Vos campagnes Facebook payantes sont-elles sous-performantes ? Vous vous demandez comment vous pouvez augmenter les conversions et obtenir de meilleurs résultats ?
Dans cet article, vous découvrirez neuf erreurs publicitaires courantes sur Facebook et apprendrez à les corriger pour atteindre vos objectifs.
#1 : Utiliser une structure de compte inefficace
Facebook Ads Manager a une structure intégrée qui organise votre compte en fonction des campagnes, des ensembles de publicités et des publicités. Mais si vous ne disposez pas d’un système cohérent pour créer des campagnes et nommer les éléments, votre compte publicitaire peut rapidement devenir désorganisé et inefficace.
Meilleures pratiques pour créer des campagnes publicitaires sur Facebook
Chaque campagne nécessite au moins un ensemble de publicités et une publicité. Bien qu’il soit souvent judicieux de créer plusieurs ensembles de publicités et publicités pour chaque campagne, il est important de n’en publier que le nombre nécessaire.
L’algorithme des publicités Facebook optimise les performances au niveau de l’ensemble de publicités. Pour qu’un ensemble de publicités atteigne des performances stables et quitte la phase d’apprentissage, il a besoin d’environ 50 événements d’optimisation au cours d’une semaine.
À mesure que vous augmentez le nombre d’ensembles de publicités dans une campagne, vous devez naturellement dépenser plus pour les optimiser tous. Si le budget total de votre campagne est plus petit, votre compte peut avoir du mal à réaliser les événements d’optimisation nécessaires dans les délais requis. Cela peut prolonger la phase d’apprentissage et compromettre les performances à long terme.
Pour améliorer les performances, consolidez autant que possible les ensembles de publicités. Plutôt que de créer un ensemble de publicités distinct pour chaque centre d’intérêt ou sosie, regroupez des segments similaires dans un seul ensemble de publicités. Pour optimiser chaque ensemble de publicités, ne visez pas plus de trois à cinq publicités chacune.
Meilleures pratiques pour nommer les campagnes publicitaires Facebook
Idéalement, vous devriez pouvoir ouvrir le Gestionnaire de publicités et identifier instantanément les objectifs, les audiences et les offres de vos campagnes. En adoptant une approche cohérente pour nommer les campagnes, les ensembles de publicités et les publicités, vous pouvez augmenter considérablement l’efficacité.
Envisagez d’utiliser une convention de dénomination standard pour chaque niveau de compte :
- Campagne: [Date]_[Campaign Name]_[Goal]
- Ensemble de publicités: [Date]_[Campaign Name]_[Audience]
- Un d: [Date]_[Campaign Name]_[Ad Name]
En pratique, les noms de votre campagne, de votre ensemble de publicités et de vos publicités pourraient ressembler à ceci :
Pour rendre le processus de dénomination aussi simple que possible, créez un modèle dans le Gestionnaire de publicités. Ouvrez une campagne et cliquez sur le lien Créer un modèle à droite du nom de la campagne. Créez ensuite une convention de dénomination pour chaque niveau de votre campagne.
Vous pouvez facilement le réutiliser en activant la bascule Modèle pour les futures campagnes. De cette façon, vous pouvez garder votre compte organisé et facile à naviguer.
#2 : Choisir le mauvais objectif
Même si vous êtes un annonceur Facebook expérimenté, choisir le bon objectif de campagne peut être délicat. De nombreuses options semblent similaires et certaines ont même des paramètres d’optimisation identiques.
Mais choisir le mauvais objectif peut complètement faire dérailler les résultats de votre campagne. L’algorithme de Meta diffuse vos annonces auprès des personnes les plus susceptibles d’atteindre l’objectif que vous avez sélectionné. Si vous choisissez du trafic alors que vous avez vraiment besoin de ventes, vous n’obtiendrez pas les résultats escomptés.
Alors, comment savez-vous quel objectif convient le mieux à votre campagne ?
Lorsque vous choisissez un objectif, pensez toujours à votre objectif commercial et à la manière dont il s’aligne sur l’entonnoir de vente. Si vous souhaitez accroître la présence de votre entreprise sur un nouveau marché, choisissez un objectif de haut de l’entonnoir. Si vous souhaitez générer plus de revenus, choisissez un objectif bas de l’entonnoir.
