C’est encore une fois, mes amis… Cette fois où j’évalue mes prédictions de 2016 pour voir si j’ai le poids et la prévoyance nécessaires pour obtenir une autre chance en 2017. Cette année va être très proche, car j’étais plus agressif l’année dernière que dans les précédents, alors voyons où nous nous retrouvons, et ce que j’ai à dire pour les 12 prochains mois.
Comme toujours, mes prédictions seront notées sur l’échelle suivante :
- Cloué (+2) – Lorsqu’une prédiction est juste sur l’argent et que les critères primaires sont remplis
- Partiellement précis (+1) – Des prédictions qui sont dans la zone, mais qui sont quelque peu différentes de la réalité
- Pas complètement faux (-1) – Ceux qui ont atterri près de la vérité, mais qui ne pouvaient pas être qualifiés de “corrects” dans un sens réel
- Loin (-2) – Suppositions qui ne se sont pas approchées
Si je suis au seuil de rentabilité ou au-dessus, vous pouvez avoir plus confiance en ce que je vais postuler pour l’année à venir. Sinon… Doom ! Eh bien, OK, peut-être pas doom. Mais au moins la honte et l’embarras et ce que j’espère sont beaucoup de tweets hilarants à mes dépens.
Classement des prédictions 2016 de Rand
#1 : Les données révéleront que les résultats organiques de Google ont un CTR inférieur à 70 %
+2 – J’ai gagné gros avec celui-ci, même si c’était l’un de mes projets les plus conservateurs. Selon nos données de flux de clics recueillies cet été, environ 40 % des recherches Google ne génèrent aucun clic. Certes, certains d’entre eux sont probablement Google qui complète automatiquement une requête avant que le chercheur ait fini de taper, mais étant donné le seuil de 70%, j’ai beaucoup de place à revendre.
#2 : Le mobile réduira à peine l’utilisation des ordinateurs de bureau et son taux de croissance dans les pays développés ralentira
+1 – Je me donne ici un point conservateur, car alors que la croissance mobile de Google semble avoir un impact légèrement plus plafonnant (données via SimilarWeb Pro, qui montre Google sur ordinateur à ~ 51% en 2015, en baisse à ~ 49% en 2016 , avec mobile à l’inverse) sur le volume de recherche sur ordinateur aux États-Unis, je n’ai pas pu trouver de données sur la croissance des mobiles/ordinateurs de bureau dans les pays en développement. Si quelqu’un a une source pour m’aider à mieux affiner cette prédiction, veuillez la laisser dans les commentaires.
BTW – J’accorderai que les données de SimilarWeb sur l’utilisation de Google ne sont probablement pas parfaites, mais ils ont suffisamment d’échantillons pour que le changement de mélange du bureau au mobile soit probablement statistiquement significatif et donc, la tendance est probablement exacte.
#3 : Twitter découvrira comment se développer à nouveau
-1 – Bien que Twitter ait effectivement augmenté le nombre d’utilisateurs actifs mensuels en 2016 (de 305 mm à 317 mm) par rapport à 2015 (quand ils n’ont augmenté que de 302 à 305 mm), c’était une barre très basse. La croissance est la croissance, mais je ne pense pas que Twitter ait vraiment “compris” comment se développer pour le moment. Peut-être qu’ils prendront une page de Hunter Walk ou Anil Dash.
#4 : Les moteurs de contenu social deviendront une force
-1 – C’est une question difficile… SimilarWeb affiche Pocket dans le classement général des applications, mais en tant que source de référence, et en hausse sur le Web mobile et de bureau avec des utilisateurs plus engagés sur la plate-forme. Pendant ce temps, Nuzzel a augmenté d’environ 30 % sur le Web (encore une fois, selon SimilarWeb). Instapaper et Feedly semblent bien se porter, mais pas exceptionnellement. Je pense que ces applications sont une force dans le monde des influenceurs, mais leur succès dans le grand public semble, pour l’instant, limité.
#5 : Yext entrera en bourse, suscitant encore plus d’intérêt pour le monde des cotations locales
-2 – Je suis choqué d’avoir raté celui-ci. Je pense que Yext est probablement encore un candidat probable à l’introduction en bourse dans les 12 prochains mois, mais je leur dois de rester privé plus longtemps et de se préparer à ce que je suppose être une offre publique solide.
