Comment Google répartit le contenu par intention de recherche

Ce message a été initialement publié sur le blog de STAT.

Dans le livre blanc STAT, Utiliser l’intention de recherche pour entrer en contact avec les consommateurs, nous avons examiné comment les fonctionnalités SERP changent avec l’intention d’un chercheur – informationnel, commercial, transactionnel ou local. C’était tellement plein de recherches qu’il a suscité de nombreuses autres inspirations de contenu – des bases de la création d’une liste de mots clés basée sur l’intention à la configuration de votre propre projet d’intention de recherche, au guide de Scott Taft pour créer votre propre tableau de bord d’intention de recherche.

Mais en faisant des recherches pour le livre blanc, nous nous sommes posé une autre question : existe-t-il une relation similaire entre l’intention de recherche et le type de contenu de page à partir duquel Google trouve les résultats ?

Nous savons d’après notre étude que lorsque les chercheurs descendent dans l’entonnoir d’intention, le paysage des fonctionnalités SERP change en conséquence. Par exemple, Google propose de plus en plus de boîtes d’achat, ce qui aide à conclure l’affaire, à mesure qu’un internaute passe de la notoriété à l’achat.

Ainsi, alors que les consommateurs recherchent le produit parfait, le contenu proposé par Google passe-t-il, par exemple, des pages de catégories aux pages de produits ? Pour aller au fond de ce mystère, nous avons monté une attaque à trois volets.

Volet 1 : Découvrez les meilleurs joueurs SERP

Étant donné que Google fournit le contenu qu’ils jugent le plus utile, déterminer qui sont leurs favoris SERP garantit que nous analysons le contenu le plus performant.

Pour ce faire, nous avons utilisé les mêmes 6 422 mots clés de vente au détail de notre recherche initiale, les avons segmentés par intention de recherche, puis avons rassemblé les 12 meilleurs résultats (plus ou moins) qui sont apparus sur chaque SERP.

Cela nous a donné :

• 6 338 résultats d’intention informationnelle,
• 35 210 résultats d’intention commerciale,
• 24 633 résultats d’intention transactionnelle,
• et 10 573 résultats d’intention locale

…pour analyser la puanteur. (C’est 76 754 résultats au total.)

À partir de là, nous avons fouillé dans les domaines racine (par exemple, eBay.com et Amazon.com) pour découvrir les quatre entreprises les plus fréquentes pour chaque catégorie d’intention de recherche.

Nous avons pris la décision exécutive d’exclure Google, qui revendiquait la meilleure facturation dans tous les domaines, de notre analyse pour deux raisons. Premièrement, parce que nous leur attribuons des boîtes de courses et des images, qui s’affichent beaucoup pour les mots-clés de vente au détail, et deux, parce qu’ils ne sont pas exactement un concurrent dont vous pouvez apprendre.

Volet 2 : identifier les gestionnaires de pages de contenu

Après avoir compilé les sites les plus gagnants à espionner, il était temps de voir quel type de contenu ils offraient aux dieux de Google – ce qui aurait dû être facile, non ? Mauvais. Malheureusement, l’examen des structures d’URL pour les marqueurs de page fréquents est un processus quelque peu pénible.

Certains sites, comme Homedepot.com (que nous aurions aimé voir figurer sur la liste pour cette raison précise), ont des structures d’URL propres et faciles à déchiffrer : toutes les pages de produits et de catégories sont identifiées par un “/p/” et un “/b/”. qui apparaissent toujours au même endroit dans l’URL.

Et puis vous avez les Amazon.com du monde qui utilisent un mélange de marqueurs apparemment aléatoires, comme “/s?rh=” et “/dp” qui apparaissent partout.

Au final, grâce à Stack Overflow, SequelPro et beaucoup de patience, nous avons pu classer nos URL, nous amenant à notre troisième et dernier volet.

Volet 3 : écrasez le tout et analysez

Une fois tous nos canards alignés, il était temps de mettre notre super détective en marche.

