Comment gagner des consommateurs potentiels avec la cartographie du parcours client sur Google

Si votre site Web ressemble à la plupart des autres, il y a probablement un décalage entre le contenu que vous fournissez et ce que vos clients potentiels recherchent sur Google.

Cet article explique comment comprendre vos clients potentiels et leur conversation avec Google en utilisant le méthode de cartographie du parcours client pour leur fournir le meilleur contenu. L’idée m’est venue en observant les équipes internes d’expérience utilisateur de notre agence, et j’espère que cela vous incitera en tant que SEO à laisser vos feuilles de calcul un instant et à commencer à travailler avec des notes autocollantes (oui, des notes autocollantes).

Plus loin dans l’article, à titre d’exemple de la méthode, je vous montrerai comment une compagnie d’assurance danoise a réussi à sortir de nulle part et à dominer la conversation pour un produit d’assurance stratégiquement important.

J’ai construit plus de 100 cartes de parcours client au cours de la dernière année, je suis donc ravi de partager mes connaissances avec vous.

J’y reviendrai plus tard, mais commençons par mettre en place quelques définitions :

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Le parcours client est un modèle qui décrit les étapes qu’un client potentiel traverse pour se convertir à votre solution. C’est un moyen pour nous, en tant que spécialistes du marketing, de comprendre les défis auxquels un utilisateur est confronté au cours de son parcours. Lorsque nous le comprenons, nous savons comment nos efforts de marketing doivent se manifester à chaque étape.

Il existe de nombreux modèles de parcours client différents, mais je préfère le modèle AIDA classique, en ajoutant l’étape Fidélité à la fin.

Voici une description des cinq étapes avec des exemples de requêtes typiques de Google :

Sensibilisation: Les prospects se rendent compte qu’ils ont un problème ou un désir et commencent activement à chercher sur Google. Par exemple, ils peuvent penser : « Hé, je tousse. Comment puis-je m’en débarrasser?” et recherchez “Comment arrêter de tousser?” (40 000 requêtes mensuelles aux États-Unis).

Intérêt: Les prospects commencent à rechercher des requêtes de solutions simples. Un exemple est “médicament contre la toux” (requêtes mensuelles 59K). À ce stade, ils chercheront également des substituts (par exemple, « thé au miel et au gingembre »).

Désir: Les prospects deviennent plus instruits et affinent leur recherche pour trouver la solution qui leur convient. Ils recherchent différents attributs du produit tels que les segments (“médicament contre la toux du nourrisson”) et les types (“médicament contre la toux sans somnolence”). Il s’agit également de l’étape du parcours client où les utilisateurs passent ensuite au mode d’achat avec des requêtes sur le meilleur/le moins cher/la remise (par exemple, “meilleur médicament contre la toux sèche”). Ils commencent également à rechercher des marques. Les requêtes typiques sur Google pourraient être “Médicament contre la toux Delsym” (requêtes mensuelles 5.2K) et des requêtes de comparaison, comme “Delsym vs Robitussin” (requêtes mensuelles 1.6K).

Action: Les prospects ont fait leur choix et sont prêts à passer à l’action. Une recherche typique serait “Delsym près de chez moi” (90 requêtes mensuelles).

Loyauté: Les prospects se sont transformés en clients et pourraient avoir des questions sur le produit nouvellement acheté. Un exemple typique pourrait être “les effets secondaires de Delsym”.

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client sur Google ?

La cartographie du parcours client est un exercice traditionnel lorsque l’on travaille avec l’expérience utilisateur (UX), en essayant de visualiser les points de contact typiques pour un utilisateur et ainsi comprendre comment créer une expérience sans friction.

Comme je l’ai mentionné dans l’intro, j’ai eu un moment d’ampoule en regardant nos équipes UX. Pourquoi les référenceurs ne pourraient-ils pas adopter cette pratique et cartographier le parcours client avec les données Google ? Là où les équipes UX utilisent des entretiens qualitatifs, le suivi oculaire, les commentaires des clients et l’intuition, les données Google sont les données concrètes qui manquent.

L’idée de cartographier le parcours client sur Google est née.

Nous avons les données à nos pieds. Avec les propres sources de données de Google (par exemple Google Search Console) et des outils tiers (par exemple Moz Keyword Explorer), les référenceurs peuvent cartographier une grande partie du parcours client.

Regardez simplement vos données d’utilisateur dans Google Analytics et vous verrez à quel point Google est dominant. Selon une étude de GrowthBadger, dans tous les secteurs, 50 à 90 % de tout le trafic provenait de Google. Bien que les médias sociaux soient un excellent canal d’activation en 2022, les prospects se tournent toujours vers Google lorsqu’ils ont besoin de se renseigner avant de vous contacter.

