Suivre le contenu avec le commerce électronique amélioré

Mes doigts me picotent pour écrire cet article. Depuis que j’ai implémenté Enhanced Ecommerce sur mon blog il y a quelques semaines, j’ai obtenu une telle quantité impressionnante de données utiles que c’est époustouflant.

Dans cet article, je vais vous expliquer les étapes que j’ai suivies pour mettre en œuvre la solution, ainsi que des exemples de données auxquelles je peux désormais accéder via l’interface de création de rapports de Google Analytics. Comme vous l’avez peut-être deviné, si vous avez déjà lu mes articles, j’ai implémenté Enhanced Ecommerce avec Google Tag Manager. Notez qu’il ne s’agit pas d’un guide étape par étape, mais plutôt d’une source d’inspiration pour vous aider à sortir des sentiers battus en ce qui concerne les fonctionnalités de Google Analytics.

Commerce électronique et contenu, hein ?

Vous pourriez être surpris de la prémisse de cet article. Habituellement, les plugins de commerce électronique sont utilisés pour suivre les transactions sur votre boutique en ligne, alors qu’est-ce que cela a à voir avec le contenu ? Eh bien, je n’ai pas de boutique en ligne sur mon blog, mais chaque lecteur qui lit un article est précieux pour moi. S’ils ont de la valeur, il doit y avoir un moyen de mesurer leur valeur, et peut-être d’utiliser ces données pour comparer les futurs produits (c’est-à-dire les articles) que je veux créer.

Le commerce électronique amélioré vous offre un ensemble de rapports utiles, que vous pouvez utiliser pour suivre non seulement les transactions en magasin, mais tout type d’interaction des utilisateurs sur votre site. Il vous suffit de voir votre site en termes de entonnoirs. Cela signifie que vous devez traduire la terminologie du commerce électronique pour qu’elle corresponde au cadre conceptuel de votre site, qu’il s’agisse d’un blog, d’une boutique en ligne, d’un portail d’actualités ou d’un site de marque.

Sur mon blog, la terminologie se terminait par quelque chose comme ceci :

• Produit: Un article de blog.

• Prix ​​du produit: Le nombre de mots dans l’article.

• Impression du produit: Au minimum le titre, mais généralement une combinaison titre + entrée d’articles sur différentes pages de catégories et dans les barres latérales d’articles.

• Liste de produits: une page ou un widget contenant un certain nombre d’impressions de produits. Par exemple, ma page d’accueil, mes pages de catégories, mes pages de balises et mes listes de publications associées sont toutes considérées comme des listes de produits dans ma configuration de commerce électronique amélioré.

• Cliquez sur la liste des produits: Une action de clic sur un titre d’article ou un lien « Lire la suite… » dans les listes de produits.

• Vue détaillée du produit: Lorsque l’article est chargé.

• Ajouter au panier: Lorsque le défilement commence sur l’article. Je peux supposer que le lecteur veut “l’acheter” s’il commence à défiler.

• Vérifier: L’entonnoir de paiement de ma configuration est basé sur le suivi du défilement. La première étape est lorsque le lecteur atteint un tiers de l’article, la deuxième lorsqu’il fait défiler les deux tiers et la dernière étape lorsque la fin de l’article est atteinte.

• Acheter: L’achat a lieu lorsque l’entonnoir de paiement est passé et qu’un minimum de 60 secondes s’est écoulé depuis le chargement de l’article. Il s’agit d’un nombre arbitraire de secondes que j’ai simplement choisi pour éliminer les lecteurs occasionnels des lecteurs réels.

METTRE À JOUR: Grâce à une idée de Robert Petković, j’ai mis à jour la méthode de collecte avec Les détails du produit impressions et Ajouter au panier Actions. Celles-ci manquaient dans la première version de cet article. J’ai également modifié l’entonnoir de paiement pour refléter la profondeur de défilement.

Comment le configurer

Tout d’abord, voici le lien du référentiel Git pour cette solution : eec-gtm.

Je vais révéler un sale secret dès le départ : je gratte le DOM pour ma configuration. Ce n’est certainement pas la façon la plus robuste de procéder, mais puisque je suis le développeur, le spécialiste du marketing, le propriétaire et le créateur de contenu sur mon site, je peux être sûr de savoir que toute modification du modèle de page est totalement sous mon propre contrôler.

La façon dont cela DEVRAIT fonctionner est de tirer parti dataLayer. Vous avez un certain nombre d’options pour ce faire. Vous pouvez, par exemple, stocker chaque produit de la page dans dataLayer lorsque la page est rendue, puis sélectionnez les objets pertinents lorsque les impressions sont chargées ou lorsque des actions de l’utilisateur telles que des clics ont lieu. Une autre solution consiste à stocker les produits dans une autre variable JavaScript globale, ce qui est peut-être un peu plus facile d’accès, mais cela pollue l’espace de noms global, ce qui devrait généralement être évité.

