Une approche du CRO basée sur le produit

Avant de rejoindre le monde du marketing digital, j’étais ingénieur en conception de produits. La plupart de mes clients chez Distilled sont maintenant des projets CRO et j’ai trouvé mon expérience étonnamment utile. Il y a beaucoup de chevauchement entre la conception de produits physiques et la conception de sites Web qui convertissent bien. J’aimerais partager certaines des méthodes de recherche que j’utilise pour CRO et que j’ai apprises lors de la conception de produits physiques. J’aime utiliser un cadre d’apprentissage, regarder, demander et essayer.

J’ai découvert cela pour la première fois à l’université. Ce sont les méthodes de recherche en design utilisées par IDEO. Ils l’ont sorti comme un paquet de cartes à jouer. Dans leurs propres mots :

“Les cartes de méthode IDEO montrent 51 des méthodes que nous utilisons pour inspirer un excellent design et garder les gens au centre de notre processus de conception.”

Il y a 51 cartes chacune avec une méthode de recherche qui appartient à l’une des catégories ci-dessus. Les cartes ont depuis été transformées en une application. Je trouve cela utile lorsque j’essaie de trouver de nouvelles façons d’obtenir des informations sur les clients. Vous pouvez télécharger l’application ici.

Les méthodes de conception de la section d’apprentissage consistent à analyser les informations que vous avez collectées pour identifier des modèles et des idées. L’analyse d’erreurs en est une dont vous n’avez peut-être pas entendu parler.

Erreur d’analyse

En termes simples, vous pouvez considérer l’analyse des erreurs comme le fait de parcourir votre site et de dire “que se passe-t-il si je fais cela ?” Dans la conception de produits, vous entendrez peut-être ce qu’on appelle l’analyse des effets du mode de défaillance (FMEA).

« Modes de défaillance » signifie les manières, ou les modes, dans lesquels quelque chose pourrait échouer. Les échecs sont des erreurs ou des défauts, en particulier ceux qui affectent le client.

« L’analyse des effets » fait référence à l’étude des conséquences de ces échecs.

Bien que beaucoup d’AMDE soient exagérées pour la conception d’un site Web (j’espère que personne ne mourra s’il clique sur le mauvais bouton), je pense que les principes peuvent être utilisés pour aider à trouver des défauts de manière proactive. Chaque site Web est différent, vous devrez donc penser à vos propres scénarios, mais en voici quelques-uns pour vous aider à démarrer :

1. Que se passe-t-il si j’utilise mon e-mail au lieu de mon nom d’utilisateur pour me connecter ?
2. Que se passe-t-il si j’appuie sur le bouton de retour dans l’entonnoir de paiement ?
3. Et si j’ai besoin d’un remboursement ?
4. Que se passe-t-il si je veux que le produit soit livré à mon adresse professionnelle ?
5. Que faire si je commande le mauvais produit ?

Vous pouvez voir que ces erreurs potentielles peuvent être un mélange de convivialité et de service client. Le but est d’être proactif et d’anticiper ce qui pourrait mal tourner. Vous pouvez ensuite corriger les vraies erreurs (des choses qui sont simplement cassées) ou mettre en place des processus pour vous assurer que les erreurs peuvent être corrigées facilement lorsqu’elles tournent mal.

Pourboire supplémentaire

Google Analytics propose un excellent rapport qui peut vous aider à trouver certaines des erreurs ou des problèmes les plus courants. Consultez le rapport sur le chemin d’accès inverse et choisissez un objectif (par exemple, les personnes atteignant la page de remerciement).

Le rapport vous montrera ensuite les itinéraires les plus courants que les gens empruntent pour se rendre sur cette page. L’image ci-dessous montre ce rapport sur l’un des sites de mon client.

J’ai dû effacer beaucoup de choses pour des raisons de confidentialité, mais le point est toujours visible : sur les 10 meilleurs itinéraires vers la page de remerciement,

• 4 inclus les personnes visitant la page des termes et conditions, et
• 2 inclus les personnes visitant la page FAQ.

Que cherchent-ils? Si nous pouvons le découvrir, nous pouvons rendre cette information plus claire et, espérons-le, les empêcher d’avoir à consulter ces pages. Ce qui m’amène à ma section suivante :

La section “Demander” est assez simple ; il s’agit de demander aux gens de vous dire explicitement ce qu’ils aiment ou n’aiment pas.

Pour l’exemple de termes et conditions ci-dessus, la solution est simple : des sondages en direct. Je suis sûr que tout le monde a déjà entendu parler de Quaraloo, donc je ne vais pas entrer dans les détails à ce sujet. La solution est de demander aux personnes qui quittent l’entonnoir via la page T+C quelles informations elles recherchent en utilisant Quaraloo. Une fois que nous avons découvert la raison, nous pouvons ajouter ces informations aux pages menant à la conversion et, espérons-le, réduire l’anxiété et les distractions menant à l’achat.

