Marketing de contenu

Un cadre de narration de produit à partir d’une source saisonnière improbable

Dans cette exclusivité TCS, nous présentons un article invité du gourou du contenu, Ann Handley. Ann est écrivain, conférencière et directrice du contenu de MarketingProfs. Cet article est un extrait de son tout nouveau Tout le monde écrit : votre nouveau guide amélioré pour créer un contenu ridiculement bon.

Tu pourrais savoir Rudolph le renne au nez rouge comme un spécial animé en stop-motion diffusé sur divers réseaux pendant les vacances. Ou peut-être connaissez-vous les paroles de la chanson qui joue en boucle dans les ascenseurs et chez les détaillants de Thanksgiving au Nouvel An.

Mais avant que Rudolph ne devienne célèbre grâce à la télévision et à sa chanson thème et à un compte Instagram vérifié (je plaisante à propos de ce dernier)… Rodolphe était un programme de marketing viral pour un grand détaillant américain de l’époque. Eh bien, “viral” en termes de 1939.

Un récapitulatif rapide de l’histoire de Rudolph

Rudolph est un jeune renne né au pôle Nord avec un super pouvoir inhabituel : un nez rouge qui brille. C’est brillant comme une lampe frontale.

Pourtant, personne ne célèbre Rodolphe ou sa lampe frontale de nez. Il est moqué par ses pairs. Son entraîneur de vol le chasse de l’équipe. Ses parents sont gênés par lui.

Seule une jeune biche chaude nommée Clarice lui montre de la gentillesse.

Puis, une veille de Noël, un épais brouillard menace d’écraser le Père Noël et son traîneau rempli de jouets. Un Père Noël maigre et grincheux rassemble la communauté des elfes et des rennes du Pôle Nord, dans l’intention de leur annoncer la mauvaise nouvelle : les rennes ne peuvent pas voler dans le brouillard ! Noël sera annulé !

Pourtant, alors qu’il commence à s’adresser au groupe, le Père Noël est agacé par une lueur… De quoi? Qu’est-ce que c’est?

C’est le nez brillant de Rudolph, qui brûle les rétines du Père Noël comme un chalumeau. Le Père Noël lève son bras maigre pour se protéger les yeux.

Mais ce faisant, il se rend compte que le nez – le nez de Rodolphe ! – est assez brillant pour percer le brouillard ! Rudolph pourrait diriger l’équipe de rennes en traîneau ! Son nez sera le phare qui éclairera le chemin !

« Tu es ? » demande le Père Noël.

“Bien sûr”, répond Rudolph.

Rudolph sauve Noël pour le Père Noël et pour les enfants du monde entier.

(Remarque : l’histoire d’un cerf adolescent qui est honteux et intimidé par sa communauté jusqu’à ce qu’il ait quelque chose que tout le monde veut est problématique, quand on y pense. Mais mettez cela de côté pendant que nous parlons de la structure.)

L’histoire originale du marketing

Robert L. May était un rédacteur travaillant au Montgomery Ward & Co., un grand magasin basé à Chicago. Montgomery Ward n’existe aujourd’hui qu’en tant que détaillant en ligne. (Il a fermé son dernier magasin en 2001.) Mais en 1939, il était aussi omniprésent que Target l’est aujourd’hui ; il y avait 556 emplacements dispersés aux États-Unis

Un jour au début de 1939, le patron de Robert l’invite à son bureau au siège de Montgomery Ward. Le marketing veut un cadeau en magasin pour augmenter le trafic piétonnier pendant la saison de Noël de cette année-là, dit-il à Robert.

Les familles visitant le Montgomery Ward dans le magasin Santas en recevraient une copie gratuitement, explique le patron; Le marketing espère que l’attrait de l’histoire et la promotion des livres gratuits stimuleront davantage les ventes de vacances que les livres de coloriage génériques que Montgomery Ward Santas distribue habituellement aux enfants.

Robert a écrit l’histoire. Et cette saison de Noël, son histoire originale sur l’opprimé (sous-cerf ?) nommé Rudolph a fait devenir viral : 2,4 millions d’exemplaires du livre ont été distribués gratuitement à 2,4 millions d’acheteurs.

Cadre de narration de produit

Alors pourquoi est-ce que je dis que l’histoire de Rudolph est un cadre de narration de produit parfait pour nous tous aujourd’hui ?

Regardons Rodolphe à travers une lentille de narration marketing.

Le problème. Il pourrait sembler à première vue que le “problème” est le phare brillant et maudit de Rudolph. Rudolph est victime d’intimidation, chassé, excommunié de la communauté à cause de cela.

