Votre stratégie de contenu est-elle guidée par l’intention du public (ou uniquement par des mots clés) ?
Trop souvent, je vois des stratégies de contenu qui :
- Regardez ce que les gens recherchent (recherche de mots-clés).
- Créez des pages de destination pour autant de mots clés que possible.
- Rédigez des tonnes de contenu (souvent dénué de sens) optimisé par mots-clés.
Il s’agit d’une stratégie de référencement à l’ancienne, mais qu’en est-il de l’intention du public (visiteur) ?
Il y a beaucoup d’attention dans le référencement autour des pages de destination optimisées (comme il se doit). Une page de destination optimisée a un sujet et des mots clés ciblés, un titre de page ciblé, une URL propre, une méta description convaincante, une mise en page et une navigation intuitives, se charge rapidement, a l’air incroyable et a des appels à l’action très probablement au-dessus du pli.
Le contenu, en revanche, est plus que de simples pages de destination optimisées. Le contenu a un but. Le contenu peut donner à une entreprise un avantage sur ses concurrents. Le contenu est un
moyen de communiquer et de construire une relation avec un public.
Qu’est-ce que l’intention du public ?
Ce public cible que vous essayez d’attirer a besoin de quelque chose. Peut-être qu’ils recherchent les meilleures vacances de randonnée dans le monde. Peut-être qu’ils veulent savoir où ils pourraient faire de la randonnée spécifiquement dans l’Utah. Peut-être savent-ils qu’ils veulent faire de la randonnée dans l’Utah et recherchent des forfaits vacances dans l’Utah qui incluent la randonnée. Ou peut-être ont-ils simplement besoin de réserver un voyage de Boston à Park City. Leur intention peut être très vague ou très spécifique, et lorsque vous créez du contenu pour une page de destination, vous devez vous mettre dans l’esprit de votre public et considérer ce qu’il veut vraiment voir. L’intention du public tiendrait compte :
- Quel type de contenu aiderait à répondre facilement et de manière satisfaisante à l’intention de ce visiteur ?
- Si l’intention est vague (ex : “coiffures”), quels sont les différents types d’intentions qu’ils peuvent avoir ? Ex : vidéos explicatives sur les coiffures, lookbooks sur les coiffures, coiffures courtes, coiffures longues, coiffures pour cheveux bouclés, cheveux fins, cheveux crépus, coiffures spécifiques comme les chignons, les tresses, etc.
- Qu’est-ce qu’ils considéreraient comme utile ?
- Qu’est-ce qu’ils considéreraient comme intéressant ou engageant ?
- Qu’est-ce qu’ils considéreraient comme partageable ?
Les exigences de base de la stratégie de contenu
Un excellent contenu nécessite tout ce que fait une excellente page de destination (lorsque le contenu est en effet une page de destination, par opposition à d’autres types de contenu comme des livres blancs, des vidéos, des guides, des cartes, etc.). Une bonne stratégie de contenu, cependant, considère un peu plus à l’avance, principalement :
- Quels sont les objectifs de ce contenu (pourquoi le créons-nous) ?
- Quels sont les objectifs pour l’entreprise (comment gagnons-nous de l’argent) ?
- Que doit-il résoudre pour le consommateur (quelle est l’intention du public) ?
Et après une recherche approfondie sur les besoins du public et le paysage concurrentiel, il répond à cette question :
Comment pouvons-nous créer quelque chose qui réponde (et dépasse) l’intention de l’utilisateur, tout en satisfaisant nos objectifs commerciaux, et qui soit meilleur que tout ce qui existe ?
Examinons ces considérations dans des exemples concrets de stratégies de contenu. Ces exemples font clairement la différence entre la simple création de pages de destination et la rédaction de textes et la recherche de moyens créatifs pour répondre aux intentions du public et aux objectifs commerciaux.
Exemple de stratégie de contenu 1 :
Contenu vs style de vie
L’entreprise dans ce scénario est actuellement purement transactionnelle.
La configuration (en bref):
- Spectateurs: Femmes âgées de 25 à 55 ans, généralement des mères.
- Le public a besoin/intention: Découvrez des moyens intelligents et innovants d’être génial et de vivre fabuleusement tout en respectant votre budget.
- Objectifs de contenu: Étendre la marque actuellement purement transactionnelle en une marque lifestyle grâce à un plan de contenu étendu et multidimensionnel.
- Objectifs d’affaires: Vendre un produit en ligne.
Les tentatives précédentes de contenu de la société ont échoué (tout comme les tentatives similaires de leurs principaux concurrents). Personne ne lit leurs blogs et les tentatives hâtives de lancement de contenus ont été plus ou moins des grillons.
