Taux de clics organiques de Google en 2014

Nous y avons tous été. Essayer d’améliorer nos classements organiques afin que nous puissions obtenir plus de trafic des moteurs de recherche. Et chaque fois que nous faisons cela, nous nous retrouvons avec de grandes questions dans notre esprit :

• Combien de trafic obtiendrais-je réellement si je me classais sur la première page ?
• Vaut-il la peine que je m’efforce de me classer au-dessus du pli ?
• Combien de trafic supplémentaire obtiendrai-je si je me classe premier dans les résultats organiques ?

J’y suis allé aussi. Je me sentais submergé et frustré chaque fois que j’avais finalement atteint un classement organique numéro un dans Google pour découvrir que le trafic provenant du moteur de recherche ne faisait pas la grande différence à laquelle je m’attendais.

J’ai donc commencé à chercher un moyen de savoir combien de trafic organique je pouvais obtenir pour me classer dans les premières positions de Google.

Mais j’ai fait face à un grand défi. De nos jours, le « non fourni » atteignant presque 100 %, il est très difficile de mesurer le nombre de personnes qui accèdent à votre site Web à la recherche d’un certain mot-clé.

Je me suis donc tourné vers la meilleure source à partir de laquelle j’ai pu obtenir ces données, Google Webmaster Tools, qui m’a permis de voir combien de personnes cliquent sur mon site Web lors de la recherche des mots clés qui m’intéressent. Cela m’a fait gagner beaucoup de temps et m’a permis moi de faire de meilleurs choix à l’avenir avec les mots-clés que je ciblais.

Cela ressemble à quelque chose qui vous intéresserait ?

Lisez la suite pour en savoir plus sur la façon dont mes premières découvertes se sont transformées en une étude CTR organique à part entière et comment vous pouvez utiliser ces données pour prendre des décisions meilleures et plus éclairées à l’avenir.

TL ; RD : Ce sera un long article, donc pour ceux d’entre vous qui sont impatients de voir les résultats de cette étude, faites défiler jusqu’à la section Étude CTR ci-dessous. Vous pouvez également télécharger l’étude complète au format PDF ou consulter l’outil gratuit Google CTR History que nous avons conçu pour vous aider dans cette étude.

Études CTR précédentes

Ce n’est pas la première étude de ce genre. Il y a eu un certain nombre d’études dans le passé qui ont essayé de trouver le CTR pour les résultats organiques. Tout a commencé quand AOL a publié plus de 20 millions de requêtes de recherche effectuées par plus d’un demi-million d’utilisateurs en 2006.

Un certain nombre d’études ont suivi par la suite, y compris celles d’Enquiro (maintenant Mediative) en 2007 et plus tard par Chitika et Optify en 2010. Des études plus récentes ont été réalisées par Slingshot en 2011, puis Chitika et Catalyst en 2013 respectivement.

Voici une comparaison du taux de clics pour chaque étude :

Il est important de souligner les différences majeures dans les méthodologies appliquées pour chaque étude, car ce sont les principaux ingrédients responsables de la dissemblance des résultats :

Il convient de noter que les études menées par Mediative (anciennement Enquiro) et Chitika ont été exécutées grâce à des méthodes uniques qui ne peuvent être vraiment comparées à aucune des autres études. L’étude de Mediative s’appuie sur des données d’enquête et des recherches de suivi oculaire, tandis que les études de Chitika sont basées sur des impressions d’annonces diffusées au sein de leur réseau.

La façon dont le CTR est défini pour les trois autres études menées précédemment est également pertinente pour une comparaison :

• Optify définit le CTR comme “le pourcentage d’utilisateurs qui ont cliqué sur chaque position, étant donné qu’un utilisateur clique sur un classement organique des 20 premiers”. Leur étude part du principe que toutes les recherches aboutissent à un top 20 des clics organiques.
• Dans l’étude Slingshot SEO, le CTR est calculé comme “le nombre total de visites (via Google Analytics) divisé par le nombre total de recherches (via Google AdWords Keyword Tool) pour un mot clé donné sur une période stable”.
• Pour l’étude Catalyst, le CTR est défini comme “le pourcentage d’impressions qui ont abouti à un clic pour un site Web (via Google Webmaster Tools)”.

Notre étude récupère les données CTR de Google Webmaster Tools, il serait donc plus précis de les comparer avec l’étude Catalyst.

Alors pourquoi une nouvelle étude ?

