Stratégies de différenciation du marketing de contenu : démarquez-vous de la foule

Le marketing de contenu a pris un grand essor ; à mesure que de plus en plus s’accumulent, obtenir de la visibilité sera de plus en plus difficile. Voici quelques stratégies pour maintenir et améliorer les performances dans la tempête.

À un niveau anecdotique, le marketing de contenu a comblé le gouffre de la niche au grand public cette année. Il est rare de rencontrer un spécialiste du marketing en ligne qui ne connaît pas au moins les concepts de base (et la suite C est de plus en plus activée). Au niveau empirique, la recherche de termes liés au marketing de contenu a explosé.

Au fur et à mesure que tout le monde s’y met, les facteurs économiques qui sous-tendent le marketing de contenu vont être dilués. Cette chose ne rentre pas dans la boîte (en particulier lorsque l’éclat des pages Facebook commence à s’estomper et que les publicités display continuent de sous-performer). Ce qui va se passer, ce sont quelques cycles de spécialisation et de professionnalisation.

Autrement dit:

Il ne suffira pas de faire du marketing de contenu. Les marques et les agences devront exceller dans une forme spécifique de marketing de contenu, où elles se démarqueront sur un marché de plus en plus encombré pour le contenu de marque.

Qu’est-ce que cela signifie pour les SEO et la stratégie de contenu ?

De plus en plus, nous allons devoir trouver nos angles d’attaque uniques. Nous allons devoir être des innovateurs médiatiques qui construisent des marques de contenu autour d’une tournure très particulière. Prenons l’exemple obscur de la @respectthehyphen tweep, qui s’est consacré à corriger les tweets qui n’ont pas réussi à couper “Spider-Man” sur Twitter. Irrémédiablement absurde. Et immédiatement mémorable.

Les référenceurs ont une expérience considérable dans le conseil aux clients et aux parties prenantes sur la façon de créer des appâts de liens et d’exécuter des stratégies de création de liens. Ils ont moins d’expérience dans la création de marques de contenu qui, en raison de leurs qualités inhérentes, maintiennent et augmentent l’engagement au fil du temps. C’est du marketing de contenu pour les initiés.

La différenciation ou la spécialisation est moins une cascade qu’un compromis stratégique. Plus vous pouvez sacrifier une approche du contenu, plus vous pouvez exceller dans une autre.

(Remarque : le sacrifice exige de l’audace, car les concurrents et les ennemis diront toujours « Mais vous ne pouvez pas négliger ______ ! » L’édition a toujours exigé de l’audace en termes de vision – et de l’humilité en termes d’audience. La vision doit être : une chose – une mission étroitement et concrètement définie, et tout le reste se mettra en place.)

Dans le but de vous aider à démarrer sur la voie de la spécialisation en marketing de contenu, j’ai compilé un certain nombre d’itinéraires et ajouté des notes et des exemples le cas échéant.

Approche Centre d’excellence

Les centres d’excellence sont peut-être mieux connus dans la sphère universitaire, où ils ont vu le jour dans les années 90 et 2000 alors que les universités et autres institutions cherchaient à développer et à promouvoir leur expertise dans des domaines spécifiques.

Tragiquement, chaque entreprise prétendra qu’elle est un centre d’excellence dans son domaine d’activité. PayPal dira que c’est un centre d’excellence dans les transactions en ligne, MailChimp dans le marketing par e-mail, Jose Cuervo l’ivresse bâclée. Ou quelque chose.

Ce n’est pas le cas. Pour spécialiser votre marketing de contenu par l’approche du centre d’excellence, vous devrez faire au moins deux des choses suivantes :

1. Financer ou initier une recherche fondamentale dans un domaine relativement restreint lié à votre entreprise

2. Donner à une ou plusieurs personnes la licence de poursuivre des connaissances dans ce domaine uniquement pour leur propre bien

3. Isoler la recherche à 100% des impulsions commerciales, et

4. Transmettez ces connaissances immédiatement aux communs régulièrement

Cela n’inclut pas le financement de la recherche conçue pour promouvoir les produits d’une entreprise. Cela exclut également les types de contenu “c’est une excellente idée que j’ai eue sur nos produits ou notre marché”. Cette approche est avant tout rigoureuse en termes de maintien de la crédibilité auprès des experts en la matière et de création de nouvelles connaissances ouvertes à tous.

