Nous avons embauché quelques nouvelles personnes chez Distilled – nous grandissons toujours – mais alors que j’expliquais le planificateur de mots clés à nos nouvelles recrues, j’ai réalisé que nous pensions tous de la mauvaise façon pour l’avenir du marketing en ligne.
Un de mes collègues, Tom Anthony, a une façon très scientifique de l’expliquer : La nouvelle requête selon Google. Il arrive à la même conclusion que moi : “Nous devons arrêter de regarder les mots clés et commencer à regarder les requêtes.” En bref, nous devons nous concentrer sur ce que l’utilisateur recherche plutôt que sur toutes les façons dont il peut l’exprimer.
Je ne vais pas essayer de vous en convaincre. Nous sommes ici. C’est le monde dans lequel nous vivons, donc plutôt que d’adapter l’ancienne façon de penser au nouvel ordre de recherche (NSO ?), Il est temps de changer notre façon de penser.
Qu’est-ce que cela signifie vraiment pour nous en tant que praticiens au quotidien ?
Nous devons arrêter d’utiliser le terme “mot clé” autant que possible. Il ne partira jamais, ne vous méprenez pas, mais notre objectif doit changer. Cela signifie parler différemment, rendre compte différemment et changer la conversation avec nos clients sur leurs objectifs.
On vous demandera bientôt un rapport de recherche de mots clés ou un rapport de classement des mots clés. En tant que professionnels de la recherche, nous les avons fournis dans le passé, il est donc normal que votre patron ou vos clients s’attendent à un certain type de données ou de rapport. Cependant, avec les changements de ces dernières années, il est temps de modifier ce que nous rapportons pour mieux nous aligner sur les données que nous pouvons obtenir et sur les données les mieux adaptées à nos objectifs.
Commencez par définir vos objectifs
Nous l’avons répété maintes et maintes fois : vous devez définir ce que vous voulez en tant qu’entreprise avant de pouvoir vraiment faire votre travail de la meilleure façon. Les objectifs de votre entreprise pourraient être :
- être un leader d’opinion dans votre espace
- faire croître l’entreprise
- lancer un nouveau produit
- pour augmenter la part de voix de votre entreprise sur le marché
Ces objectifs doivent être fixés par l’entreprise collectivement, pas seulement par vous. Vos objectifs sont basés sur cela. Vos objectifs doivent être mesurables et avoir un impact sur les objectifs de l’entreprise. Supposons que l’entreprise souhaite augmenter les revenus de son entreprise de 50 % l’année prochaine, les performances du site Web peuvent y contribuer avec des conversions, de nouveaux visiteurs et plus de trafic en général. Par conséquent, vos objectifs pourraient ressembler à :
- Augmenter le trafic global du site Web de 25 %
- Augmenter le pourcentage de nouveaux visiteurs de 25 % à 40 %
- Augmenter le taux de conversion du site Web de 45 % à 70 %
Notez que le classement des mots clés et le trafic basé sur les mots clés ne sont pas ici. Il est peu probable qu’ils aient jamais fait partie de vos objectifs définis, mais connaître vos objectifs et ceux de l’entreprise aide à changer la conversation.
Maintenant, que voulez-vous accomplir ?
Il est temps de commencer les conversations difficiles. Vous devriez rendre compte de vos objectifs d’en haut et des actions que vous entreprenez pour affecter ces chiffres. À un moment donné, votre patron ou votre client vous demandera un mot-clé ou un rapport de classement. Quand ils le font, demandez-leur ce qu’ils veulent accomplir avec cette information. Cela vous donnera plus d’informations sur ce qu’ils recherchent et sur la meilleure façon de le leur signaler.
C’est probablement pour qu’ils sachent sur quoi se concentrent vos efforts, et c’est compréhensible.
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Commencez par expliquer vos objectifs et leur impact sur les objectifs plus larges de l’entreprise.
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Ensuite, expliquez les changements apportés aux informations envoyées à l’analyse et expliquez que la création de rapports au niveau des mots clés est pratiquement impossible.
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Enfin, expliquez comment vous voulez rester dédié aux choses qui peuvent être mesurées et fournissez des résultats pour le résultat net de l’entreprise.
Mais… nous devons nous CLASSER !
S’ils disent ensuite que le mot-clé est la chose la plus importante à signaler, demandez à nouveau pourquoi. La réponse est généralement parce que c’est ainsi que vous savez si votre site est classé pour un terme ou si votre “SEO fonctionne”.