La véritable méthode de recherche dont je veux parler pour cette section est celle des entretiens extrêmes avec les utilisateurs.

Entretiens extrêmes

Des golfeurs qui lisent ? Si c’est le cas, vous reconnaîtrez l’image ci-dessous comme étant la célèbre Big Bertha.

La source

Big Bertha est l’un des haut-parleurs les plus vendus, alors comment Callaway a-t-il trouvé le design ? Ils l’ont fait en se concentrant sur un groupe démographique particulier. Alors que les concurrents étaient tous concentrés sur la demande
joueurs de golf ce qu’ils voulaient, Callaway s’est concentré sur un ensemble différent d’utilisateurs. Ils ont interrogé des non-golfeurs. Plus précisément, ils voulaient savoir pourquoi les gens qui aimaient le sport, pouvaient se permettre de jouer et appartenaient déjà à des clubs nationaux choisissaient de ne pas jouer. En d’autres termes, pourquoi les gens qui, sur le papier, devraient aimer et jouer au golf choisissent-ils de ne pas le faire ?

En interrogeant de nombreuses personnes qui correspondent à ce critère, ils ont pu trouver la réponse. Les gens ne veulent pas se sentir gênés. Si vous avez déjà essayé le golf, vous comprendrez à quel point les deux premières années sont frustrantes et embarrassantes, surtout si vous êtes habitué à être bon dans d’autres sports. C’est là que Callaway a acquis sa perspicacité et son avantage concurrentiel.

Il s’avère que le contact constant avec le visage d’un petit conducteur est difficile, vraiment difficile. Si vous échouez, la balle peut finir n’importe où. Callaway a décidé de se concentrer sur les besoins de ces personnes (des personnes qui devraient jouer mais ne le font pas) en concevant un driver doté d’une tête de club massive et d’un visage énorme. Le résultat était qu’il était beaucoup plus facile pour les débutants de frapper la balle et d’éviter l’embarras de perdre constamment la balle. À ce jour, Big Bertha est l’un des pilotes les plus performants du marché.

Alors, comment l’utilisons-nous pour le CRO ? Des entretiens extrêmes ? Au lieu de simplement interroger les personnes qui achètent chez vous ou qui connaissent votre marque, interrogez deux groupes d’utilisateurs.

• Experts: Acheteurs réguliers ou personnes familières avec votre marque
• Novices : Les personnes qui n’ont jamais visité votre site Web mais qui comprennent au moins ce que fait votre produit ou service.

Le plus difficile, c’est de recruter ces gens. Vous ne pouvez pas simplement demander aux membres du public; vous devez demander aux personnes qui sont sur votre site. Un outil que j’aime utiliser pour cela est Ethn.io.

Ethn.io vous permet de recruter des utilisateurs pour des tests utilisateurs et de les pré-qualifier. Par exemple, dans ce qui précède, vous pouvez créer une fenêtre contextuelle qui ressemble à ceci :

Source des images

Vous pouvez ensuite poser aux utilisateurs une question de qualification et les regrouper de manière appropriée.

Voler sur le mur

Vos clients sont des menteurs. Dur, mais vrai. Même dans la technique des entretiens extrêmes, vous n’obtiendrez peut-être pas les bonnes informations que vous recherchez. Si vous demandez aux gens pourquoi ils ne se convertissent pas, ils ne le seront peut-être pas pouvoir te dire. Il y a deux raisons à cela :

1. Les raisons sont inconscientes, donc ils ne connaissent pas la réponse.
2. Ils ne veulent pas vous le dire par peur d’être gênés.

C’est pourquoi l’utilisation des techniques de la catégorie look est une excellente idée.

Voici un scénario. Imaginez une seconde que vous donniez ceci à quelqu’un :

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Si vous deviez demander à quelqu’un comment il ouvrirait ce paquet, vous obtiendriez probablement une réponse sensée comme “j’utiliserais des ciseaux”, mais dès que vous quittez la pièce et qu’il ne pense pas que vous regardez, vous ‘re susceptible de voir quelque chose comme la scène ci-dessous:

La source

Si vous avez déjà essayé d’ouvrir l’un de ces blisters, vous saurez à quel point ils peuvent être ennuyeux. Ils ont conduit à de nombreuses blessures et à l’émergence du terme “wrap rage”.

Quoi qu’il en soit, le point que j’essaie de faire valoir est que vous ne pouvez pas toujours faire confiance à vos utilisateurs pour vous dire toutes les raisons pour lesquelles ils ne font pas ce que vous voulez qu’ils fassent.

Dans le monde hors ligne, les concepteurs utilisent une technique appelée “voler sur le mur”. Cela implique de regarder les gens dans l’environnement ou d’utiliser le produit que vous essayez de concevoir. Parfois, le sujet est conscient que vous le regardez (observation), d’autres fois (idéalement) il ne le fait pas (volez sur le mur). Regardez cette scène de Madmen et vous aurez l’image :

Alors, comment faisons-nous cela dans le monde numérique ? Nous ne pouvons pas nous asseoir sur les épaules de tout le monde lorsqu’ils utilisent votre site Web, mais certains outils s’en rapprochent. Les deux dont je suis sûr que vous avez entendu parler.

