Ce que cinq experts ont à dire sur la mesure des médias sociaux

J’ai eu la chance de travailler dans l’analyse marketing presque depuis le début de l’utilisation légitime des médias sociaux à des fins commerciales, donc chaque fois que je vois des messages comme la fenêtre contextuelle Value of a Like de Dan Zarrella et HubSpot, je fais attention. Que je sois d’accord ou non, il y a toujours beaucoup de controverses et de critiques qui à la fois s’ajoutent et nuisent à la conversation globale sur la mesure des médias sociaux.

D’un côté, les parties prenantes ont besoin de savoir ce qu’elles retirent des médias sociaux, mais de l’autre, nous ne pouvons permettre ni aux analystes ni aux critiques d’induire nos clients en erreur, car cela complique à tout le moins le travail de chacun. et ne fait pas avancer le marketing. C’est quelque chose que j’appelle le bromarketing – une variante du broscience qui est populaire dans l’espace d’haltérophilie.

Faites venir les experts !

Le PDG de BlitzLocal Dennis Yu, le génie du marketing Ian Lurie, l’expert d’EdgeRank Chad Wittman, le fondateur de Social Nerdia et directeur et stratège de Sprinklr Esteban Contreras, et l’excellent animateur de podcast marketing et consultant Bob Knorpp ont eu la gentillesse de m’aider à mesurer et à évaluer les médias sociaux en fonction de leur expérience et leurs connaissances.

Pouvez-vous mesurer de manière fiable les médias sociaux d’une manière qui les rend comparables aux mesures commerciales traditionnelles ? Si oui, pouvez-vous donner un exemple ?

Denis Yu – Oui, nous pouvons mesurer de manière fiable le retour sur investissement social avec des mesures commerciales réelles – celles qu’un directeur financier appréciera.

Pour ce faire, nous devons être en mesure de retracer les interactions depuis les réseaux sociaux jusqu’aux événements de revenus – prospects, ventes en magasin, en ligne, etc. Certains que nous pouvons faire sur une base directe (coupons, liens et référents), puis nous effectuons une analyse d’attribution et de corrélation sur l’impact cross-canal. Par exemple, Rosetta Stone a vu une augmentation de 6 à 1 du social aux ventes en magasin. L’analyse de corrélation est essentielle pour saisir l’impact d’une impression qui n’a pas de clic, mais qui aboutit néanmoins à une vente ultérieure, souvent en tant qu’assistance à Google ou au point de vente.

Ian Lurie – Vous ne pouvez pas mesurer de manière fiable les médias sociaux sur plusieurs clients ou organisations, car chaque organisation interagit avec son public de manière légèrement différente. Si l’organisation “A” met beaucoup d’efforts et d’énergie dans les médias sociaux, et pas beaucoup dans le marketing traditionnel, alors les médias sociaux auront une grande valeur. Si l’organisation “B” est plus équilibrée, leur approche peut fonctionner tout aussi bien, mais leur relation moyenne sur les réseaux sociaux vaut beaucoup moins.

Les organisations intelligentes valorisent les médias sociaux dans leur propre contexte et n’essayent pas de regarder à l’extérieur. Par exemple : vous pouvez effectuer un calcul de valeur limitée en divisant simplement les ventes avec une certaine attribution aux réseaux sociaux par le nombre total d’abonnés. Si vous utilisez un suivi d’attribution passable, comme le suivi multicanal de Google, vous pouvez déterminer quelles ventes ont été “touchées” par les réseaux sociaux d’une manière ou d’une autre. Cela vous permet de déterminer une évaluation très, très lâche des médias sociaux.

Mais cela nécessite que toutes les personnes impliquées, de l’équipe marketing au directeur financier, comprennent que la valeur mesurée est une fraction de la valeur réelle. Et je n’ai vu aucune organisation comprendre cela depuis que j’étais un rédacteur publicitaire faisant du publipostage au milieu des années 1990.