Mais ce n’est pas le nez rouge qui est le vrai problème : c’est le brouillard le soir de Noël. Le brouillard est le vrai problème immédiat, et c’est le problème du Père Noël. Pas celui de Rodolphe.

>> Chaque histoire a besoin de conflits. Quel est le problème du public ?

Pourquoi maintenant? Quel est l’incident qui donne vie au conflit ? Le brouillard toute autre nuit n’est pas un gros problème. Mais la veille de Noël… ? Quand le contrôle du trafic aérien du pôle Nord immobilise tous les rennes ? C’est un très gros problème.

>> Qu’est-ce qui rend votre histoire pertinente et nécessite une solution ici, maintenant ?

La solution est Rudolph, bien sûr. Pourtant, la résolution du problème ne dépend pas de la perfection de la la solution est tout seul, mais dans le bien qu’il fait dans le monde entier.

>> Comment une solution aide-t-elle un problème immédiat au profit des autres ?

La communauté. Rudolph est un héros pour le Père Noël et les elfes du pôle Nord, bien sûr. Mais aussi il lève une plus grande communauté :

L’île de Misfit Toys est la Sibérie pour tous les jouets étranges et psychologiquement brisés qui ne sont pas assez parfaits pour être livrés par le Père Noël. Herbie est le lutin de Noël qui veut rejeter sa génétique de fabricant de jouets elfe et devenir dentiste. L’abominable bonhomme de neige n’est pas vraiment méchant, juste mal compris.

Toutes ces créatures réunies sont une puissante métaphore de la communauté, où des personnes partageant les mêmes idées vivent et prospèrent. Dans l’histoire, Rudolph devient le héros de tout le monde, sauvant Noël tout en apportant l’acceptation aux inadaptés incompris et aux adorables cinglés. (Et ne sommes-nous pas tous bizarres ?)

>> Quelle est l’histoire que vous pouvez raconter qui élève toute une communauté ? Qu’est-ce qu’une histoire spécifique qui fait la chronique d’une personne ou d’une idée, mais qui a néanmoins un attrait universel plus large ?

Résolution. Rudolph sauve le Père Noël. Il sauve Noël. Il change l’avis des gens sur les bonhommes de neige et les dentistes effrayants. Et Clarice l’embrasse.

Nous encourageons Rudolph l’outsider. C’est pourquoi nous devons voir le baiser que Clarice lui donne.

Célébrez le vrai héros. L’histoire parle de Rudolph, mais c’est le Père Noël qui est le vrai héros. Le Père Noël a tout le mérite d’avoir reconnu la compétence spéciale de Rudolph et de l’avoir exploitée. Le Père Noël rend les enfants du monde entier heureux lorsqu’ils se réveillent le matin de Noël avec une prime ridicule, encore une fois !

Le “produit” ici est Rudolph.

Le « client » est le Père Noël.

Le produit fait du client le héros.

* * *

Cartographier cette histoire plus simplement :

Il était une fois Rodolphe.

Il a la capacité d’éclairer une pièce.

Certains en doutent car il n’est pas comme les autres.

Mais un jour, il y a un brouillard terrible.

Ce qui signifie que le Père Noël a besoin de lui.

Pour aider les enfants à croire en la magie de Noël.

Et c’est important car Noël serait autrement annulé.

Qui réunit une communauté de marginaux et d’elfes du Pôle Nord.

Quelqu’un reçoit un baiser.

* * *

Nous pouvons également appliquer le cadre Rudolph à nos entreprises.

Cela peut nous aider à raconter une histoire de produit à travers un objectif plus large.

Cela peut nous aider à identifier notre propre moment de “veille de Noël brumeuse”: Pourquoi votre produit ou service est-il si critique maintenant ?

Et le plus important, cela nous rappelle le véritable héros : notre client.

Comment appliquer le cadre Rudolph à votre produit

Un modèle à remplir

droit d’auteur Ann Handley, Tout le monde écrit

1. Il était une fois ____________ (votre produit).

2. Il a la capacité de _____________ (la superpuissance de votre produit).

3. Certaines personnes en doutent parce que __________ (ce que les sceptiques pourraient prétendre).

4. Mais un jour, _________ (il se passe quelque chose).

5. Ce qui signifie __________ (votre client potentiel en a maintenant besoin).

6. Pour _______ (à qui sert votre client ?)

7. Et c’est important parce que ________________ (comment votre client devient le héros).

8. Quelqu’un reçoit un baiser.

Essayez!

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