Qu’est-ce que la “part de voix” ?
La part de voix (SOV) dans le marketing est issue de la terminologie publicitaire, définissant le pourcentage des dépenses médiatiques d’une entreprise par rapport aux dépenses totales sur le marché. Essentiellement, il est destiné à évaluer la visibilité d’une marque par rapport à ses concurrents. Dans le monde du référencement, il mesure la visibilité organique par rapport au reste du paysage de recherche.
La part de voix est utilisée dans l’industrie du référencement depuis des années, mais récemment, de plus en plus d’outils de référencement ont commencé à l’intégrer comme alternative de mesure supplémentaire au simple suivi du classement.
Le suivi du classement est extrêmement précieux, mais lorsqu’il s’agit de signaler et de parler avec des parties prenantes peu familiarisées avec les détails du référencement, le suivi du classement peut embrouiller les gens et les rattraper sur un classement spécifique pour un terme à un moment donné. Sans oublier que les moteurs de recherche sont désormais extrêmement sophistiqués et que de nombreux facteurs peuvent influencer la raison pour laquelle une marque peut se classer en position n°1 à un endroit et en position n°8 dans un autre.
La part de voix est une mesure alternative qui apporte le suivi du classement à une conversation de niveau supérieur sur les performances globales de notoriété.
Je m’en voudrais de ne pas mentionner que la part de voix n’est qu’une mesure à intégrer. Une bonne mesure du référencement plonge plus profondément dans l’impact commercial du canal, mais l’inclusion du SOV peut être un excellent moyen de discuter de la notoriété globale, qui est une étape importante dans l’entonnoir des ventes et des conversions.
Comment le SOV est-il calculé ?
La part de voix est généralement calculée comme suit (Position Taux de clics X Volume de recherche) / Volume total résumé pour tous les mots-clés. Cela permet aux termes de volume de recherche plus élevé d’avoir un impact plus important que ceux dont le volume est plus faible.
Par exemple, si vous classez la position 3 pour un terme avec 1 000 recherches mensuelles et la position 1 pour un terme avec 100 recherches mensuelles, vous feriez le calcul suivant pour obtenir le SOV :
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Mot clé 1 : CTR en position 3 : 9,25 % x 1 000 = 92,5
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Mot clé 2 : CTR en position 1 34,76 % x 100 = 34,76
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VP total = 127,26 / 1 100 = 11,57 %
Heureusement, les outils peuvent le faire automatiquement pour nous. (2013, je faisais ça à grande échelle dans Excel, et personne n’a plus le temps pour ça !)
Comment utiliser STAT SOV
STAT calcule automatiquement le SOV dans son outil. Ils le font à différents niveaux : le projet global, une vue de données et une balise. Cela permet une flexibilité pour rendre compte du SOV pour l’ensemble du site, une certaine section ou un certain sujet. Vous pouvez être aussi créatif que vous le souhaitez lors de la configuration des balises et des vues de données. Gardez simplement à l’esprit ce que vous voudriez signaler comme SOV pour un site Web lors de la création de votre stratégie de marquage.
Il existe déjà de nombreuses ressources sur la façon de mettre en place des stratégies de marquage. Voici un excellent article sur l’aperçu de l’utilisation des balises pour l’analyse des données, et les ressources STAT contiennent de nombreuses documentations sur la configuration des balises.
Prêt à l’emploi, STAT utilise ses propres pourcentages de taux de clics, mais vous pouvez les personnaliser pour qu’ils correspondent à votre secteur si vous souhaitez utiliser différentes mesures.
STAT calcule automatiquement le SOV des principaux sites concurrents dans un groupe de mots-clés. Vous pouvez ajouter le(s) domaine(s) de votre site et tous les principaux concurrents dont vous souhaitez vous assurer qu’ils sont inclus en tant que sites “épinglés” dans l’onglet des paramètres SOV.
En savoir plus sur la façon de personnalisez les paramètres SOV ici.
Une fois que vous êtes tous configurés avec votre personnalisation, vous recevrez des mises à jour quotidiennes de SOV et pourrez utiliser le tableau de bord de rapports utile pour comparer au fil du temps.
Intégrer le SOV dans les tableaux de bord de reporting
Vous pouvez toujours exporter des données directement depuis STAT ou utiliser des captures d’écran dans le format de rapport mensuel de votre choix, mais je préfère utiliser les connecteurs STAT Google Data Studio. Ceux-ci permettent une connexion facile aux données et la possibilité d’ajouter des visuels personnalisés aux rapports existants ou nouveaux. C’est un raccourci pour créer des visuels conviviaux qui ne nécessitent pas de mises à jour personnalisées.
