“Connais ton ennemi, connais-toi toi-même, et tu pourras mener cent batailles sans désastre…”
L’art de la guerre, Sun Tzu
Je ne dirais pas que Google est «l’ennemi», mais trop souvent, ils sont loin d’être un ami. Comprendre Google et vous comprendre vous permettra d’éviter la catastrophe.
Ici, sur SEOmoz, nous aimons lire sur les tactiques. Des processus intelligents, reproductibles, étape par étape, que vous pouvez mettre en œuvre et voir immédiatement les résultats. Tout le reste est une frustration, non ? Donc, si vous voulez bien être indulgent avec moi… nous allons parler de stratégie plutôt que de tactique. Comment pérenniser votre marketing Google. Respiration profonde.
Tout d’abord, laissez-moi vous brosser un tableau…
Imaginez, VOUS êtes Larry Page.
Vous avez des milliards de dollars à dépenser…
(Crédit d’image : un milliard de dollars (l’œuvre d’art la plus chère de tous les temps)
Vous avez des milliers d’ingénieurs logiciels super talentueux. Vous avez également des milliers de spécialistes du marketing super avertis. (Crédit image : Joel sur le logiciel)
Vous tirez actuellement presque tous vos revenus de la vente d’annonces.
Oh, et vous avez aussi des milliers d’actionnaires et d’analystes dans votre dos.
Que fais-tu?
Quelques idées qui me viennent à l’esprit…
- Transformez les recherches commerciales telles que les achats en un jeu payant.
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Contournez les sites parasites de “recherche dans la recherche” et possédez d’autres industries de plusieurs milliards de dollars telles que les vols et les hôtels. Commencez à expérimenter la recherche d’emploi perturbatrice, la comparaison d’assurances, la comparaison de cartes de crédit, la recherche de personnes, la recherche d’avocats, la recherche d’immobilier, les rencontres Google+… et mettez en avant l’argument convaincant que c’est mieux pour les utilisateurs (au moins à court terme ?).
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Utilisez les données d’Adwords pour trouver d’autres industries bien rémunérées où Google peut supprimer l’intermédiaire, s’installer par lui-même et prendre une marge plus élevée.
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Rachat ou coentreprise avec des titulaires prospères pour gagner rapidement des parts de marché et des infrastructures dans ces secteurs à forte marge.
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Répliquez la domination totale d’Adwords dans la recherche sur d’autres canaux médiatiques. Google TV, des médias extérieurs intelligents et réactifs et des lunettes Google (ou quoi que ce soit d’autre) associés à l’intégration inévitable de tout avec Google+ pour donner à Google une portée et un ciblage inégalés pour les annonceurs sur tous les canaux médiatiques.
Ça commence à devenir très méchant, très vite…
C’est un nouveau monde dans lequel nous pourrions entrer. Les règles de base du référencement peuvent commencer à sortir de la fenêtre. Construire des liens de texte d’ancrage vers des “hôtels à New York” n’a aucun sens lorsque Google a déployé sa propre solution directement dans les résultats de recherche.
C’est un peu comme ça.
Alors, que faire du gorille de 600 lb dans la cage ? Voici cinq stratégies pour vous faire réfléchir.
Stratégie #1 : Optimiser la demande de recherche, pas l’offre de recherche
Il ne s’agit pas d’essayer d’influencer les suggestions de Google, de diffuser des annonces Superbowl ou d’autres gains similaires à court terme. Vous devez construire quelque chose qui, une fois que quelqu’un vous connaît, serait fou de ne pas revenir à chaque fois qu’il aurait besoin d’acheter. Les marques, en tant qu’entreprises et en tant que produits, seront plus performantes face à Google. Construire une marque empêche à la fois les gens et Google de traiter vos produits comme des marchandises. Ils viendront à vous en premier.
Zappos, par exemple, s’efforce de ravir les clients. Qu’il s’agisse de la livraison rapide et gratuite et des retours gratuits jusqu’à un an, ou des énormes ressources injectées dans les appels téléphoniques pour établir des relations avec les clients, Zappos a construit une plateforme vraiment formidable pour les clients. ~75% de leurs ventes proviennent de clients réguliers.
