Notre monde a radicalement changé en mars 2020 alors qu’une nouvelle menace virale pour nos moyens de subsistance s’est installée aux États-Unis et dans le monde. Ici aux États-Unis (au moment de la rédaction de cet article), COVID-19 n’a pas cédé
Certaines industries ont été plus durement touchées que d’autres. Par exemple, les entreprises de voyage et de tourisme ont beaucoup plus souffert que de nombreuses autres industries en raison des directives de distanciation sociale et des commandes à domicile.
Cependant, toutes les entreprises devraient réévaluer leurs budgets prévus pour la recherche payante et d’autres campagnes numériques payantes pour les 12 à 24 prochains mois. Espérons que cette pandémie cède plus rapidement que cela et que l’économie sorte plus rapidement de notre dépression imminente à un moment donné l’année prochaine. Mais puisque personne ne peut savoir avec certitude quand cela se produira, il vaut mieux être prudent et planifier en conséquence. Posez-vous les questions suivantes :
- Quelles hypothèses avez-vous faites sur vos priorités à l’approche de 2020 ?
- Comment la pandémie mondiale et la récession économique ont-elles affecté ces priorités jusqu’à présent ?
- Comment vos tendances ont-elles évolué et quel(s) changement(s) avez-vous déjà dû opérer ?
Vous serez sur la bonne voie pour créer un plan plus stable pour vos campagnes publicitaires numériques payantes une fois que vous serez en mesure de répondre à ces questions.
Vient maintenant la partie la plus difficile : comment prendre en compte ces changements et planifier à l’avance l’année prochaine, voire les deux années à venir ?
Pour le faire efficacement, vous devez choisir quel objectif commercial global est le plus important pour vous :
1. Générez un volume de ventes suffisant, même au détriment de la rentabilité.
OU
2. Maintenir une marge de rentabilité même si cela signifie perdre du volume de ventes.
Ne choisissez pas les deux. Évidemment, vous voulez générer plus de ventes et maintenir ou augmenter la rentabilité – tout le monde veut le faire. Mais si votre entreprise a connu des difficultés depuis le début de cette récession, vous n’avez pas le luxe de choisir les deux en ce moment. Si vous poursuivez les deux objectifs, vous êtes plus susceptible de mettre en œuvre des tactiques concurrentes dans vos campagnes qui peuvent aboutir à n’atteindre ni l’un ni l’autre. Alors, choisissez-en un. Si vous pouvez le frapper de manière constante dans ce nouvel environnement, vous pouvez alors commencer à vous efforcer de frapper l’autre en plus.
Se concentrer sur le volume des ventes
Si votre objectif principal est le volume des ventes, faites référence aux tendances d’une année sur l’autre que vous avez observées depuis l’épidémie de COVID-19 et le début de la récession. Portez une attention particulière au mois dernier ou aux deux derniers mois, car les choses ont commencé à revenir à une perspective “plus normale” en ce qui concerne la réouverture des entreprises (bien qu’avec des règles strictes en matière de distanciation sociale). Par exemple:
- Avez-vous vu le trafic du site Web rebondir un peu depuis mai, mais pas les ventes ni les conversions ?
- Ces choses ont-elles augmenté dans certains canaux mais pas dans d’autres ?
- Quelle est la corrélation entre le volume de vos dépenses publicitaires et ces changements dans les conversions ?
- Avez-vous constaté des augmentations des niveaux de coût par conversion qui semblent plus stables ?
- Comment toutes ces choses se comparent-elles d’une année à l’autre?
Quoi que vous soyez témoin après avoir répondu à ces questions, planifiez la poursuite de ces tendances d’une année sur l’autre dans un avenir prévisible. Tenez compte de la saisonnalité et planifiez le nombre de conversions, de ventes et/ou de revenus que vous souhaitez acquérir chaque mois ou chaque semaine à l’avenir. Une fois que vous avez planifié ces chiffres concrets, faites quelques calculs rapides en tenant compte de vos niveaux de coût par conversion et de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), et corrélez combien d’argent vous devrez dépenser pour atteindre ces objectifs de vente.