Tout d’abord, les résultats de recherche Google ont beaucoup évolué depuis la réalisation de ces études. En plus d’avoir un nouvel ensemble de données, nous voulions également rendre cette étude unique.

• Unique

  Cette étude est unique car nous avons segmenté les requêtes pour pouvoir voir comment le CTR est affecté par différents types de recherches. Par exemple, nous avons segmenté les mots-clés par catégorie (industrie), intention de recherche, nombre de mots (longue traîne) et si les mots-clés font partie d’une recherche de marque ou non.

  Une autre partie importante de cette étude consiste à essayer de déterminer l’impact de certaines fonctionnalités qui apparaissent dans le SERP (comme les publicités) sur le CTR des résultats organiques.

• Exact
  Pour nous assurer que nous obtenons des résultats pertinents et précis, cette étude est basée sur des données de recherche provenant de Google Webmaster Tools pour 465 000 mots-clés et 5 000 sites Web.
• Transparent
  Cette étude se voulait la plus transparente possible. Ainsi, nous avons inclus notre processus étape par étape ci-dessous afin que vous puissiez voir comment nous sommes arrivés à nos résultats.

  Plus que cela, nous avons également décidé de donner l’ensemble des données afin que vous puissiez faire vos propres recherches. Pour protéger nos clients, les mots-clés réels ont été anonymisés dans l’ensemble de données.

• À jour
  Comme nous l’avons vu avec des études précédentes, le CTR organique change dans le temps en raison de divers facteurs. Il peut être affecté par la période des fêtes ou par davantage de fonctionnalités qui sont constamment ajoutées dans les SERP.

  C’est pourquoi nous avons décidé de transformer l’étude initiale en un outil gratuit que tout le monde peut utiliser pour segmenter les données et observer l’évolution du CTR dans le temps.

Lisez la suite pour voir comment différents types de résultats de recherche influencent le comportement des utilisateurs et quel rôle l’intention de l’utilisateur a dans la détermination de la distribution des clics.

Notre méthodologie

Voici comment nous avons obtenu ces données au cas où vous souhaiteriez effectuer une analyse similaire pour vos propres sites Web :

1. Télécharger les données de requête de recherche moyennes de GWT
   

   Les données initiales ont été obtenues à partir de Google Webmaster Tools (GWT) avec le filtre par défaut : Web. Cela inclut uniquement le trafic provenant d’appareils non mobiles. Notre ensemble de données comprend uniquement les mots clés qui ont au moins 50 impressions par mois.

   Nous avons ensuite changé ce filtre en Mobile et téléchargé à nouveau le tableau pour obtenir les données CTR pour les appareils mobiles.

   La Moy. La colonne de position de GWT affiche une moyenne de toutes les positions de classement dans lesquelles ce mot clé est apparu. Ces données ont été utilisées pour créer la section des graphiques.

   

2. Télécharger les données de requête de recherche exactes de GWT
   

   Dans GWT, lorsque vous cliquez sur un mot-clé dans le tableau des requêtes de recherche, vous êtes dirigé vers un rapport intitulé Détails de la requête. Ce rapport fournit le CTR pour chaque position de classement exacte pour ce mot-clé.

   Par exemple, nous pouvons voir ici qu’à chaque fois que ce mot-clé a été classé premier dans les résultats de recherche, le CTR était de 56 %. C’est parce que 2 947 personnes l’ont recherché (Impressions) mais seulement 1 644 personnes ont réellement cliqué dessus (Clics).
   

3. Exclure des données exactes les requêtes avec moins de 500 impressions par mois

   Cela a été fait pour nous assurer que nous obtenons des résultats CTR précis. Un filtre a également été appliqué pour n’inclure que les mots-clés qui avaient au moins 10 impressions par mois pour chaque position exacte dans laquelle ils apparaissaient.
   

4. Catégoriser les requêtes en fonction de la marque, de l’intention de recherche et du nombre de mots

   Nous voulions voir comment le CTR change pour les recherches contenant des mots-clés de marque. La plupart des marques se classent au premier rang pour leurs mots clés de marque et on pense que les gens ont tendance à cliquer sur ce premier résultat.

   Pour cette étude, nous avons défini les recherches de marque comme des recherches contenant le nom de domaine complet du site Web dans la requête.

   La même chose se produit lorsque les gens incluent une intention de recherche dans leur requête. On pense que les gens agissent différemment lorsqu’ils sont intéressés à acheter quelque chose par opposition à la recherche d’informations sur quelque chose ou lorsqu’ils comparent différentes choses.