Tchad Wittman – Je pense que nous sommes à un moment intéressant dans la chronologie du retour sur investissement des médias sociaux. Je regarde les médias sociaux comme manger sainement. Quel est le retour sur investissement d’un verre de jus d’orange par rapport à un verre de Coke Zero ? Dois-je compter les calories ? Peut-être devrais-je regarder les grammes de sucre ? Coke Zero va gagner cet argument à chaque fois, mais je connaître le jus d’orange est le meilleur choix. Je comprends que les marques doivent comprendre leur retour sur investissement sur les réseaux sociaux, mais je pense que parfois les marques qui en sont obsédées perdent de vue sa valeur réelle.

Lorsqu’une marque a une approche sociale entièrement intégrée et tente ensuite d’appliquer un calcul de retour sur investissement traditionnel rigide à la campagne, a-t-elle vraiment une idée d’un véritable retour sur investissement ? Bien sûr, il existe de nombreux domaines qui me permettent de suivre les ventes d’un bout à l’autre et de les mesurer par rapport au retour sur investissement, mais ce n’est pas tout. Par exemple, je ne suis pas aussi inquiet d’obtenir des ventes via 100 Tweets, mais j’aimerais avoir 100 liens entrants via des Tweets. Je suis prêt à investir dans 100 liens entrants via des Tweets car je pense que cela améliorera (maintenant ou à l’avenir) le PageRank de mon site. Certains dirigeants regardaient 100 Tweets et demandaient combien de ventes avaient été générées, mais je demanderais quel impact cela a sur nos résultats de recherche sociale. En tenant compte de cela, combien de ventes la recherche a-t-elle généré ?

Esteban Contreras – Les entreprises qui font du commerce électronique sont en mesure de suivre l’attribution directe à partir des réseaux sociaux. Pour ceux qui ne le savent pas, ils doivent encore avoir une hypothèse sur laquelle ils doivent faire un acte de foi, tout comme les entreprises l’ont toujours fait avec les publicités télévisées et les publicités imprimées. Vous devez mesurer les métriques sociales, puis déterminer comment vous les attribuez aux métriques non sociales (c’est-à-dire la préférence, la notoriété).

Bob Knorpp – Cela dépend de votre définition de fiable et aussi de vos objectifs pour votre campagne sur les réseaux sociaux.

Si vous organisez une promotion de marketing direct via les réseaux sociaux, vous pouvez bien sûr mesurer de manière fiable les résultats du CTR, des conversions et, dans une certaine mesure, grâce à une analyse backend. Mais presque tout ce que vous souhaitez réaliser objectivement n’offre aucune mesure fiable pour mesurer l’impact.

Tout ce que nous avons, ce sont des outils de mesure de la marque et ceux-ci ne mesurent pas vraiment l’impact social autant que la portée. En d’autres termes, nous pouvons diffuser des publicités ou publier des messages et savoir exactement combien de globes oculaires potentiels nous avons touchés, mais nous n’avons aucune mesure réelle de l’impact autre que le nombre global de ventes ou l’augmentation du trafic. Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose, mais cela rend difficile de justifier davantage d’efforts relationnels.

Ma conviction personnelle est que nous devons nous concentrer davantage sur la mesure du client et moins sur la mesure du canal. Le véritable marketing multicanal mesure le parcours du client à travers les médias et détermine quel est le bon mélange et la bonne histoire pour créer une valeur maximale à partir de cet individu. Trouver des moyens de le faire est une bien meilleure façon de déterminer la valeur de la composante sociale dans le mix de messagerie plus large.

Quelle est une idée fausse commune que les gens ont sur la valorisation des médias sociaux ?

Denis Yu – Une idée fausse courante est que nous devons « convertir » les utilisateurs en fans. Les clients existants dans le monde réel sont les plus susceptibles de devenir des fans de Facebook, il s’agit donc moins de conversion d’entonnoir marketing traditionnel que d’amplification de la puissance du bouche-à-oreille des clients satisfaits à leurs amis.

Ian Lurie – La plus grande idée fausse, non seulement des médias sociaux, mais de tout le marketing, est que vous pouvez en quelque sorte mesurer chaque centime dépensé et généré. Vous ne pouvez pas, parce que nous ne faisons pas de marketing pour les ordinateurs. Nous faisons du marketing auprès des êtres humains, qui peuvent être influencés par leur environnement. Votre page Facebook, votre compte Twitter ou quoi que ce soit n’est qu’une partie de cet environnement.

