets de publication. Chaque trimestre, nous avons passé en revue les idées et choisi les sujets que nous allions publier. Ensuite, j’ai passé chaque idée en recherche de mots clés (via Moz Keyword Explorer et Keyword Planner) et en recherche sociale (Buzzsumo). Ce processus nous a donné des indications sur les messages qui résonnaient avec différents publics et sur la manière dont nous allions distribuer notre contenu. Parfois, nous écrivions des messages pour répondre aux requêtes de recherche. D’autres fois, nous avions en tête un groupe de clients ou un événement parrainé par notre équipe marketing.
L’un des événements que nous avons parrainés était le Sturgis Rally. Dans ce cas, le message que nous avons créé était uniquement destiné à notre soutien aux médias sociaux et aux événements. Heureusement, le rallye en a fait la promotion, ce qui a amené un afflux de leurs fans sur notre blog. Un public que nous ciblions avec notre parrainage d’événements, car ils étaient susceptibles de connaître et de se soucier de la marque d’huile qu’ils utilisaient sur leurs vélos.
3. Abandonnez le discours de l’entreprise – écrivez comme vous
Nous n’étions pas les porte-parole des entreprises. Nous étions une équipe d’individus, chacun avec sa propre personnalité. Un contributeur était bricoleur et aimait réparer les choses ; Je l’ai encouragé à écrire dans cette perspective. Un autre écrivain, Andy, était connu pour son commentaire coloré (“Quaker, il faut plus d’une oie volant vers le nord pour faire un été!”), Alors il en a également imprégné ses messages. Notre rédactrice de courses et d’événements est devenue maman et son fils a fait une apparition dans certains de ses messages. Notre approche ne correspondait pas toujours au ton masculin de notre marque. Ce n’est pas une bonne pratique (haussement d’épaules), mais cela a rendu nos messages beaucoup plus authentiques. Chaque morceau que nous avons écrit avait une voix distincte.
Cela a-t-il eu une corrélation directe avec la croissance du trafic ? Probablement pas. Cependant, cela encourageait les gens à écrire plus souvent, car l’écriture était un processus plus naturel. Cela nous a aidés à produire du nouveau contenu plusieurs fois par semaine, ce qui a eu un impact.
4. Tous les messages ne doivent pas être optimisés de la même manière – ce n’est pas grave
Malgré tous nos efforts, le blog était un projet bénévole parmi une multitude de tâches que nous avions tous. Ainsi, tous les postes n’ont pas été créés égaux. Certaines publications ont attiré plus que leur juste part de trafic. Nous nous sommes concentrés sur l’optimisation des pages pour ceux chaque été avec l’aide de nos stagiaires. Sur un article de blog donné, nous pourrions avoir :
- Modification du titre de l’article de blog
- Ajout d’une table des matières (avec des liens d’ancrage et des points bonus pour les expressions de recherche vocale)
- Modification de l’URL (avec une redirection, bien sûr)
- Balises alt implémentées
- Ajout de sous-titres adaptés à la recherche humaine/vocale/crawl
- Vidéos ajoutées (le cas échéant)
- Allongé le message avec un contenu supplémentaire pertinent
En mettant en œuvre ces tactiques, plusieurs de nos publications ont pu gagner la position 0 ou 1 et ont enregistré des pics de trafic assez importants.
Un exemple d’un article qui a bénéficié d’un peu d’amour supplémentaire était notre article de blog sur le rinçage du moteur. C’est devenu notre marque de fabrique sur la façon dont nous pouvions optimiser une bonne écriture sur un sujet pertinent en un article de haut rang et ultra-convivial pour les SERP.
5. Investissez dans AMP (si vous ne l’avez pas déjà fait)
Ne pas juger. Il faut parfois des mois aux grandes organisations pour s’adapter aux changements qui sont à leur avantage. Lorsque nous avons mis en place les pages mobiles accélérées, notre trafic de recherche a explosé.
Mais générer du trafic AMP ne suffit pas. Nous avons appris au cours du processus que l’implémentation AMP standard supprime la plupart des aspects de l’interface du blog. En conséquence, nous avons perdu des liens pour vous inscrire aux e-mails de notre blog ou acheter notre site Web de commerce électronique (egad !). Même si notre trafic mobile a considérablement augmenté, le trafic vers le site Web a souffert ou a pris du retard.