Ces nouveaux budgets et objectifs vous permettent-ils d’atteindre vos objectifs de vente globaux ? Vous constaterez peut-être que vous êtes en mesure d’atteindre directement les cibles d’un certain canal (recherche payante, par exemple), mais que vous serez toujours en retard dans l’ensemble. Si tel est le cas, référencez votre part d’impressions ou votre part de métriques vocales, des informations sur la concurrence et des outils comme Moz ou Google Trends pour voir s’il est réaliste de pousser encore plus de volume de ventes si vos prévisions existantes n’atteignent pas vos objectifs.
Si ces éléments indiquent peu de marge de croissance potentielle, révisez vos objectifs et vos attentes en matière de volume de ventes à la baisse pour tenir compte de cette nouvelle normalité post-COVID. Dans ce cas, votre opportunité de croissance potentielle résidera dans les canaux à entonnoir élevé (par exemple, la publicité programmatique, les publicités vidéo numériques, l’achat de médias traditionnels) pour atteindre davantage de nouveaux clients potentiels. Assurez-vous simplement de tenir compte du nombre de conversions ou de ventes que ces canaux à entonnoir élevé aident réellement pour vous assurer que vous utilisez à bon escient vos budgets publicitaires.
Se concentrer sur la rentabilité
Si votre objectif principal est la rentabilité, faites référence aux mêmes tendances et répondez au même ensemble de questions que ci-dessus. Encore une fois, portez une attention particulière au dernier mois ou aux deux derniers mois, car la récession économique a commencé à s’installer à long terme. Quoi que vous soyez témoin, planifiez la poursuite de ces tendances d’une année à l’autre. Ensuite, en tenant compte de la saisonnalité, prévoyez ce que devraient être vos budgets de campagne par mois ou par semaine en fonction des niveaux de ROAS ou de ROI souhaités.
Au lieu de devoir ajuster vos budgets afin d’atteindre un seuil de volume de ventes souhaité, vous constaterez peut-être que votre budget prévu est inférieur à ce que vous aviez initialement prévu en 2020. Vous devrez probablement réduire les budgets ou suspendre certaines campagnes. entièrement qui ne sont tout simplement pas rentables en ce moment, car les changements dans les coûts de conversion et/ou la demande ont eu un impact négatif sur vos tendances. Si cela vous arrive, prévoyez de prendre ce budget que vous supprimez maintenant de certaines de vos campagnes payantes et de réinvestir tous les fonds restants potentiels dans d’autres canaux ou économies (en supposant que ces fonds ne soient pas anéantis par une baisse du volume des ventes).
Cette opportunité de maintenir une certaine marge bénéficiaire se traduira probablement par une baisse des revenus globaux et du rendement de votre entreprise dans son ensemble. L’objectif ici est de rester suffisamment rentable sans avoir à réduire considérablement votre activité globale. Sacrifiez ce dont vous avez besoin dans la publicité numérique payante pour rester à flot et maintenir votre viabilité pendant toute la durée de cette récession économique.
Encore une chose à garder à l’esprit
Comme nous en sommes encore aux premiers stades d’une grande incertitude, soyez agile et réactif à mesure que les circonstances économiques changent. Vous pourriez vous retrouver à refaire beaucoup plus de prévisions de manière cohérente cette année et l’année prochaine en raison des fluctuations du climat économique et des perspectives. N’oubliez pas que tout le monde est dans le même bateau que vous – personne ne sait ce qui s’en vient dans l’année ou les deux prochaines années, encore moins dans les prochains mois.
Pour nous aider à mieux vous servir, veuillez envisager de participer à l’enquête 2020 Moz Blog Reader Survey, qui vous demande qui vous êtes, quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés et ce que vous aimeriez voir plus sur le blog Moz.