   Comment pouvons-nous comprendre cela? Nous recherchons certains mots dans les requêtes de recherche, en essayant de deviner quelle était l’intention de cette recherche.

   Trois types d’intentions de recherche ont été inclus dans cette étude :

   Informationnel

   Cela inclut les recherches contenant des mots tels que : quoi, quand, où, comment, qui, restaurant, hôtel, vol, définition, définition, avis, actualités, météo, heure, téléphone.

   Commercial

   Cela inclut les recherches contenant des mots tels que : acheter, acheter, commander, acheter, coupon, bon marché, moins cher, cher, prix.

   Emplacement

   Cela inclut les recherches contenant des mots tels que : près, à proximité, de, directions, combien de temps, à quelle distance de, à quelle vitesse, gare, aéroport, ferry, itinéraire, autoroute, péage, billets d’avion, vols, cartes, itinéraires .Nous avons également suivi les requêtes de longue traine (plus d’un mot) séparément pour voir comment elles affectent le CTR.
   

5. Savoir si le SERP contient des publicités

   Nous avons fait correspondre l’ensemble des mots-clés de Google Webmaster Tools avec ceux que nous suivons pour chaque client dans AWR Cloud. De cette façon, nous avons pu obtenir plus d’informations sur les fonctionnalités incluses dans le SERP, telles que le nombre d’annonces et leur position et si des fonctionnalités universelles étaient incluses dans les résultats de recherche.
   

6. Créer des graphiques pour faciliter l’analyse des données

   Nous avons d’abord utilisé Excel pour afficher ces données dans des graphiques, mais nous avons fini par créer un outil maison car nous avons réalisé qu’il serait intéressant de voir comment le CTR évolue dans le temps.

Hypothèses et limites

L’échantillon de données extrait de GWT appartient à nos clients. Leurs entreprises, bien que variées, peuvent appartenir à certaines industries différentes de l’industrie dans laquelle vous vous trouvez. Par conséquent, les résultats peuvent ne pas être les mêmes pour toutes les entreprises.

Cette étude mesure le CTR qui a été observé pour une période particulière (au cours du mois de juillet 2014). Cela signifie que nous ne pouvons pas prédire comment le CTR change pour les mots-clés qui ont des volumes plus élevés à différentes périodes de l’année.

Dans cette étude, nous avons également fait l’hypothèse que les données collectées auprès de GWT avec la méthodologie ci-dessus sont exactes.

L’étude CTR

Il s’agit du graphique de référence pour le taux de clics (CTR) des recherches organiques sur ordinateur dans Google pour juillet 2014.

Il est important de mentionner que ces chiffres reflètent le CTR dans toutes les recherches incluses dans cette étude. Ils ne tiennent pas compte de l’intention de l’utilisateur, des fonctionnalités qui apparaissent dans le SERP ou du fait que les mots-clés utilisés dans la recherche incluaient un nom de marque. Ceux-ci seront abordés plus tard dans l’étude lorsque nous segmenterons les données.

En moyenne, 71,33% des recherches aboutissent à une page en un clic organique. Les pages deux et trois n’obtiennent que 5,59 % des clics. Sur la seule première page, les 5 premiers résultats représentent 67,60% de tous les clics et les résultats de 6 à 10 ne représentent que 3,73%.

“Ces chiffres nous rappellent utilement l’importance des classements organiques et confirment l’importance des quelques premières positions sur Google. Bien que la première place soit toujours la plus précieuse pour le CTR, elle semble l’être moins. Je suppose qu’une partie de la raison est que l’utilisation accrue des publicités, les résultats de recherche universels et les propres résultats de comparaison et d’achat de Google ont réduit l’importance de la première place.” Graham Charton – Econsultance

Au cas où vous vous demanderiez où se trouvent les 23,08 % de clics restants, voici quelques scénarios possibles :

• Certaines personnes peuvent trouver les publicités affichées au-dessus des résultats organiques plus pertinentes.
• Certaines personnes peuvent ne pas trouver ce qu’elles recherchent dans les 10 premiers résultats, alors elles cliquent plutôt sur les résultats de la deuxième ou de la troisième page.
• D’autres peuvent ne pas trouver du tout ce qu’ils recherchent, ils affinent donc la recherche en ajoutant plus de mots à la requête pour être plus explicite.
• Avec Google fournissant de plus en plus de réponses instantanées, les gens peuvent très bien trouver la réponse à ce qu’ils recherchent dans les résultats de recherche affichés, de sorte qu’ils n’ont pas besoin de cliquer sur l’un des résultats.

