Comment la recherche vocale va changer le marketing numérique – pour le mieux

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Malheureusement, ce n’est pas un de ces articles catastrophiques proclamant que le SEO/PPC est mort. Au lieu de cela, nous allons regarder comment la recherche vocale va faire bouger les choses pour nous, les spécialistes du marketing numérique et examinez toutes les choses merveilleuses qui peuvent en découler.

Mais d’abord, voici une question pour vous.

Si vous vouliez savoir qui est le PDG actuel de Microsoft, que rechercheriez-vous si….

a) Vous étiez sur votre ordinateur et avez tapé votre expression de recherche ?

OU

b) Vous parliez dans votre téléphone à l’aide d’un assistant personnel numérique tel que Siri ou Cortana ?

Si vous êtes comme la grande majorité des gens aujourd’hui, votre réponse serait une phrase plus courte comme “PDG de Microsoft” pour le premier. Pour cette dernière question, vous auriez été beaucoup plus susceptible d’avoir utilisé un langage naturel tel que “Qui est le PDG de Microsoft ?”

Sans même en être conscient, vous avez modifié votre comportement de recherche pour la voix par rapport au texte.

Nous tout fais le.

La recherche grandit enfin. Prenez les dernières annonces de Microsoft (mon employeur) lors de leur récent événement Build. Le PDG de Microsoft, Satya Nadella, a parlé d’un monde où “le langage humain est la couche d’interface utilisateur” et où les développeurs créent des “canevas conversationnels”, un nouveau terme appliqué à toute application où les gens conversent, du courrier électronique au chat en passant par les SMS.

Slack a également écrit sur les “bureaux conversationnels” où les systèmes informatiques – tels que les logiciels de notes de frais – sont rendus plus pratiques et conviviaux via une interface à laquelle nous pouvons parler.

Toutes ces fois où vous avez souhaité une meilleure façon de comprendre l’intention et de personnaliser plus efficacement ? Le langage naturel pourrait être la clé.

La technologie activée par la voix va changer les choses pour nous, les spécialistes du marketing, de nombreuses manières bénéfiques. C’est ce que je vais couvrir ici. Plus précisément, je veux creuser dans la recherche vocale.

Qu’est-ce que j’entends par recherche vocale ?

Lorsque je dis “recherche vocale”, je fais référence à votre smartphone ou à votre ordinateur de bureau doté d’un assistant personnel numérique ou d’un point d’entrée utilisant la voix, comme le microphone de Google ou l’Echo d’Amazon.

Dans la plupart des cas, si vous utilisez un assistant personnel et que vous l’activez avec votre voix, vous effectuez une sorte de recherche vocale. Et c’est l’élément de la commande vocale auquel je ferai référence.

Je vais couvrir les trois grandes questions :

• Qui utilise réellement la recherche vocale ?
• Quelle est la différence avec la saisie de texte ?
• Que pouvez-vous faire pour vous préparer à ces différences ?

Qui utilise la recherche vocale ?

La plupart d’entre nous qui lisons cet article sont probablement des utilisateurs réguliers d’assistants personnels numériques.

Dans l’une des rares études publiées sur le sujet, Thrive Analytics a montré un nombre impressionnant de personnes utilisant des assistants personnels numériques :

On s’attendrait à un volume élevé de 18 à 43 ans, puisque statistiquement ils tombent dans la catégorie des adopteurs précoces. Mais pour moi, les chiffres d’utilisation plus élevés pour les tranches d’âge de 44 ans et plus étaient assez surprenants. Peut-être que cela pourrait avoir quelque chose à voir avec la convivialité? Les écrans minuscules et les boutons encore plus petits peuvent être difficiles à naviguer – la recherche vocale est plus facile.

L’étude Thrive Analytics date de fin 2014 et, compte tenu de la vitesse à laquelle cette technologie progresse, les chiffres d’adoption ont considérablement augmenté.

Il semble que nous nous sentons tous moins idiots de parler dans nos téléphones et que nous nous précipitons pour adopter la commodité de ces assistants personnels numériques. Selon une enquête menée en octobre 2015 par MindMeld, la plupart des gens ont tout juste commencé à utiliser la recherche vocale et les commandes vocales dans les 6 mois précédant la réalisation de l’enquête.

Récemment à SMX West, le directeur de la recherche conversationnelle de Google, Behshad Behzadi, a présenté un discours sur la façon dont Google aborde la recherche vocale. Behzadi a partagé que Google a vu le ratio de recherche vocale augmenter beaucoup plus rapidement que la recherche textuelle.

Il a attribué cela en partie au fait que les gens sont de plus en plus à l’aise avec les commandes vocales, et aussi à cause de la qualité des résultats.