#6 : La mort des distributions normales affectera durement les publications et les résultats de recherche
+2 – Tragiquement, nous avons en effet vu plus de consolidation, la perte de plus de sources et de réseaux d’information, et la domination continue des résultats de recherche de Google par quelques-uns sur le plus grand nombre. J’ai montré nos données de flux de clics à ce sujet dans mon intro MozCon :
#7 : La montée du blocage des publicités va déclencher des tentatives de législation et inciter davantage de sites à restreindre les utilisateurs de blocage des publicités
-1 – Un sur deux n’est pas mauvais, mais puisque ma prédiction principale concernait la législation, je resterai conservateur et enlèverai un point. Nous avons certainement vu plus de sites, en particulier des sites axés sur la publicité, passer aux abonnements et devenir beaucoup plus agressifs dans leur traitement des utilisateurs de blocage des publicités. Mashable a écrit sur la façon dont il apparaît, à partir de nombreux rapports, que le blocage des publicités lui-même semble s’être stabilisé en 2016, ce que peu auraient prédit. Peut-être que les utilisateurs avertis qui voulaient éviter les publicités ont tous fait leur part et que la plupart des autres utilisateurs du Web ne se soucient pas tant que ça des publicités ? Ou peut-être pas assez pour faire quoi que ce soit.
#8 : DuckDuckGo sera le moteur de recherche à la croissance la plus rapide en 2016
+2 – À moins de données parfaites pour des choses comme Alexa/Echo d’Amazon (qui est sans doute un assistant personnel, pas un moteur de recherche) ou pour Google lui-même (qui a probablement augmenté les recherches dans la fourchette de 10 à 15 %), il semble que c’était parfait. Assez impressionnant de voir DuckDuckGo passer de 8 606 321 recherches par jour le 2 janvier 2016 à 11 183 864 par jour le 2 janvier 2017 – 30% de croissance d’une année sur l’autre.
#9 : Les logiciels de marketing de contenu pour les non-entreprises vont enfin émerger
+1 – Il n’y a pas de leader clair et incontesté du marché des logiciels de marketing de contenu pour les PME (Canva pourrait être au bord du gouffre). Mais, il y a beaucoup de joueurs et quelques-uns en position de force. Je n’en vois aucun avec des dizaines de millions de revenus purs pour les PME, d’où un seul point, mais c’est un espace de marché qui, même aujourd’hui, est plus chaud que l’espace des logiciels de référencement ne l’a jamais été. Il existe au moins 50 sociétés de logiciels de marketing de contenu avec le soutien de VC qui proposent des offres pour les PME. En SEO, je ne pense pas que plus de 5 entreprises aient déjà levé du VC (par rapport à l’investissement privé). Et ces 50 entreprises (ainsi que les nombreuses entreprises privées et non financées) se combinent probablement pour servir un grand nombre de clients, peut-être plus que les quelques entreprises de logiciels de référencement axées sur les PME.
#10 : Les “grandes” tendances pour 2016 : Wearables, VR, maison intelligente et Internet des objets n’auront (encore) presque aucun impact sur le monde du marketing Web
-1 – Je vais dire que les applications de recherche vocale qui contournent le web (et donc le webmarketing) sont au moins sur le point d’avoir un impact au moins sur la recherche, et peut-être bientôt sur d’autres canaux (“Alexa, lis mon Flux Facebook vers moi pour que je n’aie pas à voir les publicités.”)
NOTE FINALE 2016 : +2
Ouf! Je viens de le faire… Voyons ce qu’il y a sur le pont pour les 12 mois à venir.
Les 8 prédictions de Rand pour 2017
#1 : La recherche vocale représentera plus de 25 % de toutes les recherches effectuées sur Google aux États-Unis d’ici 12 mois. Malgré cela, le volume des ordinateurs de bureau restera presque stable et le mobile (non vocal) continuera de croître.
Je vais sur une branche avec cela en prédisant ce que la plupart ne sont pas – que la recherche vocale ne cannibalisera pas réellement les recherches sur ordinateur ou sur mobile, mais s’ajoutera simplement au-dessus. Aujourd’hui, entre 20 et 25 % des requêtes mobiles sont vocales, mais curieusement, Google a déclaré en mai 2016 que le nombre était de 20 % alors qu’en septembre 2010, ils avaient déclaré 25 %. Soit la voix était relativement plate, soit l’ancien numéro était incorrect.
Le rapport Trends 2016 de KPCB suggère que la croissance de la recherche vocale est plus élevée, en utilisant les données implicites de Google Trends (qui, comme nous le savons dans le domaine du référencement, peuvent être une hypothèse dangereuse et désordonnée). L’échantillonnage des données de flux de clics et les sources qui suivent les références (comme SimilarWeb Pro) sont probablement de meilleurs moyens de mesurer l’impact de la cannibalisation, et j’espère que Google lui-même (ou des sources de données tierces avec accès direct) rendra compte de la croissance relative de la voix pour valider cela. .
À mon avis, la recherche vocale est le premier véritable changement technologique à haut risque jamais rencontré par le monde du référencement. Si nous le voyons cannibaliser une partie substantielle de l’activité de recherche, nous pouvons constater qu’un pot qui a grandi pendant 20 ans se rétrécit soudainement (peut-être rapidement). Je suis toujours optimiste quant à la croissance de la recherche au cours des 2 à 3 prochaines années, mais je surveille attentivement les données, comme nous devrions tous le faire.