Les entreprises les plus prospères l’obtiennent – elles se commercialisent dans le contexte et avec une vision à long terme, ne sacrifiant jamais le message pour un gain à court terme. Ceux qui échouent lamentablement, ou font des choses ridiculement stupides comme tweeter des publicités sur le thème de Superstorm Sandy, ne le font tout simplement pas.

Tchad Wittman – Il y a de fausses hypothèses faites avec le processus de pensée que j’ai détaillé dans ma réponse à la première question. Qu’est-ce que ces 100 Tweets ont fait à notre leadership éclairé, qu’en est-il de l’image de notre marque ? Combien de ventes avons-nous réalisées la semaine dernière lors d’une convention parce que quelqu’un a mentionné que nous étions un leader d’opinion ? Je vais sur cette explication d’une manière détournée, parce que j’essaie d’illustrer la confusion qui est souvent infligée aux cadres et où ils manquent la vue d’ensemble.

Je pense qu’il est beaucoup plus important d’examiner certains de ces micro-indicateurs de performance clés et de se comparer à vous-même ou à vos concurrents. Nous devons nous assurer que nous générons des Tweets, créons des backlinks de qualité, établissons un contenu intéressant, capturons des adresses e-mail, etc. C’est là que j’attribue de la valeur à notre entreprise.

Esteban Contreras – La conviction que l’attribution au dernier clic est toute l’histoire. L’étude d’IBM sur le Black Friday est au mieux myope.

Bob Knorpp – La plus grande idée fausse que les gens ont à propos de la valorisation sociale est que vous ne pouvez pas mesurer le retour sur investissement. Ceci est basé sur une autre erreur, à savoir que le social consiste entièrement à créer du dialogue et des relations.

Au final, personne ne veut vraiment une relation avec un tube de dentifrice. Ils veulent des offres et ils veulent être divertis et ils se souviennent d’expériences positives, mais la plupart ne voudront jamais avoir une conversation avec vous ou votre marque. Ils veulent juste des dents propres. Alors, à quoi cela sert-il pour une marque de dentifrice d’évaluer son succès grâce à des interactions conversationnelles ?

Toutes les marques ne sont pas identiques. Certaines marques peuvent vraiment mesurer le succès à partir du nombre d’interactions qu’elles ont avec les clients. Les organisations à but non lucratif, par exemple, vivent et meurent par la conversation avec les supporters. Mais la plupart des marques de produits peuvent très bien traiter les likes et les followers comme un public plutôt que comme une communauté. C’est comme une émission de télévision. Vous divertissez suffisamment les abonnés, ils feront attention à vous et vous pourrez ensuite les commercialiser avec des publicités.

Y a-t-il des outils, des façons de penser ou des ressources incontournables que vous recommandez à quelqu’un qui cherche à valoriser les médias sociaux ?

Denis Yu – Vous devez utiliser vos analyses Web et sociales ensemble pour mesurer l’impact croisé. Personne ne le fait bien, malgré ce que disent les supports marketing, vous devez donc reconstituer cela vous-même. Et l’outil le plus important est celui entre vos oreilles – aucun logiciel ne peut faire de stratégie pour vous. Les rapports ne sont pas la même chose que l’analyse.

Tchad Wittman – Des outils indispensables ? Bien sûr, nous mettons tout notre cœur et notre âme dans EdgeRank Checker et PostAcumen pour faire de ces outils un incontournable pour les spécialistes du marketing sur Facebook. Nous examinons ces micro-KPI importants qui permettent à votre marque de continuer à se développer et de comprendre comment vous vous développez. Ce sont les KPI que nous examinons pour notre propre entreprise, et c’est pourquoi nous avons conçu ces outils pour aider les marques à les améliorer.