Cela est en grande partie lié au fait qu’une entreprise transactionnelle essaie de se faire entendre alors que personne ne s’attend à ce qu’elle parle. Une marque sans voix claire et sans experts ou influenceurs faisant autorité, lancer des morceaux de contenu au hasard n’est pas une situation gagnante probable. Du point de vue du public, cela soulève plus de questions que de plaidoyer – Pourquoi ce contenu est-il ici ? Y en aura-t-il plus ? Pourquoi devrais-je les considérer comme la voix faisant autorité dans (sujet), surtout quand il y a beaucoup plus de voix faisant autorité qui consacrent des sites Web entiers et des modes de vie à ces sujets ?
Modes de vie
dans ce cas est la clé. Produire du contenu est très différent de plonger votre marque dans un style de vie :| CONTENU | MODE DE VIE |
| Pages de destination | Expression de soi |
| Des articles | Communauté |
| Billets de blog | Culture |
| Vidéos | Identité |
| Diaporamas | Les associations |
| Guides | Vivre |
| Plans | Émotion |
Considérez ces marques qui adoptent des styles de vie à travers le contenu. Ils sont tous là pour vendre des produits, mais leur contenu attire et engage le public, les attire comme des papillons de nuit. Leur contenu n’est pas basé sur des mots-clés et des pages de destination optimisées, il est basé sur le fait de donner à leur public ce dont ils ont besoin et de les exciter dans le processus.
| GoPro : Soyez inventif, achetez des caméras. | Nike : Faites du sport, achetez des chaussures. |
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| Airbnb : Voyagez branché, louez des logements. | Martha Stewart : Soyez astucieux, achetez des produits. |
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L’approche proposée pour ce client particulier dans cet exemple :
- Client: Vivez fabuleusement avec un budget limité, achetez des produits.
Vous voyez en quoi c’est différent de ça ?
- Client: Pages de destination optimisées dérivées de mots-clés à volume élevé, achetez des produits.
La stratégie de contenu implique des collections hebdomadaires, des guides, une approche de style magazine du contenu quotidien, des éléments de marketing à feuilles persistantes et des approches spéciales des vacances, ainsi que des acquisitions et des partenariats avec des personnes influentes dans l’espace et potentiellement une personnalité de marque “voix de l’entreprise” faisant de la télévision. apparences et relations publiques et promotion du contenu.
Bien sûr, cette stratégie de contenu a pris plusieurs mois et beaucoup de recherches. Dans un prochain article, je détaillerai le processus et les outils disponibles pour élaborer une stratégie de contenu complète.
Exemple de stratégie de contenu 2 :
Articles vs contenu génial
Ce client était un magazine en ligne destiné aux femmes, avec plusieurs catégories de haut niveau sur le site comme la mode, la beauté, etc. présentées sous l’un des deux formats suivants : diaporamas ou articles.
- Spectateurs: Principalement des femmes, tranche d’âge primaire : 35-55.
- Le public a besoin/intention: Inspirez-vous de la mode et de la beauté, des conseils, des idées.
- Objectifs de contenu: Atteindre et engager plus de femmes.
- Objectifs d’affaires: pages vues (impressions d’annonces).
La partie facile de cette stratégie de contenu était l’architecture. L’architecture actuelle était si basique que la recherche de mots clés suffisait à elle seule à fournir un excellent aperçu de ce que le public recherchait que le magazine en ligne fournissait, mais sans aucune architecture claire. Il y avait des gains rapides à obtenir, comme la création de pages de destination sous-catégorielles comme Spring Trends et Summer Trends sous Fashion Trends.
Le plus grand défi : la compétition. La mode et la beauté féminines constituent un espace en ligne hautement concurrentiel. Créer des pages de destination ne signifie pas qu’elles viendront. Ce contenu avait besoin d’un œil plus créatif “comment pouvons-nous faire quelque chose de mieux”. Dans l’état d’esprit typique du référencement, vous pouvez le considérer comme “comment pouvons-nous créer quelque chose avec lequel les gens se connecteront, partageront et engageront plus que nos concurrents ?”
Nous avons utilisé plusieurs pistes de recherche, principalement :
- Étude de marché sur les tendances beauté et mode en ligne.
- Vaste recherche concurrentielle.
- Recherche approfondie sur les tendances de ce qui est populaire dans la beauté et la mode en ligne et sur les réseaux sociaux.
Et nous avons trouvé toutes sortes de choses intéressantes que le magazine en ligne pourrait faire pour attirer et engager plus de femmes. Au final la stratégie de contenu proposait des fonctionnalités comme :
- Vidéos ou diaporamas comparant différentes marques de maquillage (exemple : différents mascaras à cils épais ou rouges à lèvres longue tenue).
- Outils de relooking.
- Différents types de “lookbooks” pour des choses comme les coiffures de lutin, les idées d’eyeliner coloré, les tendances des ongles, etc.
- Travailler avec des partenaires de marque pour livrer des boîtes d’échantillons aux abonnés.
- Une série sur la recréation de célébrités pour moins cher (et où acheter).
- Des blogueuses fashionistas locales dans les grandes villes qui bloguent sur les dernières trouvailles de mode les plus cool, les événements de mode et les lieux à la mode dans cette ville.