L’ancienne version d’Ads Manager simplifie ce processus en divisant les objectifs en étapes d’entonnoir : notoriété, considération et conversion. Parmi les multiples objectifs disponibles pour chaque étape, choisissez celui qui correspond le mieux à votre objectif commercial.
Si vous utilisez la nouvelle version ODAX (Outcome-Driven Ad Experiences) du gestionnaire de publicités, vous pouvez utiliser le même processus de réflexion. Les objectifs de haut de l’entonnoir apparaissent au début de la liste, tandis que les objectifs de bas de l’entonnoir s’affichent à la fin.
En plus de choisir un objectif, faites attention aux options d’optimisation au niveau de l’ensemble de publicités. Ces options peuvent vous aider à affiner les résultats souhaités. Par exemple, un ensemble de publicités utilisant l’objectif de trafic peut être optimisé pour les clics sur les liens ou les vues de la page de destination.
Le premier entraînerait un taux de clics (CTR) plus élevé, mais les visiteurs pourraient ne pas interagir avec votre page. En revanche, ce dernier peut entraîner un CTR inférieur, mais les visiteurs peuvent être plus susceptibles de charger et d’interagir avec la page.
#3 : Choisir la mauvaise option de budget
Dans de nombreux cas, l’activation de l’optimisation du budget de campagne (CBO) peut simplifier les campagnes et améliorer les résultats. Avec CBO, vous n’avez pas à déterminer les budgets pour chaque ensemble de publicités. Au lieu de cela, vous attribuez un budget à la campagne et autorisez Meta à le répartir entre les ensembles de publicités. Si vous n’êtes pas sûr du montant à dépenser pour chaque ensemble de publicités, cette option est idéale pour automatiser le processus.
Mais lorsque votre campagne comprend plusieurs ensembles de publicités avec des tailles d’audience très différentes, le CBO n’est pas nécessairement le meilleur choix. L’utilisation de CBO peut entraîner des dépenses beaucoup plus importantes pour les grands ensembles de publicités tout en négligeant les petits ensembles de publicités. Cela peut signifier que certains segments d’audience voient à peine vos publicités tandis que d’autres les voient beaucoup plus fréquemment.
Pour vous assurer que chaque ensemble de publicités dépense un montant approprié, il est judicieux de désactiver le CBO et de définir un budget au niveau de l’ensemble de publicités à la place. Avec un budget d’ensemble de publicités, vous avez un meilleur contrôle sur les dépenses et la diffusion des publicités afin d’obtenir les résultats souhaités.
#4 : Ne pas tester les options de ciblage d’audience
Si vous recyclez les mêmes audiences publicitaires Facebook depuis 2021, vous avez sans aucun doute eu du mal à maintenir des résultats stables. Si vos publicités ont tendance à cibler les utilisateurs de Facebook qui ont visité votre site Web, vos résultats peuvent avoir chuté de manière drastique.
Depuis début 2021, le cadre de transparence du suivi des applications d’Apple a amélioré la confidentialité numérique pour les utilisateurs d’iOS tout en limitant la capacité des annonceurs à atteindre et à suivre les utilisateurs pertinents. Plutôt que de continuer à créer des audiences basées sur des sites Web, il est judicieux de tester d’autres options de ciblage.
Voici quelques idées pour améliorer votre ciblage d’audience :
- Ciblage large: Meta recommande de cibler les utilisateurs en fonction de leur emplacement, de leur sexe et de leur âge afin d’atteindre le groupe de personnes le plus large possible tout en optimisant la diffusion des annonces.
- Audiences personnalisées: créez une audience basée sur les personnes qui ont suivi votre page Facebook ou interagi avec votre contenu pour éviter les problèmes de suivi iOS.
- Audiences similaires: créez des audiences similaires basées sur la valeur en fonction des optimisations de conversion que vous avez configurées dans le gestionnaire d’événements.
Si vous ne savez pas quel public est le plus susceptible d’être le plus performant, c’est une bonne idée d’en tester deux ou plus l’un contre l’autre. Dans le Gestionnaire de publicités, configurez deux ensembles de publicités identiques à l’exception de l’audience. Cliquez ensuite sur le bouton Test A/B et ajoutez les ensembles de publicités à votre expérience.
Choisissez une statistique clé qui correspond à l’objectif de votre campagne, puis testez les deux ensembles de publicités l’un par rapport à l’autre. Revenez pour voir quel ensemble de publicités a gagné, puis utilisez ce que vous avez appris pour créer des audiences plus efficaces.