Mobile

Le trafic mobile devient de plus en plus important de jour en jour. Ici, nous pouvons voir le CTR pour les recherches provenant d’appareils mobiles par rapport aux recherches provenant d’appareils de bureau.

Étant donné que vous pouvez voir moins de résultats de classement au-dessus du pli sur mobile, les gens ont supposé que le CTR serait plus élevé pour les premiers résultats sur les appareils mobiles. Voyons si c’est le cas :

Non seulement le CTR est légèrement inférieur sur la première page, mais le CTR pour les recherches mobiles augmente en fait sur la 2e et la 3e page, ce qui est contraire à ce que nous attendons et voyons des recherches mobiles.

“Je me serais attendu à ce que le mobile baisse beaucoup, beaucoup plus rapidement que le desktop. Ces taux semblent impliquer que les premières positions sur une page de résultats mobile sont moins importantes que nous ne le pensions. Cela signifie-t-il que les gens défilent davantage ?”
Ian Lurie – Présage

Marque vs sans marque

On pourrait supposer que lorsque les utilisateurs effectuent des recherches génériques sur Google, ils finissent par sélectionner une marque à partir des résultats récupérés. Ils choisissent parmi la poignée d’options reçues, la source d’information ou le fournisseur auquel faire confiance pour satisfaire leur besoin.

Mais que se passe-t-il lorsque des recherches de marque sont effectuées ? Si les utilisateurs recherchent clairement des informations liées à une marque spécifique, suivront-ils le même schéma comportemental que pour les recherches génériques ?

Pour les recherches de marque, le premier résultat est presque toujours associé au site Web de la marque, ce qui en fait le choix évident pour la plupart des utilisateurs et très difficile à manquer. Cela justifierait la grande différence de CTR entre la première position et le reste de la SERP.

Cette grande différence de CTR peut également être affectée par le fait que les recherches de marques affichent généralement un pack de 6 liens de sites juste en dessous du premier résultat, ce qui le rend plus visible dans les résultats de recherche.

“Les gens chercheront à cliquer sur une marque en première position pour une recherche sur cette marque de manière disproportionnée par rapport à toutes les autres positions.”
Danny Sullivan – Pays des moteurs de recherche

“Les données CTR provenant directement de Google suggèrent que nous devrions être encore plus prudents lors de l’estimation du trafic de recherche potentiel. La plupart de nos recherches de mots clés vont tourner autour de termes sans marque. Si vous étudiez les données, vous verrez une différence spectaculaire entre le CTR pour la position n° 1 de la recherche avec marque et sans marque. Notre opinion sur le nombre de clics que vous obtiendrez avec une position moyenne de 1 peut être faussée à cause de cela. Mais maintenant, avec ces données de segmentation, je sais que je serai visualiser le potentiel de trafic de manière encore plus prudente en fonction du CTR des seuls mots-clés sans marque.”
Dan Shuré – SEO évolutif

Intention de recherche

La plupart d’entre nous avons une sorte d’intention lorsque nous recherchons quelque chose. Nous devrons peut-être trouver l’emplacement d’un restaurant ou un meilleur prix pour cette grande télévision que nous avons toujours voulu avoir dans le salon.

On pense que les personnes qui recherchent des mots-clés à forte intention commerciale (“acheter un téléviseur LCD 4k”) sont plus susceptibles de cliquer sur les premiers résultats que les personnes qui effectuent des recherches d’informations de base (“où est le restaurant thaïlandais le plus proche”).

Voyons si l’intention de recherche affecte effectivement la façon dont les gens cliquent sur les résultats.

Ce graphique révèle que les internautes ont tendance à cliquer davantage sur les premiers résultats lorsque leur recherche a une intention précise. Nous voulions donc approfondir et voir quelles intentions de recherche affectent le CTR et comment.

“Google utilise beaucoup d’indices de contexte au-delà du mot-clé, donc si je tape “restaurant”, l’intention n’est pas là, jusqu’à ce que vous réalisiez qu’il est midi et que je suis dans la rue en train de chercher sur mon iPhone. Cela pourrait expliquer l’augmentation significative de clique sur les positions 1 à 3 pour les recherches avec intention.” Tom Antoine – Distillé

L'”Intention spécifique” dans le tableau ci-dessus est l’ensemble de tous les mots-clés trouvés dans les sections Informationnel, Commercial et Localisation et l'”Autre intention” désigne tous les autres mots-clés.