En règle générale, ce type de marketing de contenu a été dirigé par des géants industriels dotés de budgets de recherche et d’une approche ouverte à l’innovation. Cependant, il est ouvert à toute entreprise ayant un appétit de découverte, un journaliste de marque déterminé ou un adepte du placard qui veut sortir du placard.

Approche de l’application tueuse

Il existe tellement de techniques de marketing de contenu. L’humble article de blog a à lui seul des dizaines de variantes classiques (la diatribe, la liste, la curation, le guide pas à pas, etc.). Et de nouvelles techniques s’accumulent chaque mois.

Avec l’approche killer app, une entreprise choisit d’exceller dans une technique au détriment de toutes (ou presque toutes) les autres.

Et plus c’est précis, mieux c’est. Vous ne vous concentrez pas uniquement sur les vidéos. Vous vous concentrez sur les documentaires. Sur le format documentaire long. Sur de longs documentaires avec des interviews d’experts. En swahili. (Peut-être pas si spécifique).

Cette concentration impitoyable a un certain nombre d’effets secondaires bénéfiques :

• Vous apprenez à trouver les histoires les mieux racontées selon le média choisi ;

• Vous devenez sacrément bon dans ce média particulier;

• Vous construisez un excellent flux de travail et un réseau de fournisseurs et de partenaires ; et

• Vous produisez du contenu à tomber par terre (qui, avec un peu de chance, inspire votre communauté à s’adapter gratuitement à d’autres formats)

Il faut une marque de contenu bien disciplinée pour résister à l’appel des sirènes de barboter sur d’innombrables types de médias, mais – à condition que vous choisissiez une technique ou un format approprié et aimé par votre public cible – c’est un moyen classique de se démarquer dans le paysage médiatique.

Approche des attitudes

Vous savez comment les entreprises investissent dans leurs valeurs ? Des consultants à prix élevé avec des informations d’identification mystérieuses entrent et sortent en laissant derrière eux des mots comme “courageux, fiable, responsable et clair” ?

Un homme sage m’a dit un jour qu’une valeur n’a de valeur que si le contraire est également précieux (qui va dire qu’ils sont lâches, peu fiables, irresponsables et sournois ?).

De cette façon, les valeurs sont comme l’attitude et le ton. Les entreprises adoptent uniformément un ton de voix et une attitude qui ne sont remarquables qu’en ressemblant à toutes les autres entreprises. Pour que l’attitude et le ton de la voix vous démarquent dans le marketing de contenu, vous devez écrire “à contre-courant”.

Les rédacteurs des agences de publicité sont des maîtres de l’attitude et du ton de la voix, mais ils sont rarement bien placés pour écrire un leadership éclairé. Il faut de la détermination et de l’investissement pour créer une attitude et une personnalité qui se démarque, la renforcer avec des informations et la diriger vers le public. Mais il achète aussi la bonne volonté au boisseau.

Approche d’artiste

Quiconque a vu Lost in Translation sait comment les célébrités américaines qui ne daigneraient jamais apparaître dans une publicité aux États-Unis apparaissent régulièrement dans des publicités à l’étranger. Il en va de même pour le marketing de contenu.

Chaque célébrité, éditeur ou expert de l’industrie a un prix. Si vous pouvez trouver ce prix (soit en creusant profondément, soit par pure persuasion), vous pouvez apporter une voix avec une puissance de star intégrée à l’émission de marketing de contenu.

Hugh MacLeod en illustrateur, Adam Lisagor en vidéo ou Robin Sloan en copie en sont de parfaits exemples.

Approche fréquentielle

Certaines sources gagnent leur autorité non pas à cause de leur profondeur, de leur perspicacité ou de leur exclusivité, mais simplement parce qu’elles auront de manière fiable les dernières informations presque dès qu’elles seront disponibles. On peut leur faire confiance pour avoir le dernier (le premier généralement).

