Pendant mon temps en tant que gars du contenu pour quelques merveilleuses startups de logiciels, il m’est apparu évident que le “gros contenu” en valait vraiment la peine.
Malgré les tracas et les maux de tête qui accompagnent la création et la promotion de ce type de contenu, le retour peut être énorme et peut vous placer en tête du peloton en tant que leader d’opinion dans votre secteur qui n’a pas peur de « devenir grand » (sans parler de tous les excellents liens).
Il y a un aspect sur lequel je vois régulièrement les gens fulminer, et c’est quand vient le temps de faire sensibilisation par courrier électronique. Personne n’aime être ennuyeux et voir des messages comme celui-ci (via Marcus Sheridan) :
Puisque c’est le cas, trouver des moyens d’optimiser la diffusion des e-mails et de maximiser le nombre de réponses “Oui” est crucial non seulement pour que votre contenu volumineux réussisse, mais aussi pour maintenir votre intégrité et vos ennuis au minimum.
Comme la plupart des spectateurs de SEOmoz, je suis un nerd quand il s’agit de données ; c’est seulement surpassé par combien j’aime ma recherche psychologique. Je savais que lorsqu’il était temps de faire de la sensibilisation par e-mail pour le premier “gros” contenu graphique de Help Scout (une infographie, surprise !), Je devais suivre mes efforts de sensibilisation et analyser les données avec soin, afin que je puisse améliorer la prochaine fois.
Ci-dessous, j’aimerais présenter mes conclusions, énoncées de manière concise en trois leçons simples apprises sur l’optimisation de la diffusion des e-mails pour le contenu volumineux (avec quelques graphismes astucieux, woo hoo!).
Commençons…
1.) La brièveté gagne dans la diffusion par e-mail
Je vais être honnête : j’étais ravi de commencer à envoyer des e-mails à propos de notre infographie. Je pense que notre designer Jared a fait un excellent travail, et j’avais évidemment un parti pris pour le contenu depuis que je l’ai mis en place.
Malheureusement, j’ai tout de suite rencontré des problèmes : je dépensais heures sur les messages pour mes relations, seulement pour les faire supprimer.
Par exemple, je suis de bons amis avec Leo Widrich de BufferApp, j’ai donc passé environ une heure à créer un article qui présentait notre nouvelle infographie qu’il pouvait republier à sa guise. Je connais bien son public donc j’ai pensé que le produit fini était un vrai gagnant.
Malheureusement pour moi (je t’aime toujours Leo ;)), il a décidé de republier son propre article avec l’infographie, qui était toujours géniale et un énorme faveur, mais cela aurait pu être fait sans que je passe une heure de mon temps.
J’ai trouvé qu’au lieu que ce soit un coup de chance, c’était en fait le norme… assez étonnamment, j’avais un beaucoup meilleur taux de réponse si je viens d’envoyer l’infographie et une bonne incitation à la publier (plus à ce sujet plus tard), plutôt que lorsque je passe du temps à rédiger un article complet à utiliser.
Alors bien sûr, je devais commencer à suivre mes résultats !
Poste d’invité complet contre. juste l’infographie
(Environ 30 e-mails concernaient cette répartition)
Comme vous pouvez le voir, mon taux de réponse (j’ai calculé une “réponse” en tant que fonctionnalité ou partage, pour plus de clarté) était beaucoup plus élevé lorsque je viens d’envoyer l’infographie, et en prime, je passais beaucoup moins de temps à rédiger des messages individuels. être publié.
J’ai plusieurs raisons pour lesquelles je pense que c’est le cas…
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Message court = faible engagement (il est facile de parcourir l’infographie pour voir si cela vous convient, il est plus difficile de parcourir un article entier)
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Crédit d’auteur (écrire un article avec ma voix peut sembler trop auto-promotionnel, de nombreux blogueurs préfèrent l’évaluer eux-mêmes)
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Allocation d’une option plus simple (lors de la soumission d’un message d’invité, votre état d’esprit est généralement “oui/non”, mais lors de l’envoi d’une infographie, j’ai trouvé plus de personnes considérées comme “oui/non/partager”, car elles pourraient partager notre message si ils n’ont pas accepté mon message d’invité)
Important à prendre en compte lors de la sensibilisation d’un contenu volumineux : les blogs d’invités complets peuvent ne pas être la stratégie la plus optimale.
J’avais anticipé l’effet inverse lorsque j’ai commencé, mais les résultats étaient clairs : l’accent mis sur la brièveté et la flexibilité a porté ses fruits de manière beaucoup plus cohérente que d’approcher les gens avec un article entièrement complet pour leur site.
2.) Rappelez-vous les 3 P de Great Outreach
En ce qui concerne la sensibilisation intelligente, je suis un grand partisan des 3 P de Great Outreach, en prenant le temps de m’assurer que votre message est :
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Personnalisé
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Positionné
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Persuasif
Je dirais que #3 peut être le le plus difficile à réaliser s’il s’agit d’un scénario d’approche à froid, car la meilleure approche se fait avec un réseau étendu et très engagé.
Le meilleur moyen que j’ai trouvé pour contourner ce problème lors de la sensibilisation à froid est de faire référence à un contenu passé qui a bien fonctionné et envoyez votre nouveau pitch au journaliste / éditeur spécifique qui l’a publié.