- Collections/séries hebdomadaires autour de divers sujets tels que les chaussures les plus mignonnes de cette semaine (dans votre boîte de réception), les robes indispensables, les tendances de la mode les plus folles, etc.
Cela a été présenté dans la nouvelle architecture proposée avec des opportunités de liens croisés et des recommandations d’optimisation (en particulier autour de la vidéo, des images et du partage social) pour une stratégie de contenu complète.
Exemple de stratégie de contenu 3 :
Vente de forfaits vacances
Une compagnie aérienne vend des forfaits vacances comprenant des vols et des visites de la région qu’elle dessert principalement. Ils ont les packages sur le site mais ils fonctionnent assez mal.
- Spectateurs: Voyageurs internationaux adultes en provenance des États-Unis.
- Jle public a besoin/intention: Trouvez des choses à faire dans la région, trouvez des visites dans la région, trouvez des forfaits vacances, planifiez des vacances dans la région.
- Objectifs de contenu: Attirer, engager et convertir plus de personnes.
- Objectifs d’affaires: Primaire : vendre des vols. Secondaire : vendre des forfaits.
Voici les éléments que j’ai examinés en préparation de leur stratégie de contenu :
- Que nous disent les recherches sur les différents types d’intention des chercheurs ? Les gens peuvent rechercher une attraction spécifique ou rechercher des randonnées. Nous avons trouvé au moins 4 méthodes de haut niveau pour trancher et découper l’intention (en plus de rechercher des forfaits) : par nom d’attraction spécifique, par ville, par type d’attraction (par exemple : cascades) ou par activité (par exemple : observation d’oiseaux ).
- L’architecture du site répond-elle actuellement à ces intentions ? En fait, non. L’architecture était quelque peu aléatoire. Il est difficile de trouver certaines choses sur le site en fonction de ces 4 types d’intention. Une partie du contenu pouvant être facilement vendu de manière croisée a également été enterrée sous forme de pages de destination dans la section des packages.
- Comment les visiteurs avec ces intentions naviguent-ils sur le site maintenant ? Nous avons effectué des tests auprès des utilisateurs en demandant aux visiteurs de trouver et de réserver une attraction spécifique et de trouver et de réserver une activité spécifique. Beaucoup n’ont pas pu accomplir les tâches, et tous l’ont fait de manière complètement différente. Nous avons beaucoup appris sur ce que les gens s’attendent à trouver et comment ils s’attendent à le trouver, ce qui pourrait aider à guider notre stratégie de contenu (y compris des types d’intention supplémentaires comme la période de l’année où le package est disponible par exemple).
- Avec quels actifs de contenu devons-nous travailler ? Un inventaire du contenu a été réalisé avec un échantillon de contenu actuellement en saison et en direct sur le site, et du contenu hors saison qu’ils suppriment actuellement du site. Chaque page était “marquée” avec les attractions spécifiques, les villes, le type de “chose à voir” et les activités qui étaient incluses dans le forfait ainsi que le prix du forfait, la période de voyage, qu’elle comprenne ou non un vol, l’aéroport de départ, le nombre de nuits.
Avec tout cela à l’esprit, la stratégie de contenu final proposait des choses comme :
- Architecture: Une architecture mise à jour avec des pages de destination pour répondre aux principales intentions spécifiques.
- La navigation: Une navigation nouvellement proposée (qui est légèrement différente de l’architecture).
- URL: Bien sûr.
- Outils: Un outil/système de filtrage proposé pour filtrer n’importe quoi, du type d’activité impliqué à la fourchette de prix en passant par le nombre de nuits et tout ce qui se trouve entre les deux.
- Sur la page: Recommandations de contenu sur la page basées sur ce que nous avons appris des tests d’utilisateurs + ajout de contenu connexe pour un engagement plus élevé et un lien croisé convivial pour la recherche de contenu pertinent et faire passer des éléments tels que les options de transport d’une page de destination enterrée sous des packages à un module réticulé à partir des pages de package pertinentes.
- Traitements de contenu saisonnier : Ajout de la possibilité de réserver des forfaits qui ne sont pas en saison en ce moment + comment traiter les pages de destination à long terme pour le contenu disponible en saison ou changeant chaque année.
Plutôt que de simplement créer des pages de destination et de les optimiser en fonction de ce que les gens recherchent, nous avons adopté une approche de ce contenu basée sur les différents types d’intentions des utilisateurs qui peuvent les amener sur le site et finalement réserver un forfait.
N’oubliez pas que nous créons du contenu pour les gens, pas pour les moteurs de recherche
Tout va de pair. Lorsque vous créez quelque chose que votre public aime, qu’il lie à plus, partage plus et interagit avec plus, cela est susceptible d’affecter également le classement et le trafic des moteurs de recherche. Bien sûr, ce n’est pas votre bon vieux “SEO” typique, mais ce n’est pas non plus 1999. Le meilleur référencement est – et depuis de nombreuses années – un bon produit, alors prenez le temps de considérer les intentions de votre public lors de la création d’un contenu stratégie peut être payante à plus d’un titre.