#5 : Négliger vos auditoires chaleureux
Lorsque vous créez des campagnes, il est utile d’utiliser le cadre de l’entonnoir de vente en trois étapes comme guide. En d’autres termes, certaines campagnes peuvent être orientées vers des objectifs et des audiences haut de gamme. Ces campagnes sont susceptibles d’utiliser des objectifs de portée et de notoriété et un ciblage large, un ciblage basé sur les intérêts ou des audiences similaires.
Mais si vous utilisez ces audiences pour toutes vos campagnes, vous négligez vos audiences chaleureuses (c’est-à-dire les personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt pour votre entreprise ou votre offre). Cela signifie que vous manquez certaines opportunités de conversion critiques, en particulier lorsqu’il s’agit de campagnes de bas de l’entonnoir avec des objectifs de conversion et de vente.
Alors, quelle est la solution ? Pour diffuser vos publicités auprès des personnes prêtes à convertir, créez des audiences de reciblage. Le gestionnaire de publicités vous offre plusieurs options pour recibler des audiences chaleureuses. Vous pouvez créer des audiences personnalisées à l’aide des sources de données suivantes :
- Boutique Facebook ou Instagram, y compris les personnes qui ont enregistré des produits ou initié des paiements
- Listes de clients, y compris les personnes que vous avez ajoutées à un segment de prospect chaud
- Vidéos, y compris les personnes qui ont regardé certains contenus éligibles
- Formulaires de prospect, y compris les personnes qui ont ouvert et soumis votre formulaire de prospect natif
Si vous créez une campagne de vente, vous pouvez créer une audience de reciblage à l’aide de votre catalogue. Au niveau de l’ensemble de publicités, sélectionnez l’option Retarget Ads et choisissez les critères. Vous pouvez recibler les personnes qui ont consulté des articles, ajouté des articles à un panier ou acheté à partir d’un ensemble de produits différent.
#6 : Ajout de plusieurs appels à l’action
Que vous recibliez des prospects chauds ou que vous touchiez de nouveaux publics, il n’est pas toujours facile de se concentrer sur un seul message. Par exemple, vous pouvez encourager les gens à magasiner, les inciter à en savoir plus sur vos produits et les inviter à lire les avis des clients. Bien que ces appels à l’action (CTA) soient tous importants, ils ne doivent pas apparaître dans la même annonce.
Si vous incluez plusieurs CTA dans la même annonce, vous risquez de confondre votre public. Vous êtes également susceptible de voir une plus grande variété de résultats sous-optimaux au lieu d’amener les gens à effectuer la seule action de grande valeur que vous souhaitez.
Considérez votre CTA comme une occasion unique d’inciter votre public à agir. Choisissez un CTA qui reflète l’objectif principal de votre campagne. Ensuite, engagez-vous et réitérez votre CTA dans le bouton, le texte publicitaire et la création.
Et si vous ne pouvez pas choisir un seul CTA ? Dans un seul ensemble de publicités, vous pouvez créer plusieurs publicités, chacune avec un CTA différent. Vous pouvez également tester A/B deux annonces ou plus les unes par rapport aux autres pour trouver quel CTA fonctionne le mieux.
#7 : Réutiliser les mêmes anciens formats créatifs
Si vous utilisez les mêmes créations depuis des semaines ou des mois, vous avez probablement remarqué une baisse des résultats ou une augmentation des coûts. En effet, la diffusion répétée des mêmes créations entraîne une fatigue publicitaire. Essentiellement, votre public cible commence à ignorer votre annonce, ou pire, il la cache ou la signale.
En introduisant de nouvelles créations, vous pouvez réduire la fatigue publicitaire, améliorer les résultats et réduire les coûts. Vous pouvez également avoir une meilleure idée de ce à quoi votre public réagit le mieux afin que vous puissiez faire plus de ce qui fonctionne. Naturellement, si vous créez toujours des publicités à image unique, vous ne saurez jamais si les publicités vidéo ou carrousel pourraient améliorer considérablement les résultats.
Alors, comment pouvez-vous introduire de nouvelles créations sans compromettre vos ensembles de publicités ? Identifiez une annonce qui obtient d’excellents résultats et dupliquez-la. Gardez chaque aspect de l’annonce identique à l’exception de la création. Remplacez-le ensuite par une nouvelle image, une vidéo ou un carrousel. Comparez ses performances à des publicités similaires au cours de la même période pour trouver celle qui fonctionne le mieux.