Aujourd’hui, le taux d’erreur de reconnaissance vocale de Google n’est que de 8 %, contre environ 25 % il y a à peine deux ans. En conséquence, ils ont vu des gens utiliser des phrases plus naturelles au lieu d’un langage de requête, comme « Quel temps fait-il à Paris ? contre. “Le temps de Paris.”

Pourquoi utilisons-nous la recherche vocale ?

C’est la grande question – à quoi l’utilisons-nous? Ce graphique montre l’utilisation générale de la recherche vocale, à partir d’une étude Northstar Mobile Voice. Pourquoi pensez-vous que tant de gens demandent leur chemin ? Sommes-nous tous perdus ?

Peut-être que nous avons besoin d’un assistant pour nous aider dans la vie.

Ce qui nous amène à la prédiction de Google pour l’avenir de la recherche. Dans son discours, Behzadi a déclaré qu’ils pensaient que l’avenir de la recherche était “un assistant mobile ultime qui vous aide dans votre vie quotidienne afin que vous puissiez vous concentrer sur les choses qui comptent.”

Intéressant et probablement vrai.

Il se trouve que chez Microsoft, nous en avons un – avec le lancement de Windows 10 l’été dernier avec Cortana. Ainsi, je vous apporte des données incroyables (à mon humble avis) sur les raisons pour lesquelles les gens utilisent Cortana.

Comme aparté légèrement humoristique : la recherche principale de Cortana est « Qui est Bill Gates ? Je pense que c’est parce que les gens s’attendent à une réponse farfelue.

Les premiers articles de presse sur Cortana ont vraiment apprécié le fait qu’elle ait répondu à la question “Qui est ton père?” avec une réponse pleine d’esprit à propos de Bill Gates. Nous aimons drôle et plein d’esprit, n’est-ce pas? Nous posons donc la question “Qui est Bill Gates?” s’attendant à ce qu’elle dise “C’est mon papa.”

Mais ce n’est pas comme ça que Cortana joue le jeu ! Elle veut dire affaires. Voici comment elle répond à la question :

Comment la recherche vocale se développe

Un tiers de toutes les requêtes Cortana proviennent de la voix.

Nous ne pouvons pas mesurer quelles requêtes entrant dans un moteur de recherche proviennent de la saisie de texte et lesquelles proviennent de la saisie vocale. Mais nous boîte mesurer quelles requêtes via Cortana se produisent à partir du texte et lesquelles à partir de la voix, car Cortana fait partie du système d’exploitation Windows 10.

Ces données ont été extraites en novembre, trois mois seulement après le lancement de Windows 10, et déjà 33 % des requêtes proviennent de la voix. C’est incroyable!

Je suis très intéressé à revoir ces données dans quelques mois, à un an du lancement de Cortana sur le bureau, rendant la recherche vocale super accessible dans le monde entier.

Là où cela nous affecte, nous les annonceurs numériques, c’est la façon dont cela se rapporte aux recherches.

Nous savons tous que les recherches vocales ont des résultats dans les SERP. Fait intéressant, une requête de recherche vocale peut parfois mener indirectement à un SERP avec des publicités également diffusées.

Vos annonces s’affichent-elles à la suite d’une requête de recherche vocale ? Cette est la raison pour laquelle nous devons faire attention.

En quoi la recherche vocale diffère du texte et ce que vous pouvez faire à ce sujet

D’accord, nous avons vu que la voix est là pour rester et qu’elle ne cesse de croître, alors explorons les cinq différences les plus importantes entre la recherche vocale et textuelle.

1. Longueur de la requête

La première chose à laquelle nous pensons est la longueur de la requête, n’est-ce pas ? Ils doivent être différents. Nous avons extrait des données sur la longueur des requêtes pour les recherches Cortana et les avons comparées avec la longueur des requêtes pour les recherches textuelles générales.

Sans surprise, la longueur de la requête pour les recherches de texte est assez courte, environ 2 mots. Nous utilisons un langage informatique – ce n’est pas une phrase, c’est la voie la plus directe pour exprimer notre intention.

Ensuite, nous avons examiné la longueur de la requête pour la recherche vocale.

Ce que vous pouvez voir, c’est que les recherches vocales réussies, celles qui obtiennent le plus de volume, d’impressions et de clics, sont celles avec 3 mots dans le mot-clé ou la requête.

C’était un peu inattendu.

Je pensais que la longueur de la requête pour les recherches vocales serait beaucoup plus longue que pour les recherches textuelles. Mais encore une fois, nous venons de commencer à apprendre à utiliser la recherche vocale. Nous avons effectué ces tests il y a 10 mois, et je m’attends à ce qu’un suivi montre une longueur de requête plus longue pour la parole.

La jeune génération, comme mon fils, est plus à l’aise avec le langage naturel. Voici un excellent exemple que le brillant Tom Anthony a partagé au SMX Munich cette marche des recherches vocales que sa fille avait faites :

Remarquez le degré d’auto-sélection et de spécificité. Nous allons tous être entraînés à chercher comme ça un jour.