Intention informationnelle (6 338 résultats)

C’est le sommet de l’entonnoir d’intention. Le chercheur a identifié un besoin et recherche des informations sur la meilleure solution — est un [laptop] ou [desktop computer] le bon choix pour leur bureau à domicile ; quelle est la différence entre un [blender] et un [food processor] quand faire des smoothies?

Grâce à la nature commerciale de nos mots-clés, trois géants du produit – Amazon, Walmart et Best Buy – se sont hissés au sommet, ainsi que Wikipédia, dont le seul but dans la vie est de fournir le type d’informations que les internautes souhaitent généralement voir sur ce site. stade d’intention.

Bien que Wikipédia n’ait pas de marqueurs de page, nous avons choisi de catégoriser leurs résultats de recherche en tant que pages de produits. En effet, chaque entrée de Wikipédia se concentre généralement sur une seule personne, un seul lieu ou une seule chose. De plus, parce qu’ils n’étaient pas importants pour notre analyse : bien que Wikipédia soit un concurrent de la recherche, ce n’est pas un concurrent du produit. (Nous vous aimons toujours, Wikipédia !)

En plongeant dans le type de contenu proposé par Amazon, Walmart et Best Buy (ce que nous recherchions vraiment), les pages de catégorie sont apparues comme le choix préféré.

Compte tenu du vaste réseau qu’un chercheur jette avec sa requête d’information, il était logique de voir plus de pages de catégories à ce stade – elles aident les chercheurs à affiner leur recherche en offrant un large éventail d’options parmi lesquelles choisir.

Ce qui nous a fait froncer un peu les sourcils, c’est le nombre de pages de produits qui sont apparues. Les pages de produits présentent un élément spécifique et sont généralement optimisées pour la conversion. Nous nous attendions donc à les voir en grande quantité plus loin dans l’entonnoir, lorsqu’un internaute a une meilleure idée de ce qu’il veut.

Intention commerciale (35 210 résultats)

Lorsque il s’agit d’une requête d’intention commerciale, le chercheur commence à creuser plus profondément dans le produit qu’il recherche – il fait des recherches comparatives, lit des critiques et examine des fonctionnalités spécifiques.

Ici, Amazon a continué à régner sur le perchoir des URL, Wikipédia a abandonné, eBay judo a éliminé Walmart de la deuxième place et Best Buy est resté en bas.

En termes de contenu proposé par ces sites, nous avons vu l’ajout de pages de critiques d’Amazon et de guides d’achat d’Amazon, eBay et Best Buy. Nous avons pensé que ce serait le cas, car nous avons utilisé des modificateurs tels que “meilleur”, “comparer” et “avis” pour appliquer une intention commerciale à nos mots clés.

Mais alors que ces deux types de contenu correspondent parfaitement à l’intention derrière une requête commerciale, en particulier les critiques, curieusement, ils restent pâles par rapport au nombre de pages de catégories et de produits. Bizarre, non ?

Intention transactionnelle (24 633 résultats)

Au stade de l’intention transactionnelle du jeu, le chercheur a réduit sa recherche à quelques meilleures options et est prêt à jeter ses shekels durement gagnés sur le gagnant.

En ce qui concerne les sites apparaissant le plus fréquemment, il y avait un peu de compromis entre eBay et Walmart, mais dans l’ensemble, ces quatre principaux sites ont fait un excellent travail en suivant les chercheurs dans l’entonnoir d’intention.

En termes de type de pages apparaissant, encore une fois, nous avons vu un grand nombre de pages de catégories. Les pages de produits ont fait une performance respectable, mais étant donné la volonté d’acheter au bas de l’entonnoir, nous nous attendions à voir la balance pencher en leur faveur.

Alack et hélas, pas de dés.

Intention locale (10 573 résultats)

Techniquement, nous catégorisons l’intention locale comme une sous-section de l’intention transactionnelle. Il est probable que la seule raison pour laquelle un internaute envisage une visite en magasin est si le produit est quelque chose qu’il souhaite emporter chez lui. Mais comme les recherches locales donnent généralement des résultats différents de nos autres requêtes transactionnelles, nous les examinons séparément.

Ici, le règne d’Amazon a finalement été usurpé par son plus grand concurrent, Walmart, et Yelp a fait une première apparition étonnante pour éliminer Best Buy et eBay de la liste.