Le tableau suivant compare ces trois intentions de recherche et leur impact sur le CTR :

Google s’améliore de plus en plus pour déterminer l’intention de recherche. De nos jours, de nombreux résultats de recherche contiennent des réponses instantanées, de sorte que les internautes n’ont plus besoin de cliquer sur un site Web pour trouver ce qu’ils recherchent. La réponse est déjà là.

Les recherches à des fins commerciales déclenchent généralement des publicités contenant des images colorées des produits que nous recherchons. Il est généralement beaucoup plus tentant de cliquer sur ces images que sur les premiers résultats organiques.

“Les résultats de recherche pour les mots clés à vocation commerciale contiennent généralement plus de fonctionnalités (par exemple : tarification, évaluations, résultats d’achat) qui peuvent diluer le CTR sur la page.”
Richard Baxter – Construit visible

“Il est intéressant de noter que les recherches d’intention commerciale ont un CTR organique inférieur à celui des recherches informatives. Nous avons constaté l’inverse pour les CTR payants. Cela peut être dû au fait que les KW à intention commerciale sont plus susceptibles de déclencher des publicités, ce qui réduit le CTR organique.”
Marc Irvin – WordStream

Estimation du trafic organique basé sur le CTR

Vous souvenez-vous de l’objectif initial de cette étude ? Pour savoir combien de visites organiques on pourrait recevoir pour se classer dans les meilleurs résultats sur Google. Nous sommes maintenant plus près d’atteindre notre objectif.

En connaissant le CTR pour chaque position dans la recherche organique, nous pouvons maintenant calculer le potentiel de trafic organique d’un site Web. En fonction du classement d’un mot-clé et du nombre de personnes qui cliquent sur ce site Web, nous pouvons facilement calculer le nombre de personnes qui atteindraient ce site Web à partir d’une recherche organique.

Théoriquement, en tenant compte de tous ces facteurs, on pourrait facilement estimer la quantité de trafic organique. La formule est assez simple :

Trafic = Volume de recherche * CTR

Mais les choses se compliquent un peu si l’on tient compte du fait que chaque mot-clé est différent.

Comme l’a montré cette étude, les recherches de mots-clés de marque ont un CTR plus élevé. L’intention de recherche affecte également de manière significative le CTR organique et les recherches par mots-clés à longue traîne affichent des CTR plus élevés pour les listes de première page.

Voyons un exemple pour un mot-clé sans marque avec un volume de 1 000 recherches par mois où vous vous classez premier dans les résultats organiques sans publicité au-dessus de vous :

1 000 x 24,8 / 100 = 248 (visites par mois)

où 24,8 est le CTR de la 1ère position pour les mots-clés sans marque.

L’application de cette formule pour chaque mot-clé vous permet d’estimer la quantité de trafic de recherche organique pour n’importe quel site Web.

D’où pouvez-vous obtenir cette étude?

Ce message ne contient que des parties de l’étude proprement dite. Pour découvrir comment les publicités affectent le CTR des résultats organiques et plus encore, téléchargez l’étude Google Organic CTR complète au format PDF.

Vous aurez également accès à l’ensemble des données que nous avons utilisées pour cette étude si vous souhaitez effectuer vos propres recherches.

Développements futurs de l’étude

Nous ajouterons constamment de nouvelles fonctionnalités à cette étude, telles que davantage de façons de segmenter les données ou des informations sur la manière dont différentes fonctionnalités pouvant apparaître dans le SERP affectent le CTR. Ces nouveaux ajouts seront présentés en premier dans l’outil gratuit Google Organic CTR History, alors assurez-vous de le vérifier.

La première chose que nous voulons aborder ensuite est la façon dont les fonctionnalités qui apparaissent dans les résultats universels (telles que les actualités, les vidéos, les lieux, etc.) affectent le CTR. Nous allons ensuite creuser plus profondément pour voir comment le CTR est affecté par les carrousels, les boîtes de réponse et les autres fonctionnalités du graphe de connaissances qui apparaissent dans le SERP.

À ton tour

Y a-t-il quelque chose en particulier que vous aimeriez voir dans d’autres mises à jour de cette étude ?

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