En s’engageant dans cette voie, une marque assume le rôle naturel de média professionnel. Cependant, compte tenu des pressions exercées sur les médias commerciaux pour tout faire, à tout moment et pour tout le monde, ils échouent souvent à cette vision rudimentaire. La porte est laissée ouverte à un certain type de marque pour assumer ce premier rôle de reporter, notamment via un canal vivant comme twitter.

Ce qui est intéressant dans cette approche, c’est que la marque peut ne pas hésiter à créer un lien vers du contenu tiers (par opposition à l’approche typique du marketing de contenu, c’est-à-dire attirer du trafic vers des canaux ou des portails propriétaires). Leur rôle dans la transaction d’information est le transfert. En échange, ils obtiennent de nombreux abonnés et une large portée.

Hubspot en est l’exemple classique, car son blog et d’autres canaux sont aussi populaires que toute autre source en ligne pour les mises à jour de contenu et de médias sociaux (en particulier pour les petites et moyennes entreprises).

Approche influenceur

Chaque gourou du marketing de contenu vous dira de vous agenouiller devant les dieux des blogueurs dans votre espace. Avec cette tactique de différenciation, vous faites de cette supplication le cœur de votre existence. Vous commandez des entretiens avec l’influenceur, faites une génuflexion sur votre blog et Twitter, faites sa promotion sans arrêt et associez votre star du marketing de contenu à sa marque personnelle.

Il existe différentes manières de faire en sorte que cela fonctionne : 1) Payez-les, ou 2) Rendez votre admiration abjecte si claire et explicite qu’ils ne peuvent s’empêcher de vous reconnaître (ou de ressembler à un imbécile aveugle et stupide). Les agences de relations publiques sont généralement partisanes de ce type de stratégie de contenu, à des degrés divers.

Eloqua a bien joué sur cette stratégie, avec ses arbres de blogs pour les États-Unis et le Royaume-Uni, et sa « tour » d’influenceurs.

Approche participative

C’est un classique des réunions agence/marketing : quelqu’un dit « Ouais, on va faire en sorte que les gens nous envoient leurs photos/poèmes/lacets préférés/etc. et nous les mettrons ensemble dans quelque chose de vraiment cool ! » Nous apprenons rapidement à quel point il est difficile « d’amener les gens à faire » quoi que ce soit.

L’avantage du crowdsourcing de contenu est authentique et énorme : chaque contributeur est incité à diffuser votre contenu et votre marque sur le Web social. Et vous avez une authenticité intégrée.

Cette approche se prête aux marques ayant un attrait large et superficiel, telles que les places de marché, les vitrines et les organisations.

Approche de partenariat média

Générer du trafic en ligne à partir d’un arrêt est un problème connu. Il n’y a rien pour vous accélérer sur le marché du contenu comme lier votre marque de contenu à un partenaire média en évolution rapide.

Considérez ce que fait Forbes, par exemple. Ils ont créé un certain nombre d’opportunités de canal de contenu pour les partenaires (pour un prix) où la marque obtient une plate-forme et au moins un trafic intégré. SAP, UPS et NetApp ont tous accepté.

Approche ouverte/honnête

Peu de marques ont le courage et la clarté de parler de ce qu’il y a dans leur espace, avec les verrues et tout. Cela peut signifier raconter les leçons tirées de produits ratés, discuter de problèmes communs dans l’industrie ou même explorer les défis au sein de la culture d’entreprise.

Rien n’est plus frais qu’une dose de franc-parler sur le marché. Malheureusement, c’est vraiment rare. Sans surprise, les gens reviendront encore et encore à un franc-parler (Remarque : il y a parfois une ligne fine entre être un franc-parleur et “le gars en colère” – le test décisif est de savoir si vous êtes également critique envers vous-même ou votre propre entreprise ).

Changer l’approche de l’agent

Toutes les marques sont des agents de changement à un égard : elles veulent transformer les habitudes des non-clients en clients (à la Michael Schrage « Qui voulez-vous que vos clients deviennent ? »). L’approche d’agent de changement prend tout son sens lorsque vous défendez un changement qui va bien au-delà de la compétence de votre entreprise.

Le message de fin de logiciel de Salesforce était une approche d’agent de changement, même s’il s’agissait moins de marketing de contenu que d’une valeur de marque (Dreamforce compte comme du marketing de contenu, n’est-ce pas ?). Selon votre timing, cette approche peut se terminer de deux manières :

1. Faire bouillir l’océan : vos efforts pour faire une brèche dans le monde ne font que nuire à votre enthousiasme et à votre emploi du temps.