En tout cas, je gratte. Je suis un grattoir. Je l’ai fait pour la science, pour le progrès, pour la technologie. Et parce que j’étais un peu paresseux et que je ne voulais pas personnaliser mes crochets WordPress. Mais, en bref, voici comment fonctionne ma configuration.

1. Impressions du produit

Sur chaque page contenant des listes de produits, je construis le ecommerce.impressions Tableau dès que le DOM est chargé. Dans ce tableau, chaque objet est un titre d’article unique (+ ingress) visible dans l’une des listes de produits possibles. Les listes de produits sur mon site sont :

• Messages principaux – la liste de la page d’accueil

• Messages de catégorie – si un visiteur a choisi de voir tous les messages d’une catégorie donnée

• Baliser les messages – si un visiteur a choisi de voir tous les messages marqués avec une balise spécifique

• Résultats de la recherche – la liste des résultats que vous obtenez si vous utilisez la recherche interne

• Messages récents – le widget “Messages récents” dans la barre latérale

• Commentaires récents – le widget “Commentaires récents” dans la barre latérale

• GTM Tips – le widget “GTM Tips” dans la barre latérale

La position de la liste est déterminée par l’ordre des messages dans la liste. Un objet de produit individuel ressemblerait à ceci :

{     'category' : 'analytics',     'id' : 'TriggerGuideForGoogleTagManager',     'list' : 'Main posts',     'name' : 'Trigger Guide For Google Tag Manager',     'position' : 2 } 

Comme vous pouvez le voir, c’est très simple. category est la catégorie WordPress attribuée à la publication (il n’y a qu’une seule catégorie sur mes articles), id est une version tronquée du titre de l’article, name est le nom de l’article, et list et position définir où l’impression a été répertoriée.

Donc, pour chaque impression, je pousse un objet comme ci-dessus dans le tableau. J’ai aussi un Vue promotionnelle pour ma boîte d’information « Étiez-vous à la recherche de mes messages GTM ?… » sur la page d’accueil de mon site, mais cela ne s’est pas avéré très utile, donc je pourrais le supprimer.

Sur une page donnée, le tableau peut ressembler à ceci :

Une configuration très simple pour un objectif très simple. J’envoie ce tableau avec un Non-interaction : Vrai Balise d’événement, car je ne veux pas retarder le déclenchement de ma page vue jusqu’à ce que le tableau d’impressions soit créé, et je ne veux pas que les impressions affectent le taux de rebond.

2. Clics sur la liste de produits

J’effectue le suivi des clics sur la liste de produits à l’aide d’un Cliquez sur le lien déclencheur. Lorsque quelqu’un clique sur le titre d’un article ou sur le lien “Lire la suite…” dans la liste des produits, j’insère les détails du produit cliqué dans dataLayeravec la valeur ‘productClick’ pour la clé ‘event’, qui déclenche alors une balise d’événement.

Le déclenchement de cet événement me permet de voir l’efficacité de mes listes de produits. Cela me donne des informations sur la façon dont les différentes listes se comportent à la lumière de l’ensemble du parcours client, de l’impression du produit à l’achat.

3. Le flux de paiement

Le flux de paiement combine les impressions Détails du produit, les actions Ajouter au panier et le flux de paiement lui-même.

UNE Impression détaillée du produit est envoyé en tant qu’événement Non-interaction : Vrai dès que l’article est chargé. Cette impression peut donc être interprétée comme le fait que le lecteur vérifie rapidement s’il veut ou non lire l’article.

Le Ajouter au panier l’action se produit lorsque l’utilisateur commence à faire défiler. La charge utile est envoyée avec une balise d’événement normale à Google Analytics. Je considère que le défilement révèle l’intention du lecteur de consommer le contenu, mais ce n’est pas encore une vérification, car il pourrait simplement vouloir parcourir le premier paragraphe.

Le flux de paiement lui-même est plutôt cool. J’utilise le plugin de suivi de défilement dont Justin Cutroni a parlé sur son site. Je l’ai modifié pour qu’il fonctionne avec Google Tag Manager, et je l’ai également personnalisé pour qu’il fonctionne également avec “Achats” (voir chapitre suivant).

Voici comment cela fonctionne actuellement :

1. Je calcule la longueur du contenu DIV en pixels.

2. Lorsque la fenêtre d’affichage du navigateur de l’utilisateur atteint un tiers de cette longueur, la première étape de paiement est envoyée comme un événement Google Analytics normal. Cette étape est étiquetée “Lire un tiers”.