En cartographiant l’intégralité du parcours client sur Google, nous comprenons :

1. Quels sont les principaux sujets que les clients potentiels interrogent sur Google ?

2. Quelle est l’intention de recherche derrière la conversation que les clients potentiels ont avec Google, qui pourrait correspondre à nos USP ?

3. Où sont les “peak ends”, c’est-à-dire les points de contact de conversation les plus importants sur Google, qui peuvent gagner ou perdre un futur client ?

4. Quelle est la chronologie de l’intention de recherche, afin que nous comprenions comment prioriser le développement de contenu ?

Pourquoi devriez-vous utiliser la cartographie du parcours client sur Google

Il existe trois arguments principaux pour lesquels vous devriez utiliser la cartographie du parcours client.

1) Le ciblage de mots-clés spécifiques est obsolète. Nous devons plutôt nous concentrer sur la possession de l’intention de l’utilisateur.

Surtout avec l’introduction du BERT par Google en septembre 2019, ils comprennent mieux que jamais les recherches. Et avec leur mise à jour MUM, l’expérience de recherche deviendra encore plus impressionnante. Cela signifie également que nous, les référenceurs, devons nous adapter à ces avancées, nous concentrer moins sur le ciblage de mots clés spécifiques et nous concentrer plutôt sur l’intention de l’utilisateur.

Pour donner un exemple, tous les mots-clés ci-dessous ont la même intention et doivent être considérés comme un seul :

• lavage sac de couchage

• Laver le sac de couchage

• Comment laver les sacs de couchage

• La meilleure façon de laver les sacs de couchage

Le volume de recherche mensuel total pour cette intention de recherche est de 4 000 requêtes mensuelles aux États-Unis, il s’agit donc d’un point de contact important à négliger dans votre contenu, si vous vendez des sacs de couchage.

2) Nous devons partager les informations sur les données SEO avec les équipes marketing – et le faire rapidement.

Notre objectif devrait être de sortir du silo SEO et de nous assurer que le SEO soutient les stratégies et activités marketing.

Les personnes de votre service marketing ne savent peut-être même pas que Google Search Console existe, et encore moins peuvent y avoir accès, les référenceurs doivent donc partager les informations de cette mine d’or de données.

L’analyse du silo SEO peut prendre des semaines, mais lors de l’alignement avec le reste de l’entreprise, la rapidité est cruciale. Les décisions en marketing sont prises quotidiennement, les référenceurs doivent donc être en mesure de fournir des données rapidement. Une carte du parcours client peut être créée en quelques heures et constitue un excellent moyen de visualiser les données d’une manière que tout non-SEO peut comprendre.

3) Le regroupement de sujets ne vous donne pas une image complète.

Travaillez-vous déjà avec le regroupement de sujets et pensez-vous que la cartographie du parcours client ressemble à la même chose ? Ce n’est pas.

Un groupe de sujets normal ne couvre que les étapes Intérêt/Désir du parcours client. Un groupe de sujets se compose de la page principale (la page d’argent), qui se classe pour le mot-clé le plus important (par exemple, “assurance automobile”) et de diverses pages de support (pages piliers), qui se classent pour les mots clés secondaires (par exemple, “assurance automobile pour les adolescents » et « calculateur d’assurance automobile »).

La cartographie du parcours client couvre l’intégralité du parcours client, y compris la première partie de l’entonnoir et l’étape après-vente. Il est important d’être attentif à ces deux étapes, afin d’être considéré comme une référence par Google, et bien sûr d’aider votre prospect tout au long de son parcours.

Entonnoir précoce

Des études ont montré qu’aider un utilisateur tôt dans le processus lui fera se souvenir de vous plus tard. À un stade précoce du voyage, le prospect n’est pas encore au courant de la solution, il effectuera donc des requêtes sur les symptômes. Ce type de requête n’est pas si facile à identifier, mais cela signifie également que vos concurrents les passent probablement à côté. Cela peut être une excellente opportunité pour un trafic supplémentaire.

Pour rechercher des requêtes de symptômes, vous devez penser comme votre prospect. Que chercheraient-ils s’ils ne sont pas sûrs de ce qu’ils recherchent ? Un moyen de valider si les requêtes de symptômes sont pertinentes pour vous, vérifiez dans “Recherches associées” au bas de la première page sur Google, si des requêtes de solution sont répertoriées. C’est un indicateur, s’il s’agit d’une requête pertinente ou non.