2. Des gouttes d’eau briseront la roche : votre détermination et votre obstination sont un exemple de la façon dont les choses changent le monde.

Si vous êtes du genre zélé (et que vous pouvez bénéficier d’un soutien suffisant), cela peut être un moyen de différencier et de marquer vos efforts de marketing de contenu.

Approche des marques personnelles

C’est la voie classique de la société d’analystes. Les Gartners, Altimeters et Forresters de ce monde embauchent ou soignent des célébrités mineures de l’industrie avec un public important et dévoué. Toutes les marques ne sont pas aussi à l’aise de pousser une poignée de personnes, car ces personnes peuvent rapidement éclipser la marque et ses propres valeurs.

Le marketing de contenu se nourrit d’opinions et de personnalités authentiques, c’est pourquoi cette voie se démarque des masses de blogs et de flux d’entreprises. Nous sommes naturellement attirés par les leaders, pas par les plateformes de contenu d’entreprise.

Approche exclusive/payante

C’est peut-être le dernier fossé entre les marques et les éditeurs. Lorsque vous commencez à facturer votre contenu, vous ne pensez pas comme un éditeur ; vous êtes un éditeur. Je peux voir un certain nombre d’entreprises facturer l’accès à une API exclusive, par exemple. Ou même créer une marque média sous leur marque principale.

Je soutiens depuis longtemps que, dans l’économie numérique, les entreprises ont une meilleure raison d’être dans le paysage médiatique que les entreprises médiatiques traditionnelles. Au moins une entreprise typique a un produit à vendre, sur le dos des médias (et pas seulement les médias eux-mêmes).

Financer des contenus de rupture dans un partenariat partagé entre marque et marché est un différenciateur clair, pour les marques désireuses de jouer avec leur business model.

Approche de la controverse

Cela a longtemps été le domaine souverain des blogueurs, mais – bien que les tactiques et les techniques de blogging aient filtré – le sens de la controverse des blogueurs n’a pas souvent fait le saut vers les spécialistes du marketing de contenu de l’entreprise. D’une certaine manière, c’est dommage, et cela conduit à beaucoup de blogs d’entreprises obsolètes et sans âme qui n’aboutissent à rien (et se sabordent).

Nous savons tous qu’il y a suffisamment de BS dans les affaires pour faire un titre juteux chaque jour. Les éditeurs de journaux le savaient et ont exploité ce fait. Pour les spécialistes du marketing de contenu dotés du bon type de talent sensationnaliste, cela reste un moyen profond de se démarquer en ligne.

L’approche du souci du détail

C’est peut-être parce que nous pouvons créer du contenu si rapidement maintenant, avec tant d’outils différents et dans tant de médias différents. C’est peut-être parce que nous sommes tous multitâches. Mais la vérité est la suivante : la plupart des contenus en ligne (même ceux d’agences réputées) montrent peu d’attention aux détails. Des fautes de ponctuation aux bords qui ne s’alignent tout simplement pas, le contenu est dans l’ensemble… eh bien… bâclé.

Pour cette raison, le contenu développé avec le souci du détail d’un moine atteint de TOC est remarqué. Il se démarque positivement. C’est effectivement l’effet Steve Jobs. La perfection, en fait, se fait remarquer.

L’approche du bien social

Parfois, une entreprise plonge tête première dans une cause désintéressée. Les gens investissent leur temps et leur énergie dans un effort qui n’a pas de résultat clair pour le résultat net de l’entreprise. Cela fait du bien et rend leur monde meilleur. Construire ce genre de chose dans un plan de marketing de contenu se démarque, du moins lorsque le public peut être amené à se soucier de la cause. (C’est généralement beaucoup plus facile que de les intéresser à vos produits, cependant).

C’est une douzaine de voies de différenciation ; il y en a sans doute une douzaine d’autres, mais le fait est que les entreprises productrices de contenu vont devoir trouver une stratégie pour se démarquer sur le marché (sinon risquer le pire des sorts – l’anonymat).