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6 mesures qui prouvent le succès du marketing de contenu

Les conseils pratiques sont l’une des stratégies les plus utilisées en marketing. Bien que la plupart des spécialistes du marketing aient de bonnes intentions lorsqu’ils écrivent des instructions, ils ne réussissent pas toujours à créer utile contenu.

Certes, les auteurs et les sujets de contenu ne sont pas les seuls coupables ; Les SERP méritent d’être blâmés. Les modifications constantes de l’index de recherche rendent difficile l’optimisation du contenu et laissent beaucoup de place à la spéculation… nous ramenant à du contenu comme des conseils pratiques.

Nous avons fait des recherches approfondies sur le « problème de conseil » du marketing et avons découvert le point idéal. Parlons des conseils pratiques.

Mesurer le succès du contenu

D’après nos recherches, le succès d’un contenu comporte quatre étapes principales, que nous avons appelées le modèle de maturité du contenu :

1. Crawl: Ici, les spécialistes du marketing commencent à élaborer leur stratégie de contenu. L’accent est principalement mis sur la construction et l’engagement de leur public cible et sur la création d’une stratégie de référencement.

2. Marche: Les marques deviennent plus stratégiques, se penchent sur la génération de leads et l’engagement, et se taillent leur part de voix sur le marché.

3. Courir: Les marques affinent la valeur SEO de leur contenu, attribuent le succès aux valeurs des prospects et utilisent l’attribution en une seule touche. La plupart des marques sont à ce stade aujourd’hui.

4. Mouche: L’étape idéale. Il s’agit d’attribution multi-touch et de savoir que chaque élément de contenu a le plus d’impact à chaque étape du parcours de l’acheteur.

Bien que l’attribution multi-touch soit l’objectif final à atteindre, ce n’est pas quelque chose dans lequel vous devez vous précipiter si vous développez toujours une stratégie de contenu et configurez les processus internes appropriés.

6 mesures que vous devriez utiliser pour prouver le succès du contenu

La recherche de contenu révèle que la plupart des entreprises en sont aux stades de la marche ou de la course. Les trois premières métriques dont nous parlerons se concentrent sur l’étape Marche et les trois dernières sur l’étape Course.

1. Prospects générés

Quelle est la différence entre les prospects de contenu et les prospects qualifiés en marketing (MQL) ?

• Conduites de contenu sont des prospects qui interagissent avec votre contenu et effectuent une action comme l’inscription à la newsletter ou le téléchargement de contenu. Ces actions vous aident à créer vos listes d’e-mails et de nurture. Les prospects de contenu peuvent éclairer votre stratégie de contenu. Ils vous montrent les sujets qui intéressent votre public. Bien sûr, ce n’est pas parce que quelqu’un s’inscrit ou télécharge du contenu qu’il est prêt à acheter.
• MQL sont prêts à parler aux ventes (en théorie). Ces prospects correspondent à votre profil de client idéal (ICP) et expriment leur intérêt pour l’achat ou la demande d’une démonstration ou d’un essai. Ces prospects sont davantage qualifiés pour poursuivre le parcours de l’acheteur avec votre équipe de vente.

Les prospects vous donneront leurs coordonnées – devenant des prospects de contenu – si vous avez un contenu exclusif ou un point de vue unique à partager. Si votre page de destination communique efficacement la proposition de valeur, comme cet exemple de Teamwork, vous encouragerez le prospect à remplir le formulaire. La valeur doit être là. C’est un échange de votre contenu contre leurs coordonnées.

Vous devez nourrir les prospects de contenu et les MQL avec un contenu pertinent et opportun. Cela, à son tour, renforcera votre force SEO.

2. Engagement des prospects

L’engagement des prospects mesure la qualité et l’intérêt du contact pour votre marque. Une fois que vous avez engagé des prospects qualifiés (MQL) dans votre pipeline, vous pouvez commencer à noter les prospects.

Il existe de nombreuses façons de marquer des pistes, mais concentrons-nous sur les deux premières. La notation démographique des prospects et la notation comportementale des prospects sont deux des moyens les plus courants utilisés par les spécialistes du marketing pour évaluer la valeur d’un prospect. Utilisez votre ICP pour noter les données démographiques des prospects afin de confirmer si ces prospects sont éligibles pour les ventes. Cela pourrait signifier le titre du poste, les revenus de l’entreprise, l’industrie, etc.

La notation comportementale des prospects se concentre sur les actions des prospects avec votre marque. Ces actions incluent les téléchargements de contenu, les pages visitées et le taux de clics par e-mail. Vous souhaiterez vous associer à votre équipe de vente pour déterminer davantage les qualités qu’elle recherche pour qualifier les prospects.

Assurez-vous que votre contenu est opportun, utile et pertinent pour obtenir un meilleur engagement des prospects. Wistia est un exemple d’entreprise qui le fait bien. Leur contenu est propre, utile et éducatif.

Qu’il s’agisse du contenu lui-même, de votre point de vue unique ou d’une recherche exclusive, votre travail consiste à ravir et à éduquer votre public. Gardez également à l’esprit les lacunes de contenu ou les espaces blancs – de bons outils de référencement comme Semrush peuvent vous aider ici. De quoi personne d’autre ne parle dans votre secteur et sur lequel vous pouvez adopter une position unique ?

