Comment les contrôles de relance américains ont-ils eu un impact sur le trafic et les conversions sur site ? [Case Study]

En tant que stratège analytique senior travaillant dans une agence avec des clients de tous les secteurs, j’ai constaté des performances extrêmement contrastées tout au long de la pandémie. Certains détaillants en ligne et sites automobiles dépassaient de loin toutes les performances historiques, tandis que d’autres ont dû réduire considérablement leurs budgets. Les écarts dans les performances des revenus étaient également empiriquement corrélés avec les délais pendant lesquels le public recevait plus de soutien, sous la forme de chèques de relance.

Mon équipe de Portent a mené l’étude détaillée ci-dessous pour vérifier nos hypothèses selon lesquelles la pandémie a entraîné une augmentation des revenus des détaillants en ligne et des industries automobiles, et que ces pics étaient corrélés aux distributions de relance. Nous avons découvert quelques facteurs spécifiques qui ont augmenté la probabilité de confirmer notre hypothèse en cours de route.

« Sans précédent » a sans aucun doute été le mot de l’année, et il a touché tous les aspects de la vie et des affaires. Il y a eu des changements dans le comportement des consommateurs dans toutes les industries – nous avons malheureusement vu des pans de fermetures sur des marchés particuliers tandis que d’autres se sont maintenus ou même prospèrent. Cet article fournira quelques observations sur le comportement en ligne ainsi que des données sur les consommateurs qui devraient être utilisées comme indicateurs prédictifs pendant le reste de la pandémie.

L’étude

Les observations des changements de comportement en ligne ont été extraites et anonymisées de 16 de nos clients dans 8 secteurs différents. Nous avons réduit ces 8 secteurs à trois catégories définies par Google Analytics pour les besoins de cette analyse : Shopping (10), Voyage (3) et Autos & Véhicules (3).

Les sites inclus dans cette analyse étaient limités aux États-Unis dans la mesure du possible et variaient en revenus mensuels de 16 000 $ à 103 000 $ et en sessions mensuelles de 4 000 à 44 000.

Observation n° 1 : les contrôles de relance ont entraîné une augmentation du comportement en ligne

Les chèques de relance ont amorcé la première relance des dépenses depuis le début de la pandémie. Certes, il ne s’est écoulé qu’environ un mois entre le premier avis de verrouillage et le début des paiements de relance. Cependant, cette augmentation des dépenses est restée à des niveaux plus élevés après la distribution de la majorité des chèques de relance pour la plupart des sites de cette analyse, bien sûr, à l’exclusion des sites de voyage.

La première série de chèques de relance a fourni une certaine forme de soulagement aux célibataires américains qui gagnaient moins de 99 000 dollars par an, ceux qui gagnaient moins de 75 000 dollars de salaire recevant la totalité des 1 200 dollars. Il y avait des différences dans les limites selon que vous ayez des enfants ou la façon dont vous produisiez vos impôts.

Il y a eu une augmentation notable des sessions et des revenus au cours de la (1) semaine du 13 avril, lorsque 80 millions de dollars de paiements de relance ont été déposés pour les contribuables qui avaient mis en place des dépôts directs. Au cours de la (2) semaine du 20 avril, des séries de dépôts supplémentaires ont été effectuées auprès de ceux qui ont configuré manuellement des dépôts directs via l’IRS. Et à la (3) semaine du 3 juin, l’IRS avait remis 270 milliards de dollars en chèques de relance aux Américains. À ce stade, les revenus et les sessions ont commencé à se normaliser en dessous de cette période de distributions de relance jusqu’à ce que les ventes indéniables du Black Friday se produisent.

Constat #2 : L’impact dépend du marché

Il y avait des industries évidentes qui ont été les plus touchées par les changements de comportement des consommateurs et qui se remettent encore à peine : les voyages, la vente au détail en magasin et les restaurants, pour ne citer que ceux qui ont été les plus durement touchés. D’un autre côté, certaines industries affichent en fait de meilleurs résultats qu’auparavant, comme la vente au détail en ligne et les magasins d’alimentation et de boissons.

Les analyses de S&P Global et du US Census Bureau ont également été fidèlement reflétées dans notre étude. Jusqu’à la fin du mois de novembre, le revenu moyen des sites Shopping dans notre analyse était supérieur de 27,5 % à la baisse observée en mars, tandis que les sessions étaient supérieures de 24,4 %.

Ce qui a été surprenant, cependant, c’est que les sites Autos & Vehicles ont en fait enregistré des moyennes plus élevées que les sites Shopping. Les sites de cette industrie ont enregistré 26,8 % de sessions en plus et 36,8 % de revenus en plus par rapport à la baisse observée au début de la pandémie et également bien au-dessus des niveaux antérieurs au début de l’année.

La forte augmentation des sessions et des revenus s’est également alignée sur le début de la distribution des chèques de relance. Rétrospectivement, l’augmentation des dépenses de consommation dans cette industrie aurait pu être anticipée compte tenu des limites et de la peur associées aux voyages en avion. Le comportement en ligne est également plus élevé pendant les mois d’été, car ceux qui devenaient agités à cause de la mise en quarantaine ont commencé à faire des voyages en voiture pour satisfaire leur envie de voyager.

