Les gens d’AdWords. Ce sont les commerçants du monde du marketing en ligne. Ils passent leur temps à analyser les tableaux de bord, à apporter de petites améliorations et à réfléchir à leurs prochaines idées. Ils testent leurs idées, mettent à l’échelle le meilleur et abandonnent le meilleur. Dans un monde où les ressources limitées les obligent à faire des choix en matière de budget, de positionnement et de copie, ils doivent penser totalement différemment des référenceurs.
Rand a publié en 2008 sur la déconnexion entre les dépenses PPC et les dépenses SEO. Malgré les différences de résultats bien documentées, le PPC est une science dès le départ, mais le SEO laisse encore beaucoup de place au hasard. Les gens d’AdWords vivent et meurent selon les cinq règles suivantes. Aujourd’hui, vous allez apprendre à les adopter comme SEO et gagner :
Perry Marshall a dit un jour que la publicité est “l’une des industries les plus gaspilleuses et trompeuses au monde” car les résultats des campagnes sont si difficiles à suivre. Dans un monde en ligne avec des analyses universellement simples mais sophistiquées disponibles, c’est un jeu de balle totalement différent.
Bien sûr, vous comprenez le concept de profit et oui c’est l’objectif final, mais pas de la même manière que les gens d’AdWords où ne pas gagner d’argent est un péché impardonnable dès le départ. Les agences de référencement et de médias sociaux peuvent toujours facturer 5 000 $ pour une campagne qui peut ou non affecter le résultat net du client (les dépenses sont spéculatives), mais un responsable de compte AdWords ne peut pas dépenser 5 $ sans être responsable de chaque centime. Les clients AdWords peuvent voir à quoi sert l’argent dépensé et les résultats – il n’y a plus d’excuse.
Notre métier est de gagner de l’argent; alors que les référenceurs peuvent être responsables, les gens du PPC sont toujours responsables. Nous devons imiter les gars PPC.
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Vous avez utilisé Google Analytics, mais savez-vous vraiment comment appliquer des filtres personnalisés, une segmentation avancée et un suivi de la configuration. Suivez le cours Google Conversion University, passez l’examen et prouvez-le vous-même.
Habituez-vous à des commentaires réguliers. Les jeux informatiques maîtrisent cette « tape dans le dos » régulière – obtenez Geckoboard ou une configuration équivalente pour renvoyer les métriques régulières qui comptent.
Parcourez vos outils Google pour les webmasters, en particulier l’onglet “Requêtes de recherche” qui fournit des statistiques similaires à ce que les utilisateurs d’AdWords voient sur leur tableau de bord.
Ensuite, règle n°2…
Le PPC est toujours un investissement – avec chaque visiteur (client potentiel), vous gagnez de plus en plus de données utilisateur. Les spécialistes du marketing direct sont conditionnés à diviser les envois de test et à récolter des données pour apporter des améliorations continues ; AdWords et d’autres services PPC rendent cela encore plus facile.
Tim Ferris a utilisé les tests AdWords pour nommer son livre “La semaine de travail de 4 heures”, sachant qu’il obtiendrait plus de réponses “instinctives” que les résultats peut-être influencés par le groupe d’un groupe de discussion (de plus, AdWords est tellement plus évolutif).
Oui, nous passons notre temps à faire des tests, mais nous devons expérimenter comme le font aussi les gars d’AdWords, angoissés par les titres et les chiffres de leurs campagnes mois après mois. On ne parle pas assez des fichiers swipe en SEO. À quand remonte la dernière fois que vous avez essayé de modifier et de tester vos balises de titre pour améliorer votre taux de clics ?
Parcourez vos signets et dressez une liste organisée par facteur de vos sites préférés et les plus inspirants pour améliorer votre référencement. La présentation en tête-à-tête de Rand de ProSEO Boston consistait en un peu plus que de montrer son impressionnant fichier magnétique et son mashup de concept.
Les optimiseurs de taux de conversion ont élaboré des guides géniaux comme celui-ci pour vous aider sur votre site Web. Utilisez les mêmes astuces et tactiques pour réfléchir et mettre en œuvre des tests sur votre référencement sur page.
Règle #3 ensuite…
Utilisez les mots avec précaution.