Réfléchissez à la façon de diviser vos gros éléments de contenu pour créer d’autres actifs et faire évoluer votre programme de contenu. Par exemple, un livre blanc peut-il être transformé en un cours par e-mail, des infographies, des publicités carrousel LinkedIn, etc. ?

3. Partage de voix

Cette métrique fait référence à la façon dont votre contenu domine la conversation et renforce votre marque par rapport à vos concurrents. Il existe trois types principaux :

• Part de recherche est la quantité de trafic de recherche que votre contenu reçoit par rapport aux concurrents (c’est-à-dire, pour le terme “conseils aux petites entreprises”).
• Part de la recherche de marque fait référence à la quantité de trafic de recherche pour les mots-clés avec le nom de votre entreprise par rapport au trafic pour les noms de concurrents (c’est-à-dire, les recherches de la Banque A par rapport à la Banque B).
• Part des réseaux sociaux est le nombre de partages que votre contenu reçoit sur LinkedIn, Twitter, Facebook, etc., par rapport aux concurrents.

Vous pouvez calculer votre part de voix (SOV) avec des outils comme BuzzSumo et Semrush pour mesurer l’efficacité de votre contenu sur le marché.

4. Valeur de référencement

Il s’agit de la valeur de votre trafic de contenu organique par rapport à l’achat de trafic via des publicités. La valeur SEO est une mesure que nous avons lancée chez Contently dans le cadre de notre tableau de bord des performances. Il calcule la valeur d’un élément de contenu pour une marque en fonction du trafic de recherche et du coût par clic (CPC) unique.

Cela aide les marques à déterminer combien elles doivent dépenser pour reproduire le classement des mots clés et les visites avec des annonces de recherche payantes. Selon nos données internes exclusives, 67 % du trafic de nos clients provenait de recherches organiques au cours de l’année écoulée. Mais seul un petit nombre de nos clients avaient investi dans le suivi de la valeur SEO de leur contenu.

Forrester Research nous dit que les acheteurs exécutifs consultent en moyenne 17 éléments de contenu avant de signer un contrat. Générer un contenu de qualité qui apporte de la valeur au fil du temps fournit un flux constant de visiteurs qualifiés sans obliger les marques à dépenser de l’argent en publicités payantes.

5. Valeur du prospect

La valeur du prospect est une approche simple pour calculer l’impact de vos efforts de génération de prospects. C’est la multiplication du nombre de prospects générés par votre contenu et de votre coût par prospect (CPL) traditionnel. Vous devez viser à réduire le coût par prospect au fil du temps tout en générant des prospects de haute qualité et prêts à la vente.

Exemple: 22 000 prospects multipliés par 71 $ CPL équivaut à 1,56 M $ en valeur de retour sur investissement.

Si vous suivez avec succès les «opportunités» générées par le contenu, le même calcul peut s’appliquer si vous connaissez le coût moyen par opportunité de votre entreprise. Donc, multipliez le coût moyen par opportunité par le nombre d’opportunités liées au contenu. Historiquement, Contently crée ces opportunités avec nos recherches originales et nos playbooks de l’industrie.

6. Attribution des prospects

L’attribution par simple contact est un modèle d’attribution qui accorde 100 % du crédit d’une vente à un seul effort marketing. Cette métrique prend généralement soit le premier contact – ce qui a initialement conduit quelqu’un dans votre entonnoir – soit le dernier contact – ce avec quoi il a interagi pour la dernière fois avant de faire un achat.

Nous savons que les parcours des acheteurs ne sont pas linéaires, il y a donc une grande marge d’erreur ici. Cependant, l’attribution par simple contact reste l’un des moyens les plus populaires de mesurer le succès du contenu dans les entreprises qui n’ont pas mis en place de processus de notation des prospects.

Le simple contact est une excellente première étape pour les spécialistes du marketing qui souhaitent lier le contenu aux revenus. Lorsque vous démarrez un modèle à simple contact, portez une attention particulière aux tendances, elles peuvent éclairer les initiatives futures.

D’autre part, l’attribution multi-touch est la baleine blanche de la mesure de contenu. Cette « baleine blanche » vous oblige à intégrer votre gestion de la relation client (CRM) et votre plate-forme de marketing de contenu (CMP) afin que les données suivent avec précision et que vous sachiez où les prospects consomment du contenu tout au long du parcours de l’acheteur.

Cela nécessite une grande collaboration avec vos opérations marketing, vos revenus et vos équipes commerciales. Assurez-vous de vous mettre d’accord sur la manière d’évaluer chaque point de contact tout au long du parcours de l’acheteur. La notation des prospects peut être complexe, mais une fois que vous avez prouvé à votre organisation l’impact du contenu sur le flux de prospects à travers l’entonnoir, vous pouvez commencer à attribuer plus de revenus à des éléments de contenu individuels.

Des mesures de contenu qui comptent

Il y a beaucoup à prendre en compte lors de la génération de prospects et de la mise en place de vos processus internes. La façon dont vous définissez une piste, ainsi que les stratégies et tactiques que vous créez pour générer des pistes sont essentielles pour prouver la valeur de votre travail acharné.

Contently peut vous aider à maîtriser vos analyses de marketing de contenu. Écoutez les experts : regardez le webinaire à la demande, « Prouvez le succès du contenu : 6 mesures qui comptent.“