Un autre aspect important est d’éduquer le prospect afin qu’il ne choisisse pas la mauvaise solution. Dans mon dernier article de blog Moz sur les sprints SEO, j’ai montré un exemple de prospects recherchant des lunettes teintées jaunes pour conduire la nuit. C’est la mauvaise solution, car les voitures adverses ont bleu lumières. Il s’agit d’un contenu important à fournir à votre public, afin d’orienter les prospects dans la bonne direction. Qu’est-ce qu’une idée fausse dans votre industrie ?

Après vente

Les requêtes après-vente sont très précieuses, car ce sont des requêtes effectuées par de vrais clients. Il ne s’agit pas seulement de les aider à résoudre leur problème réel, mais c’est aussi un point de contact important pour les préparer à leur prochaine conversion.

Si vous souhaitez identifier rapidement les requêtes après-vente, utilisez cette formule regex dans votre console de recherche Google :

\b(nettoyer|cassé|laver|brisé|polir|problème|traiter|ne fonctionne pas|remplacer|ne démarre pas|rayer|réparer|manuel|réparer|protéger|renouveler|couverture|garantie)[” “]

Si vous n’êtes pas bien classé pour les requêtes qui s’affichent, vous avez très probablement un écart de contenu.

Tout votre contenu ne sera pas directement converti. Certains contenus sont plus adaptés aux micro-conversions (voir une vidéo, lire un autre contenu, télécharger un pdf). Avec la cartographie du parcours client, vous êtes obligé de placer l’intention de recherche par ordre d’apparition. Cela vous aidera à comprendre comment structurer votre contenu et ce qu’un contenu doit faire.

Comment créer une carte de parcours client à l’aide des données Google

Laissez-moi vous guider tout au long du processus.

Etape 1 : Définir votre persona et votre objectif

Que voulons-nous obtenir et qui est notre/nos personnalité(s) ? Cette première étape importante garantit que nous créons la portée du mappage.

Étape 2 : Obtenir les données et cartographier les intentions

La prochaine étape consiste à définir l’intention de l’utilisateur. J’utiliserai initialement la console de recherche Google du client.

Je vais filtrer 12 mois de données pour un mot-clé spécifique. Je vais ensuite parcourir ma liste de mots clés. Dans cet exemple, je fais une carte pour “Terrains de jeux naturels”. L’une des intentions est «l’équipement de terrain de jeu naturel». J’ai marqué trois requêtes ci-dessous, qui ont le même objectif : équipement de terrain de jeu naturel, équipement de terrain de jeu naturel et équipement de jeu naturel.

Il s’agit d’une intention identifiée. Habituellement, j’écris l’intention sur un post-it avec le volume de recherche et le classement moyen. Voici un exemple ci-dessous d’une session.

Lorsque je ne parviens pas à trouver plus d’intentions dans Google Search Console, j’ajoute des données provenant d’outils tiers tels que Moz Explorer. Ici, j’ai inséré le mot-clé « Terrain de jeu naturel » dans la boîte à suggestions, et une liste de mots-clés pertinents apparaît.

Étape 3 : Mapper les post-its dans un entonnoir

Je dessine ensuite un entonnoir de vente sur un tableau blanc, où je place les notes autocollantes. Je vais les déplacer et les regrouper, là où cela a du sens. Je finirai par revoir mes outils pour obtenir plus de données, si je vois des lacunes dans l’entonnoir. Cela devrait être un processus rapide. Voici à quoi ressemble mon tableau blanc :

Lorsque j’ai terminé cet exercice, j’ai une bonne compréhension de la conversation des prospects avec Google. L’étape suivante consiste à insérer les intentions dans PowerPoint, afin qu’elles puissent être présentées au client. Voici un exemple. Les feux de signalisation indiquent les performances du site (Vert = Classement 1-3 dans Google. Jaune = Reste de la page 1. Rouge = Page 2 ou pire.). La taille des bulles représente le volume de recherche.

Lorsqu’une carte comme celle-ci est présentée, elle mettra naturellement l’accent sur la façon dont nous pouvons convertir toutes les intentions en vert.

Comment une compagnie d’assurance danoise a gagné des prospects grâce à la cartographie du parcours client

Købstædernes Forsikring est l’une des plus anciennes compagnies d’assurance au Danemark, établie en 1731. Historiquement, ils ne se sont pas concentrés sur le référencement, donc quand j’ai commencé à les aider, ils avaient très peu de présence sans marque sur Google.