Dans le domaine des formulaires d’inscription, des appels à l’action, des titres, des sous-titres et du texte publicitaire AdWords… quelques mots ont un impact énorme. En plus d’être le contenu le plus consulté, c’est souvent le contenu qui influence le plus vos visiteurs.
Joshua Porter est un concepteur d’interface que vous devez connaître. Son conseil – “Le moyen le plus rapide d’améliorer votre interface est d’améliorer votre rédaction” – s’applique tout autant à votre campagne de recherche.
Commencez par ces bases pour comprendre la microcopie.
Parcourez toutes vos balises de titre via l’application SEOmoz PRO ou en les téléchargeant avec Xenu. Pouvez-vous les rendre plus pertinents pour vos utilisateurs ? Pouvez-vous ajouter plus de mots déclencheurs ?
Phew! L’avant-dernière règle…
Le référencement, c’est comme avoir un budget AdWords illimité qui récolte environ 85 % des clics d’un SERP donné, mais c’est un bienfait mitigé. Des ressources rares, comme un budget PPC, vous obligent à choisir et à optimiser votre entrée pour un gain maximum. Économie 101 en action.
C’est comme la différence entre une startup financée et une startup bootstrap. Jason Fried de 37signals explique que la première chose qu’une entreprise en démarrage doit faire est de réaliser un profit – ou les propriétaires ont faim – alors que la startup financée doit d’abord dépenser l’argent.
Le gars du PPC doit découvrir et tester où se trouve l’argent, sinon il aura faim aussi…
Mauvais moments. Image via Declubz
Ne considérez pas le référencement comme un budget AdWords illimité, mais comme une campagne AdWords élargie. La discipline du profit doit encore être là. Bien que le référencement n’ait pas de coûts directs par clic, il reste néanmoins très coûteux en termes de temps. Le problème est qu’il est trop facile de passer du temps comme si vous attendiez les résultats plus tard. Ne le faites pas.
37signals prévoit « ce qui prend deux semaines ». Ils s’attendent à des résultats à la fin. Si quelque chose n’est pas possible en deux semaines, la tâche est trop importante (découpez-la plutôt) ou concentrez-vous sur quelque chose qui donnera des résultats. Vous devez regarder cette vidéo comme si votre prochain repas en dépendait.
Appliquez une analyse 80-20 à vos dépenses de référencement (en temps et en argent). D’où vient le plus d’argent ? Donc, si j’annulais 80 % du budget SEO du mois prochain, respecteriez-vous toujours vos chiffres ?
Et enfin…
“La vanité du revenu. La santé mentale du profit.” Les mêmes principes s’appliquent à la recherche – le trafic est vanité. Oui, ça fait du bien mais on ne peut pas aller à la banque avec des chiffres de trafic. Vous n’avez besoin que de visiteurs hautement ciblés qui se convertissent en clients.
Lorsque vous payez pour chaque visiteur de votre site Web, vous allez essayer d’extraire le plus de valeur de chaque visiteur. Tous les visiteurs ne sont pas des prospects “chauds”, il est donc essentiel d’obtenir leur permission pour effectuer un suivi. Les gars d’AdWords reconnaissent la puissance des pages de destination opt-in et du marketing de suivi.
Bien que les pages de destination utilisées dans une campagne PPC ne soient peut-être pas le contenu le plus lié, il est toujours important de créer un contenu qui engage les visiteurs dans le processus de prospection.
Réfléchissez à des méthodes alternatives pour maximiser la valeur de votre trafic de recherche actuel. Comment pouvez-vous capturer leur adresse e-mail et les conduire à une vente ? L’offre ne leur convient pas ? Comment pouvez-vous intégrer des offres alternatives ?
Réflexions finales
AdWords n’est pas un marketing de recherche coûteux. C’est du marketing direct sur les stéroïdes, et les spécialistes du marketing direct semblent être les gars les plus intelligents du secteur. C’est une évidence de les étudier et d’appliquer ce qu’ils savent au référencement. J’ai donc peut-être accidentellement, exprès, publié ma liste publique de choses à faire pour devenir bon en SEO. Et ce n’est pas comme si assez de devoirs avaient déjà été préparés… !
La beauté du référencement est qu’il combine le côté créatif et artistique du marketing avec la science rigoureuse qu’est le marketing en ligne. Qu’est-ce que tu penses? Vaut-il la peine de passer par-dessus les épaules de nos camarades du référencement payant ?