Il y avait quelques autres tendances prévisibles que nous avons identifiées dans notre étude :

1. Il y a eu un pic rapide des achats de vêtements de sport avec un maintien moyen supérieur aux niveaux pré-pandémiques.
2. Il y a eu une hausse prolongée des revenus et en particulier du trafic pour les produits de boulangerie et les achats de farine, qui sont restés à des niveaux beaucoup plus élevés par rapport aux chiffres précédents. Ensuite, il y a eu l’afflux saisonnier d’intérêt pendant les vacances. Fait intéressant, le taux de conversion était de 123 % plus élevé pendant les vacances par rapport à son pic au début de la pandémie.
3. Avec les parents et les familles coincés à la maison, il y a eu une croissance exponentielle et prolongée du comportement en ligne pour les jouets pour enfants. Bien que la croissance se soit ralentie, elle continue d’afficher une tendance à la hausse.
4. Comme prévu, les sites de voyage ont été les plus touchés par notre étude avec une baisse significative qui n’a entraîné que peu ou pas de reprise. L’augmentation des revenus et des sessions en été est presque entièrement attribuée à une station qui a connu une augmentation similaire de l’intérêt des envies de voyager des sites Autos & Véhicules.

Observation n° 3 : il existe une corrélation positive entre l’AOV et le pourcentage de variation des revenus

Il y avait une corrélation assez forte de 0,76 entre la valeur moyenne des commandes (AOV) et le pourcentage de variation des revenus en glissement annuel* pour les sites Shopping uniquement. Le comportement des consommateurs sur les sites Autos & Véhicules était plus dépendant des contrôles de relance et de la météo tandis que le comportement sur les sites Voyage était dépendant du sentiment de sécurité.

*Les données de ce graphique ont été extraites avec les notes suivantes :

• La comparaison d’une année sur l’autre concernait novembre 2019 par rapport à novembre 2020 (novembre étant le mois le plus performant en fonction de la saisonnalité)
• Deux anomalies ont été exclues de ces données : (1) Une entreprise de farine et, (2) Une entreprise avec un AOV de près de 2 000 $

Celui-ci a un sens intuitif si vous pensez à qui a été touché de manière disproportionnée par la pandémie. Les industries qui sont toujours florissantes sont celles qui ont pu passer plus facilement au travail à distance à 100 % et celles qui disposaient de suffisamment de fonds pour faire face à une baisse de la clientèle. Ceux qui ont eu la chance d’être employés dans ces industries pendant cette période sont également plus susceptibles d’être payés plus que la médiane. En fait, seulement 30 % des parents gagnant 200 000 $ ou plus ont perdu leur emploi depuis la pandémie, comparativement à 65 % des parents gagnant moins de 25 000 $. Ceux qui ont perdu leur emploi dans les tranches de revenu les plus élevées étaient également plus susceptibles de pouvoir retrouver du travail.

Les consommateurs à revenu élevé n’ont pas été significativement touchés par la pandémie, à l’exception des premiers mois, au cours desquels l’évolution des dépenses de consommation est due à l’incertitude. Bien que les tranches de revenu élevé et faible aient toutes deux enregistré des baisses importantes de leurs dépenses au départ, les consommateurs à revenu élevé sont revenus à des niveaux comparables à janvier 2020, tandis que les consommateurs à faible revenu étaient encore inférieurs d’environ 10 % en moyenne jusqu’en septembre 2020.

Considérations pour prévoir les performances futures

Honnêtement, il n’y a rien de nouveau dans cette analyse qui n’ait été mis en évidence par des études de marché, et ces observations ont été corroborées par des données économiques. Les principaux points à retenir ici sont de prêter attention aux tendances que nous observons, de réfléchir à la façon dont elles se rapportent à votre public cible ou à votre client, et de prêter attention aux nouveaux développements qui peuvent signaler un retour à la normalité une fois de plus lorsque vous revenez dans le numérique. marché.

Restez informé des tendances économiques

Tenez-vous au courant des recherches économiques publiées par S&P et surveillez les communiqués de presse du Bureau d’analyse économique pour identifier les tendances en matière de revenu personnel, de revenu personnel disponible (DPI), de produit intérieur brut (PIB) et de dépenses de consommation personnelle (PCE) . Le PCE a commencé à baisser en juillet, ce qui est en corrélation avec les changements de comportement des consommateurs que nous avons observés dans notre étude. Bien que les rapports ne soient pas publiés immédiatement, rester informé de la direction de ces tendances pourrait éclairer vos efforts.

Tenez compte de votre public cible

Il est important d’affiner votre recherche à votre public cible. Si votre entreprise est internationale, vous ne serez probablement pas aussi touché par les futurs chèques de relance aux États-Unis. Cependant, différents marchés internationaux se redresseront à des rythmes différents.

De même, il est important de garder à l’esprit votre industrie. S&P estime déjà que les industries les plus touchées pourraient ne pas se rétablir complètement avant 2022. Cela signifie que des industries comme la vente au détail en magasin, les voyages et les services devront trouver d’autres moyens de pivoter pendant cette période pour revenir à des niveaux normaux.

Une fois que vous avez considéré votre marché et votre industrie, pesez les risques en fonction de votre AOV et du niveau de revenu de votre consommateur moyen. Plus le niveau de revenu moyen est élevé, plus il est probable que votre marché se soit déjà redressé ou plus vous avez de chances de réussir à vous ajuster.

Soutien fédéral supplémentaire

Bien que le soutien du gouvernement américain tout au long de la pandémie ait été au mieux terne, il existe une possibilité de soutien supplémentaire. La récente série de contrôles de relance était plus limitée que la première, ce qui signifie que l’impact sur le comportement des consommateurs pourrait être moins perceptible. Les économistes supposent que les consommateurs préfèrent économiser ce petit montant plutôt que de le réinjecter dans l’économie. Cependant, ces factures devraient être prises en compte dans les prévisions avec l’espoir potentiel d’un soutien fédéral supplémentaire (et plus important).

La distribution des vaccins prendra probablement au moins plusieurs mois pour avoir un impact et peut-être même plus longtemps pour atteindre l’immunité collective. Pendant cette période de progression de la pandémie, nous devrons tous surveiller et prévoir le comportement des consommateurs de manière sans précédent jusqu’à ce que nous commencions à retrouver la normalité.