Étape 1 – Nous voulons posséder la conversation sur Google pour “l’assurance salaire”

« L’assurance salaire » est un produit proposé par tous les acteurs du secteur de l’assurance. Si vous perdez votre emploi, alors avec cette assurance, vous pouvez couvrir 90% de votre salaire. Il s’agit d’un produit stratégiquement important pour Købstædernes, et Google est un point de contact important dans le parcours client de ses prospects.

Étape 2 – Récupérons les données pour “l’assurance salaire” et créons une carte du parcours client

Pour comprendre l’intention de recherche des clients potentiels, nous avons créé la carte de parcours client suivante. Chaque bulle représente une intention de recherche. La taille de la bulle indique le volume de recherche relatif et la couleur représente leur classement moyen. J’utilise les couleurs des feux tricolores pour visualiser cela (Vert : se classe dans le top 3, Jaune : Rang 4-10, Rouge : En dehors de la page 1 sur Google).

Pour cartographier la conversation avec Google, j’ai utilisé leurs données Google Search Console, prises en charge par des outils tiers tels que Moz Keyword Explorer. De plus, j’ai eu un entretien avec l’équipe produit pour mieux comprendre les profils des clients potentiels, afin d’identifier les premières recherches de symptômes.

Étant donné que l’équipe marketing de Købstædernes n’est pas experte en SEO, une carte du parcours client était un excellent moyen d’expliquer que nous ne faisions pas du tout partie de la conversation. Ils ont immédiatement saisi notre point de départ et ont pu nous aider en identifiant les conversations intéressantes auxquelles nous devrions participer. De plus, ils pourraient prendre les informations de la conversation et les utiliser dans le reste de leur mix marketing.

Étape 3 – Exécution sur les informations de la carte du parcours client

Lorsque l’équipe marketing a approuvé la feuille de route, nous sommes passés à la deuxième partie, qui consistait à comprendre quel contenu créer, réutiliser et optimiser. Pour pouvoir faire correspondre les sujets entre la conversation des prospects avec Google et le contenu du site Web, nous devions optimiser 10 pages et créer cinq nouvelles pages.

Comme la plupart des organisations, Købstædernes ne dispose pas de ressources illimitées. Ainsi, la carte du parcours client était un atout majeur pour comprendre comment prioriser ses efforts. Le contenu de l’entonnoir inférieur doit être produit en premier.

Sur une période de deux mois, ma petite équipe a réussi à accomplir ces tâches. Bien que ce ne soit pas le sujet de cet article, je tiens à mentionner qu’un outil de gestion de projet tel que Asana, Monday.com, Trello ou autre est nécessaire pour assurer un processus efficace. Si vous utilisez un tableur (Excel, Google Sheets ou autre), la concentration sur les tâches peut facilement être oubliée. Avec un outil de gestion de projet, vous pouvez attribuer des tâches, définir des délais, décrire des tâches et des sous-tâches, insérer des balises, etc. Je constate à maintes reprises que lorsque des employés clés quittent un projet de référencement, il est mis en attente. Je vous conseille donc vivement d’utiliser l’un de ces outils pour éviter la fuite des cerveaux et vous concentrer.

Les résultats après 10 mois

Voici l’évolution après 10 mois. Comme vous pouvez le voir, nous avons réussi à posséder une grande partie de la conversation :

Le trafic a progressivement augmenté, avec une croissance de 100 % sur les trois derniers mois par rapport à la période précédente.

En résumé

Google est de loin le point de contact le plus important dans la plupart des parcours clients dans tous les secteurs. Il est donc évident que les données concrètes de Google Search Console et d’outils tiers tels que Moz Keyword Explorer peuvent nous aider à comprendre l’intention des utilisateurs. La cartographie du parcours client sur Google est un modèle permettant d’activer les données en les visualisant, garantissant que toute l’équipe marketing comprend la conversation des prospects avec Google.

En même temps, cela donne un aperçu clair de la priorisation du contenu, ce qui est un point important, car la plupart des équipes ont des ressources limitées.

Permettez-moi de terminer par quelques conseils sur les cartes de parcours client :

1. Assurez-vous d’avoir un objectif clair avec votre parcours client. S’il y a plus d’un objectif, décomposez le parcours client en plusieurs cartes de parcours client différentes.

2. Comprenez vos USP pour vous concentrer sur l’intention de recherche pertinente. Si nécessaire, décomposez les intentions utilisateur plus larges en plus petites sur les cartes de parcours client sous-jacentes, pour obtenir une meilleure vue d’ensemble.

J’espère que cet article de blog sur la cartographie du parcours client vous a incité à réfléchir à la façon dont vous pouvez comprendre la conversation de vos prospects avec Google d’une nouvelle manière. Bonne cartographie !