Une étude récente de Ketchum et Nielsen montre l’activité numéro un des utilisateurs de médias sociaux (en ligne ou hors ligne) est la lecture de blogs – même au-dessus de la télé !
Alors c’est clair que les médias sociaux sont là pour rester, et des programmes responsables doivent être créés pour offrir des performances et un retour sur investissement. Voici 3 étapes pour vous aider à démarrer :
#1 : Définissez des indicateurs de performance clés (KPI) et mesurez-les par rapport à eux
Afin de responsabiliser tout canal marketing, il doit d’abord y avoir un cadre de mesures qui peuvent être suivies, comparées à une référence (performance de l’industrie ou du programme antérieur) et analysées au fil du temps. Les canaux sociaux ne sont pas différents. Lorsque vous cherchez à attribuer une responsabilité aux programmes sociaux, la première étape consiste à définir des KPI et à les comparer. Les trois éléments clés à suivre sont :
Portée élargie à de nouveaux publics
Atteindre fait référence aux impressions supplémentaires que les réseaux sociaux fournissent à un programme. La portée répond à la première valeur du marketing des médias sociaux : exploiter la puissance du Web social pour engager des prospects auparavant inaccessibles dans le message de votre marque. En outre, atteindre à travers les canaux sociaux augmente la crédibilité d’une marque alors que de nouveaux consommateurs touchés par les programmes sociaux sont introduits par leurs pairs ou d’autres « voix » respectées sur le Web social. Par exemple, l’impact d’un consommateur voyant un ami recommander une marque à la suite d’un programme social est bien plus important que de voir une publicité statique de la marque.
Comportement de partage des influenceurs
Les influenceurs (c’est-à-dire les clients qui défendent votre marque) sont essentiels pour maximiser l’impact viral de vos programmes de médias sociaux. Afin de les exploiter correctement, vous devez déterminer le niveau d’engagement entre un influenceur et les membres de son graphe social.
Tous les influenceurs ne sont pas créés égaux. Certains sont exceptionnels pour partager un message mais offrent peu d’engagement avec leurs pairs. D’autres génèrent peu de vague de fond ou de buzz, mais les pairs qu’ils touchent suivent leurs conseils. Comprendre qui sont vos influenceurs au sein de votre clientèle et suivre leur comportement de partage sont essentiels pour optimiser les performances du programme.
Avec l’essor des médias sociaux, les consommateurs s’appuient de plus en plus sur le contenu généré par les utilisateurs pour leurs décisions d’achat.
Conversions et monétisation
Chaque programme social doit être associé à un appel à l’action. Les abonnements aux listes de diffusion, les achats de produits, l’inscription en tant que fan Facebook ou le téléchargement d’un essai gratuit sont tous des exemples d’appels à l’action. Afin de mesurer la contribution monétaire aux objectifs commerciaux, le responsable marketing doit attribuer une valeur à l’appel à l’action du programme social, puis suivre les conversions. Trop souvent, les puristes sociaux adoptent une approche passive de l’exécution des programmes. L’appel à l’action n’a pas besoin d’être une vente. En fait, cela pourrait motiver les utilisateurs à générer du contenu à ajouter à la communauté en ligne d’une marque. Le point ici est qu’une valeur défendable pour l’action doit être définie et suivie.
La combinaison de ces trois KPI (portée, comportement de partage et monétisation) fournit des critères clairs de réussite du programme et peut être pondéré en fonction des objectifs d’un programme. Dans le cas d’une campagne de sensibilisation, un spécialiste du marketing peut accorder plus d’importance à la portée et à l’activité de partage. Dans le cas d’un programme de réponse directe, la pondération inverse pourrait être appliquée.
#2 : Créez des résultats prévisibles avec le ciblage
Lorsque l’on regarde les défenseurs potentiels pour partager un message de marque sur le web social, le nombre d’amis que l’on a sur Facebook ou le nombre d’abonnés que l’on a sur Twitter est important, mais ce n’est pas le facteur le plus important. La véritable clé pour conduire un programme prévisible est le ciblage.