Être remarquable est important. Au lieu de s’appuyer sur des termes de recherche sans marque pour les chaussures, il est préférable d’utiliser le marketing de bouche à oreille par vos clients ravis. Ils peuvent commencer par Google, mais rechercher plutôt votre marque plutôt que le produit qu’ils souhaitent. Google, surclassé !
De même, inventez votre propre demande de recherche. Apple n’a pas créé de “tablette PC”. Ils ont fabriqué un iPad. L’assaut des recherches des consommateurs qui s’en est suivi concernait l'”iPad” – un terme de marque. Étant donné que les utilisateurs aiment les marques et que Google affirme qu’il continuera à servir les intérêts de ses utilisateurs en premier, Google s’écartera du chemin.
Vous n’avez même pas besoin d’être une entreprise massive conquérant une industrie massive pour le faire. La toute nouvelle startup Dollar Shave Club a réalisé une cascade vidéo unique, mais la victoire marketing à long terme qui offre une valeur durable est que les gens parlent de leur marque.
Action : Créer une marque
L’image de marque n’est pas qu’un nom. C’est ainsi que les autres l’appellent et pourquoi ils s’y identifient. (Fast Company a une excellente introduction à la création de marque). Comment les gens s’identifient-ils à votre entreprise et à vos produits ? Vous devez passer du temps à cartographier cela et à définir une marque pour les clients actuels et futurs. La communauté sur Inbound.org a également d’excellents liens sur l’image de marque.
Bien sûr, vous devez vous assurer que vous êtes prêt à gagner vos SERP de marque. Voici deux rafraîchissements du tableau blanc du vendredi pour vous sur la domination des SERP de votre marque et la valeur renouvelée de l’image de marque.
Votre petit premier pas : répondez à ces deux questions :
- Quelle information est si critique pour le prochain achat de votre client que, si vous l’aviez sur votre site ET qu’il était au courant, il serait fou de ne pas la consulter ?
- Que pouvez-vous marquer dans votre entreprise afin de pouvoir manipuler la demande de recherche ?
Stratégie n° 2 : créer des ressources d’autorisation authentiques
Si les clients vraiment se soucient de vous, ils n’ont pas besoin de Google pour vous trouver. Vous devez constituer une clientèle qui souhaite avoir de vos nouvelles et qui pourra acheter chez vous à l’avenir. Ces clients seront des personnes qui viendront directement vers vous car ils vous connaissent et vous font confiance.
Je parie que vous avez lu d’innombrables articles et guides sur la croissance de listes de diffusion plus importantes, l’obtention de plus d’abonnés sur Twitter et l’obtention de plus de likes sur votre page Facebook. Cette information est excellente, mais le problème avec cette mentalité de tableau de bord est qu’elle vous concentre sur la construction de chiffres plutôt que sur un véritable engagement. Une liste de 100 000 abonnés n’est pas vraiment une liste de 100 000 fans fidèles. 50 000 abonnés Twitter ne sont pas vraiment 50 000 personnes qui feront tout leur possible pour vous. 1 000 Facebook Likes n’est pas vraiment une liste de 1 000 personnes qui défendront avec passion la page Web et son contenu si jamais elle est critiquée. La barre d’entrée et de sortie est trop basse.
Vous devez obtenir de véritables atouts de permission de votre public par leur fidélité plutôt que par leur nombre. Qu’est-ce que vos followers ont fait pour vous ces derniers temps ?
Regardez quelques-uns de ces exemples…
- TheOatmeal a un public clair et fidèle. Sa tribu s’est ralliée à lui lors de sa récente dispute juridique.
- Seth Godin a une clientèle claire et loyale. Sa tribu l’a aidé à convaincre les éditeurs de mettre son prochain livre dans des magasins physiques.
- Zappos a un public clair et fidèle. Leur tribu publie publiquement des critiques élogieuses et des témoignages sur leur page Facebook. Par milliers…
Si votre entreprise fermait, votre site Web disparaissait et vos employés étaient dissous aujourd’hui, vos clients, votre public et votre communauté vous manqueraient-ils demain ? Ou la prochaine fois qu’ils ont besoin d’acheter ?