Je pense que, pour la plupart des choses dans la vie, l’éducation est la clé. Trop de cadres ne sont pas sensibilisés à la complexité du fonctionnement de cet écosystème. J’ai utilisé l’analogie avant de comparer un verre de jus d’orange à un verre de Coke Zero. Si vous regardez simplement les informations nutritionnelles, vous pourriez choisir Coke Zero à chaque fois. Vous pourriez même trouver des scientifiques qui vous disent que l’effet net est exactement le même. La réalité est que le corps est un système incroyablement complexe et adaptable. Le marketing des médias sociaux est de la même manière. Il est difficile de dire exactement ce que cet article de blog qui a généré 0 ventes a réellement fait pour la marque. Je sais que ce n’est pas la réponse que recherchent de nombreux dirigeants, mais s’ils passaient du temps à se former à l’écosystème, je pense qu’ils commenceraient à comprendre.

Ce que je sais, c’est que des entreprises comme la nôtre ont construit toute leur clientèle via les médias sociaux organiques. Je sais que cela peut être fait, et je sais que la valeur peut être énorme. Je connais aussi de nombreuses marques qui ont échoué lamentablement à la même tactique. Il s’agit de vous éduquer au mieux de vos capacités et de l’essayer. Suivez autant que vous le pouvez, mais comprenez que ce n’est pas tout.

Esteban Contreras – Je suis partial, mais je recommande aux grandes entreprises de tirer parti d’outils de niveau entreprise comme Sprinklr pour suivre et comprendre l’engagement détenu et gagné + les efforts opérationnels.

Bob Knorpp – Je crois parfois que nous travaillons beaucoup trop dur pour mesurer des choses impossibles dans le social. Tout le monde colporte l’analyse des sentiments, mais j’ai la bonne autorité de nombreux experts dans les coulisses qu’aucun des outils d’analyse des sentiments sociaux ne mesure de manière fiable le sentiment réel. Ce ne sont que des instantanés de positivité et de négativité, mais pas de véritables indications de désir d’achat. Pour cela, vous avez besoin de beaucoup plus de superpositions de données qui n’ont rien à voir avec vos efforts sur Facebook ou Twitter. Vous avez besoin de profils démographiques et de données de point de vente et d’une foule d’autres facteurs qui nécessitent des données hors ligne.

En ce qui concerne les outils, des outils simples comme les analyses intégrées de HootSuite ou les outils bit.ly sont parfaits pour mesurer les clics bruts. Les alertes Google sont idéales pour savoir quand et où les mots-clés sont mentionnés. Et Radian6 est incroyable (et incroyablement cher) pour déterminer l’impact et la portée plus profonds de vos conversations de marque. Mais en fin de compte, l’évaluation sociale est davantage un processus de changement de notre façon de penser sur ce que nous cherchons à réaliser, plutôt que sur les outils que nous utilisons. Nous devons savoir quel est notre objectif, déterminer les types de communications que nos clients nous autorisent à faire, puis créer des programmes qui tracent clairement la voie du retour à la rentabilité.

Dernières pensées

Alors que je terminais cet article, Mitch Joel a publié un podcast qu’il avait enregistré avec Tom Webster. Je recommande d’écouter cela parce qu’une partie de ce dont ils discutent est ce qui peut et ne peut pas être mesuré en ligne et les circonstances dans lesquelles divers types de collecte de données peuvent ou non être valides.

Que vous utilisiez le calcul de la valeur d’un like ou une autre méthode d’évaluation des médias sociaux, vous devez toujours examiner les KPI globaux de l’entreprise avant de vous lancer dans des activités telles que l’attribution du dernier contact, le suivi des clics, l’analyse des sentiments, les rapports d’engagement ou mentionner le suivi. Il y a beaucoup de données dans le domaine des médias sociaux, et aussi cool que ce soit de pouvoir pointer vers un tableau de mentions et de le voir monter et à droite, cela ne signifie pas nécessairement quelque chose à moins que vous ‘ avons mis cela dans le contexte de vos objectifs commerciaux globaux.

Je pense tout le temps à l’analyse marketing. Comment envisagez-vous de mesurer et de valoriser les médias sociaux pour votre entreprise ?