Observation : Usertesting.com

J’aime usertesting.com mais ma seule plainte est que l’échantillon d’utilisateurs est peu susceptible d’être représentatif de vos clients. Même si vous sélectionnez des options comme un faible niveau d’expérience Internet, le fait qu’ils se trouvent sur un site Web de test UX les place déjà au-dessus de l’internaute moyen. Ce ne sont pas non plus vos clients. Une solution consiste à combiner Ethnio avec uerstesting.com. Recrutez de vrais utilisateurs, puis définissez-leur des tâches à l’aide de usertesting.com ou regardez-les simplement en direct à l’aide d’une sorte d’outil de partage d’écran.

Fly-on-the-wall : Clicktale

Clicktale est peut-être au-dessus du budget de nombreuses personnes, mais si vous pouvez vous le permettre, je le recommanderais. Clicktale enregistre des sessions anonymes sur votre site Web. Évidemment, il faudrait beaucoup de temps pour regarder toutes les sessions, mais vous pouvez segmenter par des éléments comme l’emplacement, le navigateur ou même les sessions qui ont eu des erreurs. À l’aide de ces outils, vous pouvez déterminer pourquoi certains segments de trafic peuvent également ne pas être convertis.

Un autre outil dont j’ai entendu parler, mais que je n’ai pas essayé personnellement, est http://www.uxcam.com/ C’est comme Clicktale mais avec une spécialisation dans les tests d’utilisabilité mobile. J’ai parlé au fondateur lors d’une de nos rencontres il y a environ un mois et j’ai été impressionné par les fonctionnalités. Il est également toujours en version bêta, il est donc gratuit pour le moment si vous voulez l’essayer.

Outils d’empathie

En tant que concepteur de produit, votre outil le plus puissant est l’empathie. Si vous pouvez sympathiser avec vos clients et comprendre ce qu’ils veulent vraiment, vous créerez d’excellents produits. La meilleure façon de sympathiser avec vos clients est de faire ce qu’ils font : essayez-le.

Dans le monde hors ligne, les concepteurs de produits se donnent beaucoup de mal pour comprendre les utilisateurs. Par exemple, lorsque les concepteurs créent un produit dont le public principal est les personnes âgées, ils peuvent utiliser des outils d’empathie comme ceux présentés ci-dessous :

L’image ci-dessus est une photo de moi avec des pièces attachées à l’arrière de mes doigts. Cela peut être utilisé pour simuler la dextérité limitée qui peut résulter de l’arthrite.

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Les concepteurs de l’image ci-dessus ont attaché leurs jambes en utilisant une sorte de fente. Encore une fois, celui-ci est fait pour simuler une mobilité réduite lorsque vous essayez de monter des escaliers.

Enfin et probablement celui qui pourrait le plus facilement être appliqué au monde en ligne est une paire de lunettes d’empathie. Ceux-ci peuvent être de différents types en fonction de la condition que vous souhaitez simuler. Si vous voulez avoir une idée de la façon dont diverses affections oculaires peuvent affecter la vision, regardez la comparaison côte à côte des yeux sains aux stades avancés de la cataracte et du glaucome ci-dessous. Vous pouvez voir les outils ici : simulateur de cataracte, simulateur de glaucome.

Simulateur de cataracte

Simulation de glaucome

Donc, si vous ne concevez pas un site Web pour les personnes âgées, pouvez-vous toujours utiliser cette technique ? Absolument. J’aime utiliser “l’empathie de scénario”. Cela fonctionne en appliquant des critères à vos utilisateurs dans des conditions de test, les plus populaires étant un mélange de :

1. Temps: Vous avez six minutes pour réserver un vol pour Londres. ALLER!
2. Argent: Trouvez le meilleur produit X à moins de 50 $.
3. Critères du produit: Trouvez-moi un hôtel qui possède un spa et qui accepte les chiens.
4. Restrictions technologiques: Vous êtes sur un mobile avec une connexion lente.

Vous pouvez ensuite mélanger n’importe lequel des éléments ci-dessus pour créer une puissante simulation de scénario. Si vous pouvez rendre heureux quelqu’un qui manque de temps, a un petit budget, des exigences très spécifiques et une connexion lente, il y a de fortes chances que le reste de vos clients soient également satisfaits.

C’est ça.

En résumé, il existe de nombreuses techniques de recherche qui peuvent vous donner d’excellentes informations sur les raisons pour lesquelles vos clients ne convertissent pas. Essayez-les; ne vous contentez pas de vous en tenir aux mêmes techniques que vous voyez sur les blogs CRO tout le temps.

Pour plus d’idées, jetez un œil à la présentation que j’ai faite il y a quelques semaines lors de notre meetup. De plus, pour ceux du Royaume-Uni, je présenterai un sujet similaire au Measurefest cette semaine.