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(Améliorer)prouver l’impact du contenu à l’aide de l’analyse des données marketing

Les budgets marketing ont augmenté en 2022 après avoir atteint un creux historique lié au COVID-19 en 2021. Mais les spécialistes du marketing de contenu ne peuvent pas encore se réjouir. Ce budget supplémentaire augmente l’attente que les spécialistes du marketing prouver le contenu produit des résultats commerciaux. Les spécialistes du marketing de contenu doivent intensifier leur approche d’analyse des données marketing pour montrer comment le contenu produit des résultats commerciaux.

Cela apporte deux avantages fondamentaux.

Premièrement, l’analyse des données marketing aide les spécialistes du marketing de contenu à communiquer les avantages du contenu à des pairs non marketing.

Les spécialistes du marketing peuvent obtenir l’adhésion et établir des relations plus solides avec les parties prenantes de l’entreprise en liant les actifs de contenu à des résultats commerciaux concrets, tels que les prospects qualifiés en marketing (MQL).

Deuxièmement, l’analyse marketing permet également aux responsables du marketing de contenu de prendre des décisions fondées sur des données pour savoir où investir de l’argent et des ressources en talents.

Les spécialistes du marketing peuvent réduire l’importance des plates-formes et des formats peu performants et investir davantage dans des alternatives plus performantes. Cela peut augmenter le retour sur investissement du marketing de contenu.

En fait, plus d’un tiers des spécialistes du marketing ont cité l’analyse comme la technologie émergente susceptible d’avoir un impact sur leur stratégie. Que vous commenciez tout juste à mesurer l’impact du contenu ou que vous cherchiez à affiner votre programme actuel, suivez ces quatre étapes pour définir votre stratégie d’analyse marketing.

Étape 1 : Décidez ce que vous voulez savoir de l’analyse des données marketing.

Plus n’est pas nécessairement meilleur en matière d’analyse, malgré la disponibilité d’outils d’analyse marketing gratuits ou à faible coût. Après tout, chaque métrique que vous décidez de suivre nécessite un investissement de la part de l’équipe marketing pour la rendre utile. Vous devez le suivre au fil du temps, nettoyer les données, les dédupliquer et valider qu’elles sont conformes aux politiques de gouvernance de votre organisation. Et si vous voulez le présenter à qui que ce soit, vous devrez visualiser les données pour les rendre consommables.

Pour éviter de gaspiller des ressources en suivant des analyses marketing que vous n’utilisez finalement pas, commencez par vous demander ce que vous devez savoir. Faites attention aux questions que vous posez lors de la planification de votre stratégie de contenu ou de votre calendrier trimestriel. Les exemples incluent : Quels formats de contenu produisent le volume le plus élevé de fiançailles ? Lesquels produisent le le plus profond engagement (c’est-à-dire qu’ils génèrent des conversions) ? Quelles surprises de contenu voyez-vous en termes de sur- ou de sous-performance ?

Étape 2 : Comprenez ce que vos partenaires commerciaux veulent savoir à partir de l’analyse des données marketing.

Vous pouvez dialoguer avec vos partenaires commerciaux pour comprendre leurs questions et identifier les données et analyses correspondantes qui pourraient aider à y répondre. En décidant quelles analyses marketing vous aideront, vous vous engagez tous les deux à évaluer l’impact selon les mêmes termes. Vous améliorez également la collaboration et l’alignement pour déterminer les métriques à suivre, retirer ou ajouter à mesure que les circonstances changent.

Étape 3 : Assurez l’équilibre dans les analyses de données marketing que vous suivez.

C’est à vous de définir “l’équilibre”. Certaines organisations peuvent vouloir des informations sur le parcours de l’acheteur. Par exemple, trouver un équilibre entre les mesures « d’attention » ou « d’attraction » telles que les visites de sites, les clics sur les bannières et les ouvertures d’e-mails et les mesures « d’engagement » telles que les visiteurs réguliers, les partages sociaux ou les inscriptions hebdomadaires à la newsletter.

D’autres organisations peuvent plutôt classer les métriques en fonction de la norme de performance commerciale des indicateurs avancés, des indicateurs retardés et des indicateurs opérationnels. Les indicateurs avancés prédisent des actions spécifiques, les indicateurs retardés vous indiquent ce qui s’est passé dans le passé et les indicateurs opérationnels vous informent sur l’efficacité de vos processus marketing. Tous les trois peuvent mieux s’aligner sur ce que les parties prenantes commerciales s’attendent à voir.

Étape 4 : Laissez de la place aux métriques souples.

Le monde en évolution de l’analyse des données marketing peut apporter d’immenses avantages. Mais cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing peuvent ou doivent abandonner toutes les approches non quantitatives pour évaluer la valeur. Cela s’applique à la façon dont les spécialistes du marketing perçoivent les résultats qu’ils peuvent mesurer et à la manière dont ils communiquent sur les aspects du marketing qui restent impénétrables.

Un exemple du besoin de nuances dans l’exploitation des métriques concerne les délais. Certaines initiatives produisent des avantages clairs, à court terme et mesurables. Une campagne saisonnière ou événementielle en est un exemple. D’autres initiatives, telles que les partenariats de marque, sont conçues à long terme pour apporter une valeur ajoutée, souvent de manière difficile à quantifier. Ce dernier n’est pas nécessairement moins utile pour son manque de transparence, mais vous devez l’évaluer différemment.

L’essentiel à retenir est que l’analyse marketing est essentielle pour identifier les sujets et les formats de contenu à forte valeur ajoutée, mesurer l’impact du contenu sur les résultats commerciaux et communiquer cet impact aux autres. Mais ce n’est qu’une entrée que vous devez utiliser pour définir votre stratégie de contenu, créer un plan pour l’exécuter et évaluer dans quelle mesure elle a servi l’entreprise.

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