Voici une excellente ressource pour commencer si vous êtes nouveau dans la connexion STAT GDS. Vous devrez apprendre à faire de simples appels d’API pour obtenir certains des points de données dont vous avez besoin, mais je vous promets que vous vous sentirez plus puissant une fois que vous maîtriserez.
Si les instructions de l’API vous effraient, utilisez ce générateur pour saisir vos propres métriques de compte sous forme de raccourci.
Une fois que vous avez les détails de votre API, accédez à ce lien pour commencer à configurer la connexion de données SOV au niveau du site et utilisez ce lien pour la configurer au niveau de la balise. Vous devriez voir un visuel semblable au suivant. Le connecteur de site aura un ID de site et le connecteur de balise aura un ID de balise. Remplissez vos champs et ajoutez-les à un rapport existant ou nouveau.
Une fois que vous avez les données dans votre rapport, vous pouvez maintenant créer vos visuels idéaux.
Visualisation du SOV
La part de voix dans STAT est répertoriée dans un graphique linéaire continu ou un tableau. Je trouve cela utile en tant que SEO, mais une partie prenante a tendance à avoir juste besoin d’un instantané rapide qu’elle peut rapidement lire comme “bon” ou “mauvais”. La durée d’attention des gens diminue de plus en plus avec plus de choses pour les distraire tous les jours. Une bonne visualisation des données peut faire passer votre message plus rapidement et gagner la confiance des parties prenantes.
Il y a quelques options que j’ai tendance à utiliser comme point de départ. Celles-ci vont des instantanés visuels dans le temps aux visuels tendance.
Diagramme à bandes
Les graphiques à barres sont des moyens extrêmement simples de visualiser le SOV d’une manière qui permet au public de comparer et de voir qui gagne et qui perd dans un instantané dans le temps.
Pour visualiser le SOV dans un graphique à barres, utilisez Site comme dimension et Part de voix comme métrique. Assurez-vous que le SOV est correctement calculé en pourcentage du total. Vous pouvez soit personnaliser votre plage de dates pour qu’elle soit une période par défaut, soit utiliser un filtre de plage de dates sur la page pour permettre de la modifier à la volée.
Diagramme circulaire
Les camemberts sont très controversés dans l’industrie de la visualisation des données. Ce ne sont généralement pas une bonne option car vous ne pouvez pas facilement comparer les entrées les unes aux autres. Je conteste que la part de voix soit moins une comparaison et plus un pourcentage du total, ce qu’un graphique à secteurs est censé montrer, et donc parfois les utiliser comme un instantané rapide. J’ai tendance à inclure un graphique à barres à côté de ce visuel pour plonger davantage au cas où, mais vous faites ce que vous préférez.
Suivez les mêmes instructions que le graphique à barres lors de la configuration de la visualisation.
Table
Les tableaux sont des moyens simples et efficaces de lire facilement les données. Je ne suggérerais pas cela comme un visuel en soi, mais c’est génial d’avoir comme référence pour un graphique ou pour un analyste.
Par défaut, les paramètres du tableau additionneront la part de la métrique vocale, alors assurez-vous de l’ajuster pour qu’elle soit un pourcentage du total.
Graphique en ligne
Cela serait similaire à la visualisation prête à l’emploi dans STAT lui-même. La différence est que vous pouvez visualiser dans un format plus agrégé et les rendre un peu plus conformes aux visuels de vos rapports. Ajoutez certaines couleurs pour attirer l’attention sur vos sites ou appels au besoin. Lors de la configuration d’un graphique en courbes, utilisez un nombre simple plutôt qu’un pourcentage pour vous assurer qu’il s’agrège correctement.
Encore une fois, ce ne sont que des points de départ, utilisez ce dont vous avez besoin pour raconter la bonne histoire à votre public.
Prenez-le au prochain niveau
L’une de mes parties préférées de GDS est la possibilité d’interagir avec vos données et de les personnaliser à la volée. Ce ne sont là que quelques conseils rapides pour rendre vos tableaux de bord encore plus utiles.
Utiliser des filtres
Les filtres vous permettent d’ajuster les données à la volée. Il existe deux types de filtres : un filtre au niveau de la page qui peut modifier plusieurs visuels tout en consultant le rapport et un filtre au niveau visuel qui pré-filtre des visuels spécifiques. Utilisez un filtre au niveau de la page lorsque vous souhaitez que le visualiseur de rapport puisse approfondir les données et utilisez des filtres au niveau visuel lorsque vous souhaitez que les données n’affichent que les données filtrées que vous avez sélectionnées.