Action : Créer une tribu de clients fidèles
Vous devez créer un public fidèle et une communauté ou des clients qui feront tout leur possible pour vous, même si cela signifie simplement ignorer les résultats de recherche Google. Trouvez les personnes qui vous manqueront beaucoup pendant votre absence. Ces quelques fidèles sont votre meilleur atout. Ne mesurez pas votre audience en chiffres, mais mesurez plutôt leurs réponses. Combien de revenus génèrent-ils ? À quelle fréquence envoient-ils des demandes de renseignements ? Quel type d’e-mail vous envoie-t-il ?
Construisez une communauté. Connectez vos followers ensemble et créez une marque plus collante. Jen Lopez a rédigé un excellent article concis sur l’utilisation de la communauté comme canal de marketing entrant.
Votre petit premier pas : connectez une douzaine de personnes ensemble
Voyez si ces personnes seraient intéressées à former une communauté qui s’aligne sur les valeurs de votre marque en lançant une conversation pertinente. Ceci est étroitement lié aux actions de la Stratégie #1, construire une marque.
Cela peut être en ligne (chat Twitter, groupe LinkedIn, webinaire, Hangout G+) ou hors ligne (drinks, meetup, conférence, petit-déjeuner).
PRIME! Acheter Tribus réservez par Seth Godin et/ou regardez le TED Talk de Seth sur Les tribus que nous dirigeons (C’est 20 minutes. Vous pouvez le regarder pendant votre pause déjeuner.).
Stratégie #3 : Se préparer pour le SEM à long terme
Si Google Shopping et les vols Google sont un indicateur de l’avenir, il est probable que Google vous mettra au régime d’une sorte de service de type Adwords que vous devrez adopter afin de vous maintenir dans les SERP. Cela signifie que vous devez vous préparer à maîtriser la publicité en ligne dans votre créneau, ce qui ne fonctionne pas sans connaître votre valeur client à vie, les coûts par acquisition de client et les taux de conversion. Qui a dit que vous ne pouviez pas prospérer sous Google ?
Dans la publicité de recherche en particulier, où le niveau de qualité d’Adword semble plus étroitement lié au SEO (pages pertinentes, signaux sociaux forts, réussite du “questionnaire panda”), continuer avec le SEO traditionnel semble être l’avenir pour rester dans les SERP. Les SEO et les Adwords semblent se rapprocher de toute façon, et il y a de plus en plus d’informations pertinentes que nous pouvons apprendre les uns des autres.
À long terme pour les deux, en particulier dans les niches concurrentielles, connaître vos chiffres et réduire les coûts d’acquisition de clients ne fera qu’aider à gagner, que ce soit pour augmenter le budget PPC ou les dépenses de référencement sur le contenu, la sensibilisation, l’acquisition de données ou toute autre chose. L’optimisation du taux de conversion est la clé pour ouvrir un avenir prospère avec Google. Vous devez mettre votre équipe au-dessus de cela.
Action : conquérir l’optimisation du taux de conversion
Afin de vraiment gagner au SEM et au jeu Adwords, vous devez conquérir l’optimisation du taux de conversion. Heureusement, il existe de nombreuses ressources intéressantes sur CRO ici sur SEOmoz; mon préféré jusqu’à présent est de Stephen Pavlovich. Envoyez ceci à votre équipe.
J’ai toujours aimé les études de cas de Conversion Rate Expert pour avoir un aperçu des processus ainsi que pour renforcer les arguments en faveur du CRO. Voici un exemple d’étude de cas où ils ont doublé le taux de conversion d’une entreprise, leur faisant gagner 14 millions de livres sterling supplémentaires cette année-là, et une autre étude de cas légèrement plus ancienne, mais avec un visage familier.
Le SEM est axé sur les processus. Le CRO est également axé sur les processus. L’actif que vous devez construire est un processus de test et de réussite chez CRO. Vous devez impliquer vos développeurs, concepteurs, autres spécialistes du marketing et cadres de niveau C dans l’idée d’avantages supplémentaires pour le CRO, et les intégrer dans un processus continu de test de nouvelles idées. Incidemment, les mêmes compétences seront nécessaires pour maîtriser Adwords, le moment venu.