Je l’ai utilisé pour contourner les “formulaires de soumission” abyssaux (où votre message sera enterré) pour obtenir des liens de Lifehacker et autres, et cela a également très bien fonctionné avec cette infographie.
Le processus est assez simple…
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Trouvez un ancien contenu similaire à ce que vous faites la promotion, assurez-vous qu’il a plutôt bien fonctionné par rapport aux autres articles.
La clé ici est que cet article référencé doit avoir des liens avec vous, qu’il s’agisse de couvrir le même sujet, de couvrir la concurrence ou de couvrir un angle au sein de votre secteur, il est essentiel d’avoir cette similitude avec un contenu qui a déjà réussi.
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Ensuite, expliquez à l’éditeur du site cible pourquoi votre article fonctionnera aussi bien (sinon mieux) que l’article de référence. Insistez sur les points forts du contenu (j’ai rapidement souligné qu’il s’agissait d’une infographie) et identifiez pourquoi le contenu se démarquera auprès de son public et générera une tonne de trafic.
Dans certains cas, c’est facile : il n’a pas été difficile de convaincre des endroits comme Customers That Stick de republier notre graphique, car nous bloguons déjà sur les mêmes sujets (engagement client).
Lorsqu’il s’agit de promouvoir du contenu sur des sites connexes, la chose importante à faire ici est de souligner “l’affinité” de votre contenu avec ce que leur site propose. Nous avons pu atterrir sur de nombreux blogs de médias sociaux en soulignant le rôle important que les médias sociaux (en particulier Twitter) jouent dans le service client, et en soulignant à quel point cette tournure différente serait populaire avec leurs lecteurs.
En ce qui concerne les industries moins «technophiles», l’un de vos meilleurs paris est de simplement jouer le jeu: comme l’a souligné Jon Cooper, la communauté des technophiles est celle qui relie, donc les lier d’une manière ou d’une autre peut sembler être une complaisance flagrante, mais si votre l’industrie n’est pas liée, c’est peut-être votre seule option.
Cela fait beaucoup de mots sans jolis graphiques, alors passons aux résultats ! Voici les taux de réponse (rappelez-vous qu’une “réponse” signifie qu’elle a été publiée ou partagée) de l’utilisation d’un référence passée vs aucune référence:
Aucune référence contre. faisant référence à un contenu précédent
(Environ 70 e-mails concernaient cette répartition)
Comme vous pouvez le voir, lorsque j’ai pu citer un succès passé et cadrer notre infographie dans le contexte de “Cela fera tout aussi bien, sinon mieux”, j’ai eu des taux de réponse beaucoup plus élevés de la part des webmasters potentiels.
3.) Réseau avant d’en avoir besoin
C’est certainement la tactique la plus dure à mettre en place rapidement (en fait, ça ne se fait pas du jour au lendemain), mais c’est de loin la plus efficace.
En plus de rejoindre le monde des startups avec Help Scout, j’ai géré moi-même un tas de sites. L’un d’entre eux se situe dans l’espace “psychologie + persuasion”, et en tant que tel, je suis entré en contact avec une grande partie de la foule du marketing en ligne et des médias sociaux.
Je voulais savoir si ce contact précédent avait eu un effet significatif sur les taux de réponse pour ma diffusion infographique.
Pour rendre les choses plus intéressantes, j’ai exclu les relations plus étroites ou les personnes avec qui j’ai discuté régulièrement (comme Leo, mentionné ci-dessus). Le contact précédent minimal joue-t-il un rôle significatif dans le fait que les prospects disent oui ?
Voici mes résultats (courriels à ceux qui ont minimal contact précédent vs pas de contact) :
Pas de contact contre. contact antérieur minimal
(Environ 40 e-mails concernaient cette répartition)
Comme vous pouvez le voir, toute connexion antérieure m’a donné un énorme coup de pouce dans les taux de réponse, et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi : la familiarité va très loin, et même simplement briser la glace est un grand pas en avant pour créer une connexion avec quelqu’un qui peut rembourser à une date ultérieure.
Un humble conseil de réseautage : Contactez un nouveau contact tous les deux jours, SANS rien en tête (aucune demande).
Dans votre industrie, liée à votre industrie, même en dehors de votre industrie : un e-mail brise-glace amical ne peut pas se tromper si vous êtes simplement intéressé à en savoir plus à leur sujet.
Avoir ces contacts ne se transformera peut-être en rien, mais faire une véritable sensibilisation vous permet non seulement d’entrer en contact avec des personnes intéressantes, mais à long terme, cela peut vous aider à éviter un marketing désastreux “bin-bound” où toute votre campagne de sensibilisation repose sur des personnes qui n’ai jamais entendu parler de vous.
Final
Il y en avait certainement un Majeur variable confondante de l’étude : je n’ai comparé que les caractéristiques individuelles des e-mails et je n’ai pas pris en compte les e-mails pouvant inclure 2 stratégies ou plus (c’est-à-dire utiliser à la fois un e-mail court et une référence passée à la fois).
Même dans ce cas, je pense toujours que les résultats peuvent nous éclairer sur une meilleure diffusion des e-mails.
J’aimerais entendre vos pensées dans les commentaires sur cette étude de cas.
Merci d’avoir lu! 🙂
A propos de l’auteur: Gregory Ciotti est le stratège de contenu pour Help Scout, le logiciel de service d’assistance invisible qui facilite l’assistance par e-mail pour vous et vos clients. Obtenez plus de Greg sur le blog Help Scout.
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