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Vous ciblez probablement déjà des mots clés de 1 à 2 mots, tels que

• Bahamas
• Billet d’avion aux Bahamas
• Vacances aux Bahamas
• Forfaits vacances aux Bahamas
• Voyage aux Bahamas

Conseil de pro : Essayez d’ajouter des mots clés plus longs et plus conviviaux, tels que :

• Coût du billet d’avion pour les Bahamas
• Informations sur les vacances aux Bahamas
• Le meilleur forfait vacances aux Bahamas
• Voyage aux Bahamas le moins cher
• Guide de voyage Bahamas

Bien que le ciblage par requête large ou expression exacte puisse aider à tenir compte de ces mots clés plus longs, il n’est pas nécessairement conversationnel et peut donc ne pas couvrir les façons dont les gens effectuent des recherches vocales.

2. Mots interrogatifs

La recherche vocale diffère de la recherche textuelle dans l’utilisation des phrases interrogatives.

Lorsque vous tapez une recherche, vous utilisez un langage informatique – “offres de vacances aux Bahamas”, par exemple. Lorsque vous parler une recherche, vous utilisez votre propre langue, par exemple “Qui propose les meilleures offres de forfaits vacances aux Bahamas ?”

Tout comme dans notre « PDG de Microsoft » contre « Qui est le PDG de Microsoft ? » Exemple.

Nous avons constaté une croissance des phrases interrogatives d’année en année :

Passer à l’action:

Essayez d’ajouter des expressions de mots-clés de questions pertinentes à votre liste de mots-clés à titre de test.

Par exemple, pour une entreprise qui vendait des vacances aux Bahamas, certaines pertinentes pourraient être :

• Quel est le prix du billet d’avion pour les Bahamas ?
• Combien coûte l’avion pour les Bahamas?
• Où puis-je trouver des informations sur les vacances aux Bahamas ?
• Quelle est la meilleure formule vacances aux Bahamas ?
• Quelle est la meilleure période pour voyager aux Bahamas ?

Vous pouvez également envisager de supprimer les phrases interrogatives non pertinentes, telles que :

• Qui vit aux Bahamas ?
• Quelle heure est-il aux Bahamas ?

3. Intention plus forte

C’est peut-être la différence la plus importante de toutes, car le langage naturel montre plus fortement l’intention.

Si je faisais une recherche sur « appareil photo numérique », vous ne sauriez pas si je voulais en acheter un, en faire réparer un ou si je cherchais simplement des images d’archives d’appareils photo.

Alors que nous, les spécialistes du marketing numérique, pensons que nous pouvons tirer des conclusions sur la base de ces mots, nous n’avons en fait aucune idée si ce chercheur veut acheter ou fait des recherches.

C’est là que l’utilisation du langage naturel dans la recherche conversationnelle change tout.

Le type de question posée peut révéler le degré d’intention :

Cela a de réelles conséquences sur les enchères et la création. Je peux enchérir plus haut pour les expressions de question avec la plus grande probabilité d’action, par exemple “Où est mon magasin Microsoft le plus proche ?” vs “Que vend la boutique Microsoft ?”

Enfin, obtenir des informations détaillées sur l’intention peut s’avérer extrêmement efficace tant du point de vue du ROAS que du taux de conversion.

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• Identifiez vos phrases de question les plus importantes
• Optimisez pour ces mots clés et ajustez également les enchères pour ces termes

Vous pouvez également envisager d’adapter plus spécifiquement la copie de l’annonce et la page de destination aux questions les plus pertinentes posées.

Je recommanderais également d’inclure des mots de remplissage dans vos questions :

Plus vous avez de correspondances, plus votre annonce est susceptible d’être diffusée lors d’une recherche vocale comprenant des mots tels que “a”, “moi” et “pour”.

4. Impact sur les

La recherche vocale mobile est trois fois plus susceptible d’être locale que la recherche textuelle. Ceci est étroitement lié au fait que la plupart des recherches sur smartphone sont également locales.

Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises locales?

Cela signifie que vous devez affiner votre approche, car la recherche vocale devient rapidement le moyen par lequel vos clients vous trouveront.

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Si vous avez une présence physique locale, il est encore plus important que vous affiniez votre stratégie, car vous avez beaucoup plus à gagner à bien faire les choses.

Soyez intelligent avec des mots-clés pertinents pour votre chercheur local :

• Y a-t-il des points de repère que vous devez appeler, tels que “dans la vieille ville” ou les stades ou toute autre chose importante qui sera un indice pour votre chercheur ?
• Quels sont les lieux d’intérêt locaux qui comptent pour votre entreprise ?
• Comment les gens décrivent-ils votre quartier en termes naturels ?