3. Lorsque le navigateur atteint les deux tiers de la longueur du contenu, la deuxième étape de paiement est envoyée en tant qu’événement GA. Cette étape est étiquetée “Lire les deux tiers”.

4. Lorsque le navigateur atteint la fin du DIV de contenu, l’étape finale de paiement est envoyée en tant qu’événement GA. Cette étape est étiquetée “Fin du contenu atteinte”.

5. Enfin, si l’utilisateur a atteint l’étape 3 et passé au moins 60 secondes sur la page de l’article, l’événement “Achat” est également envoyé (voir chapitre suivant).

Vous devrez modifier cet entonnoir et la configuration pour qu’ils correspondent au type de contenu que vous écrivez. Vous voudrez peut-être changer le temps d’arrêt de 60 secondes à autre chose, et vous voudrez peut-être ajouter plus d’étapes à l’entonnoir de paiement (25 %, 50 %, 75 %, par exemple). Pour moi, ce niveau de granularité était suffisant.

Il s’agit d’un exemple d’objet de paiement pour la deuxième étape de l’entonnoir. Comme vous pouvez le voir, j’ai le prix comme l’une des propriétés de l’article. Voici le coup de pied : le prix est le nombre de mots sur l’article. Naturellement, je l’ai transformé en un nombre “.99” pour le rendre plus réaliste en tant que prix réel 🙂 Vous verrez l’utilité de cela une fois que j’aurai accès aux rapports.

4. Achat

Comme je l’ai écrit dans le chapitre précédent, un événement “Achat” est poussé lorsque l’entonnoir de paiement est terminé et que le visiteur a passé 60 secondes sur le site. L’achat lui-même est un objet d’achat de commerce électronique amélioré parfaitement standard, qui pourrait ressembler à ceci :

L’ID de transaction est essentiellement horodatage d’époque plus une chaîne de caractères aléatoires. La quantité de produits dans une transaction sera toujours 1.

L’analyse

Alors, passons en revue mes reportages et segments préférés. Tout d’abord, il y a le rapport sur le comportement d’achat :

Comme vous pouvez le voir, cela montre les interactions pendant la période sélectionnée. Dans cet exemple, le délai est d’un jour seulement. J’ai supprimé les nombres absolus, mais je mettrai à jour cette capture d’écran une fois que j’aurai plus de données. L’entonnoir de comportement est assez logique. Il y a environ 20 % de baisse à chaque étape, avec un abandon plus important avant l’achat. 15% des gens n’ouvrent jamais un article, ce qui est intéressant ! Cela pourrait aussi être une erreur de mesure grâce à mon scraping DOM, mais cela reste compréhensible compte tenu de la quantité de trafic que je reçois sur mon blog.

Aussi, 25% des personnes qui commencent à scroller n’atteignent jamais le tiers de l’article. C’est aussi intéressant. Cela signifie qu’il y a quelque chose dans les premiers paragraphes qui éloigne le lecteur.

Ces données doivent ensuite être segmentées et soigneusement analysées. Comment puis-je optimiser davantage l’entonnoir ? Deux préoccupations immédiates que j’ai sont le faible taux de conversion global (seulement 25 % de mes lecteurs finissent par lire un article entier tout en passant plus de 60 secondes sur la page de l’article), et le fait que seulement 40 % des personnes qui commencent à lire finissent par bien lire l’article. C’est, bien sûr, un signe de normalité dans la blogosphère, mais c’est définitivement quelque chose que je veux améliorer.

Maintenant cette est intéressant! La moitié de mes lecteurs commencent dans l’entonnoir de paiement, et seulement la moitié d’entre eux arrivent à la fin et lire pendant plus de 60 secondes. Parlez de lecture sélective! Mon contenu est assez long en moyenne, il est donc intéressant de voir si la longueur de l’article est un facteur ici. Ou peut-être que certaines personnes sautent directement aux commentaires, ce qui est parfaitement compréhensible. En fait, je devrais suivre cela aussi! Note mentale.

Il y a donc une grande différence entre commencer à lire et atteindre la fin du contenu. Je devrais peut-être faire quelque chose à ce sujet. Comme, écrire des articles plus intéressants. Mais le nombre de personnes qui prennent leur temps pour lire l’article est tout de même respectable.

Naturellement, un problème avec ce rapport sur l’entonnoir de paiement est que l’entonnoir de paiement varie d’un article à l’autre. Les articles plus longs ont un seuil beaucoup plus élevé pour atteindre les étapes de l’entonnoir (puisque les étapes dépendent de la hauteur en pixels du contenu DIV), ce qui signifie que je devrais voir un taux beaucoup plus élevé pour les paiements sur des articles plus courts.