#2 : Google restera le premier référent du trafic du site Web par 5X+. Ni Facebook, ni aucune autre source, ne fera une brèche.
Voici la répartition de SimilarWeb pour savoir qui envoie du trafic sur le Web :
J’ignorerais généralement “direct” car ceux-ci incluent les références HTTPS-> HTTP qui ne transmettent aucune chaîne de référence, chaque ouverture de chaque navigateur et onglet du navigateur, les signets, les liens d’applications qui ne contiennent pas de références, etc. Les données ci-dessous sont où je fais attention. Là, Google est ~11X plus grand que Facebook, qui est ~1,5X YouTube.
Ma prédiction est que Google continue de dominer, quels que soient les pronostics concernant Facebook, Snapchat, Amazon ou toute autre personne faisant des incursions dans le trafic global.
#3 : L’espace Marketing Technology n’aura pas beaucoup de consolidation (moins de sorties et d’acquisitions, en pourcentage, qu’en 2015 ou 2016), mais il y aura au moins une sortie majeure ou introduction en bourse parmi les principaux fournisseurs de logiciels de référencement.
Scott Brinker a suivi utilement la croissance et les changements dans le paysage des logiciels de marketing au cours de la dernière décennie, et il y a eu une tonne de nouveaux entrants.
Mais, curieusement, le SEO est toujours resté un petit acteur dans le monde du logiciel. La grande majorité des entreprises et des outils de la liste ci-dessous sont privés, non financés et ont des revenus annuels de <1 million de dollars. Il existe quelques acteurs plus importants, mais dans toutes les autres catégories de technologies marketing, il y a au moins un acteur de 2 à 10 fois la taille de l'ensemble de notre marché combiné.
Cela s’explique en partie par le fait que très peu d’entrepreneurs dans l’espace ont choisi d’emprunter la voie du capital-risque, des milliards ou de l’effondrement, plutôt que de poursuivre les taux de réussite et de survie relativement plus élevés offerts par les petits investisseurs ou le démarrage. Cela s’explique en partie par le fait que le référencement en tant qu’industrie dépend de Google, ce qui crée un risque que de nombreux entrepreneurs et investisseurs n’aiment pas. Et c’est en partie parce que le référencement a une mauvaise réputation grâce à son passé trouble et à quelques opérateurs de spam.
En 2017, je pense que nous verrons très peu d’acquisitions ou d’introductions en bourse de la part d’acteurs martech. Mais je pense que nous verrons l’un des principaux acteurs du logiciel de référencement (très probablement Yext, Searchmetrics, SEMRush, Brightedge, Conductor, STAT, Rio SEO, Sistrix, Yoast ou Moz lui-même) avoir une sortie majeure. Une introduction en bourse rendrait notre domaine beaucoup plus intéressant pour les analystes et potentiellement aussi pour les investisseurs et les entrepreneurs. Une sortie importante pourrait déclencher une vague de consolidation.
#4 : Google proposera des annonces de recherche payante dans des extraits de code, un graphe de connaissances et/ou des carrousels.
En 2016, Google a placé les publicités shopping dans la recherche d’images, déployé des publicités dans des packs locaux et augmenté le nombre de meilleures publicités dans AdWords à 4 (ce qui peut dominer de nombreux SERP de haut de page). Malgré cela, les CTR payés ont été assez stables.
Les données Merkle/RKG sont incroyablement transparentes, mais bien sûr biaisées par les sites qui utilisent l’agence et partagent leurs données analytiques/AdWords. Directionnellement, c’est généralement solide, en particulier sur des mesures comme le CTR payé, et j’espère que ce sera rarement loin. Leurs données correspondent également parfaitement à nos propres analyses de flux de clics, montrant que 1,5 % à 2,5 % de toutes les requêtes de recherche aboutissent à un clic sur une annonce payante.
#5 : La recherche Amazon représentera 4 % ou plus du volume de recherche Web de Google d’ici la fin de l’année.
Vous avez peut-être vu un rapport indiquant qu’Amazon “battait” Google en tant qu’endroit où les consommateurs commencent leurs recherches de produits. Malheureusement, ce rapport a utilisé des données d’enquête, et nous savons tous à quel point les internautes sont médiocres pour estimer leur comportement réel en ligne.
Les données de flux de clics de Moz étaient plus révélatrices ici, montrant qu’Amazon représente probablement environ 2 % du volume de recherche global de Google. Vous pourriez certainement faire valoir que peut-être seulement 4% de toutes les recherches Google concernent des produits, et donc, Amazon est au coude à coude. Je soupçonne que Google gagne toujours ici, mais ma prédiction est qu’Amazon augmentera sa pénétration et son volume de recherche, en partie grâce à Alexa/Echo, et en partie à cause de sa formidable stratégie Prime, pour être 4 % ou plus de Google (doublant là où ils l’étaient l’été dernier).