Filtres au niveau de la page
Vous pouvez ajouter un filtre dans le menu déroulant “Ajouter un contrôle”. Les filtres de niveau de page les plus courants que j’utilise incluent le contrôle de plage de dates et les filtres de dimension. Vous pouvez configurer des filtres de dimension pour qu’ils soient auto-sélectionnés ou des options de recherche personnalisées. Ce que vous choisissez dépend de ce que vous voulez qu’un visualiseur de rapport ait accès à utiliser.
Par exemple, l’ajout d’un filtre pour les sites vous permet de modifier les concurrents répertoriés dans un visuel. Cela peut vous aider à éliminer la concurrence qui rend les visuels difficiles à lire (*tousse* Google *tousse*) ou dont le public ne se soucie pas.
Filtres au niveau visuel
Il existe différentes options pour appliquer des filtres au niveau du rapport, de la page et du visuel, mais ce sont tous des filtres qui sont appliqués à votre visuel avant sa création. Cela personnalise les données du visuel en fonction de ce que vous souhaitez afficher, par rapport au visualiseur de rapport qui doit effectuer une sélection automatique.
Par exemple, vous pouvez ajouter un filtre de niveau visuel pour afficher uniquement les sites que vous avez ajoutés manuellement, au cas où vous ne voudriez pas afficher le paysage complet.
Je ne recommanderais pas d’utiliser des graphiques à secteurs pour les données filtrées, car cela supprime les points de données clés du total.
Vous pouvez en savoir plus sur les options de filtrage à partir des ressources de Google.
Créer des groupes de compétition
Les champs calculés dans GDS permettent de superposer les transformations de données au-dessus de la source de données brutes. Vous ne modifiez pas les données elles-mêmes, mais créez plutôt une nouvelle valeur à inclure dans le rapport. Il existe de nombreuses ressources pour apprendre à créer des champs calculés. Je ne couvrirai donc ici que les étapes de haut niveau.
Exemple : Vous souhaitez visualiser les types de concurrence avec le premier SOV par type de site par rapport au domaine. La configuration du champ calculé suivant résumera le SOV par regroupement afin que vous puissiez obtenir une vue encore plus élevée de votre principale concurrence :
Pour ajouter un champ calculé, ouvrez la source de données et cliquez sur “Ajouter un champ”, puis ajoutez votre code personnalisé.
Faire plusieurs vues
Qui a dit que vous n’aviez besoin que d’un seul rapport ? Je suis un grand fan d’une vue de rapport interne et externe. Cela vous permet de configurer plus de détails dans votre rapport interne tout en gardant un rapport externe de haut niveau et axé sur les visuels. Utilisez le rapport interne pour approfondir et développer vos idées pour les parties prenantes.
Pour un rapport destiné au client, j’ai tendance à garder les visuels concentrés sur une période spécifique sans possibilité de filtre. Cela permet au client de voir ce que je veux qu’il voie.
Pour mes rapports internes, j’ai tendance à inclure la possibilité d’ajuster les délais, d’inclure plusieurs options de filtrage et d’inclure des tableaux pour prendre en charge mes visuels afin que je puisse facilement télécharger ou voir les données brutes si nécessaire.
Soyez créatif avec vos données
Avec des outils comme STAT et Google Data Studio, vous pouvez combiner des sources de données sur un point de données commun. La source de données SOV a « Date » comme champ, de sorte que toute autre source de données qui inclut une date peut être combinée.
Vous souhaitez visualiser le SOV sur le même graphique que le trafic ? Vous souhaitez combiner plusieurs sources de données SOV de balises en une seule ? Vous souhaitez superposer les dates de contenu publié sur les modifications SOV ? Soyez créatif et essayez-le! Autant commencer à demander si vous pouvez visualiser quelque chose, puis voir si vous le pouvez plutôt que de vous sentir limité à l’essentiel.
Nous avons expliqué comment configurer vos projets pour examiner SOV avec STAT et comment extraire ces données dans l’outil Google Data Visualization dans cet article. Maintenant, allez-y et utilisez vos apprentissages pour créer quelque chose de personnalisé pour votre client ou votre entreprise. N’oubliez pas de vous concentrer d’abord sur l’histoire que vous voulez raconter et laissez les données lui donner vie.
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