5. Plus de réponses rapides et d’action rapide

La recherche vocale continuera de déclencher des réponses plus rapides dans les SERP. C’est à cause de ces mots interrogatifs que nous avons vus plus tôt – ces mots interrogatifs sont étroitement liés aux recherches locales. Par exemple, “Où est la meilleure cuisine thaïlandaise près de chez moi ?” et “Où puis-je louer une voiture aujourd’hui ?”

Ce sont des recherches clairement locales et elles déclenchent des publicités dans le SERP qui permettent à l’utilisateur d’agir sans aller sur une page Web.

Vous pouvez voir les avis, un bouton d’appel téléphonique et un bouton “réserver maintenant”. Les utilisateurs n’ont pas besoin de venir sur votre site Web pour réaliser leur intention.

Cela aura un fort impact sur les sites de crowdsourcing, tels que Yelp et TripAdvisor, où il est de la responsabilité de votre entreprise de mettre à jour les horaires et les informations téléphoniques, ainsi que de surveiller et de répondre de manière appropriée aux avis des clients.

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Faites-en une priorité de garder votre liste locale, votre liste d’entreprise et vos sites de crowdsourcing à jour et actifs. Ces sites ont beaucoup de pouvoir lorsque la recherche ne quitte pas le SERP.

Par exemple, votre adresse est-elle correcte ? Qu’en est-il de vos horaires et de votre numéro de téléphone ? Y a-t-il des avis clients que vous devez gérer ?

Cela vaut la peine de garder tout cela propre et à jour.

Récapitulons les cinq différences fondamentales :

TL ; DR ? Voici les cinq principales différences entre la recherche conversationnelle et textuelle.

1. La voix a des requêtes plus longues
2. Le langage naturel signifie plus de phrases interrogatives
3. Le langage naturel révèle clairement l’intention
4. La recherche vocale a une valeur locale élevée ;
5. Et a un impact considérable sur les listes de tiers

Et après?

En regardant vers l’avenir, une chose est certaine. Nous. Sera. Adapter. La recherche vocale sera adoptée.

Nous avons prouvé à maintes reprises que nous pouvions être formés – pensez à la première fois que vous avez appris à glisser avec un iPhone. Ou la façon dont on a appris à prendre des selfies… J’ai résisté aussi longtemps que j’ai pu avant de rejoindre le côté obscur.

Un autre développement qui aura un impact sur la recherche vocale sera l’Internet des objets. Entre les appareils portables et les objets ménagers courants, nous communiquerons davantage avec eux à l’aide de commandes vocales.

L’une des attentes les plus critiques que nous développerons à partir de cette utilisation spécifique de la technologie est l’attente qu’elle anticipe nos besoins. C’est appelé réponse prédictive.

Pensons-y en action.

Votre téléphone peut capturer et communiquer des signaux vous concernant. Disons que je me promène dans Seattle et que je décide que j’ai un peu faim. Je demanderai à Cortana ou à Google Now, et elle saura que c’est l’heure du petit-déjeuner et que je suis à pied. Elle saura aussi qu’il fait un peu froid et qu’il pleut.

Si je lui demandais le café le plus proche, elle répondrait par une réponse qui tiendrait compte de tout cela. Elle recouperait même cela avec mon amour pour les cappuccinos pour me trouver le café le plus proche qui vend des cappuccinos avec de nombreux sièges à l’intérieur. afin que je puisse être au chaud et au sec.

Mieux encore, avec la nouvelle technologie de chatbot, mon assistant personnel numérique pourrait même suggérer que j’aimerais réserver une table et communiquer avec le bot de réservation de table pour que ma table soit réservée.

Nous sommes heureux de donner plus d’informations personnelles à ces assistants personnels en raison de la commodité qu’ils offrent. Ces données supplémentaires pourraient être utiles pour cibler et personnaliser les annonces à l’avenir.

Il est également inévitable qu’il y ait une ruée vers la monétisation.

Entre les géants de la technologie comme Google, Microsoft, Facebook ou d’autres, quelqu’un va comprendre cela. On peut déjà voir des articles parlant de Google travaillant sur le shopping conversationnel dans les SERPs.

Nous sommes sur le point de voir cette industrie prendre un virage sismique. C’est excitant et exaltant surtout parce que nous pouvons faire partie du changement.

Nous ne recevons pas une toute nouvelle technologie (pensez à l’iPhone lorsqu’il est sorti pour la première fois), mais plus que nous avons un rôle dans ce qui est considéré comme normal, ce que nous pouvons accepter et attendre, comment nous, en tant qu’annonceurs, pouvons être encore plus efficaces avec intention, personnalisation et ciblage. Nous pouvons façonner cela ensemble.

Pourquoi ne pas utiliser votre voix ? Partagez votre opinion dans les commentaires ci-dessous.