Vous pouvez également utiliser la fonctionnalité de test A/B du gestionnaire de publicités pour comparer plusieurs créations. Sélectionnez l’annonce que vous souhaitez dupliquer, cliquez sur le bouton Test A/B et choisissez de faire une copie de l’annonce. Pour la variable, choisissez Creative. Exécutez le test et observez la version gagnante afin de pouvoir continuer à produire des créations efficaces.
#8 : Lien vers la mauvaise destination
Dans la plupart des cas, vous souhaitez que les internautes fassent plus que simplement voir votre annonce. Vous voulez également qu’ils cliquent pour lire un article, télécharger une ressource ou acheter un produit. Si vous les envoyez vers une page de destination qui n’est pas optimale, vous risquez de dérouter les gens et de manquer des conversions.
Alors, vers quel type de page de destination devez-vous créer un lien dans votre annonce ? Vous ne devriez presque jamais créer de lien vers votre page d’accueil, car il s’agit d’une page générale sans objectif clair. Au lieu de cela, vous devez créer un lien vers une page qui correspond aux objectifs de votre campagne. Par exemple, une campagne utilisant l’objectif de vente doit être liée à une page de produit. De même, une campagne avec l’objectif de prospects doit être liée à une page d’offre.
Selon votre objectif, vous pouvez également créer un lien vers des destinations intégrées à l’application plutôt que vers des pages de destination externes. Par exemple, votre annonce peut envoyer des prospects vers des conversations Messenger, des formulaires de prospect natifs ou votre boutique Facebook.
#9 : S’appuyer sur des données de suivi inexactes
Si vous avez remarqué des analyses retardées et des résultats sous-déclarés de vos publicités Facebook, vous n’êtes pas seul. Depuis qu’Apple a déployé son cadre de transparence du suivi des applications, les rapports sur les publicités Facebook sont devenus plus lents et moins fiables.
C’est pourquoi il est essentiel de ne pas se fier uniquement aux rapports publicitaires de Facebook. Heureusement, plusieurs options s’offrent à vous pour améliorer la précision et valider les résultats :
- Paramètres UTM: ajoutez des données aux URL des pages de destination pour suivre l’activité de la campagne dans votre outil d’analyse Web. Vous pouvez créer des paramètres UTM au niveau de l’annonce dans le gestionnaire d’annonces.
- Gestionnaire d’évènements: Créez jusqu’à huit conversions à utiliser comme événements d’optimisation dans vos campagnes. Donnez-leur la priorité pour vous assurer que vous suivez correctement les événements hautement prioritaires.
- Données de première partie: comparez les résultats que vous voyez dans le Gestionnaire de publicités aux données de votre plate-forme de commerce électronique ou de votre outil d’analyse Web pour valider vos rapports sur les publicités.
- API de conversion: Établissez une connexion plus directe entre Ads Manager et votre site Web ou CRM. L’installation de l’API Conversions peut optimiser la diffusion des annonces et générer des résultats plus fiables.
Conclusion
Élaborer une stratégie publicitaire Facebook complète peut sembler beaucoup de travail, mais sans plan clair, vous vous retrouverez avec des objectifs vagues et des mesures indéfinies. En conséquence, vous perdrez du temps et de l’argent et vous ne saurez pas si vous faites vraiment des progrès.
Avant de créer votre prochaine annonce, assurez-vous d’avoir tous ces éléments dans l’ordre :
- Structure de compte logique et efficace pour vous permettre de trouver facilement des campagnes et des publicités
- Des objectifs qui correspondent aux objectifs commerciaux de votre entreprise pour chaque campagne
- Cibler les audiences qui correspondent à l’étape de l’entonnoir et à la création publicitaire
- Des créations publicitaires qui plaisent à votre public cible et positionnent efficacement votre offre
- Des pages de destination qui correspondent à votre offre et sont optimisées pour votre public
- Des métriques qui correspondent à votre objectif et vous permettent de suivre les progrès
Au fur et à mesure que vous identifiez et résolvez les problèmes critiques liés aux publicités Facebook, continuez à surveiller les performances des publicités au fil du temps pour vous assurer que vous atteignez les objectifs que vous vous êtes fixés.
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