Étant donné que les chercheurs d’intention locaux sont à la recherche d’un magasin physique, il était logique que Walmart l’emporte sur Amazon. Cela dit, c’est un exploit incroyable qu’Amazon ne laisse pas un manque d’emplacement physique faire dérailler sa domination de la vente au détail, en particulier lorsque local est le nom du jeu (un emplacement fait littéralement partie de ces requêtes).

Quant à Yelp, c’est une source de confiance pour les personnes qui essaient de trouver un IRL d’entreprise – il n’était donc pas surprenant de les voir sauter sur nos SERPs d’intention locale. Comme Wikipédia, Yelp n’a pas de pages de produits ou de catégories en soi, mais ils ont des marqueurs qui indiquent des pages avec plusieurs listes d’entreprises (nous les avons classées comme des pages de catégories), ainsi que des marqueurs qui indiquent des listes d’entreprises uniques (nos pages de produits) . Nous avons également trouvé des marqueurs pour les avis, qui convenaient parfaitement à notre analyse.

Enfin, en ce qui concerne le contenu, les pages de catégories et de produits (encore !) Apparaissent le plus sur ces SERP. Alors que se passe-t-il ici ?

Le plat à emporter (inattendu)

Lorsque nous avons entrepris d’examiner le type de contenu qui apparaît pour les différentes intentions de recherche, nous nous attendions à voir beaucoup plus de variations d’un niveau à l’autre. Nous pensions trouver de nombreuses pages de catégories à des fins d’information, plus de critiques et de guides d’achat à des fins commerciales, et principalement des pages de produits à des fins transactionnelles.

Au lieu de cela, nous avons constaté que les pages de catégorie sont le premier choix de Google pour les mots clés de vente au détail à tous les niveaux d’intention de recherche. Quelle que soit la spécificité d’une requête, les pages de catégories semblent être le premier point d’accès lors de la recherche d’articles de vente au détail. Alors pourquoi cela pourrait-il être?

En regardant nos sites gagnants pour trouver des réponses, il semble que les pages à intention mélangée soient la bombe dot com pour Amazon, Walmart, eBay et Best Buy.

Leurs pages de catégorie contiennent : une image de chaque type de produit et une courte copie descriptive pour aider les chercheurs à affiner leurs options (intention d’information) ; un système d’examen ou de notation pour des comparaisons rapides (intention commerciale) ; et des informations sur les prix et une manière claire d’effectuer un achat (intention transactionnelle).

En suivant n’importe lequel des articles vers leur page de produit désignée – le deuxième type de contenu le plus renvoyé – vous trouverez une approche mixte d’intention similaire. En fait, en y faisant apparaître des suggestions alternatives, telles que “personnes ont également acheté” et “produits similaires”, elles ressemblent presque à des pages de catégorie.

Cette approche de la page produit est différente de ce que nous voyons souvent avec les petites boutiques de style boutique. Prenez Stutterheim par exemple (ils vendent des imperméables parfaits pour notre temps à Vancouver). Leurs pages de produits ont un seul objectif : achetez cette seule chose.

Étant donné que les petits magasins n’ont pas un approvisionnement sans fin en marchandises, leurs pages de produits doivent pousser plus fort pour la transaction – aucune distraction n’est autorisée. De grands détaillants comme Amazon ? Ils ont suffisamment de choses pour garder les chercheurs jusqu’à ce qu’ils tombent sur quelque chose qu’ils aiment.

Pour savoir quel type de contenu vous devez diffuser à chaque étape de l’entonnoir d’intention, segmentez vos mots-clés par intention de recherche et suivez le classement de vos pages, ainsi que leur degré de conversion. Cela aidera à révéler ce que vos internautes trouvent le plus utile.

Prêt à mettre la main sur encore plus d’informations basées sur l’intention ? Prenez le livre blanc complet : Utiliser l’intention de recherche pour se connecter avec les consommateurs.

Quelles informations sur l’intention de recherche avez-vous extraites ? Faites le nous savoir dans les commentaires!