Trafic "Appât" et clics publicitaires : l’étude de Perfect Market ne dit pas tout…

Hier, Perfect Market, une entreprise qui “aide les éditeurs à créer de la valeur à partir de leur contenu en ligne avec peu d’efforts et sans risque¹” a publié une étude qui a suscité beaucoup d’attention. L’étude analyse la valeur relative du trafic par visite de plusieurs types de contenu, et arrive à la conclusion² ce “tandis que la condamnation de Lindsay Lohan et d’autres couvertures de célébrités ont généré un trafic en ligne important pour les principaux éditeurs de nouvelles, les articles sur les allocations de chômage, la marée noire du Golfe, les taux hypothécaires et d’autres sujets sérieux étaient les sujets d’actualité les plus rémunérateurs en fonction des revenus publicitaires par page vue.“

La couverture comprenait l’appât du trafic du New York Times n’apporte pas de clics publicitaires, les célébrités de Columbia Journalism Review sont bruyantes, mais les nouvelles dures rapportent, les nouvelles d’intérêt public du Nieman Journalism Lab peuvent être plus utiles aux éditeurs que les appâts du trafic et les nouvelles dures de Search Engine Land payent Plus que suivre les tendances de recherche.

Je suis inquiet pour plusieurs raisons :

1. Quelle est la valeur de marque de ces histoires ? Contribuent-ils à faire connaître les publications qui les ont rédigés ? Augmentent-ils les visites de retour ?
2. Quelles autres actions ces visiteurs entreprennent-ils ? Sont-ils plus susceptibles de s’abonner à un flux RSS ? Pour partager ces histoires sur les réseaux sociaux ? Pour recevoir des notifications par e-mail ?
3. Ces histoires génèrent-elles des liens qui aident ensuite d’autres contenus, moins générateurs de liens, à bien se classer dans les moteurs de recherche ? L’objectif du linkbait, après tout, est souvent de favoriser l’image de marque, les liens et le partage plutôt que d’être directement monétisable. De nombreux consultants en création de contenu viral recommandent même de supprimer les publicités pour augmenter les activités de partage et de liaison.

Certes, d’un point de vue personnel, j’aime l’idée qu’écrire sur les potins de célébrités et autres “nouvelles douces” n’est pas rentable et pourrait donc être moins répandu à l’avenir. C’est purement une opinion, mais je soupçonne que beaucoup partagent mon sentiment que les principaux médias des États-Unis sont beaucoup trop concentrés sur des reportages superficiels sur des sujets (comme ceux mentionnés dans l’analyse du marché parfait) qui méritent beaucoup moins d’attention que, disons, comprendre ce que causé la crise des prêts hypothécaires, qui dépense de l’argent pour les élections et pourquoi, le succès d’autres nations face à la criminalité, la pauvreté, la drogue, le multiculturalisme, etc.

Cependant, chaque fois qu’une analyse superficielle et à une seule métrique comme celle-ci fait son chemin dans des publications majeures, elle a un effet sur la publication de contenu qui n’est pas nécessairement positif. Si les dirigeants, les éditeurs et les journalistes commencent à utiliser des mesures singulières plutôt que des analyses approfondies des données pour prendre des décisions, leurs publications en souffriront et leurs budgets de contenu et de marketing seront mal alloués.

Si Perfect Market (ou une autre source) pouvait afficher :

• La valeur des liens apportés à partir de ces histoires
• L’impact branding des visites générées
• La valeur du partage des activités de ces visites

Je serais beaucoup plus enclin à être d’accord avec les conclusions rapportées par la presse.

Si vous ne pouvez pas analyser complètement/précisément la véritable valeur à vie de votre publication de soi-disant “appâts” (et je ne parle pas seulement des nouvelles douces obsédées par les célébrités, mais d’un groupe plus large d’articles créatifs et générant du trafic), c’est bon. Ne présumez pas qu’une seule mesure telle que la “valeur des clics publicitaires” combinée aux “pages vues” vous donnera toute l’histoire. Le Web consiste à fournir des données, et vous dépréciez votre propre valeur lorsque vous coupez les coins ronds à ce point.

BTW – Je ne veux pas rejeter tout le blâme sur Perfect Market – ils ont effectué une analyse raisonnable des données et partagé les résultats. J’aurais aimé qu’il y ait un peu plus de mises en garde, mais leur travail consiste à promouvoir leur travail. Je suis plus préoccupé par la façon dont les médias ont traité l’histoire – rapporter, exagérer et ne pas prendre la peine de creuser plus profondément. Il suffit de regarder les premières lignes de l’article du NYTimes³:

Bien sûr, les articles sur les voyages répétés de Lindsay Lohan en réhabilitation et les prétendues peccadilles sexuelles de Brett Favre génèrent beaucoup de trafic de lecteurs, mais rapportent-ils réellement de l’argent décent aux sites Web qui les publient ? Selon une nouvelle analyse, non.

Ce n’est pas ce que l’analyse a montré. Il a montré une métrique et son impact, mais il n’a pas exploré la valeur globale des pages vues, des visites et de la CLTV (Customer Lifetime Value) des histoires qu’il a examinées. Espérons que les éditeurs fassent un travail plus approfondi et que nous, en tant que créateurs de contenu et spécialistes du marketing, réfléchissions attentivement à la manière de valoriser le contenu que nous créons et le trafic que nous attirons.