Envisagez un concours roulant pour que les gens suggèrent des choses à tester, et s’ils déplacent l’aiguille d’un pourcentage significatif, une récompense significative sera distribuée. En gardant cela à l’esprit…
Votre petite première étape : Configurer une petite expérience CRO
Lisez les guides ci-dessus et identifiez un petit test que vous pouvez mettre en œuvre. Le premier test peut être douloureux car il n’y a pas de processus en place pour que tout se passe facilement, mais une fois que vous êtes configuré, vous pouvez exécuter de plus en plus d’expériences.
Mais commencez par un. Aujourd’hui. Vous pourriez avoir des résultats tangibles à la fin de la semaine. Plus d’argent, s’il vous plait !
Stratégie #4 : conquête outre-mer
Nos camarades de recherche en Russie, en Chine, en Corée du Sud, au Japon et dans de nombreux autres pays bénéficieront toujours du manque de domination de Google… pour le moment, du moins. Concentrez-vous sur le ciblage des endroits où Google n’est pas intrinsèquement fort et qu’il est peu probable qu’il envahisse à moyen terme. Il y aura encore beaucoup d’argent à gagner ici, et il s’agit souvent de marchés émergents à forte croissance. Qui dans le monde du voyage ne veut pas vendre des vacances à la classe moyenne émergente en Chine ?
Cela dit, “comprenez votre ennemi.” Combien de temps avant que Google, Microsoft ou même Facebook ne fassent un pas vers Yandex, Baidu, Naver et tous les moteurs de recherche étrangers en place ?
Action : Optimiser pour les marchés émergents “non Googleds”
D’abord, s’occuper de l’indispensable technique SEO pour cibler les pays étrangers. Rand a mis en place un tableau blanc vendredi sur le référencement international il y a quelque temps, et Matt Cutts a également quelques suggestions pour utiliser des domaines uniques pour cibler des pays spécifiques. Jetez un œil à cette liste détaillée des extensions de domaine de pays.
Yandex, Baidu et d’autres ont tous des intérêts largement similaires sur le plan algorithmique, vous ne vous trompez donc pas en suivant les conseils de référencement occidental que vous obtenez de SEOmoz ou des directives d’utilisation de Google. Quelques liens à suivre et à mettre en signet :.
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Un excellent blog sur le référencement pour la Russie, et Yandex en particulier sur Russian Search Tips.
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Outils Yandex pour les webmasters (en anglais)
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Baidu Webmaster Tools (pas en anglais actuellement, mais utilisable par traduction automatique dans Google Chrome)
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Soumettez votre site à Baidu (ça sonne comme une vieille école, n’est-ce pas ?) ici si vous n’êtes pas déjà indexé.
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SEO pour Naver, par Search Engine Watch
Si vous avez d’autres liens utiles à ajouter, veuillez les poster dans les commentaires 🙂
Bien que ce soit un conseil horrible et accablant… vous devrez avoir des compétences linguistiques dans votre équipe de référencement. Intégrez des référenceurs bilingues en recrutant en interne et en externe. Les compétences en langues étrangères vont devenir inestimables pour exploiter les marchés émergents lucratifs. Comme avoir des concepteurs, des développeurs et des processus marketing talentueux, vous les avez ou vous n’en avez pas. Mettez-vous en avant de la concurrence.
Votre petit premier pas : trouvez un assistant bilingue
Recherchez au sein de votre organisation, sur LinkedIn, Facebook, peut-être via les universités et collèges locaux, des personnes qui s’intéressent au marketing en ligne et aux compétences linguistiques dans les marchés émergents. Il n’est pas nécessaire que ce soit quelque chose à temps plein et permanent, mais au moins quelqu’un vers qui vous pouvez vous tourner et vous renseigner sur son marché local. Juste une personne qui peut parler russe ou chinois ou quelque chose de significatif.
PRIME! Achetez vos domaines .cn, .ru, .kr etc.
Stratégie #5 : Construire une étape essentielle dans la chaîne
La recherche n’est qu’une étape de la chaîne. Vous pouvez construire votre entreprise pour forcer les gens et/ou Google à passer par vous avant ou après avoir visité Google. Il y a deux façons de le faire : soit vous gagnez la guerre du contexte (recherche pré-commerciale), soit vous pouvez gagner la guerre de l’accomplissement (recherche post-commerciale).