#6 : Twitter restera indépendant et restera le réseau le plus précieux et le plus populaire pour les éditeurs et les influenceurs.
Il est très en vogue de se moquer de Twitter – le cours de leur action a chuté. Leur croissance a été tiède. Les trolls et les abus affligent la plate-forme et de nombreux dirigeants de Twitter sont culturellement enfermés dans une focalisation sur la « liberté d’expression » plutôt que sur l’amélioration de la plate-forme pour les groupes maltraités et marginalisés. Le rapport de Buzzfeed sur ces tendances révèle une profonde fracture culturelle qui semble encore nuire à la plateforme.
Malgré cela, je suis optimiste sur Twitter qui reste le moyen le plus puissant pour les éditeurs et les influenceurs de se connecter, de partager et de converser. Les systèmes ouverts de la plateforme (versus les écosystèmes fermés de Facebook, Instagram, Snapchat, etc.) et sa forte présence médiatique lui confèrent une avance difficile à prendre dans ce domaine. Cela, et personne d’autre ne semble essayer, peut-être parce que Twitter n’a pas montré la croissance des réseaux fermés comme Facebook.
Mon autre prédiction, que Twitter reste indépendant, est épineuse et impopulaire. Soi-disant, Twitter s’est mis en vente, mais les soumissionnaires ont été moins qu’excités (ou peut-être que la prime recherchée par l’entreprise est tout simplement trop élevée). En 2017, je pense que nous continuerons à voir un Twitter indépendant, une croissance des revenus et des utilisateurs plus lente que Wall Street ne le souhaite, mais en conservant son statut culturel et d’influence.
#7 : Les 10 meilleures applications mobiles resteront presque statiques pour l’année à venir, avec, au plus, un nouvel entrant et 4 changements de position ou moins.
Les applications mobiles ont été un problème pour de nombreuses grandes marques, spécialistes du marketing et créateurs d’applications. Alors que les applications ont dominé le temps passé sur le mobile, à part les jeux, l’argent à gagner et ce temps précieux dépensé sont presque tous consacrés aux quelques meilleures applications.
Nielsen a rapporté qu’Amazon est entré dans le top 10 cette année, mais à part cela, il a été assez calme dans les remaniements du classement à la tête de la courbe des applications. Ce qui est plus effrayant, c’est que Google et Facebook possèdent 8 des 10 meilleures applications, et ces applications sont responsables de plus de 90 % de toutes les activités des applications.
Il s’agit d’un marché gagnant-gagnant, et avec une courbe de demande étonnamment courte. Je prédis presque aucun changement en 2017. Les applications seront dominées par ces quelques-uns. Pour les référenceurs, les applications continuent d’offrir des opportunités de classement supplémentaires, principalement en mobile sur Android (et un peu moins sur iOS), mais le “App Takeover” des SERP et de la recherche mobile n’est jamais apparu. J’espère que vous n’avez pas trop investi dans la tendance !
#8 : 2017 sera l’année où Google admettra publiquement qu’il utilise les données d’engagement comme données d’entrée dans ses systèmes de classement, et pas seulement pour la formation/l’apprentissage
2016 a vu Google revenir un peu en arrière sur la question des données de recherche/visite/clic/pogostick, principalement via l’excellent diaporama de Paul Haahr, How Google Works: An Ranking Engineer’s Perspective.
Depuis lors, il y a eu moins de rejets de ce fait que par le passé, mais certains Googleurs ont soutenu lors de discussions publiques et sur Twitter que les données de requête et de clic ne peuvent pas influencer les classements (ce que nous avons prouvé à maintes reprises est hautement improbable). Je suis fier de Google pour son travail au cours des dernières années qui est généralement moins trompeur et plus ouvert sur les problèmes de fonctionnement de son moteur de recherche (sous-dossiers vs sous-domaines étant l’une des valeurs aberrantes continues où les déclarations ne correspondent pas à la réalité). J’espère que cela s’étendra au domaine des données d’engagement, car je pense que cela aurait un impact réel et positif sur le nombre de marques, d’éditeurs et de créateurs de contenu de toutes sortes sur le Web qui pensent à ce qu’ils créent. L’histoire dans de nombreux cercles est toujours “liens + mots clés”, et la nuance selon laquelle le contenu (et les sites) à faible engagement, au fil du temps, sous-performeront même s’ils le font correctement, serait un grand coup de pouce dans une direction positive.
Maintenant, c’est à votre tour – où pensez-vous que j’ai raison ? Mauvais? Fou? Et quelles prédictions faites-vous pour le référencement et le marketing de recherche en 2017 ?
(Article traduit de moz.com)