Les classements se produisent pour de nombreuses raisons; le mot clé ou la requête n’est que l’initiateur du processus. Vous optimisez une page pour qu’elle soit la plus solide possible après en avoir fait la meilleure page pour un besoin ou un sujet spécifique. Il existe plusieurs variantes de mots-clés pour un même sujet, et par conséquent, vous devez vous concentrer sur la page et le sujet, et pas seulement sur un ou deux des centaines de mots-clés potentiels.
Les deux principaux facteurs de classement sur lesquels vous pouvez avoir un effet sont liés à la page cible. Avoir un contenu pertinent et renforcer la page sont ce sur quoi vous devriez vous concentrer en tant que spécialiste du marketing de recherche. Regardez les facteurs les plus corrélés au classement de l’enquête 2013 sur les facteurs de classement. Tous les principaux facteurs sont liés à la page.
Votre prochaine question devrait être : Si j’arrête de penser aux mots-clés, comment savoir quel contenu développer pour me classer ?
Cela dépend de l’utilisateur. En tant que profession, nous avons vraiment perdu de vue le dialogue avec les utilisateurs de nos sites Web. Pensez à un certain nombre de présentations de recherche de mots clés au cours des dernières années (j’en ai fait et vu un certain nombre) et vous verrez que beaucoup d’entre elles ont dit que les chiffres de Google Keyword Tool étaient erronés et s’inspirant d’autres endroits, principalement là où votre marché cible traîne.
Si vous voulez savoir quel contenu écrire pour “classer” les termes, demandez aux personnes qui recherchent ce sujet ce qu’elles recherchent et écrivez-le. Cela change notre façon de faire de la recherche, mais je pense pour le mieux.
Modification des rapports
Je vais vous laisser avec la façon dont j’ai commencé à signaler les changements au niveau de la page et comment “le référencement se porte”. Vous devriez à nouveau créer des rapports sur les statistiques que vous avez définies dans vos objectifs, mais vous devrez remplacer les rapports spécifiques aux mots clés. Je fais référence à des rapports tels que le nombre de mots clés envoyant du trafic (RIP ; c’était l’un de mes favoris), le trafic de mots clés avec ou sans marque et les rapports de classement.
Étape 1 : Définir toutes les pages de destination de recherche
Techniquement, cela devrait être toutes les pages de votre site, à l’exception de celles qui ne sont pas indexées, mais nous avons presque tous une idée des pages qui reçoivent du trafic des moteurs de recherche. Si vous êtes un site de commerce électronique plus important avec des milliers ou des millions de pages, vous pouvez les regrouper en catégories ou par type de page. Tout ce qui fonctionne pour vous.
Étape 2 : prioriser les meilleures pages de destination
Vous souvenez-vous des termes sur lesquels vous deviez toujours rapporter votre classement ? Quelles étaient les pages qui devaient être classées ? Identifiez-les et faites une liste prioritaire comme vous le feriez avec des mots-clés.
Étape 3 : Tirez le trafic mensuel au cours de la dernière année pour ces pages
Vous pouvez bien sûr automatiser cela, mais si vous avez un petit nombre de pages, cela peut également être fait à la main. Le trafic est ce que vous voulez savoir, et vous voulez qu’il augmente. Si le trafic descend vers cette page, c’est votre signe que quelque chose a changé, que ce soit les SERP ou la demande pour ce contenu. Tout comme si les classements baissaient, vous chercheriez pourquoi après avoir vu cette baisse.
Étape 4 : extrayez les données associées par page en fonction de vos objectifs
Pour les objectifs que nous avons définis ci-dessus, je rapporterais également le pourcentage de nouveaux visiteurs et de conversions. Vous pouvez également signaler le taux de rebond ou le temps passé sur la page. Vous trouverez ci-dessous quelque chose que j’ai récemment envoyé à un client (modifié pour pouvoir le partager avec un public plus large, bien sûr).
J’ai ensuite enquêté sur les pages qui ont perdu du trafic et elles sont sur ma liste à surveiller le mois prochain. C’est exactement ainsi que j’ai décidé de le faire pour ce client et je suis intéressé d’entendre comment vous devez modifier votre reporting pour faire face aux changements de notre monde.
S’il vous plaît partagez vos pensées ci-dessous et passez une bonne semaine!
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