Google ne peut pas créer d’informations contextuelles entourant une recherche sans dégrader la qualité de la recherche. Si Google commence à insérer des résultats de recherche de vols et d’hôtels chaque fois que vous recherchez “Maui”, peut-être à la recherche d’images pour un projet ou quelque chose, cela va frustrer les utilisateurs. C’est là que vous pouvez gagner.
Amazon saute tôt dans la chaîne du commerce électronique en devenant la source canonique des avis et des informations sur la recherche de produits. Qu’est-ce qui vous empêche de lister des produits sur Amazon ? De même, TripAdvisor génère d’énormes volumes de trafic en devenant la source canonique d’informations pour les critiques d’hôtels.
Gagnez la guerre de l’épanouissement en devenant le seul et unique moyen d’accomplir un certain bien. Cela peut signifier des produits propriétaires, des logiciels propriétaires ou un monopole complet sur un certain marché spécifique. Apple est propriétaire de la chaîne d’approvisionnement pour la vente de ses produits, mais il n’est pas nécessaire d’être une entreprise mondiale pour avoir un effet similaire.
Travelocity gagne des commissions sur la vente de billets. Ils ont lancé un programme de récompenses Travelocity pour les clients réguliers et ont proposé diverses façons de gagner des points échangeables sur davantage de voyages en réservant des billets par leur intermédiaire et en utilisant des cartes de crédit de marque Travelocity. Cela encourage les gens à continuer à réserver via Travelocity, tout en conservant d’autres loyautés et avantages tels que des miles de fidélisation avec les compagnies aériennes avec lesquelles ils voyagent réellement.
Action : Construire une étape essentielle de la chaîne
Quel contenu serait si incroyablement utile que les utilisateurs devraient le parcourir ? Jetez un œil au tableau blanc de Rand il y a quelques années sur The Path to Conversion, et utilisez-le pour déterminer où vous pouvez ajouter une valeur incroyable sur votre marché.
Sinon, quelle valeur ajoutée pourriez-vous ajouter à la chaîne que Google ne peut pas toucher ? Pourriez-vous ajouter un programme de fidélité avec des récompenses uniques ?
Votre première petite étape : cartographiez le processus d’achat, de la recherche à l’exécution
… puis faites un remue-méninges autour de chacun d’eux où vous pourriez être en mesure d’ajouter de la valeur qui ne peut pas être copiée facilement.
En résumé.
Google dispose d’une quantité ridicule de ressources et de motivation pour perturber votre marché. Ils vont prendre votre gâteau et le manger aussi, à moins que vous ne puissiez vous battre pour votre territoire.
Utilisez ces cinq stratégies pour repousser leur avance :
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Construire une marque – Commencez par identifier le positionnement de votre marque
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Créer des ressources d’autorisation authentiques – Connecter une douzaine de personnes ensemble + Acheter le livre/regarder Tribes talk de Seth Godin
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Préparez-vous au SEM à long terme – Démarrer un petit test CRO
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Conquérir les marchés émergents – Trouvez un assistant bilingue + achetez vos domaines étrangers
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Construire une étape essentielle dans la chaîne – Commencez par cartographier le processus d’achat, de la recherche à la réalisation
Conseil de PRO : Faites-les tous !
… mais si rien de tout cela n’atteint l’endroit, considérez ceci …
“Stratégie” #6 : Vous ne pouvez pas les battre ? Rejoins-les!
Crédit d’image : cette machine verte
Bien sûr, si vous ne pouvez pas trouver un moyen de surclasser Google à long terme, envisagez de céder. Attendez-vous à ce que Google+ encercle votre secteur. Adoptez G+ maintenant et gagnez à long terme.
Vous pouvez également envisager de vendre à Google.
Ou vous pourriez abandonner complètement. Google recrute. 😉
… et sur cette bombe !
Je pense qu’il est temps de finir ! Rendez-vous dans les commentaires pour une discussion stratégique plus sérieuse, et aussi plus “Si j’étais PDG de Google, je _______________________” 🙂