Ensuite, nous avons le rapport sur les performances du produit :

Oh, c’est tellement amusant. En semaine, presque six millions de mots ont été « Achetés » sur mes articles ! Cela signifie que six millions de mots de contenu d’article sont passés par l’entonnoir de paiement dans la colonne Achat. Impressionnant!

(METTRE À JOUR: J’attends toujours d’obtenir plus de données avant de mettre à jour ce chapitre avec les analyses de taux Buy-to-Detail et Cart-to-Detail.)

Si vous regardez Prix moyen, vous pouvez voir que la liste est surmontée de certains de mes articles plus longs. Cela fait toujours chaud au cœur de voir quelques-uns plus courts sur la liste des 10 meilleurs, me livrant des “revenus de mots”.

Les performances de vente ne sont pas très utiles, car les transactions sont assez arbitraires sur mon blog. Je vais passer directement aux performances de la liste de produits (désolé pour la mauvaise capture d’écran):

Les principaux points à retenir de ce rapport sont que mes widgets de la barre latérale ne sont pas vraiment utiles. Je devrais probablement m’en débarrasser dès que je pourrai penser à quelque chose de valeur ajoutée à mettre à la place. Eh bien, la liste “Messages récents” a un nombre assez élevé de clics, donc je pourrais le conserver.

(METTRE À JOUR: J’attends toujours d’obtenir plus de données avant de mettre à jour ce chapitre avec l’analyse des ajouts de produits au panier.)

Ma liste la plus performante est naturellement celle de la page d’accueil. Il a un CTR très respectable de 16,47 %. Les “messages de catégorie” et les “messages de balises” sont beaucoup moins populaires, mais même ils attirent un peu les clics.

Les « résultats de recherche » se portent très bien, ce qui est important. Je veux que les gens trouvent ce qu’ils cherchaient. Naturellement, je suis mes termes les plus recherchés comme un faucon, en obtenant des idées de contenu en même temps.

Comme j’ai toutes ces données incroyables à portée de main, je peux également créer un tas de segments impressionnants :

• Baleines: Revenu par utilisateur > 10000 – Pour suivre les lecteurs qui ont “acheté” plus de 10 000 mots au cours de leur vie.

• Passants: Transactions par utilisateur = 1 – Pour suivre les lecteurs qui n’ont “acheté” qu’un seul article au cours de leur vie.

• Écumoires: Transactions par utilisateur = 0 ET Action d’événement correspond exactement Vérifier – Pour suivre les lecteurs qui ont commencé le processus de paiement mais qui n’ont jamais effectué d’« achat ».

• Lecteurs fidèles: (Inclure les utilisateurs) Revenu par coup > 3000 – Pour suivre les lecteurs qui ne lisent que mes articles plus longs.

Et bien d’autres segments aussi ! Maintenant, je peux segmenter mes canaux pour voir quels canaux apportent les lecteurs les plus précieux. Notez que je ne considère pas automatiquement qu’il est plus utile qu’un lecteur lise mes articles plus longs, c’est là que toute l’idée de « mots comme prix » s’effondre. J’aime aussi écrire de courts articles, et surtout mes messages #GTMTips sont généralement un peu plus courts dans le sens de la longueur.

Résumé

J’espère que ce post a été inspirant. Les données que j’intègre dans mes rapports sont tellement intéressantes et exploitables. Cela nécessite cependant des ajustements, donc je devrai peut-être travailler avec l’entonnoir de paiement, afin d’optimiser le flux de lecture du chargement de l’article à la fin du contenu.

Avec l’aide de l’un de mes commentateurs de blog, j’ai mis à jour la configuration pour inclure les impressions des détails du produit et les actions d’ajout au panier, mais il faudra encore environ une semaine pour obtenir plus de données, vous pouvez donc vous attendre à une autre mise à jour de cet article. bientôt.

Faites-moi savoir si vous avez essayé quelque chose comme ça ou si vous avez d’autres idées pour suivre le contenu avec Enhanced Ecommerce ! Je suis désolé, je ne peux pas vraiment vous donner un guide étape par étape à ce stade, mais comme je l’ai fait avec le grattage DOM, je ne veux pas vraiment afficher la solution, car je ne considère pas ses meilleures pratiques. Mais l’essentiel dans cet article est de vous inciter à penser votre contenu en termes d’entonnoirs et de transactions. J’aime vraiment les nouveaux rapports sur le commerce électronique amélioré, et j’espère vous avoir montré à quel point ils sont flexibles pour d’autres utilisations que les boutiques en ligne.