Trop souvent, les programmes de médias sociaux commencent sur le Web social (où les données spécifiques aux clients sont rares) et non dans les bases de données CRM que les entreprises ont développées pour fournir un aperçu plus approfondi de leurs clients. Les programmes de marketing responsable doivent être prévisibles et la prévisibilité ne peut être pilotée sur le web social qu’une fois qu’une marque a identifié ses clients les plus engagés et qui, parmi ceux-ci, sont prêts à plaider en son nom.
Nous avons suivi ces véhicules avec une Sienna Minivan, un bref passage avec une Lexus d’occasion certifiée et enfin ma Camry 2007. J’ai possédé pas moins de 6 véhicules Toyota au cours de la dernière décennie. J’aime ces voitures; Je suis prêt à les défendre.
Comme je l’ai mentionné auparavant, Les spécialistes du marketing doivent comprendre que tous les clients ne sont pas créés égaux sur le Web social et que le nombre de fans et de followers de la marque n’est pas le point de données critique. C’est ce que les clients pensent de la marque et la propension relative qu’ils ont à partager un sentiment POSITIF avec leur graphe social. Dans le cadre du système actuel sans ciblage approprié des médias sociaux, Toyota est susceptible de demander à mon voisin de défendre la marque, qui a acheté sa première Camry l’année dernière et aimerait avoir une raison de partager son sentiment négatif avec ses plus de 2 600 abonnés sur Twitter et 700 amis. sur Facebook.
#3 : Favoriser le partage viral avec des incitations
Puristes des médias sociaux – respirez profondément avant de lire la suite. Le marketing des médias sociaux est soumis aux mêmes règles et limitations que les autres programmes de marketing. Plus précisément, il est impossible que les médias sociaux deviennent un canal responsable s’ils dépendent de programmes de type « allumer dans une bouteille ». L’activité virale d’un ensemble de partisans doit être prévisible. Tout aussi important, les spécialistes du marketing doivent être en mesure d’influencer la participation sociale dans leurs programmes. Le partage incitatif offre ce niveau de prévisibilité ainsi qu’une opportunité de limiter l’activité.
Récompenser les clients pour leur comportement, encore une fois, n’est pas un nouveau concept. Les compagnies aériennes, les hôtels, les institutions financières et même les cafés récompensent systématiquement les clients pour leur fidélité. Pourquoi ne pas appliquer cette même logique au plaidoyer sur le web social ? Les spécialistes du marketing doivent intégrer des incitations bidirectionnelles dans les programmes sociaux. Cela signifie qu’ils récompensent l’influenceur pour avoir invité des amis à participer au programme d’une marque, puis récompensent les amis de l’influenceur pour avoir répondu à l’invitation virale.
En d’autres termes, le défenseur de la marque et l’ami du défenseur sont traités comme des VIP pour s’engager avec la marque via le web social. Des programmes qui incluent ces incitations bidirectionnelles sont deux fois plus performantes que ceux qui s’appuient uniquement sur la motivation altruiste pour partager l’activité. Tant que les spécialistes du marketing sont transparents sur les offres incitatives, l’intégrité du canal est maintenue tandis que le spécialiste du marketing peut accéder à un cadran pour augmenter ou diminuer les KPI tels que la portée, le comportement de partage et la monétisation.
Il y a eu une réelle innovation au cours de la dernière année autour du marketing des médias sociaux et de nombreuses grandes marques ont profité de la vague. Pour que ça continueles spécialistes du marketing doivent introduire une discipline au niveau du programme dans leurs efforts de marketing social. Les concepts ci-dessus sont un excellent point de départ. Définissez des KPI et effectuez un suivi au niveau individuel et du programme au fil du temps, ciblez les programmes sociaux sur vos clients les plus engagés et introduisez des incitations pour les activités de partage social.
Quelles sont vos pensées? Votre organisation tient-elle le marketing des médias sociaux responsable, et si oui, comment ? Veuillez commenter dans la case ci-dessous.
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