Malheureusement, nous avions une conception sur mesure. Les changements devaient être manuels, et nous n’avions ni budget ni ressources pour cela. Nous nous sommes donc concentrés sur une meilleure mise en valeur de notre site Web et de nos produits dans nos publications.
6. Utilisez les médias sociaux pour recueillir des idées
Oui, nous avons fait la promotion de nos publications sur les réseaux sociaux, mais nous avons également utilisé les médias sociaux pour organiser des idées. Certaines idées ont été publiées. En guise de remerciement, nous avons intégré des remerciements dans la publication et sur les réseaux sociaux à la source. C’était une façon de rendre nos messages personnels à notre public.
7. Ajoutez plus de peps à la newsletter de votre blog
La cohérence est cool, mais nous avons essayé de jeter un élément de surprise et de plaisir dans nos e-mails de blog. Cela impliquait de prendre le temps de créer une raison claire et convaincante pour laquelle le destinataire devait ouvrir l’e-mail, et pas seulement de répertorier les nouveaux messages. Puisqu’il n’y a pas beaucoup de changement d’un mois à l’autre dans l’industrie, nous avons fait preuve de créativité. Chaque semaine, j’ai joué avec des sujets opportuns, pertinents, amusants ou accrocheurs. Je les ai sauvegardés avec un pré-en-tête / teaser standard pour plus de cohérence. Certaines lignes d’objet que nous avons utilisées comprenaient :
- Crache dans ce tube, nous allons construire une voiture pour toi.
- Vous souvenez-vous de ce sketch SNL classique ?
- Croiseurs, armes à feu et argent liquide
- Votre camion peut-il parcourir 500 000 miles ?
J’ai également utilisé la newsletter du blog comme canal pour organiser et promouvoir des publications plus anciennes et persistantes, le cas échéant, ce qui a aidé à apporter un regard neuf sur le matériel existant.
8. Faites une chose à la fois
Nous avons divisé nos objectifs en nos principales priorités chaque année et nous nous sommes concentrés sur cela. Une fois que nous avons atteint le premier objectif, nous nous sommes concentrés sur la priorité suivante.
La première année, nous nous sommes concentrés sur la croissance du trafic provenant des pages de résultats des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Pour générer du trafic, nous avons créé des publications permanentes optimisées pour la recherche et choisi des sujets pertinents avec un volume de recherche important. Nous avons également organisé des sessions d’équipe sur le référencement pour débutants où nous avons passé en revue les meilleures pratiques et donné à l’équipe l’accès à des outils de mots-clés simples (j’ai utilisé Spyfu). Nous avons propulsé notre trafic de recherche organique après un an à suivre systématiquement ce protocole.
Au cours de la deuxième année, notre objectif était de générer des inscriptions. Nous avons créé du contenu premium et tiré parti des réseaux sociaux pour attirer certains de nos fans via des publicités à formulaire liées au contenu du blog. Ces tactiques ont fait grimper la liste d’abonnés de notre blog de 44 %.
La troisième année, nous nous sommes concentrés sur l’augmentation de la contribution du blog aux ventes. Nous nous efforçons de mettre en évidence les produits dans le courrier électronique du blog, de publier des articles centrés sur les produits et d’inclure des appels à l’action très clairs et convaincants pour acheter notre site Web de commerce électronique.
Nous avons gamifié la participation de notre équipe en établissant un classement des blogueurs et en mettant en évidence les créateurs prometteurs, ou ceux dont les publications se sont bien comportées selon différentes mesures.
Aurions-nous pu faire tout cela simultanément ? Probablement. Mais cela aurait demandé plus de temps et de ressources que ce dont nous disposions.
“Sexy” est ce que vous en faites
Pour nous, la création d’articles de blog était quelque chose à laquelle une équipe de bénévoles a contribué parmi une myriade d’autres tâches qui figuraient en fait sur nos descriptions de poste. Mais nous avons fait de ce canal une source de trafic considérable pour l’entreprise. Nous nous sommes rassemblés autour d’un sujet peu sexy – l’huile synthétique – et l’avons transformé en un exutoire créatif qui a déplacé le produit. Le projet a également suscité une équipe de créateurs, de parties prenantes et de champions internes autonomes dans tous les départements qui ont été enthousiasmés par les résultats d’une équipe hétéroclite d’écrivains, de bricoleurs et de bricoleurs.
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